1、成都紅旗連鎖超市營銷問題和對策研究摘要國內各大型連鎖超市經營雷同化日趨嚴重，彼此之間缺乏明顯的差異。隨著我國零售業的對外開放，國外的大型連鎖超市蜂擁而入，使原本就十分激烈的競爭變得異常慘烈，很多的大型連鎖超市存在的問題已經使超市陷入了生存的困境，因此，尋求新的發展出路已經成為了我國大型連鎖超市必須考慮的重要問題。成都紅旗超市在面對日益激烈的競爭中，面對國內大多超市都面對的營銷問題，積極地對營銷上出現的問題進行研究，找出了相應的對策，走出了一條有自己特色的營銷之路。關鍵詞：紅旗連鎖超市 營銷策略 對策第一章 緒論1.國內超市發展情況連鎖超市是我國零售業的一個重要組成部分，其發展的好壞直接影響零售

2、業整個行業的發展。改革開放以來，隨著流通體制的改革、經濟的發展和人們生活水平的提高，對購物的要求也越來越高。隨著我國經濟的快速發展，超市極大地滿足人們的需要，但與此同時，其問題也越來越多、越明顯，尤其是國外超市的進入，把先進管理與經驗帶入中國，國人才慢慢了解了我國連鎖超市存在的問題以及與國外的巨大差距。比如，我國的經營意識落后，規模小、效益低，連鎖超市規范化程度低，與供應商關系緊張，盲目擴張，管理水平落后，法規滯后，體制不健全等，都嚴重和制約我國連鎖超市的發展。本文以成都紅旗連鎖超市在市場的競爭戰略與競爭狀況為分析對象，找出企業在競爭戰略與市場競爭狀況中存在的不足，對企業的競爭戰略提出調整與完

3、善意見。以期能解決本企業在中國市場競爭中遇到的問題，努力提高企業的市場競爭力，實現企業的快速、健康可持續發展。第二章 成都紅旗連鎖超市簡介及營銷現狀2.1成都紅旗連鎖超市簡介成都紅旗連鎖有限公司成立于2000年6月。2010年5月20日，成都紅旗連鎖股份有限公司正式創立。公司現已發展成為中國西部地區最具規模的以連鎖經營、物流配送、電子商務為一體的商業連鎖企業。目前在四川省內已開設上千家連鎖超市，就業員工上萬人，累計上繳稅收6億以上；擁有兩座現代化的物流配送中心；與上千家供貨商建立了良好的互利雙贏的商業合作關系。2002年“紅旗”商標經國家工商總局商標局核準注冊。并被評為成都市著名商標、四川省著

4、名商標。2002年“紅旗”商標經國家工商總局商標局核準注冊。并被評為成都市著名商標、四川省著名商標。公司經營業績跨入全國商業企業百強；中國連鎖百強企業、中國百家快速消費品連鎖零售企業、中國服務業企業500強、中國零售業區域明星企業、中國連鎖業最佳本土品牌獎、四川企業100強、四川商業企業最大規模10強、全國食品商品流通百強骨干企業；榮獲中國消費者協會全國商業服務業“誠信單位”、全國“最具成長性企業”、全國商務系統先進集體；四川省現代流通先進企業、四川省優勢商業零售企業、成都市民營企業50強、成都市再就業工作先進集體、成都市納稅先進企業等榮譽。紅旗連鎖的健康發展，為推進現代流通業的發展及川內經濟

5、建設起到了積極作用。 成都紅旗連鎖有限公司的前身是成立于1969年的四川地區最大的副食品零售企業、成都三大老牌商場之一的國營成都市紅旗商場。上世紀九十年代，紅旗商場為了謀求發展，以超前的眼光成立了紅旗商場批發公司直銷商場，將分場開到各大小區內，成為當時并不多見的社區連鎖超市。2000年6月，紅旗商場批發公司在曹世如的帶領下，脫離紅旗商場實施改制，單獨組建了民營的紅旗連鎖有限公司。2002年3月，紅旗連鎖有限公司成功注冊了相關類別的“紅旗”商標。同時被評為成都市著名商標、四川省著名商標。2005年3月，紅旗連鎖有限公司通過曲線方式收購了成都紅旗商場（集團）有限公司。2010年5月20日，成都紅旗

