1、第六章第六章 公共關系工作過程公共關系工作過程 公關調查公關調查 公關策劃公關策劃 公關實施公關實施 公關評估公關評估 公共關系調查是指公共關系人員運用科學的方法，公共關系調查是指公共關系人員運用科學的方法， 有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關系狀有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關系狀 態，以搜集信息、發現問題、掌握情況為目的的一種態，以搜集信息、發現問題、掌握情況為目的的一種 公共關系實踐活動。作為公共關系工作的第一個步驟，公共關系實踐活動。作為公共關系工作的第一個步驟， 調查研究是其他各個步驟的先導和基礎。沒有這個步調查研究是其他各個步驟的先導和基礎。沒有這個步 驟，其他步

2、驟的工作根本無從談起，不做好這個步驟驟，其他步驟的工作根本無從談起，不做好這個步驟 的工作，其他步驟的工作就難以做好。的工作，其他步驟的工作就難以做好。 第一節第一節 公共關系調查公共關系調查 一、公共關系調查的內容一、公共關系調查的內容 1、組織內部公共關系狀態調查、組織內部公共關系狀態調查 調查對象調查對象：領導層、中層、底層：領導層、中層、底層 調查重點（以企業為例）：調查重點（以企業為例）：經營方針、經營政策、經營方針、經營政策、 決策能力、計劃能力、預算能力、信息通暢度、決策能力、計劃能力、預算能力、信息通暢度、 辦公環境、生活環境、生產狀況、技術優勢、協辦公環境、生活環境、生產狀況

3、、技術優勢、協 調能力、財務狀況、薪資福利、服務質量、發展調能力、財務狀況、薪資福利、服務質量、發展 前景、員工關系等。前景、員工關系等。 2、組織外部公共關系調查：知名度、美譽度、組織外部公共關系調查：知名度、美譽度、 公眾評價公眾評價 組織形象要素調查表 3、組織所在社會環境公共關系狀態調查、組織所在社會環境公共關系狀態調查 政策環境調查、經濟技術環境、社會文化環境政策環境調查、經濟技術環境、社會文化環境 4、公共關系活動效果的調查、公共關系活動效果的調查 （1 1）關注新聞媒體的報道）關注新聞媒體的報道 （2 2）關注公眾的直接反饋）關注公眾的直接反饋 （3 3）形象差距的比較分析）形象

4、差距的比較分析 二、公共關系調查的方法二、公共關系調查的方法 1、抽樣調查法：隨機抽樣、非隨機抽樣、抽樣調查法：隨機抽樣、非隨機抽樣 省時省力，可操作性強，數據近似省時省力，可操作性強，數據近似 2、訪問調查法：個人訪問、集體訪問、來信來電、訪問調查法：個人訪問、集體訪問、來信來電 易于控制、具有較高的真實性，工作量大，易于控制、具有較高的真實性，工作量大， 對調查人員要求高；對調查人員要求高； 3、文獻研究法、文獻研究法 信息可靠、翔實、成本低，速度慢，耗時多信息可靠、翔實、成本低，速度慢，耗時多 4、問卷調查法：開放型、封閉性、半開放型、問卷調查法：開放型、封閉性、半開放型 成本低，易于數

5、量化、信息詳細可靠成本低，易于數量化、信息詳細可靠 5、觀察分析法、觀察分析法 較高的真實性與準確性，操作簡單，費用較高的真實性與準確性，操作簡單，費用 較低較低 作業：作業：假如你是海洋大學公關部工作人員，為假如你是海洋大學公關部工作人員，為 了了解學校在學生心目中的形象，現要開展一了了解學校在學生心目中的形象，現要開展一 項校園內部公共關系調查，調查對象分別是剛項校園內部公共關系調查，調查對象分別是剛 剛入學兩個月的新生以及即將畢業的大四學生，剛入學兩個月的新生以及即將畢業的大四學生， 調查時間分別定在調查時間分別定在2012年年11月和月和2013年年6月，月， 請你制定本次公關調查活動

6、的方案，并針對新請你制定本次公關調查活動的方案，并針對新 生和畢業生分別設計一份調查問卷。生和畢業生分別設計一份調查問卷。 三、公關調查程序三、公關調查程序 公關調查程序公關調查程序 1、制定調查方案、制定調查方案（廣東海洋大學校園內部公關（廣東海洋大學校園內部公關 關系調查實施方案）關系調查實施方案） （1 1）調查目的：）調查目的：至少至少100100字字 （2 2）調查對象：）調查對象：大一和大四學生，各多少人大一和大四學生，各多少人 （3 3）調查項目）調查項目（附上每一方面對應的題號）（附上每一方面對應的題號） A A：教學方面（教師、課堂、實踐）：教學方面（教師、課堂、實踐） B

7、B：學生工作方面（輔導員、班主任、學生會、社團）：學生工作方面（輔導員、班主任、學生會、社團） C C：后勤、設施（宿舍、飯堂、體育設施、圖書館）：后勤、設施（宿舍、飯堂、體育設施、圖書館） D D：行政管理等其它方面：行政管理等其它方面 （4 4）調查時間、地點：）調查時間、地點： （5）調查方法：）調查方法：抽樣調查（如何抽？）、抽樣調查（如何抽？）、 問卷調查、訪談調查問卷調查、訪談調查 （6）調查人員安排及工作步驟）調查人員安排及工作步驟：時間、時間、 工作內容、地點、人員（要求具體明確）工作內容、地點、人員（要求具體明確） （7）調查預算：）調查預算：盡量周全細致盡量周全細致 特別注

