1、精品文檔你我共享AAAAAA第十二章電視媒體廣告文案寫作大衛？? ?奧格威曾經說過：在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印。就像水從鴨子背上滑過一 樣。因此，你應該為你的電視廣告作獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹慎從事，使觀眾不致記住了你的手 法而忘掉了你的商品的優點。第一節 電視媒介的特點電視的出現為現代廣告提供了展翅高飛的金翼。電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽 覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗的過程中產生認同心理，電 視遂成為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介，在廣告媒介中獨占鰲 頭。一、電視媒介的特長與特短（一）多

2、樣化的表現方法和綜合性的傳播手段電視媒介是視聽結合、時空一體的綜合性媒介。它是通過刺激人的視覺和聽覺等感覺器官來激發其感知過程，完成信息傳遞的工具。電視廣告不但可以向受眾詳盡地介紹商品的各種性能， 而且能形象、直觀地將商品 的外觀及包裝特點等逐一展現在受眾面前。從而可以最大程度地誘導購買，因此具有無可比擬的影響力和優越性。這使得電視成為所有廣告媒介中具有強勁發展勢頭和很大發展潛力的一 種媒介，頗受廣告主和廣告經營單位的青睞。電視將空間藝術、時間藝術的表現形式集于一身，構成了聲形色并茂、視聽動 兼容的綜合性傳播手段。電視把文學、藝術、科學、技術融合為一體，通過信息的傳播，寓宣傳、教育、廣告、服務

3、于娛樂中。 運用電視表現手段，還可以把時間向前、向后大幅度推移，將空間跨 度大幅度縮小或放大，并將之合乎邏輯、富于節奏地重新組合，以表 達思想，傳播信息。各種信息通過電視制碼可以轉換為直觀、具體的可感圖像、聲音和文字。廣告主借助電視可以對商品或勞務進行有形描述，讓受眾看到富有感情和動作變化的動態畫面， 新穎生動，形象逼真，現場感強，具很強吸引力和說服力。更主要的是電視媒介可著重展現商品個性，如外觀、內部結構、使用方 法、效果等，突出廣告訴求重點，激發受眾對商品或服務的需求，產 生良好的廣告效果。（二）傳播穿透力強，信息覆蓋面廣電視利用光電轉換系統傳播信息，不受時間和空間的限制，將各種信 息及時

4、傳輸到覆蓋區域之內的每個角落。因此，傳播迅速，觀眾多，收視率高，有著很強的滲透能力。電視改變了人們的比例感或曰感覺方式，因而具有比人們所想象的更加普遍的影響。 電視信息可傳遞到電波所覆蓋區域的任何地方，通過電視機的接收， 電視廣告的觸角遍及各方，從而擁有眾多的受眾，產生強大的宣傳攻 勢和廣泛的影響效果。尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有至精品文檔你我共享AAAAAA就此 電視傳播這一特點主要作用于人們的外a號,少一臺電視機，通過電視對握有購買決定權的家庭主婦進行廣泛的廣 告宣傳，能一般日用品及耐用消費品的消費奠定基礎。 而言，電視就如同挨家挨戶推銷商品的推銷員。穿透力強，到達率高，能夠直接進入千家

5、萬戶。只要觀眾 打開電視機，欣賞自己所喜愛的電視節目，廣告就會隨之而來，所以 它常常被稱作“不速之客”或家庭的“闖入者”，令人難以阻擋。換句話說，電視傳播所到之處，也就是電視廣告所到之處。對于電視觀眾來說，電視廣告的播出具有不定性。廣告主可隨節目收視率的高低及觀眾的差別，靈活選擇播出時段，使廣告更具有 針對性。同一電視廣告可在不同時間里闖入觀眾的視野， 久而久之強化了記憶，潛移默化地影響消費者和潛在消費者，實現理想 的廣告目標。（三）視聽相結合，富含沖擊力圖像的運動是電視媒體的最大特點。部感覺，而這當中最主要的是視覺和聽覺。視覺符號和聽覺符號分別訴諸于人的眼睛和耳朵，使人產生不同的感覺效果。資