6、連鎖股份有限公司正式創立.2012年4月，紅旗連鎖網購商城將上線。2012年4月23日，紅旗連鎖網購商城正式上線。 2.2紅旗連鎖超市的發展現狀 紅旗連鎖以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經商、便民利民”為經營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經營理念，以“紅旗連鎖您的好鄰居”為市場定位，以“統一形象、統一采購、統一價位、統一服務、統一考核、統一配送”的“六統一”為經營管理模式，以“忠于職責、廉潔奉公、為人正派、胸懷大局”為管理干部的行為準則，樹立“熱情、真誠、團結、敬業”的紅旗精神。在發展過程中，公司完善了西河、簇橋兩大物流配送中心，占地10萬余平方米；日配貨量近2000噸；可支撐60

7、億元以上的年商品銷售額。現已發展成為中國西部地區最具規模的以連鎖經營、物流配送、電子商務為一體的商業連鎖企業。目前在四川省內已開設上千家連鎖超市，就業員工上萬人；擁有兩座現代化的物流配送中心；與三千多家供貨商建立了良好的互利雙贏的商業合作關系。2009年，營業收入24.86億元，2010年，營業收入27.65億元，2011年，營業額則達到34.5億元，總資產則達到15.5億元。第三章 成都紅旗連鎖超市營銷存在的問題3.1 良好的地理位置并沒有帶來良好的利潤大型連鎖超市在地理位置選擇方面謹慎細致，力求占盡地利優勢。通常大型連鎖超市多處于交通便利的地區，擁有穩定的客源和一定規模的客流量。目前紅旗連

8、鎖超市占地面積在3000平方米以上的大型店面營業情況并不是十分理想，商品品種齊全，顧客的選擇性大，可以一站式購物。如此多的有利條件保證了超市擁有一個理想的外部環境，對極大地促進超市的良好經營，但這并不能保證超市經營者穩賺不賠，良好的地理位置經營的成本，租金等也相應增加，并不是獲得良好的利潤的充分條件。目前在紅旗連鎖超市的經營中經常出現這樣一種古怪的現象，有的超市雖然位置條件極佳，但經營并不理想。好的地理位置不僅沒有為超市帶來豐厚的利潤，而且在很長的一段時間里，超市甚至處于虧損狀態。由此可以看出，良好的地理位置雖然有利于超市經營者獲得利潤，但并不是穩定利潤的保證。有利的地理位置是一家經營良好的超

9、市必然所需，但占據有利地理位置的超市經營利潤不一定高，效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利潤。3.2傳統促銷方式的局限性消費者對傳統的營銷方式，如返券、會員優惠制度，打折，抽獎、購物有禮等方式早已經習以為常，超市的促銷頻率也越來越高，雖然在一些大規模的促銷活動下，有相當一部分顧客仍然會沖動購物，但這些促銷方式的效力已經不能滿足超市經營者的預期目標，打折促銷無法打動消費者，限時特價影響力有限，贈品品質粗糙。尤其是在08年經濟危機爆發后，經濟形勢的不景氣，消費者變得越來越謹慎理智的進行購物。大多數的普通消費者盡可能只購買生活的必需品，或者他們覺得在可預見的未來一段時間里會用到并且性價比

