1、促銷有哪些作用？答：促銷的作用主要有： 傳遞信息，提供情報； 突出特點，誘導需求；（；（3 3） 指導消費，擴大銷售; 形成偏愛，穩定銷售。微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面 ? ? 答：市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表5 5六、簡答題（一）簡答題1 1現實市場的形成需要具備哪些條件 ? ? 消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； 存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務； 要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發展是一個由消費者（

2、買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的 雙方中，買方需求是決定性的。2 2簡述組織市場的特點。答：組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生 需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。 3 3 簡述成熟期的市場特點及營銷策略？答：產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定 成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現過 剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三

3、個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱 為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即 是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷 方式等組合要求來延長產品成熟期。4 4現在以下幾個方面：（1 1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷 問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營 銷問題。（2 2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而

4、微觀市場營銷的管 理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。（ 3 3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主 要是4PS4PS （即產品、價格、分銷和促銷）。（4 4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健 康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。 6 6影響生產者購買決策的主要因素有哪些？答：影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（ 1 1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發 展、競爭態勢、政治法律狀況等

5、。（ 2 2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和 制度體系等。（ 3 3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的 影響。（ 4 4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等 因素對購買行為的影響。7 7何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點？答：所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的， 即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務 部門自始至終地通力合作。各種職能

6、的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其 責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工 精選文庫2作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。精選文庫3需要的、(1 1)(2 2)(3 3)(4 4)在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足； 檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和& &如何認識廣告效果的好壞？答：廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳

7、，才能算得上是成功的廣 告。(1) 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量(額)之間的比例關 系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素 很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡 量廣告效果的參考。(2) 廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市 場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因 此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機

8、等項目。9 9 .簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。答：銷售觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲學，而市場營 銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：(1) 立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二 者有著本質上的區別。(2) 開展業務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品 為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則 采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所

9、有影響顧客需求的活動并 使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。10.10.簡要說明市場營銷信息系統及其構成？答：市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所 適時的和準確的信息。市場營銷信息系統由以下四個子系統所構成： 內部報告系統一一提供企業內部信息； 營銷情報系統一一用于收集有關外部環境發展趨勢的信息，供管理人員決策使用； 營銷調研系統一一系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果； 營銷分析系統一一指企業運用先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統，通常由資 料庫、統計庫和模型庫三部分組成。11.11. 簡述品牌資產的特征。

10、答：品牌資產是通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，是企業與顧客長期交往關系的反 映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產相比，品牌資產有一定的特殊 性。主要表現為以下幾個方面：(1 1)品牌資產的無形性；(2 2)品牌資產在利用中增值；(3 3)品牌資產難以準確計量；(4 4)品牌資產具有波動性；(5 5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。12.12. 企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了哪幾種典型形式？答：(1 1)單純的推銷部門；(2 2)具有輔助性職能的推銷部門；(3 3)獨立的市場營銷部門；(4 4)現代市場營銷部門；(5

11、5)現代市場營銷企業。13.13. 在一個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用？答：營銷人員必須發揮的重要作用有：(1 1)(2 2)(3 3)(3) 技術性幫助；(4) 在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；(5) 應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關部門。14.14. 市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？答：營銷調研的過程，通常包括以下五個步驟：(1) 確定問題與調研目標。為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的 界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。(2) 擬定調研計劃。設計

12、有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。(3) 收集信息。在制定調研計劃后，可由本企業調研人員或委托調研公司為提煉出對營銷決策有用的 信息進行廣泛的資料收集。(4) 分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調研目標的調查結果。精選文庫4使用該商標的商品在外國（地區）的銷售量及銷售區域; 該商標的廣告發布情況；該商標最早使用及連續使用的時間； 該商標在中國及外國（地區）的注冊情況； 該商標馳名的其他證明文件。4 4)通1 1)4 4)（ 5 5）提出結論。調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準 確、完整、客觀，為科學決策提供依據。15