8、意：特別注意： 格式規范格式規范 可操作性可操作性 2、調查實施階段：一手資料、二手資料、調查實施階段：一手資料、二手資料 3、整理分析階段、整理分析階段 審查核實審查核實分類匯編分類匯編分析處理分析處理 4、撰寫調查報告撰寫調查報告 四、調查問卷的設計四、調查問卷的設計 1、問卷的基本結構、問卷的基本結構 一份正式的調查問卷一般包括以下四個組成部一份正式的調查問卷一般包括以下四個組成部 分：分：標題、導語（前言）、正文和結束語。標題、導語（前言）、正文和結束語。 第一部分：標題第一部分：標題 問卷的標題概括地說明調研主題問卷的標題概括地說明調研主題, ,使被訪者對使被訪者對 所要回答的問題有

9、一個大致的了解。問卷標題要所要回答的問題有一個大致的了解。問卷標題要 簡明扼要簡明扼要, ,但又必須點明調研對象或調研主題。但又必須點明調研對象或調研主題。 如如“學生宿舍衛生間熱水供應現狀的調研學生宿舍衛生間熱水供應現狀的調研”， 而不要簡單采用而不要簡單采用“熱水問題調查問卷熱水問題調查問卷”這樣的標這樣的標 題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內容，妨題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內容，妨 礙接下去回答問題的思路。礙接下去回答問題的思路。 廣東海洋大學內部形象調查問卷（大一適用）廣東海洋大學內部形象調查問卷（大一適用） 第二部分：問卷導語（前言）。主要是對調查目的、第二部分：問卷導語（

10、前言）。主要是對調查目的、 意義及填表要求等的說明，導語部分文字須簡明易意義及填表要求等的說明，導語部分文字須簡明易 懂，能激發被調查者的興趣。懂，能激發被調查者的興趣。 例如：例如： 你好：你好： 我是我是XXXXXX暑期社會實踐團隊的采訪員，我們正在進行一暑期社會實踐團隊的采訪員，我們正在進行一 項關于項關于XXXXXX的暑期實踐調查，旨在了解的暑期實踐調查，旨在了解XXXXXX的基本情況，的基本情況， 以分析以分析XXXX發展的趨勢和前景。您的回答無所謂對錯，只發展的趨勢和前景。您的回答無所謂對錯，只 要能真正反映您的想法就達到我們這次調查目的。希望要能真正反映您的想法就達到我們這次調查

11、目的。希望 您能夠積極參與，我們將對您的回答完全保密。調查會您能夠積極參與，我們將對您的回答完全保密。調查會 耽誤您耽誤您1010分鐘左右的時間，請您諒解。謝謝您的配合和分鐘左右的時間，請您諒解。謝謝您的配合和 支持。支持。 第三部分：正文。將調查的若干問題及相應的選擇項第三部分：正文。將調查的若干問題及相應的選擇項 目有限度的排列，要求被調查者回答。目有限度的排列，要求被調查者回答。 第四部分：結束語。一般是一段短語。內容是向被調查第四部分：結束語。一般是一段短語。內容是向被調查 者的合作再次表示感謝，以及關于不要漏填與復核的請者的合作再次表示感謝，以及關于不要漏填與復核的請 求。結束語要簡

12、短明了，有的問卷也可以省略求。結束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。 例如：例如：“對于你所提供的協助，我們表示誠摯的對于你所提供的協助，我們表示誠摯的 感謝！為了保證資料的完整與詳實，請你再花一分鐘，感謝！為了保證資料的完整與詳實，請你再花一分鐘， 翻一下自己填過的問卷，看看是否有填錯、填漏的地方。翻一下自己填過的問卷，看看是否有填錯、填漏的地方。 謝謝！謝謝！” 2、調查問卷提問的方式、調查問卷提問的方式 調查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式：調查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式： (1)(1)封閉式提問（多用于自填式問卷調查）封閉式提問（多用于自填式問卷調查） 也就是在每個問題后面給

13、出若干個選擇答案，也就是在每個問題后面給出若干個選擇答案， 被調查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。被調查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。 (2)(2)開放式提問（多用于訪問式問卷調查）開放式提問（多用于訪問式問卷調查） 就是允許被調查者用自己的話來回答問題。就是允許被調查者用自己的話來回答問題。 由于采取這種方式提問會得到各種不同的答案，由于采取這種方式提問會得到各種不同的答案， 不利于資料統計分析，因此在調查問卷中不宜過不利于資料統計分析，因此在調查問卷中不宜過 多。多。 一般調查問卷都是二者的有機結合一般調查問卷都是二者的有機結合 2、調查問卷設計的注意事項、調查問卷設計的注意

14、事項 （1）問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不）問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不 要列入。要列入。 （2）問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在）問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在10-20分鐘分鐘 左右回答完畢。左右回答完畢。 （3）充分考慮被調查者的身份背景，不要提出對方不感興趣）充分考慮被調查者的身份背景，不要提出對方不感興趣 的問題，避免提問使人尷尬的問題。的問題，避免提問使人尷尬的問題。 （4）問題要提得清楚、明確、具體，不要轉彎抹角。如果想）問題要提得清楚、明確、具體，不要轉彎抹角。如果想 知道顧客為什么選擇你的店鋪買東西，就不要問：知道顧客為什么

15、選擇你的店鋪買東西，就不要問：“你為什么你為什么 不去張三的店鋪購買不去張三的店鋪購買?” （5）答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。同時可選擇答案）答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。同時可選擇答案 應在邏輯上是排他的，在可能性上又是窮盡的。例如，應在邏輯上是排他的，在可能性上又是窮盡的。例如，“您的您的 最后學歷是什么最后學歷是什么”的備選答案有：的備選答案有：A、中專、中專B、本科、本科C、碩士研、碩士研 究生三個答案，顯然沒有窮盡學歷類型。究生三個答案，顯然沒有窮盡學歷類型。 思考：調查問卷設計應該注意哪些問題？思考：調查問卷設計應該注意哪些問題？ （6）不能使用專業術語，也不能將兩個問題

