1、市場營銷基礎 習題答案項目一 市場營銷概述一、簡答題1. 為什么說市場營銷觀念的確立，是企業經營指導思想上一次深刻的變革？（1）國外的市場營銷觀念最早出現于 20世紀 50年代，資本主義國家的市場發 生了很大變化。以美國為代表的發達的資本主義國家的市場已經完全處于供過 于求的買方市場，企業之間的競爭非常激烈，消費者的需求也發生了很大變化。 在這一市場狀態下，企業紛紛采用市場營銷觀念。（2）市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營理 念。這種觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要 和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競 爭者

2、更有效地滿足目標市場的需要和欲望。因此，從本質上說，市場營銷觀念 是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在于企業市場營銷管 理中的體現。（3）市場營銷觀念與前三種觀念最大的區別在于真正把消費者的需求放在第一 位，企業的一切行為都是為消費者服務。市場營銷觀念的出現被稱為營銷觀念 的一次革命，是一種成熟的現代營銷觀念。它始終把消費者放在首位，注重營 銷過程的每一個細節，使得營銷觀念上升到一個新的高度，而以后出現的一些 新的營銷觀念基本上都是以市場營銷觀念為基礎的。2. 推銷與市場營銷有哪些不同？ （1）營銷是在產品銷售之前對整個銷售活動的總體規劃，包括產品設計、市場 調查、營銷環境分析

3、、銷售策略、銷售過程監督、廣告效果評估等環節，可以 說營銷是所有銷售活動必須要做的整體規劃，以使企業獲取最大利益。（2）推銷是指推銷者幫助顧客認識和了解商品并激發起需求欲望，從而引導顧 客購買商品的活動過程；推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動，是 促進銷售的一種手段，在整個營銷動中并不是最主要的部分。二、案例分析1、1869 20世紀 20 年代是觀念2、1930 1932年是推銷觀念3、1932 1950年時市場營銷觀念項目二 市場營銷環境一、簡答題1簡述市場營銷環境的構成市場營銷環境包括宏觀環境和微觀環境兩大類。微觀環境指企業內部各部 門之間以及與企業營銷活動有協作、競爭、服務等關

4、系的企業相互之間的關系， 它包括企業內部因素和企業外部的供應商、顧客、競爭者和公眾等因素。宏觀 環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量，包括人口環境、經 濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。2 每個企業周圍有哪幾類公眾？每個企業的周圍有七類公眾：金融界、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、 社區公眾、內部公眾、一般公眾二、答案略三、案例分析題美的：幫出來的好漢思考題：1企業為什么要與供應商搞好關系 ?供應商是向企業及其競爭對手提供它們為生產特定的產品和勞務所需各種 資源的企業和個人。這些資源包括原材料、設備、能源、服務和資金等其它生 產要素。而這些因素影響企業的

5、競爭能力和產品銷售量等，會對企業的營銷活 動產生巨大的影響。2企業與供應商之間存在哪些關系 ? 一般來說，按照與供應商的對抗程度，可以把供應商分為兩類：一是作為 競爭對手的供應商（寄生關系）；二是作為合作伙伴的供應商（共生關系）。3在共生關系下企業可以采取哪些方式與供應商合作 ?為了獲得原材料或者其他物料的穩定供應，維持質量的一致性，保持與供 應商長期而靈活的關系，企業最好把供應商作為自己的伙伴，并在此基礎上考 慮自己的營銷活動。一是與供應商簽署長期合同，而不是采用間斷式的購買方 式從供應商那里獲得原材料；二是說服供應商積極地接近顧客，尤其是當企業 處于下游生產過程時；三是分擔供應商的風險。而

6、美的的成功恰恰是把供應商 作為合作伙伴 - 戰略性合作伙伴！4企業進行市場營銷活動應該研究哪些微觀環境 ?企業內部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾5企業應如何分析供應商 ?從供應商對企業營銷活動的影響來看，重點應分析供應商的（ 1）資源供應的可靠性。這直接影響企業產品的銷售量和交貨期，供應量不足或短缺都將影 響企業按期完成交貨任務。（ 2）資源供應的價格變動趨勢。這直接影響企業產 品的成本，如果供應商提供原材料的價格高，企業被迫提高其產品價格，由此 可能影響到企業的銷售量和利潤。（ 3）供應資源的質量水平。這直接影響企業 產品的質量。項目三 確立目標市場一、簡答題1（1）選擇市場范圍，確

