1、肚第六章 市場問卷調查法 隨著社會的發展，人們的受教育面越來越普遍，受教育程度越來越高。在此基礎上，問卷調查法成為現代社會進行各種調查員常采用的方法。問卷調查法是訪問調查法的發展和延伸，在各種調查中具有廣泛的用途，發揮著重要的作用。在市場調查中，問卷調查法也有極為重要地位。第一節 問卷調查法的類型和問卷結構 問卷是市場調查搜集資料的工具，它是由調查者精心設六來的，可用來了解各種事實、行為、觀念、態度方面的表現。問卷調查法具有一定的特點、類型，問卷也具有一定結構。一、 問卷調查法的概念和特點問卷調查法也可簡稱為問卷法。它是指調查者運用統一設計的問卷，由被調查者填答，向被調查者了解市場有關情況的搜

2、集資料方法。 問卷調查法具有幾個明顯特點：1 問卷法一般是間接調查 應用問卷搜集市場資料，被調查者填寫問卷是在調查者不在場的情況下進行的，調查者與被調查者一般并不直接見面。這樣，被調查者填答過程不會受到調查者的影響，但調查者也無法對填卷過程加以控制。2 問卷法是標準化的調查 調查者按統一設計的、有一定結構的標準化問卷進行調查，每個被調查者接到的是完全相同的問卷，并按相同的規定填答。這就給市場調查資料的整理和分析研究創造了極為有利的條件。3 問卷調查是書面化調查調查者通過問卷用書面形式提出問題，被調查者對問卷做出書面形式的填答，這就決定了調查者必須掌握全面的書面提問方法，設計出符合需要、具有可行

3、性的問卷；也要求被調查者具有相當的文化程度，能夠正確理解、填答問卷。 由此可見，問卷法在調查者提出問題，被調查回答提問這一點上，與訪問調查法是一致的，所以說問卷法是訪問法特點的發展和延伸；而問卷法在間接化、書面化方面的特點又與訪問法截然不同，所以又說問卷法是一種獨立的與訪問法不同的調查方法。問卷法標準化的特點，在訪問調查中只體現在標準化訪問這種特定的訪問類型里。從這個角度看，又可以說標準化訪問是問卷在訪問法中的應用，因此在問卷設計中所闡明的內容，對標準化訪問也完全適用。二、問卷調查法的類型在市場調查實踐中，由于問卷有不同的傳遞方法，有不同的調查方式，問卷調查就形成了不同類型。1根據問卷調查法傳

4、遞問卷的方法不同，問卷可分為報刊問卷、郵政問卷、送發問卷(1)報刊問卷就是將市場調查問卷登載在報刊上，隨報刊發行傳遞到被調查者手中，并號召報刊讀者對問卷做出書面問答后，按規定時問寄還給報刊編輯部或調查組織者。報刊問卷實際上是以讀者為調查對象，它具有穩定的傳遞渠道、廣泛的傳遞面；費用和時間都比較節?。哼€能保證匿名性：回答的質量一般也比較高，但采用報刊問卷，調查者對被調查者無法選擇；問卷回收率比較低；調查者難于控制對填答問卷產生影響的各種因素。(2)郵政問卷是調查者通過郵局向被調查者寄發問卷被凋查者按規定填寫問卷后，再通過郵局將問卷寄給調查者。采用郵政政問卷可以加強對被調查者的選擇性，能提高回答問

5、卷的質量；同時也還能保有匿名性；人力和時間也比較節省、但郵政問卷同樣存在回收率比較低；無法全面控制問答過程等等不足 (3)送發問卷也稱留置問卷它是調查者將問卷送發給被調查者。被調查者按規定填答后，再由調查者取回問卷。采用這種傳遞問卷方法的突出優點：是問卷回收率高，同時還能做到及時收回問卷。它可以用于有組織的調查對象，如個單位的職工，某杜區的居民，某地區或部門的有關人員等；也可以用于較大范圍的調查，如與抽樣調查相結合對城鄉居民進行住戶調查等。當然這種方法同樣無法對填答過程全面控制；調查費用、人力的花費比較高。 2根據問卷的填答者不同和調查方法不同，調查問卷可分為自填問卷和訪問問卷它們分別應用于問

6、卷調查法和訪問調查法中。從問卷的角度看，它們具有同一性；從用于不向調查方法角度看，它們又具有各自的特點。 （1）自填問卷是指由被調查者自己填寫的調查問卷，它應用在問卷調查法中，上述報刊問卷、郵政問卷、送發問卷都是自填問卷。（2）訪問問卷是指調查者按統一設計的問卷向被調查者當面提問，再由調查者根據被調查者的口頭回答來填寫問卷。顯然，它應用于訪問凋查法中，是訪問調查中的標準化訪問。這兩種問卷既有許多相同之處，又存在一些不同。其相同之處是，自填問卷和訪問問卷在設計時都應遵守問卷設汁的原則和步驟；在問卷中問題設計方法也基本一致；問卷的結構也無很大差異。它們的不同之處是，兩種問卷的填寫者完全不同。自填問

7、卷由被調查者填寫，訪問問卷則由調查者填寫。這就決定了在設計不同問卷時，需要采用不同的形式，按不同的要求來做。三、問卷的基本結構問卷是問卷調查法的工具，了解問卷基本結構，對設計問卷和應用問卷都是必須的。問卷的基本結構，一般可由封面信、指導語、問題與答案、結束語等部分組成。1 封面信 封面信是一封致被調查者的短信，用來向被調查者說明市場調查主辦單位，組織或個人的身份，調查的目的和意義，調查的內容，對被調查者的希望和要求，等等。封面信的篇幅不宜過大，文字要簡潔、準確，語氣要謙虛、誠懇。封面信在問卷調查中具有特殊作用，被調查者能否認真地接受調查，在很大程度上取決于封面信。 2指導語 問卷中的指導語，是