16、合并為）不能使用專業術語，也不能將兩個問題合并為 一個，以至于得不到明確的答案。一個，以至于得不到明確的答案。 （7）問題的排列順序要合理，先一般問題，后敏感）問題的排列順序要合理，先一般問題，后敏感 性問題；先泛指問題，后特定問題；先封閉式問題，性問題；先泛指問題，后特定問題；先封閉式問題， 后開放式問題。將比較難回答的問題和涉及被調查者后開放式問題。將比較難回答的問題和涉及被調查者 個人隱私的問題放在最后。個人隱私的問題放在最后。 （8）要避免帶有傾向性或暗示性的問題。例如：）要避免帶有傾向性或暗示性的問題。例如： “你是否和大多數人一樣認為某某飯堂的菜口味最你是否和大多數人一樣認為某某飯

17、堂的菜口味最 好？好？”這一問題帶有明顯的暗示性和引導性。這一問題帶有明顯的暗示性和引導性。 （9）為了有利于數據統計和處理，調查問卷最好能）為了有利于數據統計和處理，調查問卷最好能 直接被計算機讀入，以節省時間，提高統計的準確性。直接被計算機讀入，以節省時間，提高統計的準確性。 第二節第二節 公共關系策劃公共關系策劃 概念：公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分概念：公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分 析現有條件設計最佳活動方案的過程。析現有條件設計最佳活動方案的過程。 一、公關策劃的程序一、公關策劃的程序 確定公關目標確定公關目標 （傳播信息、聯絡感情、改變態度、引起行為）（傳播信

18、息、聯絡感情、改變態度、引起行為） 確定公眾確定公眾 設計主題設計主題 （與公關目標相一致；適應公眾心理，既富有激情，（與公關目標相一致；適應公眾心理，既富有激情， 又使人感到親切；新穎獨特，富有個性；簡單凝練，又使人感到親切；新穎獨特，富有個性；簡單凝練， 易于記憶傳播）易于記憶傳播） 選擇媒介選擇媒介 （目標、內容、對象、預算）（目標、內容、對象、預算） 編制預算編制預算 （經費預算、人力預算、時間預算）（經費預算、人力預算、時間預算） 審定方案審定方案 （論證、預期效果、風險預測、優化）（論證、預期效果、風險預測、優化） 二、公關策劃的方法二、公關策劃的方法 1、常見的創造性思維方法、常

19、見的創造性思維方法 （1）頭腦風暴法）頭腦風暴法 又稱智力激勵法、又稱智力激勵法、BS法。它是由美國創造學家法。它是由美國創造學家A.F.奧斯本于奧斯本于 1939年首次提出、年首次提出、1953年正式發表的一種激發創造性思維的方法。年正式發表的一種激發創造性思維的方法。 它是一種通過小型會議的組織形式，讓所有參加在自由愉快、暢它是一種通過小型會議的組織形式，讓所有參加在自由愉快、暢 所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發與會者創意所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發與會者創意 及靈感，使各種設想在相互碰撞中激起腦海的創造性及靈感，使各種設想在相互碰撞中激起腦海的創造性“風暴

20、風暴”。 它適合于解決那些比較簡單、嚴格確定的問題，比如研究產品名它適合于解決那些比較簡單、嚴格確定的問題，比如研究產品名 稱、廣告口號、銷售方法、產品的多樣化研究等，以及需要大量稱、廣告口號、銷售方法、產品的多樣化研究等，以及需要大量 的構思、創意的行業，如廣告業。的構思、創意的行業，如廣告業。 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的 電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題， 但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發明的

21、頭腦風暴但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發明的頭腦風暴 法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會，法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會， 參加會議的是不同專業的技術人員，要求他們必須遵守以下原則：參加會議的是不同專業的技術人員，要求他們必須遵守以下原則： 第一，自由思考。即要求與會者盡可能解放思想，無拘無束地思第一，自由思考。即要求與會者盡可能解放思想，無拘無束地思 考問題并暢所欲言，不必顧慮自己的想法或說法是否考問題并暢所欲言，不必顧慮自己的想法或說法是否“離經叛道離經叛道”或或 “荒唐可笑荒唐可笑”。 第二，延遲評判。即要求與會者在會上

22、不要對他人的設想評頭論第二，延遲評判。即要求與會者在會上不要對他人的設想評頭論 足，不要發表足，不要發表“這主意好極了！這主意好極了！”“”“這種想法太離譜了！這種想法太離譜了！”之類的之類的 “捧殺句捧殺句”或或“扼殺句扼殺句”。至于對設想的評判，留在會后組織專人考。至于對設想的評判，留在會后組織專人考 慮。慮。 第三，以量求質。即鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大第三，以量求質。即鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大 量的設想來保證質量較高的設想的存在。量的設想來保證質量較高的設想的存在。 第四，結合改善。即鼓勵與會者積極進行智力互補，在增加自己第四，結合改善。即鼓勵與會者積極進行智

23、力互補，在增加自己 提出設想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設想結合成另一個更提出設想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設想結合成另一個更 完善的設想。完善的設想。 按照這種會議規則，大家七嘴八舌地議論開來。有人提出設計一種專按照這種會議規則，大家七嘴八舌地議論開來。有人提出設計一種專 用的電線清雪機；有人想到用電熱來化解冰雪；也有人建議用振蕩技術用的電線清雪機；有人想到用電熱來化解冰雪；也有人建議用振蕩技術 來清除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機去掃電線上來清除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機去掃電線上 的積雪。對于這種的積雪。對于這種“坐飛機掃雪坐飛機掃雪”的