13、.15. 企業申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。答：根據我國馳名商標認定和管理暫行規定的規定，企業申請認定馳名商標必須提交以下證明文 件：（1 1） 使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域；（2 2）使用該商標的商品近 3 3年來的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國 同行中的排名；（3 3）（4 4）（5 5）（6 6）（7 7）16.16. 市場營銷計劃通常包含哪些內容？答：市場營銷計劃通常包含的內容是：（1 1）提要；（2 2）背景與現狀；（3 3）分析；（4 4） 目標；（5 5）戰略；（6 6）戰術；（7 7）損益預測；（8 8）控制。1717 .簡答企業

14、戰略具有的特征。答：企業戰略具有以下共同特征：（1 1）全局性。戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。（2 2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期 內生存和發展的通盤考慮。（3 3）抗爭性。企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方 案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。（4 4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標發展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。1818 .市場細分對企業市場營銷有何積極意義？答：市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意

15、義和作用：（1 1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足 需求，獲取良好的營銷效益；（2 2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握 各細分市場的需求特征；（3 3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4 4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵 和突破口。1919.簡述品牌策略的主要類型？答：品牌策略有以下幾種主要類型：（1 1）品牌有無策略；（2 2）品牌歸屬策略；（3 3）品牌統分策略，再細分為統一品牌、個別品牌、分類品牌及企業

16、名稱加個別品牌策略；（4 4）品牌擴展策略；（5 5）多品牌策略；（6 6）品牌重新定位策略。2020 .開展國際營銷有哪些重要意義？答：開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：（1 1）通過出口創匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發展；（2 2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3 3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規避經營風險；（過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。2121 .產品市場生命周期導入期如何制定市場營銷策略？答：在產品市場生命周期導入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體策略包

17、括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2222 .細分產業市場主要依據哪些變量？答：產業市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（ 人口變量。包括行業、公司規模、地理位置；（2 2 ）經營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3 3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準；（ 情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5 5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度。2323.簡述影響折扣策略的主要因素有哪些？答：折扣被用于戰術上和策略發展上會表現出不同特點，其原因主要有以下

18、三個方面：（1 1）競爭對手以及聯合競爭的實力。市場中同行業競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效，一旦競相折價，要么兩 精選文庫5敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（2 2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數量的上升而下降這一規律。對生產廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續訂 購的必然性；另一種是訂單達不到企業開機指標。（3 3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩定6（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）精選文庫 的長期性，當消費者利用折扣超需購買后，再轉手將超需的那部分以低于折扣價賣給第三者，這樣即會擾 亂市場，導致市場總體價格水平下降，給采

19、用折扣策略的企業帶來損失。此外，還應該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等因素。 2424國際廣告促銷要注意哪些特別的問題？答：國際廣告促銷與國內廣告促銷有所不同應特別注意的問題有：（1 1）國際市場上的廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應在了解這些限制因素的基礎上進行廣告活動；（2 2）廣告的標準化及差異化；（3 3）不同的廣告管理方式必須按不同國際目標市場情況，選擇或集中或分 散或二者結合的管理方式。2525 簡析企業分析市場營銷環境的意義？答：市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經 濟高速發展的時

20、期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。 任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困 難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多 機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來 測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和 營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。26.26. 簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。答：可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1 1）市場集中化

21、。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2 2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合 企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3 3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品；（4 4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5 5 ）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。27.27. 簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？答：當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1 1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷

22、售工作等來擴大銷售；（2 2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3 3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產 和銷售量，降低成本費用。2828服務市場營銷的要素主要是什么？答：服務營銷的要素是：（1 1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保 證以及售后服務等；（2 2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增 多；（3 3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素 等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4 4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷

23、的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5 5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。2929.從顧客作出購買決策的過程分析，企業在市場上主要有哪些競爭者？答：從顧客作出購買決策的過程分析，企業在市場上主要有四種類型的競爭者：愿望競爭者：即提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 屬類競爭者：即提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。 產品形式競爭者：即滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。 品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭 3030.競爭者的競爭反應模式有哪幾種類型？分析競爭者反應模式有何意義？答：競爭者的反

