1、1 本項目地處宣城市老城區(qū)，由陶然新村第一組團(tuán)、第二組團(tuán)組成，總用地面積15.75公頃；凈用地面12.49公頃。東至拱極路，北至雙塔路，西至敬亭路美食街交通便利，并臨近素“江南詩山”之稱的敬亭山風(fēng)景區(qū)。物業(yè)類型由多層洋房、別墅、小高層、高層、電梯洋房、沿街商鋪、服務(wù)中心、小學(xué)、幼兒園組成。開發(fā)總建筑面積19.8萬平方米。容積率：1.52。綠化率：30%以上。一、項目簡介第1頁/共51頁2項目定位： 從打造第一品牌樓盤的戰(zhàn)略思路出發(fā), 圍繞各類成功人士的改善性住房為中心，結(jié)合目標(biāo)客戶需求特征和本項目區(qū)位優(yōu)勢,提出尊貴的KING生活典范,滿足了客戶對居住榮耀的渴望;2009開盤至今已樹立了宣城第一

2、品質(zhì)樓盤標(biāo)桿形象。開發(fā)目標(biāo)： 主打品質(zhì)、景觀、教育、物業(yè)服務(wù)等使本項目的銷售率和銷售價格進(jìn)一步提升，實現(xiàn)本項目社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。一、項目簡介第2頁/共51頁3二、項目整體開發(fā)目標(biāo)及計劃第3頁/共51頁4 三、項目開發(fā)現(xiàn)狀第4頁/共51頁5 5u本案整個社區(qū)采用地中海建筑風(fēng)格，社區(qū)內(nèi)建有會所、露天泳池、籃球場、4公頃景觀綠化，產(chǎn)品無論外觀和品質(zhì)在宣城市內(nèi)都屬于獨一無二，項目前期一經(jīng)推出便受到市場追捧。u目前本案前期所推住宅產(chǎn)品已基本售罄，市場對本案產(chǎn)品認(rèn)可度高，對于本案后續(xù)產(chǎn)品的推售和價值提升具有積極地推動作用。u本案體量在宣城屬于中大規(guī)模，項目后續(xù)仍有大量住宅體量上市，鑒于目前的市場形

3、勢和競爭格局，后期銷售仍應(yīng)以本案產(chǎn)品高端形象灌輸作為營銷重點結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠獲取市場關(guān)注。u本案沿街商鋪形象初顯，和周邊項目形象拉開了一定檔次，后續(xù)包裝推廣正醞釀中。未售部分未售部分本案前期所推住宅產(chǎn)品受到市場追捧，目前已經(jīng)售罄，一期房源已基本交付第5頁/共51頁6項目整體推盤情況明細(xì)表項目整體推盤情況明細(xì)表物業(yè)類型幢號開盤時間套數(shù)面積(m2)總案值(萬元)住住宅宅9#11#13#15#2009.9.1317417209.076812.23#-8#2009.12.2025227708.8211661.2612#2010.2.27364276.761903.6510#2010.3.283642

4、76.762031.661#2#2010.8.1415919936.429642.4814#2011.1.20163708.62317.9221#22#2011.6.29728249.274607.22小計74585365.738976.39儲儲藏藏室室9#11#13#15#儲藏室2009.9.131471747.72198.943#-8#儲藏室2009.12.202553344.5388.7812#儲藏室2010.2.2736520.0260.510#儲藏室2010.3.2836520.0260.521#22#儲藏室2011.6.29721020.46184.63小計5467152.7289

5、3.35車庫車庫14#車庫2011.1.2016330.56264.45商業(yè)商業(yè)15#商業(yè)2011.9.4121543.172556.19合計131994392.1542690.38第6頁/共51頁7項目整體銷售情況明細(xì)表項目整體銷售情況明細(xì)表物業(yè)類型幢號已簽約已大定未大定套數(shù)面積總金額（萬元）套數(shù)面積總金額（萬元）套數(shù)面積總金額（萬元）住住宅宅9#11#13#15#17417209.076543.580000003#-8#25227708.8211304.6400000012#364276.761864.4100000010#364276.761945.290000001#2#1541873

