1、房地產銷售策劃第一節：銷售策劃概述銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等第二節：銷售策劃與項目策劃的區別簡單而言，二者區別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。一：項目策劃所包涵內容：（一）市場調查項目特性分析、建筑規模與風格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業管理、發展商背景、結論和建議（二）目標客戶分析經濟背景：經濟實力/行業特征/公司、家庭文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）價格定位理論價格/成交價格/租金價格/價格策略（四）入市時機、入市姿態（五）廣告策略廣告的階段性劃分、階段性的廣告主

2、題、階段性的廣告創意表現、廣告效果監控（六）媒介策略媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算（七）推廣費用現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放二：銷售策劃所包涵內容：（一）銷售現場準備（二）銷售代表培訓（三）銷售現場管理（四）房號銷控管理（四）銷售階段總結（五）銷售廣告評估（六）客戶跟進服務（七）階段性營銷方案調整第三節：銷售策劃的內容及步驟一：項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。二：市場調研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰不殆”。三：項目優劣勢分析：針對項目的銷

3、售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項目再定位：根據以上調研分析，重新整合所有賣點，根據市場需求，做項目市場定位的調整。五：項目銷售思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。（二）主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。六：項目銷售策略：（一）項目入市時機選擇理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念

4、上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態，一般應具備：1、開發手續與工程進展程度應達到可售的基本要求；2、你已經知道目標客戶是哪些人；3、你知道你的價格適合的目標客戶；4、你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；5、已確定最具震撼力的優勢并能使項目有始至終地保持一個完整統一形象的中心主題；6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競爭力的入市價格策略；8

5、、制定合理的銷控表；9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執行方案;10、組建一支專業銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；11、盡力完善現場氛圍；12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。（二）項目廣告宣傳計劃當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優勢，充分利用時效長而針對性強的專業媒體資源，來實現廣告的最終目的：降低客

6、戶成本，一切為了銷售！（三）銷售部署房地產銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節奏、步驟與策略調整，體現了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節奏一致-預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題-如工期、質量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析-資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。第四節：銷售策劃的原則一：創新原則隨著時代的發展，傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多

7、能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。二：資源整合原則整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式“中間強、兩頭弱”的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協調的局面。整合營

8、銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業內部專業化分工與協作，其優勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。三：系統原則房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。房地產營銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體

9、現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服務、營造知識家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的“賣點”一經發布，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。四：可操作性原則銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成

10、功率。第五節：檢驗銷售策劃的成果隨著市場競爭態勢的不斷發展，各種復雜的因素對銷售策劃的進行都會產生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經不符合當前的現實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場發展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現。因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于：保持穩定，動態調整。要做到這點，就要避免銷售策劃定位發生大的動蕩，也就必須依靠專業的銷售策劃指數評估體系，盡量使項目保持健康的銷售狀態。房地產策劃理論發展的六個階段- - 在我國，房

11、地產策劃從無到有發展十分迅速，首先歸功于國外營銷理論的發展給我們奠定了堅實的理論基礎，其次，房地產業迅速發展的現實，造成市場需求的變幻莫測、房地產業強大的競爭壓力、居高不下的樓盤空置率，再次，歸功于國內眾多策劃人勤奮努力，耕耘實踐，使房地產策劃理論逐步趨于完善和豐富，他們在實踐中創造出許多精典樓盤和精彩營銷方略的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創建的策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式以及最新提出的房地產全程策劃理論模式增值策劃模式及其核心dstp思想：分析需求、細分市場、鎖住目標、準確定位等。這些理論給房地產企業的開發實踐插上了理論的翅膀，并在實踐上給以智力、思想、策

12、略的幫助與支持，使房地產企業的發展有了可遵循的方向，并使其有目的的去創造更多的經濟效益。房地產策劃理論的發展，使房地產策劃越發顯現出其不可忽視的巨大作用。 筆者多年從事房地產理論研究與實踐，總結同行的創見，對我國房地產策劃理論的發展進行總結，認為我國房地產策劃理論的發展演進的過程經歷了六個階段，根據國外房地產策劃理論發展歷程，我國南方房地產業發達地區，將進入整合營銷觀念階段整合策劃時代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。 一、建設觀念階段標準規劃 計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套

