1、 國內主題公園研究分析 主題公園作為現代旅游產業一種新的經濟形態,是利用自然生態與藝術加工共同構建而生成的典型的形象產業。主題公園作為旅游資源的一個重要補充和現代旅游產品中的一個重要類型，在最近五六十年來世界旅游業的大發展中發揮了特殊作用，今后還會發揮更大的作用。我國主題公園產業的啟動發展是中國國內旅游業發展到一定階段的產物。目前，我國主題公園的發展又開始跟隨世界潮流，不斷的發展創新，比如以高科技為主導的迪斯尼樂園落戶上海。可以說，我國的主題公園正向著一條高速、健康的道路發展。近幾年，中國主題公園的發展速度加快，國際知名主題公園也相繼進入中國市場，未來幾年，面對這個內外競爭加劇的時代，中國主題

2、公園的發展面臨著機遇與挑戰。 一、主題公園在我國的發展歷程 （一）起步階段 1983年,北京大觀園建成,形成了紅樓夢的拍攝基地。之后,又在河北正定縣建立了第二個紅樓夢拍攝基地-榮國府。就這樣,中國的主題公園慢慢開始萌芽。 在我國,第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業的深圳錦繡中華微縮景區。 （二）探索階段 從上世紀九十年代初開始，此時中國的主題公園還處于探索階段，一批新的主題公園項目又競相上馬,但以同樣驚人的速度紛紛落馬。從表面上看，中國的主題公園業的發展似乎呈現出一片熱鬧的繁榮景象，然而，事實真相卻令人震驚。深圳華僑城的主題公園群“錦銹中華”、“民俗文化村”、“世界之窗”和“歡樂谷”

3、的成功，使國內主題公園的興建之風一度狂飆突進，1997年達到了頂峰。但輝煌的到來也伴隨著衰敗的開始，投資達8億的蘇州吳江“福祿貝爾樂園”的倒閉，成了此后主題公園病情惡化的第一張多米諾骨牌。 主題公園在我國的普及引發了主題類園林和主體性游樂場所的建設熱潮。目前中國內地的2500多家主題公園耗費了1500億元投資。70%處于虧損狀態，僅有10%左右盈利，有經營效益的達到300多個，知名度較高的占20余個，國際知名度較高的僅有6個。其題材從中外名勝、歷史古跡、神話傳說、山海人文到休閑娛樂、科幻刺激等等，遍布全國的絕大部分省市。這些主題公園風格各異，規模大小相差懸殊，有的占地幾十公頃，有的僅僅借助公園

4、的一隅建成，還有許多是從舊游樂園、游樂場改建而來，它們變幻的形式、鮮艷的色彩、神秘的名稱與傳統的游樂場所構成了極大的反差，迅速吸引了人們的注意力，并在短時間內極大的改變了人們的游樂選擇的方向和比重，占據了游樂市場的絕大部分，但是隨著時間的推移、人們娛樂需求層次的提高，特別是主題公園建設密度和強度的持續增加，許多缺陷也開始暴露出來。所以，大多數的主題公園在開張不久，就從開始的門庭若市急轉直下到門可羅雀，在這“蕓蕓眾生”之中，有70%的主題公園經營慘淡，盈利者連一成都不到，這樣的悲慘局面真的是讓人心痛。 （三）快速成長階段 從2000年開始至今，經過了市場優勝劣汰的無情考驗,中國主題公園的發展漸趨

5、理性化。特色、品質和創新構成了主題公園發展的基調。深圳華僑城旅游度假區的錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、珠海的圓明新園、神秘島、廣東的香江野生動物園等一批較好的公園,代表了中國主題公園的發展水平。 未來一段時間，我國主題公園的競爭必定更加激烈，而且競爭的層次和手段將更加高級化。 二、主題公園在我國的現狀分析 （一）大部分主題公園主題重復，不突出。主題是主題公園的靈魂，創新是主題公園的生命，主題公園要主題突出、鮮明、與眾不同。如好萊塢的環球影視長盛不衰的原因正是因為它代表了好萊塢影視娛樂文化，具有不可替代的獨特的個性。如果缺乏個性，處處模仿建設，遍地是同類的主題公園，必然會分散客源，

6、最終難以逃脫失敗的結局，這正是90年代以后我國大部分主題公園虧損甚至破產的最大原因。 （二）采用被動游憩形式的經營管理模式使得游客大部分停留在走馬觀花的程度上。所謂被動游憩方式是指游客更多的是圍在表演場地觀看，而不是要求每個游客積極參與表演。如深圳華僑城每晚的大型節目表演，就吸引住大批游人的腳步。這種經營方式的好處是顯而易見的一方面游客只需觀看的話就會節省精力以便在公園多逗留一段時間，而游客逗留時間長則自然會產生飲食方面的需求，由此產生了更多的經濟效益。另一方面，觀看表演比參與表演所需要的人均面積更小一些，就更有利于每個表演場所容納更多的乘客。但是存在一定的弊端，僅僅只是觀看而無法參與活動是維