24、設想，大家心里盡管覺得滑稽可笑，的設想，大家心里盡管覺得滑稽可笑， 但在會上也無人提出批評。相反，有一工程師在百思不得其解時，聽到但在會上也無人提出批評。相反，有一工程師在百思不得其解時，聽到 用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清 雪方法冒了出來。他想，每當大雪過后，出動直升機沿積雪嚴重的電線雪方法冒了出來。他想，每當大雪過后，出動直升機沿積雪嚴重的電線 飛行，依靠高速旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提飛行，依靠高速旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提 出出“用直升機扇雪用直升機扇

25、雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的聯想，有關用的新設想，頓時又引起其他與會者的聯想，有關用 飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術名技術 人員共提出人員共提出90多條新設想。多條新設想。 會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清 雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可 行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種

26、因“坐飛機掃雪坐飛機掃雪”激激 發出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡發出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡 單又高效的好辦法。經過現場試驗，發現用直升機扇雪真能奏效，一個單又高效的好辦法。經過現場試驗，發現用直升機扇雪真能奏效，一個 久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。 多功能風扇：多功能風扇：這種風扇，集送風、收音、遙控、驅蚊、滅蚊等多種功能這種風扇，集送風、收音、遙控、驅蚊、滅蚊等多種功能 于一體。其中，送風、收音、遙控功能容易理解，但驅蚊、滅蚊是怎樣于一體。其中，送風、收

27、音、遙控功能容易理解，但驅蚊、滅蚊是怎樣 在風扇的基本功能上實現的呢？原來是利用電扇的氣流，將貯液罐（安在風扇的基本功能上實現的呢？原來是利用電扇的氣流，將貯液罐（安 裝在風扇前罩中心位置）中的驅蚊藥液揮發出來的氣體隨風送出，在較裝在風扇前罩中心位置）中的驅蚊藥液揮發出來的氣體隨風送出，在較 大范圍內達到納涼和驅蚊的雙重目的大范圍內達到納涼和驅蚊的雙重目的; ;而滅蚊功能則是通過利用冷光燈而滅蚊功能則是通過利用冷光燈 管發出的光，誘引蚊蟲飛撲，讓高速旋轉的葉片將其擊落而實現的。試管發出的光，誘引蚊蟲飛撲，讓高速旋轉的葉片將其擊落而實現的。試 想一下想一下: :在悶熱天氣里一邊吹著風扇一邊收聽著

28、電臺廣播，而又不要受在悶熱天氣里一邊吹著風扇一邊收聽著電臺廣播，而又不要受 蚊蟲叮咬之苦，是多么愜意！再加上遙控設備就更為方便了。蚊蟲叮咬之苦，是多么愜意！再加上遙控設備就更為方便了。 （2）發散思維法）發散思維法 從一個目標或思維起點出發，沿著不同方向，從一個目標或思維起點出發，沿著不同方向， 順應各個角度，提出各種設想，尋找各種途徑，順應各個角度，提出各種設想，尋找各種途徑， 解決具體問題的思維方法。解決具體問題的思維方法。 美國人伯納姆在現代科學管理的基礎上針對創造中的問題美國人伯納姆在現代科學管理的基礎上針對創造中的問題 提出了著名的三問提出了著名的三問:能不能取消？能不能合并？能不能

29、用更能不能取消？能不能合并？能不能用更 簡單的東西取代？仿照這三問方式去思考將更有利于我們簡單的東西取代？仿照這三問方式去思考將更有利于我們 的發散思維的發散思維 。 （3）逆向思維法）逆向思維法 為實現某一創新或解決某一因常規思路難以解決為實現某一創新或解決某一因常規思路難以解決 的問題，而采取反向思維尋求解決問題的方法。的問題，而采取反向思維尋求解決問題的方法。 美特牌絲襪廣告美特牌絲襪廣告 鏡頭中出現兩條穿著長統絲襪的優雅美麗性感迷人的腿。鏡頭中出現兩條穿著長統絲襪的優雅美麗性感迷人的腿。 柔美的畫外音說道：柔美的畫外音說道： “下面這個廣告將向美國婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變

30、下面這個廣告將向美國婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變 得非常美麗。得非常美麗。” 隨著鏡頭慢慢向上身移動，觀眾驚奇地發現這雙美腿的主人，竟然穿隨著鏡頭慢慢向上身移動，觀眾驚奇地發現這雙美腿的主人，竟然穿 著短褲和棒球隊員汗衫；待鏡頭移到臉部，觀眾大睜著的眼睛中居然著短褲和棒球隊員汗衫；待鏡頭移到臉部，觀眾大睜著的眼睛中居然 看到了男棒球星喬看到了男棒球星喬納米斯那男人味十足的臉！他笑瞇瞇地說道：納米斯那男人味十足的臉！他笑瞇瞇地說道： “我當然不會穿長筒絲襪了，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此美我當然不會穿長筒絲襪了，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此美 妙，我想它也一定能使你的腿變得更加

31、漂亮。妙，我想它也一定能使你的腿變得更加漂亮。” （4）聯想思維法）聯想思維法 3、公關策劃的原則、公關策劃的原則 創新性原則、時效性原則、可行性原則、創新性原則、時效性原則、可行性原則、 整體性原則、道德性原則整體性原則、道德性原則 4、公關策劃小技巧、公關策劃小技巧 奇正相法奇正相法 移花接木法移花接木法 兵行詭道法兵行詭道法 以攻為守法以攻為守法 以誠換誠法以誠換誠法 借題發揮法借題發揮法 變換組合法變換組合法 同中求異法同中求異法 宏揚優勢法宏揚優勢法 彌補缺點法彌補缺點法 5、公關策劃書的撰寫、公關策劃書的撰寫 （1）公共關系策劃書的內容要素）公共關系策劃書的內容要素 公共關系策劃書