24、應模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者四種類型。分 析競爭者反應模式的意義在于：使企業能確認在什么地方應集中優勢進攻，在什么地方應加強防守，在什 么地方應主動退讓；應進攻誰，回避誰，擬定較適合企業的市場競爭戰略，爭取處于較為有利的競爭地 位。3131市場營銷渠道與分銷渠道有何區別？答：市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人，而分 銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權 轉移的企業和個人。市場營銷渠道包括產品供產銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商 人中間商、代理中

25、間商、輔助商以及最終消費者或用戶等，而分銷渠道不包括供應商和輔助商。32.32.服務企業如何來實現信息的溝通 ？答：服務企業實現信息溝通的方法主要有：（1 1）服務有形化。在信息交流中強調與服務相聯系的有形物，讓服務顯得實實在在；（2 2）信息有形化。通過鼓勵積極的口頭傳播、服務保證和廣告中應用容易 被感知的展示，使信息更加有形化。精選文庫733.33. 簡述消費者市場的特點。答：消費者市場的特點有廣泛性、分散性、復雜性、多變性、發展性、情感性、伸縮性、地位性和季 節性等。34.34. 市場挑戰者的進攻戰略有哪些？主要的進攻對象是哪些？答：市場挑戰者的進攻戰略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、

26、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑 戰者應主要進攻市場領導者；規模相當但經營不佳、資金不足的公司；規模較小、經營不善、資金缺乏的 公司。35.35. 經紀人或代理商與商人批發商有何異同？答：經紀人或代理商和商人批發商都屬于批發商，經紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼備的洽 商工作他們對其經營的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發商是 自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。36.36. 簡述市場營銷組合與市場營銷環境的關系。答：市場營銷組合是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素；市

27、場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。因 而，企業必須制定恰當的營銷組合動態地去適應營銷環境的變化。37.37. 簡述產品整體概念的含義。答：產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時 間，理論界均用核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利 普.考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念的涵義。即：(1) 核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。(2) 形式產品。即是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產品的基本 效用必須

28、通過特定形式才能實現。(3) 期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。(4) 延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明 書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。(5) 潛在產品。即是指現有產品(包括所有附加等在內的)可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的 產品。3838 為什么說社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正？答：市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現企業的利潤目標。社會市場營銷觀念 的基本觀點是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業的根本目的與責任。理想 的市

29、場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業的營銷效益。因 此，社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正。39.39. 顧客服務水平包括哪些基本內容？答：顧客服務水平包括：產品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存 貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務運輸工具及運輸方式的選擇；免費修 理或分別計價。40.40. 如何選擇目標市場戰略？答：選擇目標市場戰略必須分析以下因素：(1 1)企業能力。如果企業實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性市場戰略或無差異性市場戰略。反之，則宜選擇集中性市場戰略。(2 2)產品同質

30、性。同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務條件上，適于采用無差異戰略。而對異質性需求產 品，采用差異性市場戰略或集中性市場戰略。(3 3)產品所處的壽命周期階段。新產品在引入階段可采用無差異市場戰略，而待產品進入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰略。(4 4)市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性市場戰略。否 則，應采用差異性或集中性戰略。(5 5)競爭者戰略。如果競爭對手采用無差異市場戰略時，企業選擇差異性或集中性市場戰略；如果競爭者已采用差異性戰略，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營 銷。4141 為什么說企業的基本職能就是

31、營銷和創新？答：企業的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創新。這是因為：(1) 企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。(2) 顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業的資源變成財富。換句話 說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人 民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷 調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。精選文庫8新產品構思。即為滿足一種新需求而提出的設想。篩選新產品構思。選出符合本企業發展目標和長遠

