1、 咖啡市場調查報告1.1.1.咖啡調查報告研究內容本文通過咖啡在中國市場的調查問卷入手分析，同時總結咖啡在中國市場特點，透析咖啡在中國市場的情況，并有針對性的提出咖啡中國市場經營的策略，為咖啡在中國市場健康有序的發展提供參借鑒。1.2.1.咖啡調查報告研究目的目的：本論文通過對咖啡中國市場進行系統性分析和研究，針對咖啡中國市場提出有建設性的意見，為咖啡中國市場健康有序的發展具有參考價值。1.3.1.咖啡調查報告研究特色通過運用所學的市場營銷專業理論知識，結合咖啡中國市場特點，中國傳統以飲茶為主，作為后進入到中國市場的咖啡銷售相對薄弱，缺少成熟專業的咖啡銷售市場，中國地域廣闊，不同人群需求不同，

2、對于咖啡中國市場進行系統的分析，針對目前的狀況，提出有針對性的建議，對于建立具有中國特色的咖啡產業具有借鑒與實用價值。2.調研相關背景2.1.1.我國咖啡市場的概況1咖啡市場的總體情況咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料?？Х葮涫菍佘绮菘瞥＞G小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內之果仁，再用適當的烘焙方法烘焙而成。 我國咖啡的引進試種已有100多年的歷史。我國咖啡生產經歷了曲折的發展歷程，主要產區在云南及海南等少數區域。截至2009年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達48萬多畝，超過全國總面積的98

3、%。自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過6%的世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。同時隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產業鏈所衍生的市場空間，將有數千億美元，所以咖啡市場前景良好。 2.2.1.咖啡中國咖啡市場的領軍者2010年咖啡市場占有率：80.3%（數據來源：DisplaySearch ），雀巢進入中國速溶咖啡市場20 余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置?！拔?/p>

4、道好極了”的咖啡形象深入人心。2.2.2. 咖啡的主要品牌1麥斯威爾賣點：口味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J為是咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在咖啡之后。2. 捷榮賣點：品質純正生產工藝擁有技術專業及經驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產設備、不斷改良的包裝系統、嚴謹的品質監控制度及測試設備，以最佳的設施制造出最優質的產品。其提供超過2,000 種量身訂造的配方，服務多層面的消費群。3. UCC賣點：口味正宗濃厚UCC 咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農場，供應頂級優質的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經過

5、專業鑒定才進入生產，滿足了追求咖啡品質和熱愛咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，UCC 咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。4. 伯朗賣點：品質高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是以藍山咖啡調和而成的高品質咖啡，呈現柔順的口感及香醇的風味，號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質的關注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。5. 雅哈賣點：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003 年上市，精選質純品優的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達豆，以黃金比例組合，經Full C

6、ity 重烘焙與Espresso 意式高壓抽出技術，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質感和AROMA 的濃郁香氣；調和來自北緯40 度帶（世界公認優質奶源）的優質牛奶，形成香氣濃郁、質感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。3研究方法于設計3.1研究方法說明我們通過調查問卷的形式，深入到消費者當中去，得到第一手的資料，把資料輸入到分析軟件中，得到大量的相關數據，對這些數據進行提煉和加工分析得出很多數據圖表，最后分析圖表得出我們想要的結論，提出合理的建議和對策。3.2數據收集情況3.2.1數據來源我的數據來源主要通過發送電子郵件和在學校周邊發放問卷得到的。我認為年輕人更了解

7、咖啡這一商品，這樣得出的數據更有針對性和說服力。3.2.2問卷設計 問卷主要分為三大類問題，第一類問題針對消費者對雀巢品牌的認知度和優勢的調查，第二類針對消費者喝咖啡的各種習慣進行調查，第三類針對消費者對咖啡價格的態度的調查。這次調查，我發放的電子問卷個紙質問卷共計45份，回收40份，有效問卷30份，回收問卷的有效率為75%。4.研結果分析4.1.1圖表分析 圖4-2在30份問卷中，每一位受訪者無一例外的認識雀巢這個品牌，雀巢的市場認知度極高，麥斯威爾也有很高的受眾度，達到了60%，其他咖啡品牌也達到了兩位數的市場認知度?？Х绕放茟诶^續保證產品質量的前提下繼續保持和加大宣傳力度，多做一些宣傳