7、定經營目標。（2）選擇市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況。（3）初步市場細分。（4）篩選細分市場。（5）初步為細分市場定名。（6）進一步分析各子市場。（7）決定每個細分市場的規模，相應選定目標市場。2（ 1）可衡量性（ 2）實效性（ 3）可進入性（ 4）反應差異性 3（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額。（2）有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為 企業市場營銷發展的方向。（3）市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場，并占 有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。（4）該市場符合企業的資源條件，企業有能力開拓該市場。 4（1）單一市場集中（

8、2）產品專門化（3）市場專門化（4）選擇性專門化（ 5）完全市場覆蓋5（1）企業的實力（2）產品的自然屬性（3）市場的差異性（4）產品生命周期（5）競爭對手狀況6市場定位的方式：（1）屬性和利益定位法（2）用途定位法（3）使用者定位法（4）競爭定位法（5）檔次定位法（6）特色定位法策略：（ 1）迎頭定位（ 2）避強定位（ 3）重新定位二、綜合分析題1.2544歲的女性消費者2. 最貼身的牛仔3. 避強定位策略。這種方式市場風險較小，成功率較高，能使企業較快地在市 場上站穩腳跟，多數企業采用。但是避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的 市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。三、答案略。項目四

9、選擇產品組合一、簡答題 1如何理解整體產品概念？它包括哪幾個層次？ 在現代市場營銷學中，產品的整體概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富 的內涵，使指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務。它包括核心產品、 有形產品和附加產品。2什么是產品生命周期？產品生命周期各階段的特點及相應的市場營銷策略是 什么？產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程被稱為產品的生命周期。 典型的產品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。(1) 投入期的主要特點：產品剛剛上市銷售，尚未被消費者所接受，銷 售量較少；消費者對新產品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣 告費用和其它營銷費用開支較大；

10、技術性能不穩定，次品率高，生產批量較 小，因而產品生產成本較高；較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企業 在財務上往往表現為虧損；競爭者少，因為競爭者要推出類似產品或仿制都 需要一段時間；企業銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層， 因此產品價格偏高。營銷策略：雙高策略、雙低策略、選擇性滲透策略、密集型滲透策略。(2) 成長期的主要特點：產品銷售量迅速增加；生產工藝及設備逐漸 成熟配套，生產能力隨之增加，產品大批量生產，單位產品成本顯著下降； 隨著產量或銷售量的迅速增加，企業轉虧為盈，利潤迅速上升；同行競爭者 開始生產這類產品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現。這一時期的 顧客多

11、為早期采用者。營銷策略：規模策略、形象策略、服務策略、降價策略(3) 成熟期的主要特點：市場趨于飽和，銷售量達到最高點；大批生 產，成本低，利潤達到最高點；很多同類產品進入市場，市場競爭十分激烈； 成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產品已經基本普及， 可能出現了性能更佳的新產品，預示著衰退期將要來臨；這一時期顧客一般 為大眾。營銷策略：市場改進策略、產品改進策略、市場營銷組合改進策略。(4) 衰退期的主要特點：新產品開始進入市場，逐漸替代了老產品； 除少數品牌產品外，大多數產品銷量下降；市場競爭突出地表現為價格競爭， 市場價格不斷下降；這時期的顧客多為保守、忠誠的消費者。營銷策