32、利益、并與企業資源相協調的產品構思。 產品概念的形成與測試。初擬營銷規劃。制訂出擬將開發產品的市場引入計劃。進行商業分析。從經濟效益的角度分析新產品概念是否符合企業目標，是否有利于企業的長遠發新產品研制。將通過商業分析后的新產品概念交送研究開發部門或技術工藝部門試制成為產品模(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功能、財務功能、人事功能， 只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將 企業與其他人類組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業首要的 核心職能。42.42. 簡答生產者購買行為的

33、主要類型。答：生產者購買行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄 和基本要求繼續向原先的供應商購買產品；修正重購，即生產者用戶改變原先所購產品的規格、價格或其 它交易條件后再行購買；新購，即生產者用戶初次購買某種產品或服務。43.43. 簡述新產品開發的主要組織形式？答：新產品開發有以下幾種主要組織形式：(1) 產品線經理。由產品線經理負責開發新產品。(2) 新產品經理。專門負責新產品開發的經理。(3) 新產品開發委員會。在產品線或產品線經理之上設置一個最高層次的新產品開發委員會，專門負 責新產品開發的計劃、組織及管理實施。(4) 新產品部。新產品開發專職部門

34、，直接受公司最高管理層領導。(5) 新產品開發小組。由公司內各部門智囊人員組成，負責制定新產品開發預算、工作任務、期限和 市場投放策略并組織實施。44.44. 人員推銷與大非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面？答：人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：(1 1)信息傳遞的雙向性；(2 2)推銷目的的雙重性;(3) 推銷過程的靈活性；(4 4)友誼、協作的長期性。45.45. 簡答市場營銷學的主要研究方法。答：市場營銷學的研究方法很多，主要有：(1) 傳統研究法，又包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。(2) 歷史研究法，即從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。(3) 管理研究法

35、，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一 種研究方法。(4) 系統研究法，這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。46.46. 簡述非營利組織的購買特點。答：非營利組織的購買特點主要有限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜等。47.47. 簡述新產品開發的主要管理程序。答：新產品開發有八項主要管理程序：(1 1)(2 2)(3 3)(4 4)(5) 展。(6) 型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。(7) 市場試銷。確定試銷的地點、時間、經費及采取的一系列營銷策略等工作。(8) 商業性投放。新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全

36、面推向市場。48.48. 企業公共關系有哪些作用？答：公共關系有五個基本方面的作用，即：(1 1)搜集信息，監測環境；(2 2 )咨詢建議，決策參謀;(3) 輿論宣傳，創造氣氛；(4 4)交往溝通，協調關系；(5 5)教育引導，社會服務。49.49. 簡答企業價值鏈及其構成。答：所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但有互相關聯的經濟活動的集合。即企業內部 各職能部門的每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。這些環節相互關聯、相互影響。一個 環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節和下游環節，其中上游環節經

37、濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主 要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鏈劃分為企業基本增值活動和企 業輔助性增值活動兩大部分，其中企業基本增值活動包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售 后服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面， 實際上它發生在所有基本活動的全過程中。精選文庫950.50. 依據調研的目的，市場營銷調研是怎樣劃分的？答：依據調研的目的，市場營銷調研可以劃分為：（1 1） 探測性調研。當企業情況不明時，為找出問題的癥結，或明確進一步調研

38、的內容和重點，需做此 類非正式的初步調研。（2 2） 描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記 錄和分析。一般要進行實地調查，收集第一手資料。（3 3） 因果關系調研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數據資料，運用統計分 析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規律。51.51. 馳名商標與一般商標相比有什么不同？答：馳名商標不同于一般商標最為突出的就是它有獨特的專屬獨占權，主要表現為兩方面：一是馳名商標的專用權可以跨越國界，馳名商標的專用權不同于一般意義的地域性商標專用權，是能在 巴黎公約