7、持不了游客長久興趣的。（3） 主題公園需要大的資金投入，需要較大的占地面積，而中國的大部分主題公園沒有強大的資金做后盾，后繼開發存在問題。目前我國的大型主題公園主要集中地：以廣州、深圳為主體的珠江三角洲；以上海、蘇州和無錫為代表的長江三角洲以及環渤海地區；長沙、武漢、成都、重慶等中西部地區城市；國內其他各地新建及擬建的各類主題公園。關于主題公園的投資，國外多在10億美元左右。東京迪斯尼樂園是1982年建的，投資20億美元；1992年建成的巴黎迪斯尼樂園46億美元；由默多克和鄧文迪投資的澳大利亞影城只用了4億美元；最近建成的迪斯尼加利福尼亞歷險樂園投資14億美元；投資最小的是1955年建成的洛杉

8、磯迪斯尼樂園，只花了5700萬美元。韓國的樂天世界1986年建成，當時投資6500億韓元，合20億元人民幣。國內的主題公園投資一般在4至5億元人民幣。1994年建成的深圳世界之窗投資6.7億元人民幣，1999年建成的歡樂谷兩次投資6.4億元人民幣以上。1997年建成的蘇州樂園投資4億多人民幣。廣州的世界大觀投資3.7億人民幣，成都世界樂園1994年建成，投資4.38億人民幣。北京1993年建成的世界公園投資最小，也有1.5億元人民幣，但她的規模與深圳世界之窗無法相比。香河的天下第一城投資8億元人民幣。其次占地面積控制在500畝至1000畝，即33至60公頃。太小了無法包容一個或多個主題。蘇州樂

9、園是54公頃、成都世界樂園占地700畝、石景山游樂園465.6畝、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、珠海珍珠樂園36公頃、天津樂園55公頃、香密湖中國娛樂城49.6公頃、廣州東方樂園365畝、北京游樂園40公頃，但其中2/3是水面、烏魯木齊水上樂園98公頃、深圳錦繡中華37公頃、大連虎灘樂園118公頃、香河天下第一城130公頃。相比之下，我國的主題公園起步較晚，大部分項目投資相對較小，限制了公園的后繼發展潛力，產品也無法隨著游客興趣的轉移與科技進步速度而更新換代。（4） 高消費高門票導致的重游率較低，由于投資巨大，為了還本付息，維持經營并賺錢，伴隨的是高門票和高消費。比如廣東的大部分

10、主題公園門票都在200元左右，加上門票之外的其他消費，游客一天游覽花費在300元左右，一家三口在千元左右。這對國內游客的平均收入來說相對過高。如果一家規模龐大的主題公園渴望依靠公園門票快速賺回投資的話，那是大錯特錯。因為主題公園在很大程度上是依靠游客的二次消費以及除門票以外，公園的服務及延伸品等來盈利的。所以在這里，要為定價做依據的有以下因素：自身成本因素；競爭者定價因素；游客認知因素。首先，自身成本因素取決于主題公園在開園前的開發投資費用，人事管理費用以及宣傳費用等，園內自身消耗的成本，而這個投資成本可以被一個簡單的定價公式所計算后就可得出一個適合的門票價格。 統計數據顯示，國內主題公園收入

11、的80%來自門票，商品經營收入只占20%左右。而國外主題公園的收入結構則恰恰相反，門票收入只占20%左右，其他經營收入則占絕大部分。因此，中國主題公園要改變原先這種經營不善的局面，必須改變單純依靠門票收入的經營策略，必須重新規劃一套“靈活多變”的價格策略。 三、我國主題公園未來的發展趨勢 目前，中國的主題公園正經歷艱難的轉型期，擁有大量的存量資產和土地資源是主題公園的物質基礎，通過對主題公園的再認識，重新規劃主題公園的運營模式是實現其轉型的基礎，未來發展具體的模式可以有以下幾種： （一）主題公園精致化，打造更有深度主題的小型園。 根據我國的國情，主題公園朝著小型化方向發展更符合實際，也更易成功

12、。小型主題公園雖然不及大型主題公園內容豐富，但能深入發掘主題的各個側面，而且投資少，建設期短，能根據大眾趣味的變化而迅速調整方向，有精巧而靈活的特點。如廣州番禺的百萬葵園，開業初期著力打造世界上最大、種類最多的向日葵基地。近年來，隨著游客興趣與口味的不斷變化，相繼引進了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多個花卉品種，大大提高了游客的重游率。主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內涵容量，要完善其主題形態仍須發掘主題的深度。我國主題建設既然受資金、規模、設施種類和技術水平的限制，則必須在主題開發上揚長避短，充分利用我國豐富的文化資源，依賴許多精致的文化載體來體現社會的水準與內涵，主題公園有責任集成傳統文化

