1、旅游市場價格策略旅游市場價格策略旅游產(chǎn)品價格策略注意：產(chǎn)品價格本身沒有講？是其他組在講還是只有你們一組在講價格？還有就是沒有案例，沒有圖片！圖文并茂與案例相結(jié)合！一、新產(chǎn)品價格策略（一）撇脂定價策略（二）滲透價格策略（三）滿意價格策略二、心理價格策略（一）尾數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略（三）聲望頂級策略（四）吉利數(shù)字定價（五）招徠價格策略（六）價格歧視（七）混合搭售一、產(chǎn)品價格策略（一）撇脂定價策略含義：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲得最大的利潤。性質(zhì)：是一種高價格策略，適用于特色鮮明、壟斷性強、其他企業(yè)在短期內(nèi)難以仿制或開發(fā)的旅游新產(chǎn)品。因為各種消費者由于收入不同，

2、消費心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求，特別是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產(chǎn)品。有的消費者則愿意等一等，看一看。要充分利用了消費者的心理特點。優(yōu)點：可以使企業(yè)迅速收回投資，短期內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化；可以為后期降價競爭創(chuàng)造條件；可以控制一定的需求量，避免新產(chǎn)品投入市場初期，由于供給能力不足而給經(jīng)濟帶來困難。缺點：高價如果不被消費者接受，產(chǎn)品的銷路就會受影響，導(dǎo)致投資難以收回；高價厚利容易招致競爭對手增多，加大經(jīng)營難度。應(yīng)具備的條件：目前市場需求較高；制定高價，不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；雖然有可能銷售量不大且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤。這種方法給

3、我們提供了一種思路，及價格先高后低的思路，如果應(yīng)用得當，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費者，也就是產(chǎn)品要有新意。舉個例子：電話初裝費，中國電信就是采用了撇脂定價策略取得了成功。（二）滲透價格策略含義：也稱漸取策略或低額定價策略，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率，然后隨著市場占有率的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)贏利目標。性質(zhì)：是一種低價格策略，定價的核心是薄利多銷，適用于產(chǎn)品剛剛推出急需打開銷路以及產(chǎn)品穩(wěn)定成長，期望盡快提高市場占有率的情況。優(yōu)點：能夠迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，增加產(chǎn)品銷售量；低價格能夠有效阻止競爭者進入市場，保證企

4、業(yè)長期占領(lǐng)市場。缺點：投資回收周期長；產(chǎn)品若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失；價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化；不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立。滲透價格的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力：商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加：通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（三）滿意價格策略含義：滿意價格策略又被稱為“溫和價格”或“君子價格”，是一種折中價格，價格水平居于撇脂定價策略與滲透價格策略之間，旅游企業(yè)一般是按行業(yè)平均利潤和價格水平來定制價格。優(yōu)點：兼顧了供給者與需求者雙方的利益，既能使企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又能使消費者滿意，產(chǎn)

5、生穩(wěn)定的購買者，因而各方面都會滿意。易于被廣泛使用。缺點：由于產(chǎn)品的定價是被動地適應(yīng)市場，而不是積極主動地參與市場競爭，因此可能使企業(yè)難以靈活地適應(yīng)瞬息萬變的市場狀況。二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價策略含義：是指企業(yè)定價時有意保留產(chǎn)品價格的角分尾數(shù)，制定一個不同于整數(shù)的價格。例如：企業(yè)可以把2元的一件產(chǎn)品定價為1.99元或1.95元等。這種定價策略是針對消費者求便宜的心理而定制的。1.99元雖然與2元沒有多少差距，但看上去1.99元要便宜得多。一般來說，尾數(shù)定價策略主要適用于價值較低的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，尾數(shù)為“5”、“8”、“9”較易為消費者接受。尾數(shù)定價策略產(chǎn)生效果便宜：標價99.96元的商品

6、和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給消費者的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可以使消費者認為商品價格低、便宜，更令人易于接受。精確：帶有尾數(shù)的價格會使消費者認為企業(yè)定價是非常認真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進而會對商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。中意：由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會因之而得到消費者的偏愛。例如，“8”字作為價格尾數(shù)在我國南方和港澳地區(qū)比較流行，人們認為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味，因此企業(yè)經(jīng)常采用。又如“4”及西方國家的

7、“13”故人們視為不吉利，因此企業(yè)在定價時應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的反感。尾數(shù)定價策略缺點心理價格形式單一。每種心理定價策略發(fā)揮不同的心理功效。心理價格并非是一種單一的低價策略，也不是指一種尾數(shù)價格。而我國商業(yè)企業(yè)心理價格策略多以尾數(shù)價格策略為主，其他心理價格策略沒有得到更好的發(fā)揮。（二）整數(shù)定價策略什么是整數(shù)定價？含義：是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定位高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種策略是針對消費者追求高質(zhì)量的心理而設(shè)計的，適用于價格比較昂貴的產(chǎn)品。整數(shù)定價的適用情形：整數(shù)定價可以給顧客一種干脆的感覺，同時整數(shù)定價還便于計算和收款。對于一些禮品、

8、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價，會是商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理。對于方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于消費者做出購買決策。（三）聲望定價策略含義：聲望定價策略是指旅游企業(yè)對具有較高知名度和較高信譽的旅游產(chǎn)品制定高價。這種策略主要是針對消費者”價高質(zhì)必優(yōu)“或顯示優(yōu)越感的心理而制定的，應(yīng)為價格檔次常被當作旅游產(chǎn)品質(zhì)量直觀地反映，特別是旅游消費者在識別名、優(yōu)產(chǎn)品時，這種心理意識尤為強烈。依據(jù)：客人經(jīng)常把價格高低看作產(chǎn)品質(zhì)量的標志。同時，有一部分客人吧購買高價產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段。（四）吉利數(shù)字定價含義：吉利數(shù)字定價是