6、料表明：人們在同時接收視覺符號和聽覺符號與只接收聽覺符號或 視覺符號時，產生的效果有所不同。同時接收視聽符號，3 3小時后能記憶傳播內容的占9090%, 3 3天后能記憶傳播內容的占7575%; 只接收視覺符號，3 3小時和3 3天后能記憶的傳播內容分別是 7070%和 4040%;只接收聽覺符號，3 3小時和3 3天后能記憶的傳播內容分別是6060%和1515%。一般而言，一個正常人從外界接受的信息中，絕大部分是通過視聽覺獲取的。視聽覺是人類認知外部世界的主要器官，而廣告活動就是以刺激受眾的視聽覺器官而使 其產生興奮作為基本手段的。廣播只有聲音沒有影像，平面攝影只有影像沒有聲音，而且無論印刷

7、多么精美的攝影圖片， 都無法 像電視媒介那樣具有動態感，以人們感觸到的現實生活中的原始形態 來展示信息。電視媒介用忠實的記錄手段再現信息的形態，即用聲光信號直接刺激人們的感官和心理， 以獲得受眾知覺經驗上的 認同，感受特別真實強烈。立體信息場的刺激累加，受傳互動的傳播方式使電視廣告更直觀生動，富含沖擊力、感染力。（四）畫面不連貫，信息不完整電視畫面呈不連貫狀態，不具備敘述事情的變化和經過的能力。視覺感知律告訴我們：感知一個全景畫面所包含的信息需要 8 8秒鐘左右的時間，感知一 個中（近）景畫面所包含的內容約需 2 2秒鐘時間。電視畫面因交代環境、背景等的需要，全景、中近景的運用占整個鏡頭數的

8、7575%以上。據此計算6060秒鐘的電視畫面，最多有8 8個完整畫面，然而實際操作中，只能提供約6.26.2個完整畫面，因而很難形成完 整的情節。電視以電波為載體，進行線性傳播。“對精品文檔你我共享AAAAAA針對電視廣告播出的這一劣勢， 應該做到插播的電視廣告總長度盡量 以減少其負面效應。（五）電視的受眾隨時在變化， 究竟有多少人、是哪一種人在收電視廣告的價格也總是浮動的。1 1小時的電視節目中多少廣告 當越于電視來說，觀眾就是屏幕。喬伊斯（JamesJames JoyceJoyce）稱之為光大 隊的猛攻的光脈沖對他進行輪番轟炸，使他的靈魂的表皮浸透了 潛意識的暗示電視畫面每秒鐘向觀眾提供

9、大約三百萬個點，而觀眾每一瞬間只能從這些點中接受幾十個，并用這幾十個點形成一個畫面。”在電視節目中，一則廣告信息通常稍縱即逝。電視廣告的播送內容受播出時間的限制， 一般只有幾秒、十幾秒的長 度，觀眾還沒等看清楚，就過去了，難以一次性地給觀眾留下清晰而 深刻的印象。而一旦錯過，觀眾又無法立刻重復收看，很難查找有關信息。當然，廣告主可以安排重復播放，但這要受到廣告經費與廣告預算規模的制約。電視廣告以插播方式播出，經常破壞觀眾的收看情緒，易使觀眾產生逆反心理。觀眾被迫接受廣告信息時，受收看節目影響的情緒越高漲，產生的逆反 心理就越強烈。強制接受的廣告信息超過一定的限度，觀眾“忍無可忍”，就可能換頻道

10、。 為保證廣告信息較高的到達率， 不超過與節目規定的時間比例， 制作復雜，廣告成本高廣告主無法確定在一個電視節目中， 看其所提供的信息。 電視臺出售的廣告時間有著量的控制： 量有一定限制，1 1個播映日內廣告播映時數也有限制。來越多的廣告主想要使用電視時，電視廣告的費用自然會提高。 在所有廣告媒介中，電視媒介的費用是最高的。這是由于電視廣告設計制作涉及面廣，編排一部有一定情節的電視廣告片需要美 工、文字、音樂、音響、演員、導演、燈光、攝像等各方面的同心協 力，并且需要一定的時間，一大筆投資，播放費用也很高，這是財力 有限的中小企業難以承受的。由于費用、成本的原因，電視媒介播放廣告的時間長度有