8、調查者指導被調查者正確填寫問卷的說明。指導語一般既可以放在封面信之后，集中對問卷的填答方法、要求、注意事項等加以總的說明；也可以放在某類或某個需要特別說明的問題之前，用括號括起來，對該類問題的填寫加以說明。如果是集中說明可用“填寫說明”為標題給出。 2 問題和答案 問題和答案是問卷的主體，是問卷最核心的組成部分；（1）問卷調查中的問題按其形式不同，可以分為兩大類。一類是開放式問題；另一類是封閉式問題。開放式問題，是市場調查者在提出問題時并不給被調查者提供任何具體答案，而由被調查者根據客觀實際情況自由地填寫。對開放式問題，被調查者可以充分發表自已的意見不受任何限制；調查者則可得到許多生動、具體、

9、豐富的市場信息。但開放式回答需要被調查者具有較高的文字表達能力；花費比較長的時間和精力；由于沒有進行調查前分類，調查者在對資料進行整理、分析時就比較困難。封閉式問題，是調查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調查查從中選山一個或多個答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。對封閉式問題，被調查者填寫問卷很方便，節省時間；由于答案的標準化程度高，很有利于被調查者對資料進行整理和綜合分析。但封閉式問題在設計中對調查者有較高的技術要求；在調查中也無法得到更多的答案以外的豐富資料。 開放式問題和封閉式問題各有特點，適用于不同市場現象的調查。在份市場調查問卷中，完全

10、都用開放式問題或完全都用封閉式問題，往往不能滿足研究市場問題的需要。所以，在設計問卷時，常常采用以一種形式的問題為主另一種形式的問題為輔，兩種形式的問題結合應用于一份問卷以便充分發揮不同形式問題的優點。 （2）問卷中的問題，按其內容不同可以分為兩類、一類是事實、行為方面的問題；另一類是觀念、態度、愿望方面的問題。事實和行為方面的問題，通?？梢杂脕砹私馐袌霈F象的各種實際表現；觀念、態度、愿望等方面的問題則常常用來了解消費者的消費心理、消費觀念及對市場某方面的態度、愿望等等。問卷調查法可以了解的市場現象是十分廣泛的。4結束語 結束語放在問卷的最后。一方面向被調查者表示誠懇的感謝：另一方面還應向被調

11、查者征詢對市場調查問卷設計的內容，對問卷調查的意見和想法。征詢意見可用具體的問題表示出來。如：您對這份問卷的內容有何看法?很有意義 可能會起些作用 不必要 沒過多考慮您填寫這份問卷總計約花了多長時間?半小時以下半小時一14、時1小時以上您今后是否還愿意接受間卷調合?愿意 可以勉強配合 不愿意您對問卷有什么意見或建議?了解市場調查問卷的結構，不論是對調查者自行設計問卷，還是應用已設計好的問卷，都是必須的。第二節 設計調查問卷的步驟設計精密的間眷是市場問卷調查法得以實施的關鍵，問卷設計的質量、可行性等都對問卷調查結果起著決定性作用。設計一份市場調查問卷決不是一件輕而易舉的事，它需要調查者按一定步驟

12、做許多細致而具體的工作。一、設計問卷前的探索性分析研究 設計問卷的探索性分析研究，就是了解設計問卷的基礎條件，并對這些條件進行分析研究，目的是使問卷設計具備客觀可行性。探索性工作常常采用的是到被調查對象中去，了解和熟悉情況，取得感性認識，為設計問卷打好基礎。通過探索性分析研究要具體解決好如下問題：1 要明確問卷設計的起點 明確問卷設計的起點，主要是指對被調查者的回答能力要心中有底。問卷是調查者搜集市場資料的工具，設計問卷當然要根據研究市場問題的需要來進行；但是如果只考慮到需要，而不考慮被調查者的回答能力，即使問卷設計出來，也難于達到目的。因此，必須要明確不同地區、個同年齡、不同職業等被調查者不

13、同的回答問題能力。被調查者的回答能力主要是由他們的文化程度、社會經驗及其居住地區等決定的。在設計問卷時，必須要做具體分析，切不可不顧客觀條件，設計出過長、回答難度過高的問卷，使問卷失去可行性。在設計問卷時，一定要把需要性和可能性結合考慮，特別要將為被調查者問答問題提供方便條件放在重要位置上。 2要清楚問卷調查的各種不利因素清楚問卷調查的不利因素，主要是明確被調查者主觀上和客觀條件，有哪些不利于問卷調查的因素，在設計問卷時避免受其干擾，有效地提高問卷質量，取得更好的調查效果。問卷調查的不利因素主要來自兩個方面：（1）被調查者主觀因素的影響，是問卷調查不利因素的一個方面。被調查者思想上和心理上對問