32、沒有固定的格式，策劃者一般根據實際的公共關系策劃書沒有固定的格式，策劃者一般根據實際的 需要和自己的文筆風格來撰寫。但無論策劃書的形式、內容有需要和自己的文筆風格來撰寫。但無論策劃書的形式、內容有 怎樣的差別，理應包含的要素都不可或缺。一份完整的公共關怎樣的差別，理應包含的要素都不可或缺。一份完整的公共關 系策劃書應當具備系策劃書應當具備5W、2H、1E，即：，即： Why(為什么為什么)策劃的緣由策劃的緣由; Who(誰誰)策劃者、策劃方案針對的公眾策劃者、策劃方案針對的公眾; What(什么什么)策劃的目的、內容策劃的目的、內容; Where(何處何處)方案實施地點方案實施地點; When

33、(何時何時)方案實施時機方案實施時機; How(如何如何)方案實施形式方案實施形式; How much(多少多少)活動經費預算活動經費預算; Effect(效果效果)活動實施效果預測。活動實施效果預測。 （2）公共關系策劃書的撰寫方法）公共關系策劃書的撰寫方法 公共關系策劃書一般可分為三個部分：公共關系策劃書一般可分為三個部分：標題、標題、 署名及成文日期，正文，附件。署名及成文日期，正文，附件。 1、策劃書的標題、策劃書的標題 策劃書的標題必須具體清楚，讓人一目了然。策策劃書的標題必須具體清楚，讓人一目了然。策 劃書標題字號稍大于正文，居中排列。其表現形劃書標題字號稍大于正文，居中排列。其表

34、現形 式有三種：式有三種： （1）公關主體）公關主體+事由事由+文種。由組織聘請的公關顧文種。由組織聘請的公關顧 問、公關公司策劃公關活動方案，其策劃書一般用問、公關公司策劃公關活動方案，其策劃書一般用 這種形式的標題。如：東方商廈第十屆香水文化節這種形式的標題。如：東方商廈第十屆香水文化節 策劃書、實橋公司開業慶典策劃書、巨能鈣公司消策劃書、實橋公司開業慶典策劃書、巨能鈣公司消 除除“雙氧水事件雙氧水事件”影響的公關活動策劃書。影響的公關活動策劃書。 第一部分：標題、署名及成文日期第一部分：標題、署名及成文日期 （2）事由）事由+文種。由組織內設公關機構策劃公文種。由組織內設公關機構策劃公

35、關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。 如：愛美獎學金計劃如：愛美獎學金計劃10周年紀念活動策劃書、周年紀念活動策劃書、 心理健康知識宣傳活動策劃書。心理健康知識宣傳活動策劃書。 （3）主標題）主標題+副標題。主標題一般是公關活動副標題。主標題一般是公關活動 主題，副標題即常用策劃書名稱。如：主題，副標題即常用策劃書名稱。如：“感恩生感恩生 活，關注心理健康活，關注心理健康心理健康知識宣傳活動策心理健康知識宣傳活動策 劃書劃書”、“節奏狂飆節奏狂飆 炫音魅影炫音魅影百事可樂炫百事可樂炫 音飛車音樂活動計劃音飛車音樂活動計劃”。 2、策劃書署名、策劃

36、書署名 策劃書署名為策劃者單位或個人名稱。如方案系群體或策劃書署名為策劃者單位或個人名稱。如方案系群體或 組織完成，可署名組織完成，可署名“公關公司公關公司”、“ 公關部公關部”;對對 其中起主要作用的個人，也可在單位名稱之后署名，如其中起主要作用的個人，也可在單位名稱之后署名，如“總總 策劃策劃”、“策劃總監策劃總監”。方案如系個人完成，則。方案如系個人完成，則 直接署名直接署名“策劃人策劃人”。 3、策劃書成文日期及其它、策劃書成文日期及其它 （1）成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日）成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日 期，一般加括號。如：期，一般加括號。如：(2010

37、年年10月月29日日)。 （2）編號。對策劃書進行編號，便于存檔和查找。比如）編號。對策劃書進行編號，便于存檔和查找。比如 根據策劃方案順序編號，根據方案的重要程度或保密程度編號，根據策劃方案順序編號，根據方案的重要程度或保密程度編號， 根據方案管理的分類編號等。編號標識一般位于策劃書標題右根據方案管理的分類編號等。編號標識一般位于策劃書標題右 上角。上角。 （3）版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下）版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下 括號注明，寫上括號注明，寫上“草稿草稿”、“討論稿討論稿”、“征求意見稿征求意見稿”等字等字 樣。如果前有樣。如果前有“草稿草稿”，決策拍板

38、后的策劃方案就應注明，決策拍板后的策劃方案就應注明“修修 訂稿訂稿”、“實施稿實施稿”、“執行稿執行稿”等字樣。等字樣。 第二部分：正文第二部分：正文 策劃書正文可分為活動背景、活動方案和效果預測策劃書正文可分為活動背景、活動方案和效果預測 三個層次展開。三個層次展開。 1.活動背景活動背景 這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目 中選取內容重點闡述：中選取內容重點闡述： 組織面臨的公關問題及環境特征組織面臨的公關問題及環境特征 組織的發展歷史及組織立場組織的發展歷史及組織立場 實現組織既定目標需要克服的障礙實現組織既定目標需要克服的障礙 開展公關活動的原

39、因開展公關活動的原因 開展公關活動的目的動機等。開展公關活動的目的動機等。 2.活動方案活動方案 這是公關策劃書的核心部分。其主要內容有：這是公關策劃書的核心部分。其主要內容有： （1）活動目標）活動目標; （2）活動主題）活動主題; （3）活動內容）活動內容; （4）經費預算。）經費預算。 這一部分的寫作需要周到，但以綱目式為好，不這一部分的寫作需要周到，但以綱目式為好，不 必過分詳盡地去加以描述渲染，也不要給人以頭緒繁必過分詳盡地去加以描述渲染，也不要給人以頭緒繁 多雜亂或干澀枯燥的感覺。多雜亂或干澀枯燥的感覺。 3.效果預測效果預測 活動效果預測的主要目的是讓公關活動主體領導者活動效果預