11、5 5秒、1010秒、1515秒、3030秒、6060秒等幾 種，其中，1515秒和3030秒這兩種長度的廣告最多。此外，電視媒介租用費用高，一般廣告主有難以負擔費用之慮，因而在播放次 數和對廣告內容的詳細解釋上都形成限制，差強人意。二、電視廣告的文化品格（一）電視廣告的“邏輯”電視廣告是一種通過電視媒介傳播的廣告。它運用聲畫組合的表達方式傳播特定的廣告信息，具有短暫、松散、明確以及風格化等特 點。可以說，電視廣告的“邏輯”是口頭的、視覺的和動態精品文檔你我共享AAAAAA的。（二）電視廣告的人情味連續活動的畫面，能夠從各個方面展現廣告商品的特性，觀眾宛如身臨其境，面對面的播送， 如同與觀眾親

12、切交談，既直觀形象，又富有人情味。電視廣精品文檔你我共享AAAAAA音樂。磨芝麻小男孩大模大樣地 賣糊母親愛憐地又給他 小男孩抬頭，露出羞澀 古樸的看他。告能運用各種技巧，突出商品特點，加深視覺和聽覺印象；電視廣告 還可運用各種表現藝術，使廣告內容富有情趣，增強受眾的興趣。 有的電視廣告選擇一個故事，把廣告內容寓于故事情節之中； 有的加入廣告歌曲，使人深受感染；有的選用古代的民間傳說、英雄 人物、歷史典故等來表現內容；有的把廣告信息孕含在一定的生活情趣中，讓人在不知不覺中接受廣告信息。隨著人們生活水平的提高和生活節奏的加快， 人們在生活中對情感付出、情感 享受和情感幻想方面有著特殊的需求。在廣

13、告創意中，如果利用親情、友情、愛情來創作，可以打動相當一部分人的心。榮獲第五屆全國優秀廣告作品的“百年潤發，重慶奧妮”通過一系列悲 歡離合情節，講述了一段感人至深的愛情故事。 其成功之處就在于以 情感人，在“相愛永不渝”的意境中，升華了百年潤發的品位。 再如“南方黑芝麻糊”電視廣告，從情感訴求入手，把平淡無奇的商 品，用回憶的手法把人帶入甜美的記憶中，達到引起欲望、促進銷售 的目的。麻石小巷，a a namename二baidusnapObaidusnapO/a/a黃昏/B/B，挑擔的母女走進幽深的陋巷，油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。 小男孩擠出深宅，尋著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和民謠似的（

14、畫外音）“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”小男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住了臉。的小姑娘站在母親身后，好奇地 將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。 添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。 的感激。（畫外音）“一股濃香，一縷溫暖”街景，舊日的穿著，橘色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構成了一幅立 體 的畫面該廣告畫面質樸、溫馨，幾許鄉情、溫馨、關懷、回憶，無不蘊涵其中。賣糊母親的微笑，買糊兒童天真的眼神，母親與童心，關懷與成長溢于畫面。賣糊母親所添的一勺糊，更是畫龍點睛，一舉使廣告主題升華，此乃“賣非為賣也”， 由此喻示企業的生產乃是愛的奉獻，是對生活的奉獻。從親切的“芝麻糊”叫賣聲中，切入對童年回憶的鏡頭。小男孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌頭舔了一下碗，又舔了手，最后舔唇，該細節的表現實在令人拍案叫好。“舌舔”動作雖“不雅觀”，但對小孩而言，不僅是“童心”的真實表現，也是“童真”、“童趣”的生動反映；“舌舔”動作，是對 “南方黑芝麻糊”誘惑力 精品文檔你我共享AAAAAA的一種暗示。這種“無聲”的手法比起那些“急吼吼”的自吹自擂，顯得更有味和含蓄；更重要的是，小男孩的“舌舔”動作，精品文檔你我共享不僅強化了觀眾的記憶，而且激起了消費者的購買欲