1、重慶藍(lán)湖郡別墅營銷推廣分析報(bào)告一、 重慶別墅市場(chǎng)背景截至今年6月，重慶市開盤銷售的別墅項(xiàng)目共計(jì)11個(gè)，與2004年新增別墅11個(gè)的全年水平持平，同時(shí)預(yù)計(jì)下半年還將新增8個(gè)別墅項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我市今年全年別墅供應(yīng)量大約為3500套，共計(jì)124.0136萬平方米，其中，上半年供應(yīng)體量為42.9736萬平方米，下半年預(yù)計(jì)將達(dá)到81.04萬平方米。我市今明兩年別墅投資預(yù)計(jì)將達(dá)100億元，主要產(chǎn)品形態(tài)以連排、獨(dú)立為主，其中，南岸和北部（江北、渝北和北部新區(qū)）將成別墅主要集中地。在南岸區(qū)，別墅集中在南山、茶園新城、濱江路等地，北部區(qū)域則是集中在金開大道、石馬河、回興等區(qū)域。此外，大渡口、巴南等地別墅也

2、呼之欲出。2005年別墅集中放量，不同風(fēng)格的產(chǎn)品悉數(shù)登場(chǎng)：保利、佰富掀起高爾夫別墅旗幟，龍湖·藍(lán)湖郡亮出頂級(jí)豪宅，還有中安·翡翠湖、天江·常青藤崇尚的人文之美等等。二、藍(lán)湖郡·西岸別墅項(xiàng)目簡介藍(lán)湖郡占地1600畝，其中湖東岸占地408畝，共有聯(lián)排別墅近500套，獨(dú)立別墅70余套。繼藍(lán)湖郡·東岸10億元榮耀謝幕以來，2005年龍湖又一力作，藍(lán)湖郡·西岸在新政兩個(gè)月之后隆重推出，在重慶的別墅市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)。此次推出的西岸別墅，獨(dú)立別墅的門檻高達(dá)“600萬元”以上，僅千萬級(jí)別墅就達(dá)12棟之多。龍湖，憑借在打造別墅產(chǎn)品上的精細(xì)、大氣和成功經(jīng)

3、驗(yàn)，近乎完美地再現(xiàn)地中海風(fēng)格豪宅，使西岸別墅的每一個(gè)細(xì)節(jié)都成為經(jīng)典，成為重慶別墅的顛峰之作。三、藍(lán)湖郡·西岸別墅廣告投放分析1、從廣告發(fā)布頻次來看：從5月12日到9月22日的報(bào)媒平面廣告投放來看，總共投放廣告39次，全部整版、全部彩版；在媒體選擇上，只在晨、商、晚、時(shí)報(bào)上面發(fā)布廣告；廣告也只在每周廣告量大的周三、四、五這個(gè)時(shí)間段發(fā)布。分階段廣告推廣頻次來看：l籌備期16次l開盤期8次l銷售持續(xù)期15次2、從媒體選擇分析：藍(lán)湖郡的平面廣告只在晨、商、晚、時(shí)報(bào)等發(fā)行量大、影響力大的媒體上作，從下表可以看出，西岸別墅的廣告在商報(bào)和晚報(bào)上面廣告的次數(shù)較多。晨:18%商:37%晚:32%時(shí):1

4、3%分階段來看： 從上圖可以看到在推廣的三個(gè)階段，對(duì)報(bào)媒的選擇使用頻度各不相同。在籌備期，在晚報(bào)上的廣告量最大，其次是商報(bào)和時(shí)報(bào)；開盤期在商報(bào)和晨報(bào)的廣告較多；銷售持續(xù)期對(duì)商報(bào)和晚報(bào)的選擇較多。不同營銷階段對(duì)媒體的選擇與調(diào)試反映了不同媒體相對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值。3、從廣告發(fā)布時(shí)間看： 時(shí)間集中在每周的三、四、五，在其他時(shí)間段基本沒有投放廣告，而且是在逐漸遞增，周五的廣告達(dá)到最高峰。這幾乎是每周的發(fā)布趨勢(shì)，別墅廣告也不例外。星期五:20星期四:14星期三:24、從訴求點(diǎn)和廣告主題來看：藍(lán)湖郡在嘗到一期項(xiàng)目推廣中“一生一棟”所帶來的高感與尊寵后，在西岸項(xiàng)目上的“仰望藍(lán)湖郡西岸”“震憾藍(lán)湖郡西岸”繼續(xù)拔高