40、測的主要目的是讓公關活動主體領導者 和公關活動實施者明確公關策劃希望獲得什么樣的結果，和公關活動實施者明確公關策劃希望獲得什么樣的結果， 以及公關活動能否獲得預定的效果。以及公關活動能否獲得預定的效果。 第三部分：附件第三部分：附件 這部分內容不一定每份策劃書都需要，這部分內容不一定每份策劃書都需要， 應根據具體情況而定。重要的附件通常有：應根據具體情況而定。重要的附件通常有： 活動籌備工作日程推進表活動籌備工作日程推進表 有關人員職責分配表有關人員職責分配表 經費開支預算明細表經費開支預算明細表 活動所需物品一覽表活動所需物品一覽表 場地使用安排表場地使用安排表 相關資料相關資料 第三節第三

41、節 公共關系實施公共關系實施 公共關系實施是公關策劃方案經審定后，由組織公共關系實施是公關策劃方案經審定后，由組織 的相關成員將方案所確定的目標和內容付諸實踐的具的相關成員將方案所確定的目標和內容付諸實踐的具 體過程。體過程。 一、公關實施的原則一、公關實施的原則 1、充分準備原則：實施方案、充分準備原則：實施方案 2、目標導向原則、目標導向原則 3、整體推進原則：協調配合、整體推進原則：協調配合 4、進度控制原則、進度控制原則 5、反饋調整原則、反饋調整原則 二、制作實施方案二、制作實施方案 操作案例操作案例：假設最近我國某地發生地震災：假設最近我國某地發生地震災 害，損失慘重，為發揚害，損

42、失慘重，為發揚“一方有難、八方一方有難、八方 支援支援”的優良傳統，用自己的實際行動支的優良傳統，用自己的實際行動支 援災區，同時也為了進一步優化我班的對援災區，同時也為了進一步優化我班的對 外形象，我們班策劃了一個以外形象，我們班策劃了一個以“凈化宿舍，凈化宿舍， 奉獻愛心奉獻愛心”為主題的為主題的“廢品回收、賑災義廢品回收、賑災義 賣賣”活動，現在請你為我們班制作一個該活動，現在請你為我們班制作一個該 活動的實施方案。活動的實施方案。 制作實施方案的主要程序：制作實施方案的主要程序： 分解活動項目分解活動項目 明確實施方法明確實施方法 制定實施流程制定實施流程 分配預算經費分配預算經費 組

43、建實施機構組建實施機構 撰寫方案文本撰寫方案文本 （一）分解活動項目（一）分解活動項目 公關活動項目是圍繞公關目標開展的一系列公關活動項目是圍繞公關目標開展的一系列 具體活動。一個公關目標的實現，往往要開展多個具體活動。一個公關目標的實現，往往要開展多個 具體活動，我們把一個具體活動叫做一個活動項目，具體活動，我們把一個具體活動叫做一個活動項目， 這是一級活動項目。一級活動項目又可分解為若干這是一級活動項目。一級活動項目又可分解為若干 個二級活動項目，二級活動項目同樣可分解為若干個二級活動項目，二級活動項目同樣可分解為若干 個三級活動項目，直到不能分解為止。我們把不能個三級活動項目，直到不能分

44、解為止。我們把不能 再分解的最后一級活動項目作為公關工作內容。再分解的最后一級活動項目作為公關工作內容。 公共關系策劃 A1工作B1工作C1工作B1工作 A2工作B2工作C2工作 公共關系策劃公共關系策劃 A1工作工作B1工作工作C1工作工作 A2工作工作B2工作工作C2工作工作 A3工作工作B3工作工作 （一級工作項目）（一級工作項目） （二級工作項目）（二級工作項目） （工作內容）（工作內容） 工作項目分解與工作內容關系圖工作項目分解與工作內容關系圖 例如：克蘭羅爾愛美獎學金計劃例如：克蘭羅爾愛美獎學金計劃10周年慶祝活動共周年慶祝活動共 有有6個一級活動項目：征募贊助委員會成員、獎學個一

45、級活動項目：征募贊助委員會成員、獎學 金獲得者近況調查及評選金獲得者近況調查及評選10佳獲獎者、佳獲獎者、500家事業家事業 昌盛的公司調查、工作與家庭問題專題研討、午餐昌盛的公司調查、工作與家庭問題專題研討、午餐 慶祝會、新聞專訪。對慶祝會、新聞專訪。對“午餐慶祝會午餐慶祝會”我們可以分我們可以分 解為解為“會議籌備會議籌備”和和“會議材料準備會議材料準備”2個二級活個二級活 動項目。對動項目。對“會議籌備會議籌備”我們又可進一步分解為我們又可進一步分解為 “策劃會議議程策劃會議議程”、“確定主持人、發言人確定主持人、發言人”、 “邀請嘉賓邀請嘉賓”、“選擇會場選擇會場”、“布置會場布置會場

46、”、 “會前宣傳會前宣傳”、“會議物質采購會議物質采購”等三級活動項目。等三級活動項目。 賑災義賣活動賑災義賣活動 宣傳工作宣傳工作義賣工作義賣工作 宣傳板制作宣傳板制作宣傳單制作宣傳單制作宣傳單派發宣傳單派發 文字文字 工作工作 印刷印刷 工作工作 （一級工作項目）（一級工作項目） （二級工作項目）（二級工作項目） （工作內容）（工作內容） 賑災義賣活動工作項目分解圖賑災義賣活動工作項目分解圖 回收工作回收工作 美術美術 工作工作 課堂任務：動手制作回收工作和義賣課堂任務：動手制作回收工作和義賣 工作的工作項目分解圖工作的工作項目分解圖 （二）明確實施方法（二）明確實施方法 通過對活動項目的