14、卷的不良反應。如對問卷調查不理解，采取不于配合的態度；對調查有顧慮，怕把自己的意見填寫下來對自身利益產生損害；采取不認真的態度，湊合填完了事；問卷的填寫中遇到困難就輕易放棄等等。這些都是被調查者經常出現的問題，對調查質量和問卷的回收率會產生極為不利的影響。為此，調查者在設計問卷時必須考慮到這些不利因素，在問題的選擇、問題形式和答案設計、問題的排列順序、問卷的基本結構等具體工作中，盡可能避免被調查者主觀不利因素的影響。 （2）客觀條件的限制是進行間卷調查不利因素的另一方面。對被調查音的閱讀和文字表達能力，在問卷調查中比在其他調查中要求得更高，在設計問卷時必須要考慮到這一點。此外，被調查者所處的社

15、會環境、所具有的社會經驗、以及所從事的職業等客觀條件，也會對問卷調查產生一定影響或限制。設計問卷時必須要十分注意這些客觀條件，不要使之轉化為不利因素，對調查產生不良影響。 二、設計市場調查問卷初稿在做過探索性分析研究之后，就可以根據研究市場問題的需要和被調查者回答問題的可能性，投入問卷的設計工作。問卷的設計必須先設計初稿，經過試用和修改才能定稿。 設計問卷初稿一般需要做兩方面的具體工作一是將所有的問題和答案設計出來；二是從整體上將所有的問題按一定順序排列成問卷初稿。 1設計問題和答案設計問卷中的問題和答案有兩種方法，即卡片法和框圖法。（1）卡片法是將每一個問題和答案分別寫在一張卡片上。有多少個

16、問題與答案就寫多少張卡片。然后，根據卡片上問題的內容不同，將卡片分成若干類；再按一定順序把各類卡片排列起來。經過反復檢查、推敲和調整，最后按卡片排列順序將問題和答案重新抄錄，就形成了問卷初稿。用卡片法設計調查問卷的好處在于，每一個問題與答案獨立成卡，便于對問題的分類、排序，在進行分類、排序的調整時非常方便自如。這種方法體現的是一種由部分到整體的考慮問題思路。 （2）框圖法是根據研究市場問題的需要，根據對市場現象的探索性分析研究，在一張紙上先畫出問卷整體和整體各組成部分的框圖；再具體設計出各部分中的問題與答案，并按順序排列好；最后經過必要的調整形成問卷的初稿?？驁D法設計問卷初稿的好處是，在張框圖

17、上可以一目了然地看出問卷的整體結構，有利于合理安排問卷的各部分和各部分中的具體問題與答案。這是一種由整體到局部的思考問題方法。設計問卷初稿的卡片法和框圖法各有優點，在實踐中經常采用兩種方法結合的方式。即對問卷的整體和組成部分用框圖法設計；對各部分中的具體問題與答案采取卡片法設計?？ㄆê涂驁D法既可以獨立使用，也可結合使用，以便使問卷初稿設計更合理。計算機也可以輔助設計問卷初稿，比較方便地對問卷進行調整，即是卡片法和框圖法的結合使用。2 排列問題的順序 不論是用卡片法還是用框圖法，設計市場調查問卷初稿中，都存在一個合理排列問題與答案順序的問題。問題與答案的合理順序，在問卷調查中是不可忽視的。同樣

18、是若干個問題，順序合理就能收到良好的調查效果；而順序不合理往往影響調查質量和問卷的回收率。所謂問題與答案合理的順序，一方面要便于被調查者順利地回答問題；另一方面要便于調查者在調查后對資料進行整理和分析。一般應考慮如下幾點： (1) 應按問題的性質和類別排列。把同一性質和同類別的問題排列在一起，這樣被調查者可以按一定思路連貫回答問題。而如果不顧這一點打亂類別排列，就容易使被調查者的思路發生中斷或跳躍，不利于順利回答問題。一般是先排列事實、行為方面的問題，后排列觀念、態度意見方面的問題。(2) 應按問題的難易程度排列。一般把比較容易回答的問題放前，把比較難的問題放后。把被調查者熟悉的問題放在前面，

19、比較生疏的問題放在后面；把比較好答的封閉式問題放前，把比較難答的開放式問題放后；把被調查者比較感興趣的問題放前，把比較嚴肅的問題放后等等。(3) 應按問題的時間順序排列。按時間順序排列，可以采取由過去到現在，也可以用由現在到過去的順序排列，使被調查者可以按由前到后或由后到前的時間順序，連貫地回答問題。(4) 應按被調查者的心理承受能力排列問題。在市場調查中往往無法完全排除對一些敏感性問題的調查。當問卷調查中必須提問這類問題時，考慮到被調查者的心理承受能力，應該把這些問題放得靠后一些。三、對問卷初稿進行試用和修改在現代市場調查中，由于市場現象的復雜性和村調查結果的高要求，一般難于做到問卷設的一次

20、成功，經常要通過反復修改。修改問卷初稿是在最終將問卷用于市場調查之前，在對問卷進行試用的過程中發現問題，并及時進行修整、改換等，這是問卷設計中不可缺少的步驟。1 小樣本試用初稿 試用市場調查問卷初稿通常采用兩種辦法。 種是進行小樣本的調查，對問卷初稿進行客觀檢驗。這種做法實際上就是搞一次小型的問卷調查，但目的并不是為了取得市場資料，而是為了對問卷初稿從各方面進行檢驗。一般是將問卷初稿復印1030份，在市場調查對象中隨機或非隨機地抽取個數量相當的小樣本，對他們用問卷初稿進行調查；并對調查過程和結果進行分析研究，發現問卷初稿的問題和不足；對問卷初稿進行修改。對試用問卷初稿結果進行分析研究，首光要看