5、著項(xiàng)目的境界。在藍(lán)湖郡·西岸的推廣中，地中海風(fēng)格成為項(xiàng)目拔高境界后的重要落腳點(diǎn)，其次是對(duì)品牌、品質(zhì)的訴求。分期的廣告訴求點(diǎn)：籌備期的廣告訴求點(diǎn)是對(duì)形象、風(fēng)格的宣傳；開盤期的廣告主題是“震撼藍(lán)湖郡西岸”；熱銷期的廣告主題則是“幸福的家庭都是相似的”，轉(zhuǎn)為對(duì)樓盤品質(zhì)的訴求。注：興起于歐洲的地中海風(fēng)情是豪宅的代名詞，戴安娜王妃、貝克漢姆等名流的豪宅，均是地中海風(fēng)情。藍(lán)湖郡·西岸的地中海風(fēng)情的震撼之美首先表現(xiàn)在建筑風(fēng)貌上大量采用一層的別墅結(jié)構(gòu)，配以地中海風(fēng)情的歷史感立面，更顯出時(shí)尚豪宅的尊貴感。尤其是大量連接室內(nèi)與外界的長廊、天井等“灰空間”的運(yùn)用，在重慶豪宅市場(chǎng)上更是首次出現(xiàn)。5

6、、從廣告費(fèi)用及效用來看：廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)公開價(jià)格計(jì)算，特殊版面不包括在內(nèi)。總計(jì)廣告費(fèi)用373.4萬元*（1+彩版費(fèi)用50）560.1萬，從公布的總銷售金額3.5億元看，西岸別墅的平面廣告費(fèi)用占總銷售額的1.6。四、階段性廣告投放分析第一階段（蓄勢(shì)期）：藍(lán)湖郡5月12日在晚報(bào)首次亮相以來，在每周都有廣告出現(xiàn)，“仰望藍(lán)湖郡西岸，一次關(guān)于別墅的重新想象”，這樣的廣告主題和龍湖·紫都城的廣告主題很類似，都是以形象喚醒方式。6月29日，藍(lán)湖郡“以高分通過3A認(rèn)證”為項(xiàng)目的品質(zhì)確立了保障。從7月開始，龍湖推廣模式中重要的道具樣板間開始亮相，其地中海風(fēng)格招搖過市。7月8日晚，一種顛覆重慶別墅市場(chǎng)

7、的產(chǎn)品于藍(lán)湖郡西岸登場(chǎng)。“關(guān)于別墅的重新想象”由此終結(jié)。在這期間，總共用了16個(gè)整版進(jìn)行宣傳。第二階段（開盤期）：7月12日開盤，沒有任何消息發(fā)布，西岸別墅悄然登場(chǎng)。而在7月14、15日這兩天大肆渲染了一把。開盤兩天內(nèi)銷售業(yè)績是：83套聯(lián)排別墅，42套獨(dú)立別墅，總銷售金額3.5億元，這在重慶的別墅銷售史上是史無前例的。別墅不同于一般的住宅產(chǎn)品，此次的湖西岸的目標(biāo)客戶群也悄然變化，由湖東的“雙資”階層轉(zhuǎn)向城市“塔尖”人群。事實(shí)證明，這些“塔尖”人群對(duì)西岸別墅是非常認(rèn)可的。期間，共用8個(gè)整版進(jìn)行宣傳。第三階段（銷售持續(xù)期）：開盤之后，廣告的訴求變?yōu)閷?duì)別墅品質(zhì)的推廣以及繼續(xù)對(duì)地中海風(fēng)格進(jìn)行宣揚(yáng)，“幸

8、福的家庭都是相似的”，這是對(duì)樓盤品質(zhì)的最高追求。至9月30日，共有15次的整版廣告，著重對(duì)樓盤品質(zhì)的把握。五、總結(jié)2005年7月12日，重慶首見的地中海風(fēng)情別墅藍(lán)湖郡·西岸開盤，重慶富人以極大熱情擁抱了這種全新風(fēng)格豪宅，開盤兩天銷售獨(dú)立別墅42套，聯(lián)排別墅83套。盛夏時(shí)節(jié)，又處在宏觀調(diào)控下的樓市盤整期，龍湖創(chuàng)下一個(gè)令人難以置信的奇跡。從這種“以賣公寓的速度賣別墅”看來，是產(chǎn)品力在左右著個(gè)盤表現(xiàn)，而產(chǎn)品的背后，更有著品牌、資金、運(yùn)作能力等決定性的軟實(shí)力。從廣告主題來看，地中海風(fēng)格是西岸別墅廣告策略的主線，無論是籌備期、開盤期還是持續(xù)期，地中海風(fēng)格都是廣告中出現(xiàn)的主題。而同樣作為別墅的中安