39、成員國范圍內得到保護的商標權。按照巴黎公約對馳名商標專用權的規定，若某一商標構成對該 馳名商標的仿造、復制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應禁止其使用該商標（拒絕或取消其注 冊）。二是馳名商標的注冊權超越優先申請原則。按照保護工業產權巴黎公約的規定，即使馳名商標未注 冊，也在巴黎公約成員國內受到保護，對馳名商標而言，即便他人申請在先，只要其申請注冊的商標是馳 名商標的復制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊。尚若他人經申請已獲準注冊， 馳名商標所有人有權在 5 5年內或無期限請求撤消其注冊商標。52.52. 職能型組織的主要特點是什么？答：主要特點是行政管理簡單、方便。但是，

40、隨著產品的增多和市場的擴大，這種組織形式會逐漸失 去其有效性：（1 1）在這種組織形式中，沒有一個人對一種產品或者一個市場全盤負責，因而可能缺少按 產品或市場制定的完整計劃，使得有些產品或市場被忽略；（2 2）各個職能科室之間為了爭取更多的預算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進行競爭，市場營銷副總經理可能經常處于調解糾紛的“漩 渦”之中。5454.簡述時間序列分析法的預測原理。答：時間序列分析法，即是將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排成序列，通過統計分析或 建立數學模型找出經濟指標的變動規律，并據此規律進行趨勢延伸外推，預測未來的發展趨勢。該法以假 定經濟指標的過去和現在的發展變化

41、趨勢同樣會延續到未來為前提，以時間的推移來研究和預測市場需求 趨勢。實際上，時間序列分析法是把影響預測目標的若干因素凝固在時間中，表現為時間與預測目標的關 系，不具體區分預測目標與其它因素之間的因果關系。5555品牌設計需要遵循什么基本原則？答：品牌設計應遵循以下幾個基本原則：（1 1 ）簡潔醒目，易讀易記；（2 2）構思巧妙，暗示屬性；（3 3）富蘊內涵，情意濃重；（4 4）避免雷同，超越時空。56.56.企業要達到有效性，實現工作的高效率，必須具備的基本條件是什么？答：（1 1）市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權力，包括人權、物權、財權和發言權、處理 事務權。不能責、權、利相結合，就

42、無法工作，更談不上效率。（2 2）市場營銷組織要有暢通的內部溝通和外部信息渠道。有人說，如果信息等于零，管理就等于死亡。沒有信息的通暢，市場營銷管理也就難有 任何真正的效率。（3 3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規章制度，包括獎懲條例。通過建 章立制，明確每個員工的職責，各司其職，獎勤罰懶，充分調動積極性。57.57. 簡答戰略規劃的一般過程。答：制定企業戰略規劃包含以下步驟：（1 1）判定問題。根據企業外部環境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發生的戰略問題。（2 2）評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急加以排序。（3 3）

43、分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4 4）提出與問題相關的戰略。（5 5）發展戰略計劃和形成行動方案。58.58. 細分消費者市場主要依據哪些變量？答：消費者市場細分的主要變量包括：（1 1）地理環境因素。具體變量包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等；（2 2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量；（3 3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量；（4 4 ）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。59.59. 簡述包裝策略的主要類型？答：可供企業選擇的

44、包裝策略有以下幾種：類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝 策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略。60.60. 轉移價格策略有哪些常用的方法？答：由于市場條件不同，轉移價格策略有多種具體方法，常用的方法是：（1 1）當產品由A國轉到B精選文庫103 3)國時，如B國采用從價稅且關稅高，應使用較低的轉移價格，以減少應納關稅；（2 2）當某國所得稅較高時，進入該國的產品（原料）價格定高，轉出該國的產品價格定低，以少納稅收；（3 3）當某國出現高通脹時，也采用高進低出的轉移價格，以避免資金在該國大量沉淀；（4 4）在外匯管制國家，高進低出的轉移價格，既可避免利潤匯出的麻煩，又可少納所得稅。61.61. 市場營銷組合的特點是什么？答：市場營銷組合具有以下特點：（1 1）可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；（2 2）動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環 境變化的影響，作出相應的反應；（3 3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4 4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集 合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。6262 .簡述企業目標