21、問卷的回收率。如果問卷的問收率過低，說明問卷初稿存在問題比較多，需要進行較大的修改。其次，是分析問卷初稿調查結果的有效回收率，它能更明確地檢查出問卷初稿存在的問題。如填答不完整，只答了問題的一半或只答一些比較容易回答的問題，說明問卷可能過長或問題難度過高；若對策問題普遍存在所答非所問，說明問題不明確或指導語不清楚等。在問卷調查中，雖然對問卷初稿進行試用，要花費相當的時間或費用，但卻是一種比較穩妥的辦法。因為它使問卷初稿直接面對被調查者，是一種很客觀的檢驗方法； 2 專家評定初稿 使用初稿的另一種方法是主觀評定法。它是將問卷初稿復制10份左右，分別送給對問卷調查有研究的專家，對問卷調查法非常熟悉

22、的有經驗的調查員，從調查對象中選擇出有代表性的被調查者；由他們對問卷初稿進行閱讀、分析和評定；根據他們的評定對問卷初稿進行修改。這種方法雖然沒有把問卷初稿投入試調查，但它綜合了各方面的意見，在評定中還可以開展討論，做到集思廣益，所以也是一種行之有效的辦法。實踐還證明，試調查的客觀評定和主觀評定如能結合應用，對問卷初稿進行雙重試用，將會更穩妥更可靠。總之，向卷的初稿只有經過試用和修改，才能形成問卷定稿，投入正式調查使用。第三節 問卷中問題與答案的設計問題與答案是問卷的主體部分，對問卷中問題與答案的設計也是問卷設計的關鍵內容。問題與答案的設計有必須遵守的原則和觀點，也有具體的方法技術和技巧。一、

23、問卷中問題的設計 問卷調查是以書面方式向被調查者提問，被調查者根據各種提問做出回答，提供市場現象的有關資料。向卷中問題的形式、問題的表達、問題的數目和排列順序等，都直接影響著問卷的質量。 1問題的選擇進行市場調查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問什么，必須要經過認真的思考和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點：(1) 必須選擇與某種市場調查目的最必要的問題。結合市場調查目的選擇問題，是從需要出發考慮問題。如果問題設計得過于簡單，就無法滿足市場調查研究的需要；但問題沒計得過繁瑣，就會造成人、財、物力和時間的浪費，還會直接影響問卷的回收率和有效率。(2) 問題的選擇必

24、須符合市場現象在一定時間、地點、條件下的客觀實際友現。如對居民耐用消費品擁有量的調查。60年代和70年代初是以自行車、手表、縫紉機為代表商品；70年代末到80年代以電視機、冰箱、洗衣機為代表商品；80年代末到90年代初則發展為彩色電視機、電冰箱、錄像機等：90年代末向住房、空調、家庭汽車等商品發展。到21世紀，將會有更高層次的商品滿足需求。這樣，同樣是市場調查，隨著時間、地點、條件的變化，所選擇的問題不盡相同。問卷中的問題不論是落后于市場現象的表現，還是超越市場現象的表現，都是不符合客現實際的，也就不會取得理想的調查效果。(3) 問題的選擇還必須符合被調查者回答問題的能力和愿望。這點所強調的是

25、根據被調查者回答問題的可能性來選擇問題。市場調查者決不能將被調查者根本不可能知道的問題，被調查者不愿回答的問題，難度大大超出被調查者理解和回答能力的問題等，選人問卷之中。總之，問題的選擇是一個關系到問卷的質量，關系到市場調查需要性和可能性有機地結合的重要問題，必須在設計問卷中處理好。2.設計問題的形式 市場調查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式問題和封閉式問題。（1）開放式問題：在提出問題時不提供任何答案，由被調查者根據實際情況自由填寫。市場調查問卷中若采用開放式問題，就在所提出的問題后留下一塊空白，由被調查者根據實際情況，將對問題的回答填寫在空白處。所留空白大小必須合適?？瞻琢舻么蟠髸黾?/p>

26、問卷的篇幅；空白太小則限制了被調查者提供更多的信息量。 就市場現象來看，有許多問題是既可用開放式形式，也可用封閉式形式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。對那些用兩種形式設計都可以的問題，采用開放式還是封閉式，主要取決于研究市場問題的需要。如僅僅想了解些基本問題，就采取封閉式：如果想了解到更具體、更豐富的信息，則應采用開放式。如對同一個問題采取不同形式設計。 您對住房商品化有何看法? 您對住房商品化有何看法? 財力上無法承受 等待觀望 基本贊同 很贊同 不贊同 其他 顯然，封閉式形式只能得到幾種基本回答，開放式則可得到更多的信息。 市場現象中有些問題只適于用開放式提問。這類問題的特點在于，調

27、查者事先無法將其所有可能的回答一一列出，甚至難于列出共主要的可能回答。只有通過被調查者對開放式問題問答后，才能歸納整理出問題的主要答案。封閉式問題在提出問題的同時，還必須將答案設計出來。封閉式問題是現代問卷調查中采用的主要問題形式，許多市場現象的問題都可采用封閉式。（2）封閉式問題的具體方式有以下幾種： 填空式。在問題的后面畫一短橫線，并在短線后寫明計量單位，由被調查者將問題答案寫在短線上。例如：您的年齡有多大?歲您的月工資收入是多少?您家庭中有幾口人?一一您家的電冰箱已經用了幾年填空式問題，多用于很容易填寫，只用幾個字或一個數字能回答的問題。這種方式雖然不是出調查者給出全部答案，但它規定了答