47、分解，我們設計了若干工作內容。通過對活動項目的分解，我們設計了若干工作內容。 在公關工作內容設計完成后，就要對每項工作內容提出在公關工作內容設計完成后，就要對每項工作內容提出 實施工作要求，并根據這一要求設計具體工作方法。實施工作要求，并根據這一要求設計具體工作方法。 例如：在克蘭羅爾愛美獎學金計劃例如：在克蘭羅爾愛美獎學金計劃1010周年慶祝活動中，周年慶祝活動中， 對對“策劃會議議程策劃會議議程”這一工作內容，我們可以提出這一工作內容，我們可以提出“簡簡 樸、隆重、氣氛熱烈樸、隆重、氣氛熱烈”的實施工作要求，其實施工作方的實施工作要求，其實施工作方 法則是公關策劃方案中所確定的法則是公關策

48、劃方案中所確定的“慶祝生日慶祝生日”似的慶典似的慶典 活動。會議籌備組就應按照這種要求和方法策劃出具體活動。會議籌備組就應按照這種要求和方法策劃出具體 方案后報慶祝會領導小組審議。方案后報慶祝會領導小組審議。 宣傳單的派發宣傳單的派發 工作要求：工作要求： 工作方法：工作方法： 對象為住在主校的學生、教師，覆蓋面盡可對象為住在主校的學生、教師，覆蓋面盡可 能廣，但盡可能避免重復派發，周五晚上之能廣，但盡可能避免重復派發，周五晚上之 前完成，派發過程要做到禮貌、誠實、熱情。前完成，派發過程要做到禮貌、誠實、熱情。 派發人員到每個學生和教師宿舍上門派發。派發人員到每個學生和教師宿舍上門派發。 課堂

49、任務：為你分解的各項工作內容課堂任務：為你分解的各項工作內容 制作工作要求和工作方法制作工作要求和工作方法 （三）制定實施流程（三）制定實施流程 指的是在完成公關活動實施工作內容、工作方法指的是在完成公關活動實施工作內容、工作方法 的設計后，對實施時機、工作進度和各項工作之間的的設計后，對實施時機、工作進度和各項工作之間的 配合關系進行策劃和設計。配合關系進行策劃和設計。 1細化公關活動實施時機細化公關活動實施時機 公關活動實施時機是指能夠使公關活動獲得最公關活動實施時機是指能夠使公關活動獲得最 佳效果的開始工作時間和結束工作時間。如同對公佳效果的開始工作時間和結束工作時間。如同對公 關活動項

50、目進行分解一樣，制定公關活動實施流程關活動項目進行分解一樣，制定公關活動實施流程 時，也要時，也要對策劃方案中所選擇的公關時機進行具體對策劃方案中所選擇的公關時機進行具體 細化細化，以增強公關活動的可操作性。，以增強公關活動的可操作性。 課堂任務：為你分解的各項工作內容課堂任務：為你分解的各項工作內容 制定最佳工作時機。制定最佳工作時機。 2編制公關活動實施進度編制公關活動實施進度 公關活動實施進度是在確定公關活動實施時公關活動實施進度是在確定公關活動實施時 機后，對各項公關實施工作內容所需時間進行日機后，對各項公關實施工作內容所需時間進行日 歷進度安排。在編制公關活動實施進度時，最直歷進度安

51、排。在編制公關活動實施進度時，最直 觀的方法是擬出觀的方法是擬出公關活動時間進度表公關活動時間進度表。編制公關。編制公關 活動實施進度要注意兩點：活動實施進度要注意兩點： （1）必須保證在確定的最佳開始時間啟動有關工）必須保證在確定的最佳開始時間啟動有關工 作，在最佳結束時間完成操作。作，在最佳結束時間完成操作。 （2）要充分估計各種因素的干擾，時間進度安排）要充分估計各種因素的干擾，時間進度安排 要留有余地。要留有余地。 課堂任務：為你本次公關活動制定活課堂任務：為你本次公關活動制定活 動時間進度表。動時間進度表。 3制定公關活動實施流程制定公關活動實施流程 公關活動實施流程中的時間銜接、分

52、工協調公關活動實施流程中的時間銜接、分工協調 和有機組合關系最好通過流程圖來表示，并配以和有機組合關系最好通過流程圖來表示，并配以 文字說明。流程圖中的文字說明，主要是對各項文字說明。流程圖中的文字說明，主要是對各項 工作之間的協作關系、責任關系進行規定。制定工作之間的協作關系、責任關系進行規定。制定 公關活動實施流程圖可采用甘特圖實施法：公關活動實施流程圖可采用甘特圖實施法： 甘特圖實施法甘特圖實施法 甘特圖是美國管理工程師亨利甘特圖是美國管理工程師亨利甘特發明的，甘特發明的， 其制作方法如下：先把公共關系項目和計劃分門其制作方法如下：先把公共關系項目和計劃分門 別類，然后標明完成時期，把每

53、月每周或每日的別類，然后標明完成時期，把每月每周或每日的 進度在圖表上標出來，然后按圖檢查它是否和預進度在圖表上標出來，然后按圖檢查它是否和預 期計劃相吻合，如有失誤，及時調整。期計劃相吻合，如有失誤，及時調整。 課堂任務：為本次公關活動繪制甘特課堂任務：為本次公關活動繪制甘特 圖。圖。 （四）分配預算經費（四）分配預算經費 幾乎沒有一項公共關系活動的實施是不需要經費幾乎沒有一項公共關系活動的實施是不需要經費 的，對于舉辦大型活動來說，經費如果落實不了，則的，對于舉辦大型活動來說，經費如果落實不了，則 活動的實施就成了一句空話。因此，在設計活動實施活動的實施就成了一句空話。因此，在設計活動實施