13、精髓，以精致的文化傳統來完善其高層次主題形態。 （二）主題公園城鎮化，打造有明顯特色的主題城鎮。 在中小城市，也許主題城鎮的建設比主題公園的建設更加實在，更加有前途。主題公園投資的門檻高、門票貴，可重復旅游性差 ,對主題選擇要求高，尤其需要特別具有市場價值的理念，因此，其失敗率也相當高。而主體城鎮建立在對舊有城鎮特別的文化改造基礎上，投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時城鎮因原居民的居住而富有特別的活力。旅游項目建在這樣的區域，生活配套等方面的成本較低，可重復旅游性較強，同時又是發展小城鎮的一個很好的選擇。如果一個中小城鎮能夠建設3-5個特別富有風味的城鎮，這個城市的文化就能夠充分表現出來

14、了。其實在中國主題公園成功的例子并不多，而主體城鎮成功的例子卻確實很多。比如周莊、烏鎮、西塘，紹興魯鎮，麗江古城、平遙古城、鳳凰古城等等。位于韶關南雄的珠璣古巷是廣府文化的發祥地，現在分布于珠江三角洲、港澳以及海外的廣府人都是從北方由此遷移到各地的，幾百年來珠璣巷已經形成了廣府人尋根問祖的主體城鎮。如果我們能夠把當地的文化融入當地城鎮建設中，用打造旅游產品的形式表現出來，這樣經營主體城鎮就非常有特點。但是，一個主體城鎮從策劃、建設到成熟，需要較長的時間，因此，主題城鎮項目不能急于求成，要把握好市場這個重要的環節，才能取得良好的效果。 （三）主題公園產業化，使之成為 “永恒的樂園”。 主題公園產

15、業化發展，即打造主題公園產業鏈，把主題旅游與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅游或房地產的概念，把關聯產業相聯合，互為依托，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外，產業會推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。 從國外運營非常成功的主題公園來看，迪斯尼樂園作為全世界主題公園的典范，就是一座 “永恒”的樂園。至今，他的經營者們仍在殫精竭慮的研究現代人不斷變化的情感需求，并以此為依據，每年補充更新園內的娛樂內容

16、和設施。迪斯尼樂園多年來一直堅持“三三制 ”的經營原則，即每年淘汰 1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目。迪斯尼世界周圍還建設了巨大的體育中心，多個主題酒店、高爾夫球俱樂部以及網球場、游泳池、餐廳和購物中心等場所，形成了一個整體，大大強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力。而中國的單個主題公園實力弱小，必須有強大經濟實力的企業集團來進行產業擴張，走規模經營、產業經營、多元經營之路。 近幾年，國內主題公園產業化發展迅速，以深圳華強集團和華僑城集團在主題公園領域尤為突出。安徽蕪湖方特歡樂世界共投資20億，占地125萬平方米，于2005年投入運營。是由蕪湖方特歡樂世界經營公司負責管理運營，方特投

17、資發展有限公司投資興建的第四代主題公園。方特投資發展有限公司是深圳華強文化科技集團旗下的一家專門從事高科技旅游娛樂項目投資經營的股份制企業。 而華強文化科技集團股份有限公司是深圳華強集團下屬二級企業集團，是國內唯一一家具有大型主題公園設計，研發，主題公園大型成套設備生產，安裝和運營能力的公司。集團在國內已投資三個大型第四代主題公園(重慶，汕頭，蕪湖)。 蕪湖方特歡樂世界是我國首個擁有自主知識產權，集文化科技旅游為一體的大型主題公園。2007年10月試營業以來，接待游客量已超過200萬人次，營業收入超過2億。同時，總量接近50家的園內配套商業為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費占

18、到門票收入的15%。 與此同時，在國內，深圳華強集團準備投資20億在泰安修建40萬平方米的“泰山方特歡樂世界”。在國外，華強集團在伊朗投資7000萬歐元興建60萬平方米的主題公園已于2008年底正式開工。最近，集團又投資2.5億美元在南非興建第四代主題公園。 歡樂谷連鎖主題公園是由華僑城集團投資建設開發，深圳華僑城集團是從事房地產及酒店開發經營，旅游及相關文化產業經營，電子及配套包裝產品制造等行業的央企。深圳華僑城控股股份有限公司是由華僑城集團公司獨家發起募集設立的上市公司，公司從事旅游及其關聯產業的投資經營，是控股型集團公司。投資控股和參股了深圳華僑城歡樂谷旅游公司，深圳錦繡中華發展有限公司，深圳世界之窗有限公司。目前華僑城集團持有深