28、案的一部分，所以也把它看做是封閉式問題。它同樣具有填答方便，易于資料整理分析的優點。 兩項選擇式。這種問題只有兩個答案、如是或不是、有或沒有等，被調查者從中選擇一項作為自己的回答。例如：您的性別， 男口 女口 您家商錄象機嗎? 有口 無口 您有子女嗎 有口 無口 兩項選擇式答案簡單明確，對被調查者來說問答比較容易。但它僅適用于只有兩種答案的問題。如果問題有多種答案，卻硬要用兩項選擇式設計，就會發生遺漏信息的現象，這是不符合封閉式問題答案設計原則的。 多項選擇式。它是列出問題的兩種以上答案者根據自己的實際情況。選擇一個或一個以上的答案。在多項選擇式中又有不同的具體情形。 文化程度是(請在適合您的

29、答案號上劃) 大學本科及以上 大學專科 高中或中專 初中 小學及以下 這是一個只選擇一項答案的問題，因為人的文化程度應以現有最高文化程度為標準來選擇一個答案。 喜歡購買什么書?(請在適合您的口劃)政治理論類口 經濟類口 文學藝術類口 生活常識類口 科學技術類口 其他 口這是一個可以選擇一個或個以上答案的問題，因為被調查者可能喜歡 一類或一類以上書籍。為您經常購物的市場中存在哪些問題?(請您在所選擇的答案后括號內劃x) 商品價格不合理 （ ） 服務態度差 ( )商品質量不高 （ ） 食品衛生差 ( )商品種類不全 （ ） 營業時間短 ( )購物環境差 （ ） 其他 ( ) 這是一個可選一項或一項

30、以上答案的問題，但在選擇上不分先后主次。商品質量差的后果是什么？(請按后果的嚴重程度，將答案號自左向右填在問題與答案后給出的空白方格中，至少選3項) 造成商品積壓 影響消費者健康 造成企業損失 造成消費者損失失去民眾信任 破壞社會風氣 影響經濟順利發展 其他 這是一個多項選擇問題，不僅要求被調查者選擇三個或三個以上答案，而且要把答案按某種要求排列起來，被稱之為順序填答。類似的還有： 提高農產品產量需要做好什么工作?(請按工作的重要程度高低將答案由小到大編號，將編號寫在答案前的空白方格里) 口增加農業資侖投人 口加強農業信息交流 口穩定農業政策 口推廣農業科學技術 口搞好農業物資供應 口提高農業

31、勞動生產率口組織好農產品收購 口其他 還有的多項選擇式在給出問題答案時，是按不向等級排列的、要求被調查者選擇一項適合自己的作為回答。這種問題多用來調查態度、愿望等。稱之為等級填答。您生活在本區,對這里的市場供應是否滿意?(請您在適合自己的答案空白橫線l劃) 很滿意 不太滿原 比較滿意 很不滿意無所謂 不了解 類似這樣的問題還有同意不同意，喜歡不喜歡，可以不可以、贊成不贊成，好不好等等。它是將兩個反意詞按不同等級排列，一般采用五級。調查者可以按不同等級打分，用綜合分數評定市場現象。 (4) 距陣式。它是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，以一個問題的形式表達出來。這樣r可以大大節省問卷的篇幅；將

32、同類問題放在一起又特別有利于被調查者閱讀和填答。例如： 您家庭中耐用消費品購買和擁有情況如何7(請在適合您的口內劃)已有 年內將購買 年內將更新 年內不買彩色電視機 口 口 口 口電冰箱 口 口 口 口錄像機 口 口 口 口洗衣機 口 口 口 口空凋器 口 口 口 口(5)表格式。它是矩陣式的一種變形，與矩陣式有相一致的特點。能用矩陣式表達的問題一般也可用表格式表達。對有些被調查者來說，表格式更易于接受。例如：見書p149總之，問題形式主要有開放式和封閉式兩類，封閉式問題又有多種表達方法，它們各有特點，各有適應的市場現象，在設計問卷中應根據實際情況靈活應用。 3 問題的表述 問卷設計中，不論開

33、放式問題還是封閉式問題,都要用文字表述出來。問題的表述與問題的選擇和問題形式的設計一樣，也對問卷的質量、問卷的回收率及其調查的結果有重要影響。問卷中問題的表述應遵守以下規則。 (1) 每個問題的內容要單一，避兔多重含義。這點強調的是不能在一個問題中同時問兩件事。例如，“您認為市場供應和物價情況怎樣?”“您所居住的地區飲食、文化服務方面條件怎樣?”“您近年的食品悄費和衣著消費水平具體有多大提高？”這幾個問題都未做到問題內容的單一。 “市場供應和物價”、 “飲食和服務”、“食品消費和衣著消費”是具有雙重含義的?？赡苁袌龉臀飪r的情況并不一樣；可能飲食和文化服務的發展并不均衡；可能食品消費和衣著消

34、費水平并不能同時提高，對這種雙重含義的問題，被調查者不知從哪方面回答好。(2) 問題的表達要具體，避免抽象，籠統。問題太抽象、籠統，也會使被調查者無從答起。在封閉式問題中，這項規則比較容易實現，因為調查者必須提供若干個答案供選擇，如果問題抽象、籠統。自己就無法設計答案，調查者設計答案過程，就等于是對問題表述是否具體的一種檢驗。但在開放式問題中，往往不容易做到此規定。如：“您認為當前農村的情況怎樣?”這種問題就過于籠統，它是指農村的農業生產情況，還是指農村的人口情況，農業勞動力情況，農村居民的生活情況，使被調查者搞不清楚，也就不能具體回答問題。 (3) 問題的表述語言要簡短、通俗、準確。提問的問