12、略：維持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略 3什么是新產品？新產品的類型有什么？新產品是指在結構、性能、才智、制造工藝等某一方面或幾方面比老產品 有顯著改進和提高，并在市場上初次出現的產品。從市場營銷的角度看，新產 品可分為以下四類：全新產品、換代新產品、改進新產品、仿制新產品。 4新產品開發要經過哪些階段？每個階段要解決的主要問題是什么？( 1)新產品構思：如何產生設想。( 2)新產品篩選：如何剔除和本企業發展目標不一致的新產品構思以及保留對 本企業發展有利又很有發展前途的新產品構思。( 3)新產品概念的形成和測試：新產品的目標市場是什么？主要用途是什么？ 適用于什么場合？( 4)新產品市場

13、分析：如何對新產品的投資效益和開發價值進行分析 ?( 5)新產品研制：新產品的樣品是否能適應環境以及抗破壞能力怎樣？6）新產品試銷：通過試銷判斷消費者對產品的滿意程度，從而發現產品的不足，進而改進提高。（7）新產品上市：產品的投放時機、投放地點、投放對象和投放方法，最重要 的問題是選擇正確的投放時間。二、答案略三、案例分析題J 牌小麥啤酒生命周期延長策略思考題：1、分析 J 牌小麥啤酒的優勢與劣勢。（1）優勢：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產品；產品泡沫更加潔白細 膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；有一定的市場基礎。（2）劣勢：市場不規范，魚目混珠，使人們對小麥啤酒的信任

14、感下降。 2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J 牌小麥啤酒的生命周期？（ 1）加強宣傳力度，提升消費氛圍。從 J 牌小麥啤酒的技術工藝、口味特點等 方面進行宣傳，使消費者認為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚 龍混雜的小麥啤酒市場中只有 J 牌小麥啤酒才是唯一正宗的，進一步刺激了消 費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對 J 牌小麥啤酒的認可度和忠誠度。（2）穩定價格，保證利潤。加強價格控制，使其一批價一直保持在元以上的堅 挺位置，使消費者產生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環節價格 較穩而且局部地區價格趨漲，保證了經銷商和終端的利潤空間，增強了經銷者 的信

15、心。（3）持續改進產品，向系列化發展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場 還是一片尚未開發的處女地。應積極組織科技人員對技術進行升級，開發出新 一代的 J 牌小麥王、 J 牌小麥純生啤等系列高檔產品開拓市場。（4）依法規范秩序，凈化市場。給各地區技術監督部門打報告，強烈要求對小 麥啤酒市場進行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業合法利益。項目五 制定產品價格一、簡答題1、新產品定價策略有撇脂定價、滲透定價、溫和定價2、影響企業定價的內部因素包括：定價目標、產品成本、產品差異性和企業的 銷售能力。影響企業定價的外部因素包括：消費者需求、政府力量、競爭者力量和其他 因素。3、企業定價導向有三種

16、導向：成本導向，需求導向，競爭導向。4、企業的定價目標有：利潤目標，市場占有率目標，穩定價格目標，企業形象 目標。5心理定價策略包括尾數定價策略，整數定價策略，聲望定價策略，招徠定價 策略，習慣定價策略，統一定價策略。二、課堂實訓 略三、案例分析題1、（ 1）企業急需回籠大量現金。（2）企業通過削價來開拓新市場。（ 3）企業成本費用比競爭者低， 企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率， 從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。（4）企業生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進 和加強銷售工作等來擴大銷售。（5）在強大的競爭者壓力下，企業的市場占有率下降。（6）政治、法律環境及經濟

17、形勢的變化，迫使企業降價。2、本案例中，老板采取的是折扣定價策略中的現金折扣?，F金折扣，又稱付 款期限折扣，是在 信用購貨 的特定條件下發展起來的一種優惠策略，即對按 約定日期付款的顧客給予不同的折扣優待。現金折扣實質上是一種變相降價賒 銷，鼓勵提早付款的辦法。項目六 選擇分銷渠道一、簡答題1. 分銷渠道的功能：（1）實現所有權轉移的作用。（2）調節生產者和消費者之間的矛盾。（3）信息傳遞和調節流動資金的作用。總之，分銷渠道在實現商品所有權的轉移；商品的儲存運輸、編配分類、包 裝；搜集與傳播顧客的信息和資金融通等方面起到了重要的作用。2. 導致渠道沖突的根本原因有哪些？（1）產生渠道沖突的原因