6、8.568445.841257.63131.264940.23466.1214#163708.62225.200000021#22#707979.264439.510002270.01141.41小計73883897.8336768.471257.63131.2661210.24607.53儲儲藏藏室室9#11#13#15#儲藏室1471747.72198.140000003#-8#儲藏室2533331.9387.4000160.6612#儲藏室36513.4259.7800000010#儲藏室35520.0260.500016.60.7321#22#儲藏室701000.01181.35000

7、220.453.72小計5417113.07887.17000433.055.11車庫車庫14#車庫7145.29116.239185.27148.22000商業(yè)商業(yè)15#商業(yè)1138.64218.5491164.631918.492239.9404.85合計128791294.7637990.41191607.532197.97121483.191017.49第7頁/共51頁8第8頁/共51頁9四、目前環(huán)境分析u市場分析u競爭對手分析u客戶分析u項目SWOTSWOT分析第9頁/共51頁10供應(yīng)方面：9月份，市區(qū)普通商品住房供應(yīng)量為1919套，同比增加1026套，環(huán)比增加1883套，總供應(yīng)面積

8、為210575平米。9月供應(yīng)量是2011年以來的月度新高。本月供應(yīng)量增長的主要原因：一是受傳統(tǒng)的“金九銀十”影響，開發(fā)企業(yè)加大上市量；二是國慶黃金周期間秋季房展會開啟，開發(fā)企業(yè)在此之前也積極上市銷售。成交方面：9月份，商品住宅成交97套,成交均價4990元/平米；而2011年8月份，宣城市區(qū)商品住宅成交208套、成交均價4920元/平米；去年同期2010年9月份，宣城市區(qū)商品住宅成交705套、均價3590元/平米；今年9月份的銷售無論是月度環(huán)比還是月度同比都有非常明顯的下降。價格方面：1-9月商品房住宅銷售均價約為4800元/平米，同比增長20%，9月份商品房銷售均價為4990元/平米，月度環(huán)

9、比持平，均價同比上漲的主要原因為今年以來各在售樓盤均價普遍較去年有所提高。 宣城1-9月市場供應(yīng)情況宣城1-9月市場成交情況市場分析數(shù)據(jù)來源：宣城搜房網(wǎng)第10頁/共51頁1111市場分析城區(qū)樓盤名稱銷售套數(shù)銷售面積銷售金額（萬元）均價（元/平米）開發(fā)區(qū)翡翠城38418017334438東門城區(qū)國鑫世紀(jì)新城37392218904820南門城區(qū)美都新城 35385019555077東門城區(qū)宣城柏莊30345018845461中心城區(qū)國購廣場 28299618576199中心城區(qū)東方潤園 1416109916158北門城區(qū)盛世百合14140071951332011年10月1-20日宣城市場主要項目成

10、交表現(xiàn) 10月1-20日，新建商品房交易量較上月同期有較小反彈，部分區(qū)位、價格等不占優(yōu)勢的樓盤仍然面臨一定的銷售壓力，上月新建商品房登記銷售3.9萬，同比出現(xiàn)小幅增長，月環(huán)比增長2.14%；其中住房3.2萬，增長幅度近14.6%。 東方潤園于10月中開盤，在開盤當(dāng)日一舉銷售占此次推盤總量的近75%，毫無疑問將成為宣城2011年單月的銷售冠軍。并且就目前宣城市場價格而言，均價超過6000以上的樓盤為數(shù)不多。國購，首當(dāng)其沖。在樓市愁云遍布的今日，觀望氣氛也日益濃厚，如此不蜚的佳績，可謂是一個奇跡。而這，也從一個側(cè)面驗證了宣城區(qū)居民的購買力以及對新政下樓市的態(tài)度。第11頁/共51頁1212市場總結(jié)一