13、標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。 80年代以前，還沒有房地產市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規劃設計有規劃院，建筑設計有設計院”，策劃等同于標準規劃。 80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次,過去按標準圖建設的住宅的觀念被初步的規劃設計取代，國外營銷理論進入，導致房地產開發開始以設計為中心。當時，由于經濟發展與生活水平有限，價格低廉的住房受到消費者歡迎，加之消費者對房地產產品的需求遠大于供應，因而消費者最關心的是能否得到住房，而不是關心住房的細小特征。開發商致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以

14、隨處得到的、價格低廉的住房。 二、樓盤觀念階段銷售策劃 房地產剛剛走向市場化，大部分開發商開發項目的意識依然停留在計劃經濟時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，根本沒有市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷，開發商的營銷處于樓盤觀念階段，認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的樓盤，開發商總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。開發商認為，消費者欣賞精心建設的樓盤，他們能夠鑒別樓盤的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的樓盤。許多開發商沒有意識到其市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方問發

15、展。開發商認為自已知道該怎樣設計和改進產品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認為：“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費者怎么會知道他們需要什么樣的住房？”結果樓盤空置率猛增。雖然此時房地產開發依然以設計為中心，但規劃的大部分功能與設計功能合并，房地產策劃概念于1993年前后悄然出現。 1997年以前房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，隨著房地產策劃實踐的日益深入，房地產策劃理論也逐漸形成，房地產策劃的一些成功案例，為企業創造了可觀的經濟效益，因而房地產策劃開始得到人們的關注和認可。一些發展商在企業內部設立策劃部，專業策劃公司、策劃代理機構，物業顧問公司、自由策劃人也應運而生，以房

16、地產策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產策劃95%以上屬于“銷售策劃”。 三、推銷觀念階段概念策劃 房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。開發商沒有意識樓盤空置的真正原因，繼續銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發商的市場競爭觀念，使營銷成為企業的主要功能被置于開發商一切工作的核心。 在19971999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者

17、在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產要素上。這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現，由此導致房地產策劃的低潮期。 四、準營銷觀念階段賣點群策劃 隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，開發商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方

18、市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，為將發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區排山倒海，結果，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。 五、營銷觀念階段全程策劃 圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標標市場所期望滿足的東西，即發現欲望并滿足它們。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。 房地產策劃的責任，就是去研究

19、市場，發現消費者的真正“欲望”，全程策劃理論應運而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，通過市場調研、需求論證、概念定位、目標、規劃設計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。全程策劃經歷了前策劃和后策劃兩個發展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。 1前策劃階段等值策劃 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升

20、的惡性循環，在樓盤眾多的優勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應。此階段房地產策劃是以品質、價格為主線，強調生活的舒適與和諧，綜合運用市場策劃、投資策劃、設計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關活動策劃、商業功能策劃等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。 房地產開發商關注市場需求的結果，使房地產策劃在開發商心中的位置進一步提高，以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產開發的主要功能。 2后策劃階段增值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，應用等值策劃的技

21、術手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創造有效需求即通過創新適應需求、引導需求、挖掘需求。 增值策劃的結果，真正確立了房地產策劃在房地產開發項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產開發的主導模式。 六、整合營銷觀念階段整合策劃 整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場

22、營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作，即所謂的營銷非功能化，營銷等于企業的全部。 在整合營銷時代，房地產的策劃模式也將進入整合策劃時代。房地產整合策劃將改變從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的作法，它使地產與泛地產相復合，運用房地產領域內外各種技術手段，強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業一定要依賴并受限于市場自身的發展。而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場，創造新的市場，最終是要提升房地產價值、創造房地產

23、品牌。房地產策劃機構的八個軟肋- - 國內房地產營銷策劃行業的實踐與發展的時間較短，并沒有形成一套完整、全面、行之有效的理論系統。許多進入該領域的策劃機構，不久前還在別的領域中拼搏，在房地產全程策劃、營銷的理論探討及實踐中，常會出現一些失誤，受到開發商的抱怨，同時也引起開發商的警惕。 作為乙方的房地產咨詢機構總是抱怨房地產開發商不能正確對待自己，但以“智業”為標榜的房地產咨詢機構，在為開發商服務過程中，在告誡別人“站在對方的立場上”思考問題的同時，我們自己又究竟做的怎樣？細數起來，不也同樣讓開發商們心驚肉跳嗎？ 1缺乏市場調研分析能力，將有效需求與潛在需求混為一談 調查方式單一，缺乏相互印證，