10、較高的商品，沖動性消費或奢侈性消費越來越少。3.3自有品牌意識不足再同國際性大超市的競爭中，國內超市在面對激烈競爭市場時所表現出的營銷方式和管理模式等方面的突破創新決定了超市生命力的強弱。小規模的超市資金鏈并不是很充裕，管理水平也比較落后，在經營中管理者的目光往往只停留在商品銷量上，而忽略了自有品牌的創立和經營，一直被品牌制造商牽著鼻子走，超市經營成本的控制靈活性很低。在當前社會經濟迅猛發展的背景下，超市要想真正發展成為具有競爭力的國際性超市，就必須把自有品牌的建立放在一個占率的高度。創建自有品牌的優勢有以下幾點: 一是價格優勢。與制造商品牌的商品相比，自有品牌的價格就要低得多，自己掌握商品的

11、成本。因為超市直接從廠家訂貨，減少了流通的渠道，自產自銷。另外，制造商在對品牌產品的宣傳方面耗費了大量的廣告費用，而超市自有品牌可以依托于超市的良好聲譽，不需要在廣告上投入太多，就能吸引消費者的注意，引起購買興趣，一舉兩得。而且能夠創建自有品牌的超市一般都有很多連鎖分店，大規模的生產和大規模的銷售，可以進一步降低生產成本和運輸費用。二是促銷優勢。在促銷方面，超市自有品牌商品優勢主要體現在物美價廉，同時超市本身良好的口碑，對消費者來說，就是一種強大的號召力。可以在不需要花費大量的宣傳費用情況下，顧客就會從最初的嘗試轉到對超市自有品牌商品的執著。除此之外，對于自有品牌產品的陳列位置以及促銷手段，超

12、市可以根據具體情況靈活決定，在宣傳方面也可以用自有品牌商品來造勢。總之，大型超市的經營者應該從中國的基本國情出發。在自有品牌的開發和營銷中進行科學地定位，降低企業經營風險和成本，提升自有品牌產品的影響力和競爭力。同國內大多超市一樣，紅旗超市對自有品牌的涉及范圍還比較狹小，僅限于日常生活的一些常用品，對于默寫高端的利潤較高的商品還沒有自有品牌，這對于不斷發展壯大的紅旗超市來說是一個日益嚴重的問題。3.4.信息化系統較為落后信息技術已經成為連鎖超市競爭力的核心之一，但我國連鎖超市信息化程度與沃爾瑪、家樂福等國際巨頭相比，相距甚遠，紅旗超市亦是如此，當我們在整合基礎業務方面還在用ERP的概念時，沃爾

13、瑪的信息化已經上升到了經營物流的階段。由于信息化系統的缺乏，紅旗超市對市場需求變化的靈敏反大為下降，同時超市的經營效率也處于較低的水平。通過分析國外超市成功的經驗和案例，發現超市同供應商的合作關系對超市來說相當重要。依托網絡，通過電腦聯網，超市和供應商信息得到共享，這樣，商品供應商對超市貨品的銷售情況與庫存量的多少可以及時了解，并根據具體情況來安排生產與物流運輸，同時，超市減少了成本的開銷，并且保證了充分的貨源，不至于斷貨情況的發生。這樣就提高了超市對市場需求反應的靈敏度和經營效率，可以實現利益最大化。第四章 成都紅旗連鎖超市營銷對策 4.1 全面擴大地理優勢，創造經營優勢良好的地理位置雖然不

14、一定能保證一個良好利潤，但一個良好的地理位置，絕對可以占據商業競爭中的優勢。只要對這種優勢善加利用，加以擴大，絕對可以收到意想不到的效果，對超市的形象和經營都會有所幫助。在零售業競爭如此激烈的情況下，充分利用自身優勢來創造更多的可能，才能夠在消費者心中樹立正面積極友好的企業形象。紅旗連鎖把企業經營商品定位于普通百姓的日常生活用品消費上，在連鎖店的布局、規模上，突出“便民”特點，開設中小型超市，選擇以成都為中心，以川內地級市為主線輻射全川的撒網式布點的營銷策略。而不是盲目的進行資本擴張，開店前，對周邊環境和消費需求作周密考察，找準市場空間，在短時間內迅速提高市場占有率。通過八年時間的具體實踐，形