11、、供應(yīng)量有所下降。隨著“金九銀十”熱潮逐漸消退，開發(fā)企業(yè)在高庫存壓力下會放緩上市節(jié)奏，導(dǎo)致全市供應(yīng)量有所下降，但是也不排除部分新樓盤大批量推盤上市；二、銷售量基本保持穩(wěn)定。在政策不轉(zhuǎn)向、信貸不放松、價格不下降的情況下，購房觀望情緒較濃，勢必會導(dǎo)致銷售量的下降；三、銷售均價基本平穩(wěn)。在高庫存壓力下，第四季度各開發(fā)企業(yè)會通過各種方式積極促銷，在當(dāng)前低迷的市場環(huán)境中，不排除開發(fā)企業(yè)為取得較好的銷售業(yè)績，有大范圍降價的可能，但是今年下半年，宣城高檔房上市較多，因此全市均價下降可能性較小，甚至受個案樓盤影響，部分月份住宅均價有小幅上漲。 第12頁/共51頁1313競爭個案分析大唐國際城該項目先期住宅部分

12、已經(jīng)售罄，目前在售為其商鋪，后續(xù)住宅為小高層，年內(nèi)開盤可能性不大。第13頁/共51頁1414競爭個案分析大唐國際城樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）先期已售罄24932491299.8%1044600u該項目先期推出的住宅已經(jīng)售罄，銷售價格在4500-4600元/平米，目前在售的只有商鋪，價格在17000-18000元/平米，2012年將推出后續(xù)的小高層、高層部分，預(yù)計價格將達(dá)5000元/平米。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房網(wǎng)第14頁/共51頁1515競爭個案分析大唐國際城2011年9月27日 大唐風(fēng)情街26席稀缺沿街旺鋪10月份推出，全球選主，同期啟動“

13、121計劃”，即兩年121%高回報高收益。 第15頁/共51頁1616競爭個案分析徽商領(lǐng)尚花城該項目一期1-17#樓已接近全部售罄，后續(xù)新一期預(yù)計將于內(nèi)內(nèi)推出，具體售價預(yù)估在5200-5400元/平米。第16頁/共51頁1717競爭個案分析徽商領(lǐng)尚花城樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）1-17#6766661098.5%165000u該項目第一次開盤于2007年12月，最近一次開盤在2010年1月，項目一期已基本售罄，目前處于尾盤階段。u項目新一期目前尚未推出，預(yù)計將于年內(nèi)上市。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房網(wǎng)第17頁/共51頁1818競爭個案分析盛世百合

14、該項目于2011年9月底開盤，項目體量較小，總共9東樓4.5萬方體量，目前在售1#、2#、3#、4#。第18頁/共51頁1919競爭個案分析盛世百合樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）1-4#1703812622.4%145133u該項目于近期開盤銷售，首批次推出1-4#，共170套房，目前已售38套房。u項目總體量不大，總共1-9#，9棟樓。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房網(wǎng)第19頁/共51頁2020競爭個案分析盛宇湖畔該項目于先期于2008年10月推出，上市1528套目前已基本售罄，后續(xù)剩余34#-40#，預(yù)計將于年內(nèi)推出。第20頁/共51頁2121競爭個

15、案分析盛宇湖畔樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）1-33#、41-56#152815062298.6%425343u該項目先期推盤部分目前已處于尾盤階段，剩余22套，去化率達(dá)98.6%。u該項目當(dāng)前售價5343元/平米。第21頁/共51頁2222競爭個案分析亞龍灣該項目先期A/B/F樓棟目前已接近售罄，剩余僅40套，后續(xù)仍有較大體量可推，預(yù)計年底前仍將有余量推出。第22頁/共51頁2323競爭個案分析亞龍灣樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）A/B/F樓棟109510554096%815007u先期推出1095套，去

16、化率達(dá)96%，可售套數(shù)僅40套，當(dāng)前售價5000元/平米。u后續(xù)仍有大體量待推，預(yù)計年底前將有新一批項目上市。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房網(wǎng)第23頁/共51頁2424競爭個案分析東方潤園該項目2010年推出1#、2#，2011年7月推出3#、4#。第24頁/共51頁2525競爭個案分析東方潤園樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）1-4#57021435637.5%145774u2010年6月-2011年7月共推出570套，去化率達(dá)37.5%，可售套數(shù)356套，當(dāng)前售價5774元/平米。u項目總體量12萬方，后續(xù)仍有較大體量待推。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房

