1、桑葚酒營銷策略分析 【摘要】隨著人們生活水平的不斷提高，對酒類的需求已從單方面的酒精刺激到如今的品酒、飲酒、道酒，并且更加注重健康的品質。以瀛鑫酒莊的桑葚酒為研究對象，通過對整個酒類市場的環境研究，利用swot模型進行分析，同時在對瀛鑫酒莊進行實戰調查，從中我們發現贏鑫酒莊使用的銷售手段主要是傳統的一對一銷售，利用朋友圈進行關系營銷，這種的效益不是很高，同時人力成本和時間成本都較大，又沒有起到使產品真正意義上走進市場的作用。因此我們通過一系列的信息收集，散發調查問卷，制定了幾個可行的活動方案，利用一些大型活動來推廣桑葚酒，從而來提高知名度。 【關鍵詞】市場環境；swot分析 我們通過對瀛鑫酒莊

2、的桑葚酒的營銷模式中發現，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾面淺。因此本文將通過分析整個酒類市場環境，各個年齡層次的飲酒偏好，收集數據等幾個方面，從中制定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國的分銷商網絡，提高桑葚酒的市場占有率。 一、營銷環境分析 （一）酒類市場總體概況 近年來，消費升級和人口結構兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經濟不可分割的重要部分。 在國內外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。 其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、

3、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力。海南椰島（集團）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項殊榮。 主辦方在評議報告中認為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發展，顯現出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領軍的幾大知名品牌，整個行業正在上演一場良性的升級運動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產品，高端保健酒市場或將出現名優品牌。 （二）保健酒類市場競爭狀況 我國保健酒行業發展迅速，

4、近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，市場前景廣闊。 保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單。2010年進入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養生，對白酒的消費熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級。縱觀保健酒類企業的動作，可以說各有各的精彩。 椰島集團作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅守著其卓越的品質和良好的保健功效。除此之外，還注重品質+品牌+營銷的經營戰略，這是椰島集團長足

5、發展的三駕馬車。過硬的產品品質，超過20億的品牌投入，對消費市場的持續培育，以及精耕細作的務實營銷，使椰島集團的保健酒產業一直保持穩健發展。并且為了能適應保健酒市場的發展形勢的需求，2011年，椰島集團聯合有“國內專業從事酒水行業營銷咨詢的首席機構”之譽的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動“三全”戰略。即全面進行產品開發，全面啟動銷售渠道開發，全面啟動不同類型市場的開發。 作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費者教育與引導上走的是務實主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿

6、梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現象已經是屢見不鮮。 除了這兩家之外，茅臺集團“白金酒”，五糧液集團“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調酒師繼承了茅臺基酒的風格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調氣血”

7、的溫和調養方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經受到越來越多的保健專家和中醫藥學家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補”，也受到了很大的關注。 二、swot分析 （一）優勢 1.成本優勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價顯得實惠，符合一般消費者的消費水平 2.歷史優勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補品。 3.市場優勢：新穎的產品迎合現代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養成分，原色、原味

8、、原香，符合現代人健康的飲食習慣。 4.健康優勢。桑葚有很高的藥用價值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發素，能使頭發變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應，營養肌膚，使皮膚白嫩及烏發等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。 （二）劣勢 1.初期階段價格沒有競爭力 剛進入市場，因考慮到各種成本因素，價格不會定的特別低，導致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價格不算便宜

9、。所以人們可能不會選擇這個新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價格也不能很高。因此價格完全沒有優勢。 2.產品形象處于中下端 名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會出現。因為價格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導致價格只能處于低水平的一個原因。 3.桑葚酒飲料市場不被重視 現在市場上比較知名的還是葡萄酒?，F在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會想到用桑葚酒開宴會等。家宴等小宴會一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會擴大，桑葚酒的市場也就不會被重視。 （三）機會 現在國內市場飲料市

10、場充斥各樣的飲品，但是國內，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因為桑葚酒屬新型純天然食品，產自中要華第一生態大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。 1.桑葚酒營養價值高，關注度不斷上升 現代研究證實，桑葚酒營養價值遠遠高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統的治療及保護有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質等也遠遠高于葡萄酒。具有養生養顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強免疫力等諸多美容養生保健

11、功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養的追求，桑葚酒越來越受到居民的關注。 2.擴大桑葚酒在新年的影響力 桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設計特別的禮品包裝。 3.年青人是主打市場 桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內，適合年輕人們聚餐時的選擇，不失活潑。 （四）威脅 1.行業壁壘不高、門檻較低 產品的工藝技術并不復雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品

12、牌意識，讓品牌升入人心，使消費者指牌購買，甚至將我們的產品作為此類別果酒規范模式。 2.酒類市場競爭激烈 紅酒，白蘭地，洋河經典，椰島鹿龜酒等經典酒都深入人心。替代品較多。 三、目標市場分析 （一）目標市場細分 1.按購買者年齡細分 年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經濟基礎以及身份地位，崇尚健康時尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。 2.按購買地域分析 在國內市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監測機構利用中國市場與媒體研究（cmms2003秋）數據對全國30個主要城市酒市場進行了分析。 啤酒：

13、區域色彩濃厚在全國30個主要城市，啤酒的滲透率達到了48.6%，即在30個城市居民中有3415萬啤酒的消費者，占30個城市居民總體的48.6%，其消費規模遠大于白酒和紅酒的消費者規模，后兩者的消費者規模依次為1435萬人和855萬人。 有以上數據可以看出啤酒以他低廉的價格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價格偏貴。因此我們將目標市場定在經濟發達地區，也可以說是與居民人均gdp正相關，從2011人均gdp來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節省費用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普

14、及整個上海。 （二）目標市場的選擇 根據以上的數據顯示，我們將25到50歲作為我們的目標人群，因此我們將中青年經常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標市場，使其成為大眾所認知的品牌。 四、4ps分析 基于以上分析，我們對2550歲年齡段的消費者進行細分目標集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現我們預期的營銷目標。 （一）產品策略 1.品牌定位 （1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產規模參差不齊，對于產品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現相對空白的狀態。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內

15、在必將成為市場中的有力競爭產品之一。 （2）產品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應是產品營銷的重點。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。 （二）渠道策略 1.營銷渠道策略 （1）搶占生態旅游衍生特產銷售的制高點，逐漸向城市中心區域靠攏。 （2）疏通建立市縣級代理商、經銷商渠道，使桑椹酒從發展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達到60%以上，在所轄區域內同類產品中市場份額達到15%以上 （3）完善餐飲營銷渠道建設，深化酒店及其周圍零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。 2.宣傳渠道策略 以“綠色

16、、生態、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以2550歲年齡段消費者的細分目標集中營銷為核心，2540年齡段的消費者注重喝酒的氣氛，4050年齡段的消費者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個年齡段消費者的心理取向。線上線下宣傳相結合，運用各種媒體宣傳，將推廣、公關、促銷有機結合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標消費者，短期內能在目標市場中引起轟動，為品牌打響名聲。 （1）企業宣傳冊：企業宣傳冊是企業現象、公司理念、產品介紹的集中體現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。盡可能地在生態旅游景點的飯店、賓館、特產銷售點等旅客集中消費點擺放宣傳冊。 （2）pop展板、sp海報、條幅等直觀宣傳：大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。 （3）開展品酒會及各