15、成了以貼近社區及高校等中小型便民超市為主的經營模式。為落實國家解決“三農”問題的有關精神，按照商務部“萬村千鄉”工程的要求，響應省委省政府、市委市政府“推進城鄉一體化建設”、“擴大內需，啟動農村市場，帶動周邊經濟發展”的號召，紅旗連鎖將連鎖店和“村村放心店”開到了偏遠農村、鄉鎮。目前已在縣（區）、鄉（鎮）開設超市200余家，使廣大農民朋友同樣能享受到物美價廉、品優質好的商品，極大地方便了當地農民朋友的購物。 4.2 塑造大型超市良好的購物體驗影響消費者感知商店形象的主要因素有以下幾點：購物環境、購物氛圍和服務水平，以及服務人員的態度和消費者的購物經歷等。這些為提升超市品牌感知質量、商店形象指明

16、了具體的方向和方法。具體的說，要增強消費者的購買意愿，經營者可以通過提高超市的客觀質量，制定并執行讓消費者放心購物的不滿意就退貨制度，以及加強對服務人員的培訓、提高其服務水平、改善超市的購物環境，營造良好的購物氛圍，為消費者留下難忘的購物經歷。超市最基本的經營理念就是方便快捷的生活概念，消費者之所以選擇去超市購物，主要就是因為方便快捷，省時省力。紅旗超市深刻理解方便快捷的概念，針對商品擺放與消費者購物習慣不符的情況，對商品的布局和擺放下了很大的功夫，為消費者提供了方便，在有計劃的進行商品布局同時，運用消費心理學對人的暗示和影響，來適當引導消費者，激起其購物欲望，消費者得到了便利的同時也給超市帶

17、來了利潤。隨著季節變化，消費者在不同時期對商品的需求量有所不同，紅旗超市根據不同商品的銷售情況，適時的靈活的調整貨架上商品的陳列擺放，將熱銷商品放在超市顯眼的黃金段，提高消費者的購買效率。消費者覺得在紅旗超市購物舒適、方便、省時。在有購物需要的時候，自然會再次來到這家超市，直奔需要商品的目的地，使得紅旗超市的銷售量不斷上升。4.3 加強自有品牌的宣傳力度，增進同消費者的溝通對于自身品牌的問題，紅旗超市有針對性地加強宣傳推廣，提高自有品牌的知名度。紅旗超市對自有品牌進行宣傳、促銷，通過開展店內廣告，在商場內采用廣告單、閉路電視等方式來開展宣傳。加強對紅旗自有品牌的可靠質量和經濟實惠的宣傳，同時宣

18、傳介紹自己委托廠家的生產能力和企業規模，爭取讓越來越多的消費者對紅旗自有品牌有更深的了解，消除對紅旗自有品牌的疑慮，增強其對自有品牌的認知和體驗。紅旗超市在銷售自有品牌商品的過程中，很重視對商品的包裝，提升了顧客對該商品的良好印象，提高了自有品牌商品在顧客心目中的質量檔次，同時消費者的滿意度也隨之提高。紅旗超市在對自有品牌商品的包裝設計上，使包裝設計具有較強的視覺沖擊力，同時充分利用自身占據著柜臺資源的優勢，使包裝與展示貨架相協調，吸引顧客的關注，提高自有品牌在顧客心目中的質量形象，促成購買行為。隨著社會發展水平的提高，商品質量和食品安全成為消費者購物最關心的因素，紅旗超市嚴把自有品牌商品的質

19、量關，實行全面質量控制，從每一道環節嚴把商品質量關，為顧客提供“物有所值”的商品，實施自有品牌的全面質量管理，獲得消費者對紅旗自有品牌的認可。4.4加強信息化應用與管理實現與供應商的電子商務合作，建立從消費者到供應商的成熟信息系統從而靈敏的捕獲市場的需求。由現階段的使用ERP 整合基礎業務到真正將信息化已經上升到經營物流的階段，這一重大的信息化革命將瘋狂的占有整個市場。信息化系統的完善也將使供應商的管理不再是令人頭疼的事情。電子商務平臺，可以把制造商、供應商和消費者連接起來，實現對物流各個環節的實時跟蹤和全程管理。超市的銷售、訂貨、庫存情況，可以隨時調出查閱。實現了和供應商的網上對賬、網上訂單