35、句一般不宜太長，要力求簡短。因為過長的問句在調查者設計和被調查者理解時，都比較容易發生錯誤，會直接影響調查效果。提問時還應采用通俗易懂的語言，不要采用研究者才用的專業術語，那樣會增加被調查者的填答難度，或使被調查者根本無法正確理解問題。如“您家的生活消費結構是怎樣的?”“您承包一畝菜地每年的投入是多少?”“您家的人口負擔系數是多少”等等，都使用了專業術語，大多數被調查者是不能理解的。問題的表達還必須做到淮確不能用模棱兩可和含混不清的詞：如“還可以”、“也許”、“可能”、“大概”、“常常”、“有時”等詞就不宜用于表述問題，它們都不能準確地表達市場現象。(4)表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導性。

36、這是指問題的表述不能使被調查者感到，調查者希望或不希望自己填答什么內容或選擇某項答案，而應由被調查者根據客觀實際情況填答：例如：“我國的計劃生育政策是一對夫婦只生一個孩子，您認為一對夫婦有幾個孩子最好?”“居民儲蓄是利國利民的，您愿將暫不用的錢存人銀行嗎?” “各國醫學界已確認吸煙對人體危害很大，您準備戒煙嗎?”等等。都帶有明顯的傾向和誘導，顯然是期待被調查者回答“只要一個孩子最好”、“愿意把錢存人銀行”、“淮備戒煙”等等。 (4) 對于敏感性問題不要直接提問。在市場調查中，難免要提問敏感性問題。用問卷法提問敏感性問題比用訪問法的可行性要強一些，但在問卷中仍然不要直接提問敏感性問題，要想方設法

37、降低敏感程度和被調查者所感覺到的威脅程度?？刹捎玫姆椒ㄓ屑俣ǚ?，轉移法等等。例如：“對一些人的高消費現象，有不同看法，您同意哪種? 是不客觀的 無所謂 在現代社會是不可避免的 要具體情況具體分析?！边@里采用了提問中的轉移法。又如：“假定對人口生育不加限制，您認為多子女和獨生子女哪種情況更有利與培養子女?”這個問題采用了假定法。這樣會更比直接提問有利與被調查者回答。4 相關連問題的設計 問卷中的各問題之間是相互聯系的，不是孤立存在的。而我們這里所說的相關連問題，是特指那種對某問題是否需要回答或如何回答，取決于被調查對該問題之前那個問題的回答結果。即是說問題之間不但具有其他問題也具有的聯系，而且還

38、帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。例如，“您買電冰箱了嗎?”“您買的是什么牌的?”顯然，對后一個問題是否回答，取決于對前一個問題回答的結果，如果回答已買冰箱，才需要回答后一個問題，這樣的問題稱為相關連問題。對相關連問題可以采用不同方式設計。 (1)用文字說明。例如 a您當過工人嗎， 當過 口 沒當過 口(若沒當過，直接答d題) b您當過幾年工人?一年 c您當工人干的是什么工種?一工 d您現在的月工資收入是多少?元在a題第二個答案后，用文字說明了應空過的題。 (2)用框圖表示。用框圖法不但能將兩個相關連的問題之間關系表示出來，還可以將兩個以上相關連的問題表示得更清楚。例如： 這種方式還能表示問題

39、問的多重關連。例如：見書p152153(3)用連線表示。用連線表示問題的關連，看上去比較簡潔明了。例如：見書p153 二、問卷中問題答案的設計封閉式問題在問卷中占有重要的地位。封閉式問題不但要提出問題，還必須提供答案，因此問題答案的設計與問題的設計是同等重要的。在本節前面講到問題形式設計時，已經舉過不少封閉式問題的例子，對各種不同類型封閉式問題分別說明了特點。1問題答案設計的原則 問題答案的設計要遵循兩條基本原則。 (1) 互斥性原則。所謂問題答案設汁中的互斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。這樣才能保證每個答案都有與其他答案不同的特定含義，被

40、調查者在選擇答案時才不至于發生混亂和重復。這一點在兩項選擇式問題中比較容易做到，因為是與不是，有與沒有，贊同與反對等等，它們之間界線非常清楚、但在多項選擇式中這個原則往往不易做到，因為，當答案比較多時，如果沒有統一的劃分各答案之間界限的標準，就往往容易出現答案之間相互重疊、文叉或包含等錯誤。例您現在從事的職業是什么：(請在適合您的答案后面口中劃) 工人 教師 科技人員 中學教師 農民 醫生 建筑工人 作家 干部 律師 農業技術員 其他這個問題的答案中，工人與建筑工人，教師與中學教師、科技人員勾農業技術員都不符合互斥性原則。如果一位中學教師是被調查對象，那么既可選又可選，這樣就會出現一個人被計算

41、兩次的錯誤。這組答案設計的主要錯誤是職業的劃分標準選擇得不好，有的以大類劃分，有的又以具體種類劃分，因而造成了混亂。 我們在理解互斥性原則時，決不能錯誤地認為它是指被調查者只能從多個答案中選出一個答案。事實上，多項選擇式有要求選一個答案的問題，也有不少可以選一個以上答案或明確要求被調查者選若干個答案的問題，但它們并不違背答案設計的互斥性原則。例如：您所居住的生活小區內生活上有什么不方便?(請在合適的答案后口內劃選幾項不限)買糧口 買副食口 買日用品口 交通口 買蔬菜口 看戲看電影口 兒童入托口 其他口 顯然，居民可以根據實際情況，對這個問題選0一8個答案，而這個問題的各答案之間又決不存在重疊、