54、 方案時，必須將公關策劃的總體預算經費合理分配到方案時，必須將公關策劃的總體預算經費合理分配到 各項公關工作內容中去，以保證各項工作開支需要。各項公關工作內容中去，以保證各項工作開支需要。 公關活動實施預算分配的結果可表述于公關活動進度公關活動實施預算分配的結果可表述于公關活動進度 表右側，這樣一目了然，便于了解與管理。需要提醒表右側，這樣一目了然，便于了解與管理。需要提醒 的是，公關策劃中的經費預算是留有余地的，目的是的是，公關策劃中的經費預算是留有余地的，目的是 防止意外工作增加或策劃不周而造成經費不足，因此，防止意外工作增加或策劃不周而造成經費不足，因此， 在在分配預算經費時也要留下分配

55、預算經費時也要留下5%10%的經費備用。的經費備用。 課堂任務：為本次公關活動分配預算。課堂任務：為本次公關活動分配預算。 （五）組建實施機構（五）組建實施機構 在公共關系活動實施之前首先組建一個專門負責在公共關系活動實施之前首先組建一個專門負責 此次公關活動實施的工作機構（小組），主要是確此次公關活動實施的工作機構（小組），主要是確 定該項目的總負責人及其助手、各專案負責人，明定該項目的總負責人及其助手、各專案負責人，明 確其職權及工作分工。在進行人員分工時一定要注確其職權及工作分工。在進行人員分工時一定要注 意：每一項工作內容落實到具體人員；一項工作內意：每一項工作內容落實到具體人員；一項

56、工作內 容安排兩個以上人員操作時，要確定一個負責人，容安排兩個以上人員操作時，要確定一個負責人， 并進行相對分工；一個人負責多項工作內容時，要并進行相對分工；一個人負責多項工作內容時，要 考慮工作內容之間的內在關系，使其運作起來高效、考慮工作內容之間的內在關系，使其運作起來高效、 方便。方便。 課堂任務：為本次公關活動組建實施課堂任務：為本次公關活動組建實施 機構。機構。 （六）培訓實施人員（六）培訓實施人員 公共關系活動的實施要靠公關人員進行，其人員素質公共關系活動的實施要靠公關人員進行，其人員素質 對公共關系活動能否成功會產生較大影響。所以在實施對公共關系活動能否成功會產生較大影響。所以在

57、實施 公共關系活動時，需要對參與人員進行培訓，其主要內公共關系活動時，需要對參與人員進行培訓，其主要內 容包括實施容包括實施工作制度教育、操作方法學習與研討。工作制度教育、操作方法學習與研討。 公共關系實施工作制度教育，即讓每一個工作人員都公共關系實施工作制度教育，即讓每一個工作人員都 能明確本次活動的意義、作用和要求，明確每個人負擔的能明確本次活動的意義、作用和要求，明確每個人負擔的 工作、承擔的責任，同時對特殊規定、容易違反的規定進工作、承擔的責任，同時對特殊規定、容易違反的規定進 行重點說明與強調，并通過灌輸自身文化理念，提高公共行重點說明與強調，并通過灌輸自身文化理念，提高公共 關系實

58、施人員思想道德水平。關系實施人員思想道德水平。 操作方法是公共關系活動實施的具體操作規程。在進操作方法是公共關系活動實施的具體操作規程。在進 行公共關系活動實施準備時，通過講解、模擬訓練等形式行公共關系活動實施準備時，通過講解、模擬訓練等形式 將正確的方法貫徹下去，讓每一個公共關系實施人員都能將正確的方法貫徹下去，讓每一個公共關系實施人員都能 夠熟練掌握運用，以便將失誤率降到最低水平。夠熟練掌握運用，以便將失誤率降到最低水平。 三、公共關系實施控制三、公共關系實施控制 1、控制原則、控制原則 （1）激勵原則）激勵原則 （2）責任原則）責任原則 （3）客觀公正原則）客觀公正原則 （4）控制點原則

59、）控制點原則 （5）及時準確原則）及時準確原則 （6）彈性原則）彈性原則 2、控制對象、控制對象 人力控制、物力控制、成本控制、時機控制、人力控制、物力控制、成本控制、時機控制、 進度控制、流程控制、質量控制、工作方法控進度控制、流程控制、質量控制、工作方法控 制、階段性目標控制、突發性危機事件控制制、階段性目標控制、突發性危機事件控制 3、控制方法、控制方法 反饋控制法反饋控制法：通過建立公共關系實施的反饋系統，：通過建立公共關系實施的反饋系統， 不斷地將實施前、實施中、和實施后的情況與事不斷地將實施前、實施中、和實施后的情況與事 先制定的實施控制標準進行對照并發現偏差、糾先制定的實施控制標

60、準進行對照并發現偏差、糾 正偏差的方法。正偏差的方法。 四、影響公關實施的主要障礙及排除四、影響公關實施的主要障礙及排除 1、目標障礙、目標障礙 開展公關工作之前應對公關目標做到五看：開展公關工作之前應對公關目標做到五看： 看目標是否切合實際、看目標是否可衡量、看看目標是否切合實際、看目標是否可衡量、看 目標是否可控、看目標是否與組織的期望一致、目標是否可控、看目標是否與組織的期望一致、 看目標是否規定了完成期限看目標是否規定了完成期限。 2、組織障礙、組織障礙 健全組織機構、合理配置中間環節、提高人健全組織機構、合理配置中間環節、提高人 員素質、增強團隊戰斗力員素質、增強團隊戰斗力 思考：廢