9、指企業(yè)利用消費者對某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好定制價格，滿足消費者心理需要并在無形中提升消費者的滿意度。如使用“8“、”6“、”9“等數(shù)字。據(jù)報載，一位大款陪女友到一家商店買高檔名表，定價16800元，問營業(yè)員能否便宜些，營業(yè)員說可以降價為16000元，最后顧客說：“算了吧，圖個吉利，還是16800元。”可見吉祥數(shù)字對顧客有很大吸引力。（五）招徠價格策略這種定價策略實質(zhì)上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。（1）虧損價格：采用這種價格策略的旅游企業(yè)會在自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格定得很低，甚至虧損，以價格低廉迎合旅游者的”求廉“心態(tài)而招徠顧

10、客。（2）特殊事件價格：指旅游企業(yè)在某些節(jié)日和季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價格以刺激旅游消費者，招徠生意，增加銷售。（六）價格歧視（price discrimination）含義：價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。經(jīng)營者沒有正當理由，就同一種商品或者服務(wù)，對若干買主實行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。價格歧視又分為：直接差異定價兩部分定價區(qū)域定價產(chǎn)品線定價產(chǎn)品集定價

11、直接差異定價：直接差異定價指廠商可以確定消費者的不同消費偏好，并因此確定價格。假定消費者市場由四個同等規(guī)模的子市場 A、B、C、D組成，各子市場中的消費者的意愿價格分別為40、30、20和10，單位生產(chǎn)成本為5，且假定每一個消費者最多購買一個單位產(chǎn)品。如果采取單一價格，那么最優(yōu)價格肯定是40、30、20、10中的一個。價格是40時，銷售量是 1，利潤等于35(40-5）；價格是30時，銷售量是2，利潤等于50(302-52）；價格是20時，銷售量是3，利潤等于45(203-53）；價格是10時，銷售量是4，利潤等于20(104-54）；所以最優(yōu)價格是30，最大利潤是50。如果采取差異定價，使各

12、子市場的價格分別等于消費者的意愿價格，那么利潤將有明顯提高，此時利潤等于80(40-5+30-5+20-5+10-5）。盡管直接差異定價是最簡單易行的方法，但在實際中往往存在若干問題：（l）消費者的意愿價格難以測定；（2）市場難以細分；（3）難以為特定的子市場確定價格；（4）無法保證消費者之間的轉(zhuǎn)賣行為；（5）消費者可能認為差異定價是不公平的；（6）市場細分和定價費用可能過高。因此，在實際操作中，更常見的是間接差異定價。兩部分定價：即價格由兩部分組成，一是固定價格，一是單位產(chǎn)品價格。因為單位產(chǎn)品平均價格隨銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數(shù)量折讓的一種。與單一價格相比，固定價格的存在可

13、以使廠商獲取更多的消費者剩余，從而提高利潤。區(qū)域定價區(qū)域定價：是最常見的數(shù)量折讓方式的定價策略，至少有兩個邊際價格，固定價格可有可無。產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價：廠商往往向市場推出多條產(chǎn)品線、多種產(chǎn)品，因為市場競爭非常激烈，占領(lǐng)貨架對廠商來說非常重要，多種產(chǎn)品可以使廠商占領(lǐng)更多貨架空間，所以產(chǎn)品線的管理和定價問題對廠商來說是非常重要的。一條產(chǎn)品線由多個產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品的差異在于屬性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如寶潔公司光洗衣粉系列就有7種產(chǎn)品，所以產(chǎn)品線定價時的一個潛在的困難是不同產(chǎn)品之間的替代問題。產(chǎn)品集定價：廠商有時會將兩個或兩個以上的產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品集進行銷售，這一般也包括兩種情況：

14、一是產(chǎn)品集由不同產(chǎn)品組成，一是產(chǎn)品集由相同產(chǎn)品組成。在第一種情況下，廠商銷售產(chǎn)品集的原因在于：如果消費者對產(chǎn)品集中的不同產(chǎn)品的偏好是負相關(guān)的，那么單獨銷售產(chǎn)品或者會使產(chǎn)品定價太低，或者會排斥某些消費者。而采取產(chǎn)品集銷售既不會降低利潤，也不會排斥消費者。通過產(chǎn)品集，廠商將異質(zhì)市場同化為一個同質(zhì)市場。例如，某一廠商銷售兩種產(chǎn)品 A和 B，消費者市場由兩個同等規(guī)模的子市場 X和Y組成，其意愿價格分別為（12，4）和（4，12），假設(shè)各產(chǎn)品的單位成本都低于4。如果采取單個產(chǎn)品銷售，則 A的價格為12，B的價格為4，X不會購買 B，Y也不會購買 A。但是如果將 A和 B作為一個產(chǎn)品集進行銷售，則 X和 Y對產(chǎn)品集的意愿價格都是16，這樣，銷售額從24上升到32，且不會排斥任何消費者。但是，這種產(chǎn)品集策略也存在一個缺點，即消費者的意愿價格可能低于產(chǎn)品的邊際成本。例如，假定上例中產(chǎn)品單位成本均為6。假如產(chǎn)品單