8、活動 圖4-3大部分的受訪者認為品牌和口味是他們在選擇購買咖啡產品時考慮的關鍵因素，而這兩個因素恰恰是雀巢的優勢所在，這也正是雀巢為何在中國市場獨領風騷的因素之一。被調查者對咖啡價格選項百分比比較便宜26.7%可以接受50%有點貴23.3%很貴0% 表4-1 半數受訪者認為咖啡產品的價格可以接受，說明雀巢在中國市場的定價策略比較成功。有接近同等數量的人認為雀巢定價偏貴貨比較便宜，這是因個體差異的結果。調查者對咖啡杯的偏好選項百分比隨便，沒有特殊要求50%購買自己喜歡的23.3%購買咖啡時贈送的被子26.7% 表4-2有將近三成的受訪者喜歡飲用咖啡時使用購買咖啡時贈送的咖啡杯，在銷售咖啡時可以贈

9、送一定數量的咖啡杯，對促進銷售有一定的幫助。消費者喜歡的咖啡類型選項百分比速溶咖啡63.3%灌裝 即飲咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0% 表4-3速溶咖啡是市場的主流產品，絕大部分的消費者會選擇這一咖啡類型，灌裝，即飲咖啡作為一種近年來新興的咖啡類型也倍受消費者的青睞，未來的增長空間也很大。5.2研究的結論與建議速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關鍵。目前咖啡市場上的主流產品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經濟等一系列的優點成為新興階層的主要選擇。對絕大多數消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據。值得注意的是，灌裝咖啡消費者不是咖啡的穩定消費群體，他們的消費不確定性較大。因此，應該兼顧速溶

10、咖啡和灌裝咖啡的兩大市場。 廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調查結果顯示，咖啡的價格、原料產地、工藝技術并不為大多數消費者看重。消費者一方面認為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調的內容，也有宣傳產地、工藝等決定咖啡口味的內容。建議兩種內容應在不同主題的廣告中出現，但共同點是強調品牌，以形成廣告優勢。 中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據調查，咖啡的主要消費群體為都市上班一族。這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部

11、分花銷。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產企業的目標應該瞄準這一主要市場。 在中國，隨著經濟的快速發展，人們對生活品質的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求。目前，咖啡消費已成為時尚主流，隨之而來的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無論在家、辦公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時尚和潮流的代名詞，甚至發展形成一種特有的文化。  所以，咖啡產品的定義應該富含“文化氣息”

12、?？Х茸鳛橐环N舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數，對于絕大多數消費者來說并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩定人群，也就意味著不太會構成持久的消費能力?？Х鹊姆€定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內大多數消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內拓展市場。 提高產品的市場競爭力。咖啡市場表面上看似穩定，極少出現大的變動，而事實上，這一市場

13、不僅存在行業內部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關產品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下的的國內生產的咖啡由于種植面積少，總產量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。6.問卷咖啡市場調查問卷 尊敬的消費者：您好！我們正在做一份咖啡的市場調查活動，為了更好的認識和了解消費者對咖啡的看法及建議，從而提供更好的令您滿

14、意的產品，希望您能積極配合我們做完這份調查問卷。請在選項前復制并粘貼“”，非常感謝您的支持與配合！您是否喝咖啡？A、是 B、否1、相比較其他飲料而言,您對咖啡的喜愛程度?A、喜歡 B、無所謂 C、不喜歡2、您喝咖啡的頻率有多高？A、偶爾喝下 B、每天一次 C、每天兩三次 D、每天三次以上3、您對咖啡杯的要求？A、隨便拿個杯子沒有特殊要求 B、購買自己喜歡的杯子 C、購買咖啡時贈送的杯子4、您覺得咖啡的市場價格怎樣？A、比較便宜 B、可以接受 C、有點貴 D、很貴5、您選擇飲用咖啡的原因是？ * 多選題A、咖啡代表著品味和時尚B、包裝 C、提神D、生活習慣E、受廣告和其他促銷活動影響F、其他6、您最喜歡哪種類型的咖啡？ A、速溶咖啡B、罐裝 即飲咖啡C、自己煮的D、花式咖啡E、其他（請注明）7、對于速溶咖啡品牌，您選購時考慮的最主要因素是？ A、品牌B、口味C、包裝D、價格E、其他（請注明） 8、您一般在什么情況下喝咖啡？ * 多選題A、工作或學習時B、約會或聚會時C、進餐時D、閑暇時E、熬夜或困乏時F、待客時G、其它9、您購買咖啡時會考慮哪些品牌 * 多選題A、雀巢B、雅哈C、麥斯威爾D、邦德E、伯朗F、克萊士G、其