1、全球市場營銷管理論文 一、全球營銷乃當今世界大勢所趨 “在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業業績成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）曾這樣說道。 隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都從屬于世界，是沒有國界的。如今,美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約25%的產品和服務;對日本公司來說本國以外的市場要占到世界市場潛量的85%,而對于英國、比利時、荷蘭、新西蘭這些

2、國家來說,都要將其產品的一半以上銷往國外才能維持本國較高的就業率。 國際市場全球化營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。它是把世界作為一個整體,在全球范圍內尋求市場,開發和銷售全球產品,來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段,它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。全球市場營銷意味著企業必須面對世界范圍內的競爭對手,必須對國際市場信息掌握準確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應;同時,全球市場營銷也意味著企業可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國

3、際資源,得到世界上最新的科學技術,企業可以在世界范圍內更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業帶來更多的利潤和更大的風險,對企業的要求自然也更高。 開展全球市場營銷是順應當今世界經濟發展趨勢的戰略選擇。隨著追求效益、生產率,尋求開放而無管制的市場的運動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業都必須準備在一個相互依存度越來越高的經濟環境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內經營的公司的數量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關興衰存亡的大問題。 二、對國際營銷環境的認識及估價 實行全球營銷,跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的

4、經營環境,企業經營環境的跨文 化差異是企業跨文化管理的現實背景。因此，當任何一個公司決定是否要將產品銷往國外市場之前,都必須對當時的國際營銷環境有一個透徹的認識和了解,其中包含以下幾大基本構成要素:國際貿易體系：即貿易限制。最常見的貿易限制就是關稅、配額，同時還有各國的外匯管制和非關稅壁壘；經濟環境,主要反映在兩個經濟特征方面：其一是該國的產業結構狀況,這決定了這個國家的產品及服務需求狀況、收入水平、就業水平等等,其二是收入分配狀況。政治法律環境:各個國家的政治與法律環境迥然不同。一個公司在決定是否對某個國家進行交易時,必須考慮四個因素:對國際采購的態度;政治穩定性,有些國家政權的易手過程是甚

5、為激烈的,有時即使政權沒有發生變更,但政府卻可能會因為公眾的強烈情緒而作出向其妥協的決定從而犧牲國際企業的利益;貨幣管制,除此之外浮動匯率也會給出口企業帶來很大的風險;以及政府的官僚主義等；文化環境:每個國家都有自己的風俗、規范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計劃之前,必須先弄清國外市場消費者思考問題的方式和使用某種產品的方法。除此之外,各個國家的商業規范和行為習慣也是各不相同的,國際營銷人員需要加以研究。 三、全球市場進入策略 全球市場營銷的進入策略可選擇多種方式:產品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序,跨國企業對國外市場的介入程度不斷加大,當然所承擔的風險和可能獲得的利潤也隨之加大

6、。 產品出口是介入國外市場最簡單的戰略,它對跨國企業的產品線、組織機構、投資等要求都相對低,涉及的活動也比較少;合營包括許可經營、契約式生產、戰略聯盟等方式;直接投資則是在國外投資設立裝配或制造設施。當跨國企業通過產品的出口積累了對某國市場的豐富經驗而該國市場又足夠大時,國外直接投資相較前兩者就會具有明顯的優勢。各個企業可以根據其自身經營特點及不同的國外市場自主采取不同的進入策略。 四、值得借鑒的日本企業全球市場營銷戰略 國際著名市場營銷專家PHILIPKOTLER,在其新競爭一書中指出:“日本人在當今世界上以產品優質、優價著稱,這不能不說是個奇跡。其產品滲透到世界各個角落,在世界范圍內都受到

7、普遍的承認和尊敬。”的確,在相當短的時間里,日本企業在被認為由堅強企業巨人所控制的產業領域里取得了全球性的市場領先地位,而他們取得成功的關鍵因素之一即是制訂和實施營銷戰略方面的技巧,其在選擇市場、進入市場、占領市場份額、保護市場份額中都有著自己獨到的戰略構思。 選擇市場選擇適合本國發展的需要高技能、勞動密集、自然資源耗費少的行業以及那些技術正在變革中的產品市場。 進入市場著眼于占領市場而非一開始就獲取利潤。 占領市場份額主要依靠產品開發戰略和市場開發戰略來擴大市場份額,通過市場細分發現新的市場機會,然后逐步建立一個世界市場網和生產點網。 保護市場份額不斷研制新產品和對市場進行更恰當的細分填滿市

8、場上可能所有的空缺。 日本企業的這一巨變極大地鼓舞了其他發展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等,這些國家以及其他許多發達歐洲國家都在認真地研究日本奇跡,以了解日本戰略中的哪些部分可使他們用于發展自己的經濟,我國也不應例外。日本企業成功的國際市場營銷策略,對我國企業打入全球市場具有重要的借鑒意義。 五、如何利用自身優勢,探索我國企業全球營銷的戰略之路 反觀我國企業開拓國際市場所走過的道路,可以說大部分的外貿和外向型企業是采取一種較為被動的方式進入國際市場,全球市場營銷觀念落后,各類企業行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。從我國企業跨國經營的實踐看,目前還處于初步發展階段,大多數國內企業并沒

9、有形成真正的世界級的跨國企業。 進入21世紀以來世界市場不斷融合,更加充滿著機遇和挑戰,開展全球市場營銷已是順應世界經濟發展趨勢的戰略選擇。尤其是中國已經加入世界貿易組織,隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,中國各類企業將更多地走向國際市場。同時,目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在我國設置了分支機構,有的甚至把亞太總部遷到中國,與國內企業搶市場、爭人才,并憑借雄厚資金、先進技術管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業的存在。另一方面,走出國門和強手合作或競爭,本身就是一個不斷

10、學習提高競爭力的過程。所以我們可以說進行全球市場營銷是我國大中型企業未來生存發展的必由之路之一。 可喜的是,近年來中國企業明顯加快了走出國門的步伐,在這條道路上的探索已經跨出了堅實的一步,不僅僅是產品出口，也包括投資設廠;不僅僅是優勢產業,也包括傳統劣勢產業。2004年12月8日，聯想與IBM簽署協議，以12.5億美元購入IBM全部PC業務，成為轟動一時的新聞。2004年11月，奇瑞汽車與馬來西亞ALADO公司簽訂協議，將全面授權該公司制造、組裝、配售和進口代理奇瑞汽車。2005年1月27日，上汽集團在韓國正式宣布，收購雙龍48.92的股票成為雙龍的最大股東。當然我們也不要忘記,這個探索過程也

11、不是一帆風順的,有時甚至付出了極大的教訓。 綜上所述,我國廣大企業特別是國有大中型企業,應該積極推進國際化經營,爭取企業生存和發展更廣闊的土壤,增強企業的市場競爭力,鍛煉、培養國際市場營銷人才。在這個過程中,應將傳統的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點上去重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰,還必須了解和掌握國際市場營銷發展動態,培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。同時要著眼于我國企業的自身特點和國情,探索適合我國企業發展的全球營銷戰略之路。 參考文獻: 1.薛云建.價值鏈與國際市場營銷策略.中國經濟流通,2001(1) 2.紀寶成主編.市場營銷學教程.人民大學出版社,1995 3.希德·H阿科特.全球市場營銷學(英文版)M.東北財經大學出版社,1998 論文關鍵詞：全球市場營銷跨國經營企業戰略