42、交叉、包含關系。(2) 完備性原則 所謂問題答案設計中的完備性原則，是指所排列出的答案應包括問題的全部表現，不能有遺漏。因為被調查者的實際情況會是所有可能答案中的一項或多項。這一點在兩項選擇式中也是比較容易做到的，因為現象只有兩種表現，一般不會遺漏。在多項選擇式中，做到答案設計的完備性并不容易。完備性原則要求將問題的所有可能答案都排列出來，而許多問題很難做到這一點。如；“您喜歡什么牌襯衣?”“您喜歡讀什么書?”“您常用哪種牙膏?”由于襯衣牌、書的種類、牙育種類都比較多，如果都排列窮盡是不可能的，也是問卷篇幅不允許的。對此，設計答案時經常采用的辦法，就是將問題的主要答案排列出，供大多數被調查者選

43、擇。并在最后把“其他”也作為一種答案，由“其他”來包括主要答案中沒有列出的情況。需要注意的是，“其他”所包括的不應是普遍性的情況，也就是說，問卷填答時選擇這一項的只是極少數被調查者，而不應有比較多的人選擇這一項。 例您在輔導孩子學習中感到有什么困難?(請在合適的問題答案后的口劃) 自己的文化程度太低 無法與學校教學相配合 沒有適合的補充輔導材料孩子石愿再學習作業以外內容 沒有時間 學校老師留作業太多 如果這組答案就這樣設計，看上去好像把主要情況都列出，但事實上并未將情況列舉窮盡，肯定還會有六種情況以外的表現，如果再加上其他口，就符合完備性的要求了。問題答案設計的互斥性和完備性原則，不是孤立存在

44、的，而是相互聯系缺不可的?；コ庑员ＷC了答案之間的不重復，完備性保證了答案的不遺漏，只有同時遵守了這兩項原則，答案的設汁才有科學的保證。 2問題答案形式設計及填答說明設計 在前面已經介紹了封閉式問題的幾種形式，有填空式，兩項選擇式，多項選擇式，矩陣式、表格式，在多項選擇式中還介紹了順序填答、等級填答等。相對各種封閉式問題，都要設計出相應形式的答案，同時要設汁填答說明。（一）問題答案形式答案的形式有以下幾種設計方法： (1)將兩個或兩個以上的答案編上序號，置于問題之后由被調查者選擇，在所選的答案號上做標記。這種答案形式對兩項選擇或多項選擇式都適用；(2)將兩個或兩個以上的答案編好序號，并在每個答案

45、后給出 、口、( )，置于問題之后，由被調查者選擇，并在選中答案后的 、口、( ) 上做標記。這種形式對兩項選擇式、多項選擇式以及矩陣式都適用，用在矩陣式中不必編答案序號。 (3)對兩個上的答案不編序號，只在每個答案后或前給出 、口、( )，由被調查者按某種標準對答案編號，并寫在 、口、( )上。這種形式用于多項選擇式的順序填答法，是由被調查者按答案的重要程度等編順序號。 (3) 將多個答案不編序號，放在表格的最上行中，與問題相交叉對應，被調查者在表格每行的空格中做標記。這種形式用于表格式問題。 （二）填答說明在設計問題和答案的同時，還必須設計填答說明。填答說明一般放在問卷封面信后，那是對問卷

46、整體的填答說明。對具體問題的填答說明則放在問題后，用括號括起來。封閉式問題具體的填答說明必須明確兩點： 第一規定被調查者用什么標記來標明自己選中的答案。一般放在答案號上做標記，可以用、x；在 、口上做標記可以用、；在、( )上做標記可以用、x；在表格中做標記可采用、x、等。 第二規定被調查者選擇適合的答案或須選答案個數。規定被調查者選擇適合的答案，而不是隨便選，這一點調查者必須向被調查者說明，一般可以放在問卷封面信的總說明中，也可放在封閉式問題后，用括號括起來。規定被調查者選擇答案的個數，也是答案設汁中不可少的。兩項選擇式一般要求被調查者只選一個答案。多項選擇式有時要求被調查者選擇一個答案，如

47、要求被調查者在對一個問題的五種可能態度的答案中選一個答案，因為每個人對一件事只能有一種態度；多項選擇式也有很多時候是要求被調查者選多項答案，對于這種情況，調查者可以規定具體個數，如在多個答案中選出3個您認為最重要的答案，也可以不規定具體個數，由被調查者根據實際情況有幾種就選幾個。順序填答式不是具體規定選幾個答案，而是規定被調查者將答案順序填放在問題后用括號括起來。 設計問題答案填答說明要特別注意簡明，切不可拖泥帶水，占用問卷過多的篇幅，干擾了被查者對問題及答案的閱讀、思考。 3 對數量問題答案的設計市場調查中44但要了解調查單位的品質標志、也要了解其數量標志。這是現代市場調查的重要標志之一，對