24、不論樓盤大小，取樣總是一個常量；調查數據普適有余，針對性不足，對項目規模、位置、特點等與消費對象的關系缺乏整體把握，樣本數量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大。 市場需求分潛在需求和有效需求兩種。潛在需求是無經濟購買能力的欲念需求。如，在經濟落后地區，人們對住房的需要客觀上和欲念上都是很強，但由于人們經濟收入很低，只能滿足生存需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經濟購買能力的現實需求。在進行市場調查、分析房地產需求時，必須嚴格區分有效需求與潛在需求、欲念需求和現實需求，因為兩類消費者處于不同的階層，盡管潛在需求會轉化成有效需求，但他們的消費觀念

25、是絕對不同的，而房地產產品的銷售對象是有經濟購買能力的現實需求者。 調查中混淆有效需求與潛在需求的差異，導致定位“繆之一毫，差之千里”，造成調查時需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。 2缺乏對區域規劃的深層次把握 對本地區城市規劃不清楚，對項目所在區域城市建設規劃不了解，甚至根本不清楚城市規劃對具體項目策劃的決定性作用，要么人云亦云：周邊建設什么樣的樓盤，我也建什么樣的樓盤，對開發商美其名曰“市場跟蹤戰略”；要么人云我不云：周邊建設什么樣的樓盤，我就不建什么樣的樓盤，對開發商美其名曰“市場差異化戰略”。 3理論欠缺、概念不清，把市場定位混同于目標市場 這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目

26、標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念。實際上，兩者在概念和功能上有明確不同。 目標市場是指企業對市場經過比較、選擇、細分后，決定作為服務對象、確定自己的產品所要進入的相應的子市場。市場定位則是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費者心里奠定企業產品的位置和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務方向。 概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進行系統策劃。 4對市場競爭對手的應對反映估計不足 一相情愿的制定營銷

27、策劃方案，對競爭者的優勢、劣勢不能正確和及時做出判斷，尤其對市場競爭者的應對反應能力估計不足，對競爭樓盤的反擊措施，缺乏有效的反擊手段，要么束手待斃，要么價格戰，對樓盤營銷戰略、定位與反定位戰略。 5項目沒有定位或缺乏核心定位 某樓盤在宣傳上匯集了“成功人士理想家園”、“寬帶智能住宅”、“商住兩宜，soho一族”等概念，這些都不能算是項目定位，只能視為銷售策劃在不同階段的賣點口號。 樓盤名稱也是定位的反應，一些樓盤整體營銷上定位不明確，角色變換太頻繁。變戲法似不斷的改名字，不停的改變著形象，在潛在消費者心中無法樹立置信度。 6不能將自己的利益與開發商保持一致 標傍“沒有賣不出去的樓盤，只有賣不

28、出去的價格”，用心不在下功夫的市場調研上，定位也不是建立在大量的數據基礎上，不是將自己看成開發商的合伙人與利益共同者，也不是把自己視為與開發商風險共擔的伙伴，而是將自己置于跟隨猛獸后、食殘羹的鬣狗的角色，隨時準備用“價格”這把雙刃劍對付開發商。 7立意不嚴謹，分析不科學、結論主觀臆斷 很厚的一本文案，看起來像模像樣，仔細一看，論據不當，論點與結論不符，所依據的調研結果不足以得出所做的結論，完全是主觀臆斷，整篇文案概念混亂、事實不清，不是一篇立論有據、分析嚴謹的科學報告，而是一篇充滿感情色彩的檄文。面對這樣的策劃案，開發商進退兩難。 8營銷策劃缺乏創新，經驗至上，甚至迎合 敝帚自珍，過分看重以往

29、項目成功的經驗，對開發商云山霧罩吹噓技巧，無視項目外部客觀環境、地域文化、消費特點及內部資源差異，把以往的舊經驗照搬到新項目的策劃中，導致定位失誤，半道被開發商清走了事。定位不準，僅靠單一的技巧，對項目的整體市場推廣的作用十分有限。 一些策劃公司為接項目，投開發商所好，迎合開發商的某些欲望：如做城市標志性建筑等，對項目進行投機性策劃。更有一些草臺班子，甚至連房地產的概念設計、市場定位、不同收入購房者購買樓盤的心理需求這些基本概念都弄不清楚，直接照抄照搬外地項目的運作模式，必然帶來災難性后果。 如何挖掘樓盤賣點-2008個典型樓盤的18類原創智慧之結晶 第一大類型賣點樓盤硬件 產品時代與營銷時代