17、網(wǎng)第25頁/共51頁2626競爭個案分析東方潤園第26頁/共51頁2727競爭個案分析翡翠城項目當(dāng)前在售三期，一期還有少量別墅產(chǎn)品在售，二期以全部售罄。第27頁/共51頁2828競爭個案分析翡翠城樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)待售套數(shù)在售去化率月均去化（套/月）在售均價（元/米）21#/22#/24#/26#/27#1206104616086.7%314662u該項目當(dāng)前在售為三期產(chǎn)品，一期、二期已基本售罄，剩余少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品。u項目整盤后續(xù)剩余體量不大，新一期23#將于近期推出。數(shù)據(jù)來源：10.21宣城搜房網(wǎng)第28頁/共51頁2929近階段B9號樓為最近一期在售樓盤競爭個案分析宣城柏莊第29頁/共5

18、1頁30302011年在售樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)月均去化（套）去化率在售均價（元/平米）B1/B2/B3/B4/B9/B10/B195354181174078%5452競爭個案分析宣城柏莊2011年10月4日 目前宣城柏莊【柏莊會】雙倍積分活動正式啟動，同時B9#樓79-107平方米三房/兩房戶型正在熱銷中，臻品房源分秒遞減！繽紛生活，柏莊時刻相伴！ 2011年9月26日 市場不給力，柏莊hold住！宣城柏莊B9#樓9月25日逆市加推，當(dāng)日銷售過半，臻品房源分秒遞減！繽紛生活，柏莊時刻相伴！ u該項目在售部分目前還有121套可售，預(yù)計在年底之前不會有大的推盤動作。u近期該項目市場營銷表現(xiàn)

19、平平，并無活動。第30頁/共51頁3131競爭個案分析貝林 陽江港灣近階段上苑1#、2#、3#、4#、5#樓，錦苑8#、10#樓為在售樓盤第31頁/共51頁3232競爭個案分析貝林 陽江港灣2011年在售樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)月均去化（套）去化率在售均價（元/平米）2#、3#、4#、5#、8#、10#5292932362955%52462011年9月28日 隨著國慶黃金周漸近，貝林陽江港灣四組團(tuán)上苑3幢房源將于明日全城公開，本次推出的房源共計三幢，分別是錦苑8幢、上苑1、2幢，其中上苑2號樓為多層，其余2幢為高層房源，主力面積為78-120平米，戶型設(shè)計以“大開間、小進(jìn)深”為理念，讓建筑

20、和園區(qū)美景融合。 u該項目在售部分目前還有236套可售，上苑6#-20#都處于未開售狀態(tài)，后續(xù)推盤余量較大。u近期該項目并無市場營銷活動。第32頁/共51頁3333競爭個案分析貝林 陽江港灣第33頁/共51頁3434競爭個案分析美都新城近階段9#/15#/17#/20#/26#/27#/29#/30#樓為在售樓盤第34頁/共51頁3535競爭個案分析美都新城2011年在售樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)月均去化（套）去化率在售均價（元/平米）9#/15#/17#/20#/26#/27#/29#/30#6723583143653%51842011年9月30日 美都新城小高層4期9#樓、17#樓10月

21、10日將正式開盤，此次開盤，美都新城推出了多重優(yōu)惠。據(jù)了解此次開盤的9#、17#樓目前已經(jīng)取得預(yù)售許可，住宅掛牌均價5328元/平方米。 2011年9月26日 美都新城中心組團(tuán)9#、17#號樓9月25日取得預(yù)售許可證，預(yù)計十一黃金周之后開盤。 美都新城9#號樓為18層高層房源，17#號樓為11層的小高層房源，共138套房源，面積在88-138平米。 u該項目一、二期已經(jīng)售罄，三期后續(xù)仍有較大規(guī)模體量未推，年內(nèi)再推可能性較大。u近期該項目營銷活動主要以現(xiàn)場購房折扣為主。第35頁/共51頁3636競爭個案分析美都新城第36頁/共51頁3737競爭個案分析國鑫世紀(jì)新城近階段96#、98#、99#樓為