18、很多，購銷業務中本來就存在矛盾。（2）渠道成員的任務和權利不明確。（3）中間商對生產企業的依賴過高。3造成竄貨的原因有哪些？（1）價格體系混亂。2）銷售結算便利（3）過高的銷售目標。（ 4）渠道成員激勵不當。（5）市場推廣費用使用不當。（ 6）其他原因。4竄貨的危害有哪些？（1）擾亂市場價格（2）導致生產廠家利潤下滑，并影響企業的決策分析。（3）打擊經銷商積極性（4）降低消費者忠誠度5）侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業形象。5解決竄貨的措施有哪些？（1）穩定價格體系。（2）堅持以現款或短期承兌結算。（3）正確運用激勵措施。（4）加強市場調研，制訂合理的銷售目標。（5）通過協議約束渠道成員的市場行

19、為。（6）加強市場監管。二、案例分析題1寶潔公司是如何設計渠道模式的：（1）寶潔使用的是間接分銷、長渠道。（2）單從一個地區來看，寶潔采用的分銷形式是選擇分銷。優點：它比獨家 分銷面廣，利于企業擴大市場，展開競爭；比密集分銷節省費用，并較易控制經銷商，不必分散太多的精力；加強廠商之間的了解和聯系，提高被選中的中 間商推銷水平。（3）確定渠道成員的權利與責任。規定交貨和結算條件，以及規定彼此為對方 提供哪些服務，如代培人員，協助促銷；銷方提供市場信息和各種業務統計資 料，達到服務水準及提供部分售后服務等。2寶潔公司是如何對經銷商進行管理的：（1）在中間商的選擇上。寶潔在一個地區選經銷商時，重點考

20、慮經銷商的實力 和口碑。在激勵中間商方面。直接激勵：過程返利，如果 7 日之內付款，就可以得 到 3 個點的優惠；如果過了 30 日不付款，就將被取消代理寶潔產品的資格；將 寶潔原先的經銷商、供貨商轉變為服務商的革新，寶潔因為其提供的倉儲物流 方面的服務而對其支付一定的服務費，給這些經銷商一定的物質補償。間接激勵：為了提高分銷效率，寶潔建立了一套叫作分銷商生意系統的網 絡信息交易平臺，因大多數經銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并 教會經銷商怎樣使用。（2）評估分銷渠道。主要評估各經銷商的平均存貨水平。（3）調整分銷渠道。調整整個分銷渠道。寶潔在國內市場上第一個建立起了一 個完整意義上的

21、分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產品擺上貨架，如何助 銷，海報以及其他終端宣傳等等；增減分銷渠道中的中間商。減少分銷商的數 量，淘汰那些跟不上形勢發展的經銷商。三、課堂實訓 略項目七 確定促銷組合一、簡答題 1（1）促銷目標（2）產品類型（3）企業的促銷策略（4）購買準備過程階段（5）產品生命周期（6）經濟前景2（1）挖掘和培養新顧客（2）溝通信息（3）推銷商品、滿足顧客需要（4）提供服務3（ 1）試探性策略（ 2）針對性策略（ 3）誘導性策略4（1）注意廣告傳播的對象（2）注意產品的銷售范圍（3）注意廣告媒體的影響力（4）注意廣告的費用（5）注意商品的特性5（1）表現廣告主題（2）引人注目（3）獨特新穎（4）簡明易懂（5）傳達情感6（1）贈送樣品（2）折價券（3）特價（ 4）產品陳列或示范表演（5）交易印花（6）隨貨贈品7（1）激勵幅度（2）推廣對象(3) 推廣方式(4) 推廣途徑(5) 推廣期限(6) 推廣時機(7) 推廣預算二、答案略三、案例分析題1. 廣告、公共關系2.促銷方式優點缺點廣告傳播面廣，形象生動，節只能對般消費者進行宣宣傳省人力傳，難以立即促成交易公共影響面廣，信任程度咼，花費力量較大，效果難關系可提高企業知名度和聲譽