30、似乎是一個循環，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現于每個細節當中，我們要從中發現最有打動力的一個。 賣點構成： 戶型賣點、配套設施、交通賣點、精裝修賣點、板式住宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進駐、規劃賣點、專業組合、大規模賣點、創新技術、綠化率賣點 第二大類型賣點建筑風格 如果說兩年前大家還在討論建筑風格是否可以當作產品的核心要素，那么今天建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風格有很多種，哪些適合于我們的項目？哪些具有更強的殺傷力？ 賣點構成： 建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、

31、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格 第三大類型賣點空間價值 空間與時間，構成了我們的生命。年華似水，不可扭轉。好在人類對空間還有發言權，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設想。 賣點構成： 錯樓賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺賣點 第四大類型賣點園林主題 環境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了天人合一的使命。也許沒有賣點的環境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人民多年以后可以繼續感覺那么好。 賣點構成： 中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南

32、園林、園林社區、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林 第五大類型賣點自然景觀 擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景。在風景與風景的對話中，我們渴望發現一種源自夢想的最大價值。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。 賣點構成： 全海景賣點、一線江景、二線江景、園景賣點、人工湖景、山水景觀、山景賣點、河景賣點、一線江景、二線江景、自然湖景 第六大類型賣點區位價值 對于區位價值的爭論其實沒有意義，區位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現于區位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創造性的發揮。 賣點構成： 繁華路段、cbd概念、中心區概念、奧運村概念、

33、地鐵概念、商業地段 第七大類型賣點產品類別 人以群分，房以類聚。某些特殊類型產品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標客戶群。這是一次對產品定位與賣點宣傳的雙重考驗。 賣點構成： 小戶型物業、townhouse、產權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經濟適用房 第八大類型賣點人以群分 不同買家對住宅品質的要求也不同。所謂好的產品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會是有階樓的，樓盤也是有階樓的。 賣點構成： 豪宅賣點、白領賣點、單身公寓、工薪階樓、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區 第九大類型賣點原創概念 白紙上可以有許多發揮。地產商們為購房創造了

34、許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。在這個資訊過剩的時代，我們總是需要一些簡潔而強大的詞匯。 賣點構成： 居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現代主義、游戲規則 第十大類型賣點功能提升 為購房者創造剩余價值，往往要通過功能提升來實現，這些價值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時也對開發商的操作提出了更高的要求。 賣點構成： 健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點、環保概念、生態概念 第十一大類型賣點產品嫁接 在另外一個領域找尋靈感，已經成為地產界聰明人士的秘密。 不管是叫產品嫁接，還是叫復合地產，這種創造都將更好地激發人們對美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接點絕非拍腦即可。

35、 賣點構成： 教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念 第十二大類型賣點樓盤軟性 附加值生活是無形的，發展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應該為住戶們構筑一個無形空間。看不見的東西更難做到，這是區別一個杰出地產商與平庸地產商的關鍵所在。賣點構成： 服務賣點、文化賣點、物業管理、口碑賣點 第十三大類型賣點產品可感受價值 居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價值觀有緊密關聯，在不同時代，不同地域，會有不同的側重點，這類賣點平和厚實，直奔關鍵主題 賣點構成： 品質賣點、成熟社區、身份地位、安全賣點 第十四大類型賣點樓盤及發展商形象 好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的

36、。在信息不對稱的環境下，善良的中國人民喜歡用一個開發商的聲譽來判斷該買誰的房子。 賣點構成： 榮譽賣點、發展商品牌、知情權賣點、自我標榜、張揚個性 第十五大類型賣點居住文化與生活方式 在幾十年的時間里，中國人幾乎忘記了自己該怎樣生活。人們一方面試圖去延續幾乎遺忘了的傳統居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。 賣點構成： 生活方式、品味賣點、文脈賣點 第十六大類型賣點情感 人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感。可以說情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。 賣點構成： 孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點 第十七大類型賣點銷