48、數量問題采取填空形式固然是可以的，例如： 您的月工資收入有 元?但這并不是唯一的形式。在研究某些市場問題時，研究者往往采取對問題前分類的辦法，以便使研究工作更方便，這一點在有結構觀察、標準化訪問以及問答中表現尤為突出。這就要求調查者將數量問題的定量標準具體設計成答案，供被調查者選擇。在設計數量問題的答案時，也必須遵循完備性和互斥性原則，各答案之間不重復，也不能發生遺漏。例如； 您家有幾口人?（請您選一個適合的答案并在其后的橫線上劃） (1) 1口 (2)23口 (3)45口 一 (4)5口以上 這個問題給出的4個答案不重復，也不遺漏：類似人口數、企業數、職工數等等，都是用整數表示的，這類變量稱

49、為離散型變量，因此在給出答案時各組并不需有重復的數字出現，同時又不會影響答案的完備性。但還有很多數量，如人的年齡、收入、企業的產量等等，在每個整數之間還可分出小數來、這類變量稱為連續型變量，如人的年齡在19與20之間，還會有19歲半，19歲8個月等，對這樣的數量問題在設計答案時不能有間斷，也就是說答案中肯定會有組限的重復。為了既遵守完備性原則，又不違背互斥性原則，對這種答案的選擇就必須進行必要的說明。例如： 您的月工資收入是多少?(請選項適合的答案并在其后的口內劃。注意若您的月工資恰為600元，請您選答案(3)而不選(2)，恰為800、1000元等依此類推) (1)400元以下 口 (2)40

50、0600元 口 (3)600800元 口 (4)800l 000元 口 (5)l 0001200元 口 (6)1200兒及以上 口 這里之所以在不同答案中重復出現400元、600元、800元等數字，就是避免遺漏。若將這些數改為401元、601元、80l元等，勢必使月收入為400.2元、600.8元、800.9的被調查者無答案可選，這是違背完備性原則的。但如果對問題答案不做特殊說明，又不符合互斥性。對數量問題答案設計，還必須要以事物在一定時間、地點、條件下的客觀情況為根據，答案所劃分的數量界線應符合實際。例如，上面的問題根據工資收入水平的高低劃分為6組，產生6個答案，如果用這種數量界限用于70年

51、代的市場調查，顯然數量標準過高。如果把它用于農村也不適合。在全國各地都用同一個數量標準也不一定適用。所以調查者必須要根據客觀情況來決定數量界限及其標準。 對數量問題答案設計中，確定數量標準和各答案的數量界限，還必須根據研究問題的需要。如果研究人口的再生產問題，就與研究人口中勞動力問題，所采用的對人口年齡分類的方法不相同。前者一般將人口按l0年為一組分類，即0一10歲，1020歲、2030歲、3040歲；后者則按0l6歲，1664歲、65歲及以上的標準分組。第四節 問卷調查法的應用問卷調查的應用在市場調查中非常廣泛。它在應用中程序敗是什么?它的應用范圍如何?這種方法有什么優缺點? 一、問卷調查法

52、的應用程序 問卷調查的應用程序一般分為：設計調查問卷、選擇和確定調查對象、發放調查問卷、回收和審查市場調查問卷。這些是問卷調查在搜集資料時必須做的工作，之后再轉入對問卷調查所搜集資料的整理、分析研究。1設計調查問卷 要應用問卷調查法進行市場調查，首先就應該設計調查問卷，問卷是進行調查的工具。對于設計問卷的程序我們巳在前面做過詳細闡述。它要在對研究對象進行探索性分析研究的基礎上來進行；并且要先設計出問卷的初稿，在對問卷初稿進行過試用和反復修改后，才能形成調查問卷，正式投入調查使用?？傊O計調查問卷是一項細之又細的工作，既要遵循必要的原則，又要掌握其方法技能，還要會應用一些必要的技巧。 2選擇和

53、確定調查對象調查對象的選擇和確定，在問卷調查中也具有與其他調查方法不同的特點。問卷調查中對調查對象進行選擇，當然也必須與其他方法樣，根據研究問題的需要和調查對象的特點來選擇確定。同時也應遵守各種調查方式的要求，如抽樣調查可按隨機原則或非隨機地抽取樣本，典型調查必須選擇對總體具有代表性的單位，重點調查必須選擇重點單位等等。所不同的是，問卷調查法與確定調查對象的總體單位數是不同的。訪問法或觀察法在確定了研究對象后，按相應數量選擇和確定調查對象就可以了。例如：某課題的市場調查，用抽樣調查方式組織調查，采用訪問法搜集資料。確定從總體中抽300個樣本單位為研究對象，相應地對這300個單位進行訪問調查就可

54、以了，調查對象與研究對象在此是統一的，只是在極特殊的情況下，才需要對無回答進行二次訪問或更換調查單位。但是，問卷調查的研究對象和調查對象一般是不相同的。這主要是問卷調查不可能具有100的回收率和回收有效率，因而問卷調查中的調查對象單位數肯定要比研究對象單位數大一些。 問卷回收率是回收的問卷份數與發放的問卷份數之比，即： 問卷回收有效率是有效問卷份數勺回收問卷份數之比，即： 調查對象單位數，即應發問卷份數， 例如：見書p1623、發放調查問卷問卷發放有多種方式，可隨報刊投遞發放，郵局寄發，派人專門送發。4、回收和審查調查問卷對回收的問卷還必須進行審查，審查的目的是剔除無效問卷。問卷的填答未按要求，問卷填答不完整，問卷填答不清楚等都可確定為無效問卷。例如：您的性別是什么?(請在適合的答案后口內劃) (1)男 (2)女x這是不符合要求的回答。正確的回答應不在(2)女后的空格內劃x。又例如：您的月工資收入是多少，(請在適合的答案號上劃。您的