20、及銷售和庫存情況查詢。為適應市場發展需要、跟上先進零售企業信息化管理步伐，紅旗連鎖建立了一套適合紅旗連鎖自身情況的“POS/MIS自動化管理系統”，實現了公司分場財務配送等聯網，加速了商品配送、周轉、收銀、核算等各環節的工作效率，提高了企業的現代化管理水平，為企業的規模化發展提供了技術保障。并為供貨商開通了信息網絡查詢系統，通過該系統供貨商可以及時了解市場情況，大大降低市場風險，提高企業運轉效率。從而，進一步加強了與供貨商的合作關系，使雙方和諧共進、共謀發展。紅旗連鎖在“服務大眾、方便人民”的服務宗旨下，不斷探索、拓展多元化服務項目。紅旗賓館、紅旗連鎖網購商城等多個重點服務項目的成功開發極大地

21、豐富了公司的經營內容。目前公司在保持多種經營特色的基礎上，先后拓展開發安裝四川廣電星空數字移動電視、分眾傳媒及眾通公眾信息查詢機，從而為供應商提供了多媒體廣告宣傳平臺和建立消費者信息交流平臺。紅旗連鎖還在各門店開展了蜀安駕校報名、天府通卡消費和充值、電信繳費等業務；在部分門店為學生提供成都七中網校學習卡充值服務。這一系列便民、利民的優質服務項目，不僅體現紅旗連鎖“誠信經商、便民利民”的經營宗旨，而且更加貼心服務消費者，得到消費者的一致贊許。 4.5以人為本企業、員工、社會和諧發展 回顧紅旗連鎖走過的歷程，黨委書記、董事長、總經理曹世如感慨萬千：紅旗連鎖的良性發展，感謝黨中央的正確領導，得益于高

22、舉鄧小平理論和“三個代表”重要思想偉大旗幟及深入貫徹科學發展觀，按照“加快發展，科學發展，又好又快發展”的戰略目標，把“以人為本”的理念同“構建和諧社會”的行動結合起來，實現。紅旗連鎖十分重視黨建工作，發揮黨委的核心領導作用和黨員的先鋒模范作用，發揮共青團、工會、婦聯在企業思想政治工作中的帶頭作用，從而保證了企業正確的發展方向；并做到以法治店，以德治店，狠抓法制教育；企業內外和諧、安定有序地發展。紅旗連鎖堅持“以人為本”的理念，結合政府實施再就業工程，首家制定了對下崗職工和失業人員優先招聘的原則，為黨和政府分憂，為人民群眾解難。成立八年時間，公司迅速發展成為擁有上萬名職工的大型企業，管理層大專

23、文化程度占80%以上，數千名下崗或失業人員在紅旗連鎖找到了適合自己發展的工作崗位。公司在用人標準上不拘一格，根據每個人的特點、能力，提供一個合適的舞臺讓其發揮，真正做到“人盡其才，適才而用”，并將不同層次、特點的人有機的結合起來，優化人才配置，把人力資源變為人力資本。紅旗連鎖將農民朋友種植的西瓜、蘋果、蜜柚、臍橙、桔子、核桃、花生等直接進入紅旗連鎖各分店銷售，這不僅使消費者在各超市購買到方便、實惠、放心的農產品，還為農村經濟的發展提供一個良好銷售平臺。 誠信為人之本、立業之道 紅旗連鎖面對嚴峻的市場形勢，以敏銳的眼光洞悉市場、分析市場；強化軟環境，對商品質量嚴格把關，提供優質服務，為消費者營造一個溫馨的購物環