37、售與工程進度 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，發展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人總是信任這種一本正經的形式。 賣點構成： 奠基賣點、內部認購、第一期公開發售、第二期公開發售、最后一期公開發售、火爆人氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放、外立面呈現、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現房賣點、答謝賣點 第十八大類型賣點創意促銷 如果能吸引買家的眼球，并且進一步將他們帶到樓盤現場，可以說已經成功了一半。隨著樓市競爭不斷白熱化，搭臺唱戲促銷吆喝將成為考驗發展商想象力的一道難題。 賣點構成： 價格賣點、付款方式、競賣賣點、節日促銷、折

38、扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業主聯誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法.值得重視的幾種房地產營銷理念品牌營銷 隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產產品也不例外。當前業界普遍存在的一個誤解是將房地產的品牌效應簡單地等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升。 同時，由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣

39、告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產業的健康發展。開發商們如果能靜下心來，腳踏實地的進行一流的規劃設計、提供一流的配套服務和物業管理，對于品牌形象進行良好構建，營造名牌企業和名牌產品，必然會成為未來房地產市場的贏家。 關系營銷 當前業界流行的整合營銷理論，實際上就是關系營銷思想的體現。其營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商必須完全

40、從消費者的角度安排經營策略，必須充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。 競爭營銷 開發商能否在當前激烈的市場競爭中站穩腳跟，對競爭對手的深入分析和準確應對以及培育自身獨特的競爭優勢很重要。為此，開發商必須樹立競爭營銷理念，練好內功，不斷提高自身素質，加強培養企業的核心競爭力。開發商要在各區域市場上取得競爭優勢必須建構完善的企業治理機構，創造一種持久的發展動力和動力支持系統，以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網絡等區別于競爭對手的策略占領市場。 合作營銷 開發商在市場運作中既要講求競爭，又要求尋合作；既要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作

41、，特別是后者的合作尤為重要。開發商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發商之間通常采用松散性的結盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。 誠信營銷 目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠也成不了樓市特征，而對物業這一支出巨大的消費品，購房者關心的不是概念新奇，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。在房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，開發商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反

42、而讓購房者困惑和反感，讓開發商失去口碑市場。另一方面，當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，不可設想還能有效地吸引消費者。為此，開發商必須樹立誠信營銷的經理理念，塑造出開發商的良好社會形象。 文化營銷 現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商如果發現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發商必須把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創造一個良好的成長環境，購房者對居住小區文化設施的要求越來越

43、高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區內大部分住戶的文化層次。為此，開發商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氣息。 特色營銷 消費者特別是新成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。為此，開發商必須注意特色經營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經營理念，不僅在小區布局、建筑外

44、型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風格，努力成為市場亮點。 環保營銷 隨著環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境，更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區遠離工廠，附近沒有污染源。開發商應該以環境保護為經營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現在不少開發商提出的“搞房地產要先搞環境”、“賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營銷的經

45、營理念。 網絡營銷 隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場營銷將出現渠道創新，其一便是利用internet網絡資源，進行網絡營銷。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。可以預見，隨著電子商務的進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。 知識營銷 悄然臨近的知識經濟時代使企業經營法則開始發生變化，企業營銷活動不再只關

46、注物質分配，更強調為消費者提供更多的應用支持，以此確立新的產品概念和市場秩序，引導消費者產生對新產品的現實需求。在這一背景下，以知識普及為前導、以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發商所注意和接收。開發商通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也增加消費者對開發商的認同感。這必然會在引起社會極大反響的同時，也使開發商的銷售業績不斷上升。房地產營銷策劃的五大誤區隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房

47、地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區。 誤區之一 目標客戶定位不準 打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“2040歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料（如可口可樂）對消費者研究的態度和深度，豈非咄咄怪事！ 事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是

48、一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業消費者調研不可。然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為，“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”、“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝”在短短的兩三張a4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了，行業泡沫和風險隨之而來。 誤區之二 無視差異化競爭 與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本

49、區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張a4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢？ 事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？ 誤區之三 空洞的品牌戰略 眼下，房地產業最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有

50、了萬科好榜樣的巨大示范效應（據說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價），有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡（據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖），于是乎，便雄心勃勃地要成為“領導品牌”，豪情萬丈地要做“白領品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。 事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續的項目出現，弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？ 只有那些有能力、有意愿持續專注進行房地產經營的企