22、在售樓盤第37頁/共51頁3838競爭個案分析國鑫世紀(jì)新城2011年在售樓棟入網(wǎng)套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)月均去化（套）去化率在售均價（元/平米）96#、98#、99#3831262571333%48072011年10月13日 鑫世紀(jì)新城在售房源的起步價為4547元/平米，均價在4780元/平米，主要是66-130平米左右的戶型。 2011年9月27日 國鑫世紀(jì)新城四期七座收官之作，10月1日震撼開盤，63-138平米精致小高層4200元/平方米超值震撼起售！ u按照整盤開發(fā)來看，該項目已處于尾期階段，后續(xù)可推余量有限，預(yù)計年底前不會有新盤推出。u近期該項目營銷活動平平，沒有具體的活動表現(xiàn)。第38頁

23、/共51頁3939競爭個案分析國鑫世紀(jì)新城第39頁/共51頁4040一、市場同質(zhì)化競爭激烈。就當(dāng)前宣城市場來看，產(chǎn)品類型單一集中，項目眾多，市場競爭激烈；二、中高端項目成交平穩(wěn)。從之前銷售項目的成交情況來看，宣城市場5000元/平米左右中高端項目的成交數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，銷售價格穩(wěn)中有升。三、各競品可售余量較多，未來市場競爭仍舊較為激烈。競爭市場小結(jié)第40頁/共51頁41一、商業(yè)部分 在城北商業(yè)圈未成熟前以培育期補(bǔ)貼的形式給予客戶信心，確保商鋪市場培育期收益率水平,另以回購的形式降低商業(yè)戶的風(fēng)險控制在合理范圍內(nèi)使客戶無后顧之憂，并投入定額市場短期培育基金，從而各方面刺激客戶購買熱情； 通過對商業(yè)的包

24、裝及業(yè)態(tài)的高標(biāo)準(zhǔn)定位，確保項目自始至終的高端品質(zhì)形象，打造高檔商業(yè)圈氛圍。二、住宅部分 通過各類型物業(yè)價值點、賣點的深度挖掘，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)鎖定，配合差異化的營銷策略（體驗區(qū)、樣板房等），達(dá)到有效、準(zhǔn)確的訴求，快速去化。改進(jìn)措施第41頁/共51頁4242生活品質(zhì)、氛圍需求圈層需求身份超越需求便利需求私營企業(yè)主企業(yè)中高層管理人員政府機(jī)關(guān)干部/官員富裕居民高區(qū)域忠誠度雄厚的實力先進(jìn)的生活觀念不滿足現(xiàn)狀生活在市區(qū)檔次在市區(qū)未來在市區(qū)城市生活軸心狀態(tài)需求以市區(qū)為軸心的生活需求模型由于當(dāng)?shù)鼐幼〉赜蛞栏搅^強(qiáng)，目標(biāo)客戶形成以市區(qū)為軸心的生活與置業(yè)需求。客戶分析第42頁/共51頁4343客戶分析市場客戶分類核

25、心客戶外圍客戶輻射客戶商貿(mào)業(yè)經(jīng)營主、私營業(yè)主、企事業(yè)高管等富裕階層中高級政府官員、公務(wù)員、小型私企業(yè)主、中產(chǎn)階層各專業(yè)/服務(wù)行業(yè)的精英人士及少量本地/外地投資客第43頁/共51頁4444由于當(dāng)?shù)鼐幼〉赜蛞栏搅^強(qiáng)，目標(biāo)客戶形成以市區(qū)為軸心的生活與置業(yè)需求。SWOT分析減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會充分挖掘項目所在市區(qū)資源優(yōu)勢，吸引整個城市對區(qū)域的關(guān)注；產(chǎn)品是我們最大的亮點，在產(chǎn)品上著力打造，突出差異化。優(yōu)勢（S）：項目自身定位的差異化優(yōu)勢明顯，品牌、品質(zhì)優(yōu)勢突出，產(chǎn)品新穎，風(fēng)格出眾。整體SWOT分析劣勢（W）：品質(zhì)樓盤決定了整體開發(fā)過程較為漫長；機(jī)會（O）：市場調(diào)控過程中，中高端產(chǎn)品更易異軍突起。威脅（T）：市場同價段競爭激烈后市政策的有待觀望強(qiáng)調(diào)項目自身優(yōu)勢，