51、業才需要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰略規劃，對他們而言，品牌運作一是用不上（規模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動（管理太差）。誤區之四 產品理解淺薄 與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺

52、地按房型分分類，簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價，充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。 房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據什么均價定的，而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事實上，應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。 誤區之五 用大炮打蚊子 仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發行量大的大

53、眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰”的動因，有人曾經把解放日報某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。 其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（這是廣告主們不可避免的“感傷”），媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？一貫十分注重大眾傳播的pg，其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標群體。 當然，由于要針對小而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，小眾傳播難度確實要大得多

54、，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力”大中型城市房地產經濟公司運營創新的思考鑒于商品房是一種特殊的商品，它價格昂貴、交易過程復雜、服務周期長。售后所有客戶的二手房交易還有大量的事務及咨詢事宜須委托房地產經濟公司處理，例如銀行按揭初審、購房入戶、修改合同、修改圖、改變裝修、改變付款方式、延期交款、要求提前收樓、要求延簽合同、申請轉讓、要求索賠等等，因此房地產經濟公司的作用其實不僅是牽線搭橋那么簡單。隨著商品房市場的快速發展，二手房市場也日益活躍起，市場供需二旺，梯級消費、二次置業的觀念逐步為市民所接受。隨著市場競爭的加劇，一些品牌中介為了占有更多的市場份額，不斷的推出各項免費服務，創新措

55、施屢出新招。從制度層面和經營理念層面完全按照市場化、規模化、品牌化的思路在運作，正是他們的這種積極創新工作作風的存在，才使的二手房市場產生差異化和不同層面的繁榮，其創新的措施如下：1、尋求服務創新房地產經濟公司本身就屬于服務咨詢行業，加大這方面的服務創新，提升服務品質，建立誠信體系，降低交易風險，打造品牌中介這是大勢所趨，因此這種創新的內容也是層出不窮；不少房地產中介企業在房地產市場上成功創造了質素高、服務優、信譽好的企業品牌，逐步摸索出了一套集售房、工程咨詢、圖則修改、法律咨詢、個人理財服務、投資顧問于一體的全方位的服務方式。下面就簡單列出幾種。“房屋銀行”目前北京“房屋銀行”大多數都存在吃

56、差價的現象，房產房地產經濟公司低價把業主的房子租到，然后再高價租給客戶，中間差價被房產中介“吃”了。按“房屋銀行”的有關規定，吃差價是不允許的；因此該業務有待于進一步規范和調整。與評估機構聯合拓展新的業務一站式的服務對于初次進行二手房交易的消費者來說提供了很多便利，這種方式在很多地方已得到了大面積的推廣，地市級的房產交易中心都有房屋評估事務所設置的辦事機構，但是我們在看到這件事情給消費帶來好處的同時也不能忽視他們的弊端，那就是“房產中介公司惡意“串通”評估師，炒作樓盤”。業內人士說這是新出現的炒作樓盤的灰色操作，希望消費者謹慎尋找估價師不可偏聽偏信房產中介的請來的估價師。二手房交易實行產權確認

57、制度和產權確認保險制度針對在二手房市場買賣中，很多房地產經濟公司只是依據以往經驗和業務員的個人認知，交易中的產權風險系數非常高，并且很多經紀公司受利益驅使，不顧客戶利益，抱著“沒有經過產權確認就簽單，不成再退單”的思想，使客戶很容易陷入糾紛之中并因此浪費大量時間和精力的現狀。北京安家置地房地產經紀公司新近推出二手房交易產權確認制度和產權確認保險制度，并為此設置了產權交易中心專門進行此項業務操作。并推出提前規避房屋產權交易風險業務操作流程。該公司一改其他房地產經濟公司先交易再進行產權核實的操作流程，所有交易在簽約前先進行產權確認。據介紹，產權確認的內容包括：產權的真偽、產權的性質(如央產、軍產、拆遷、鄉產等)、能否上市(包括單位意見)、是否即將拆遷、是否已經抵押、產權共有人的意見等等，確認產權無風險后再進行簽約。如果客戶對于產權交易中心出具的產權確認書還不放心，安家置地公司還會為客戶提供產權確認