1、市場營銷學實訓作業實訓作業三：XX促銷策劃書姓名與學號1得分23項目評分標準分值策劃文案標題揭示主題；結構合理、圖文并茂；字跡工整、字數達 標。10分策劃概要能夠準確地對整個策劃過程及主要內容做概括性說明。10分促銷背景與目標背景介紹簡明扼要、切題；促銷目標明確具體、有針對性5分促銷對象與主題促銷對象選擇準確，促銷主題鮮明、引人注目5分促銷時間與地點時間與地點選擇恰當，與促銷對象、促銷方式相吻合5分促銷方式促銷方式緊扣促銷目標，體現促銷主題；促銷方式合理、 可操作、具有創意。30分促銷宣傳傳播媒介選擇合理；傳播效果顯著。10分促銷實施與控制事前準備充分、事中人力、物力等布置妥當、事后有延續 安

2、排。10分意外防范意外風險明確，處理意外問題的預案有效。5分促銷預算預算分類合理，資金費用來源具體。5分效果評估評估指標科學，評估方法得當。5分題目XX促銷策劃書。銷售促進是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。此處所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇?；疽?. 課內實訓1-3人一小組，作答緊扣理論知識，觀點鮮明、層次清晰；2. 字數2000-3000字左右、另起一頁（A4單面）；3. 杜絕雷同、切忌下載。結構要求一份完善的促銷活動書包括：封面、目錄、正文、附錄等單元。以下重點介紹促銷策劃書的正文部分，其他

3、部分不作要求。1.概要即簡明扼要地描述促銷策劃書的主體內容。2.促銷背景促銷策劃要求交待背景，說明原因，如當前市場、消費者和競爭者狀況、企業目前情況及本此促銷動機等。 這部分內容寫作要求客觀、簡練。3.促銷目的針對消費者的促銷目標應包括：1.增加銷售量、擴大銷售；2.吸引新客戶、鞏固老客戶；3.樹立企業形象、 提升知名度；4.應對競爭，爭取客戶。促銷目標要根據企業要求及市場狀況來確定，促銷目標可以確立單個目標，也可以確立多個目標。4.促銷對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體，活動控制在范圍多大內，哪些人是促銷的主要目標， 哪些人是促銷的次要目標，這些選擇的正確與否會直接影響到促銷

4、的最終效果。5.促銷主題1. 主題是方案設計的核心。促銷主題是通過“主題語”來表現，如2002年家樂?！叭恕贝黉N活動的主題為“世界因你而精彩”。2. 促銷主題確立需要考慮：主題必須服從和服務于企業的營銷目標；主題必須針對特定的促銷及其目標；主題要迎合消費者心理需求，能引起消費者的強烈共鳴。3. 促銷主題語表現：明確的利益、情感訴求點；突出鮮明的個性；具有生動的活力；簡明易懂。4. 促銷主題確立是一項創意性很強的活動。6.促銷方式促銷方式是方案設計的核心內容。促銷方式設計的要求：1. 緊扣促銷目標，體現促銷主題。方案要具體，要把行動方案按不同的時段進行分解，突出重點。以市場分 析為依據，圍繞促

5、銷主題展開。2. 選擇促銷商品，確定促銷范圍。在設計具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數量作為這次促銷的主力商品。另外，促銷商品還須具備：一定品牌知名度；明顯的價格優勢；節日消費需求量較大。3. 選擇促銷方式，進行合理組合。根據確定的促銷商品范圍，來設計具體的促銷活動方案。消費者最受歡迎的有特價促銷、贈送促銷、公關促銷、有獎促銷、服務促銷等。但要注意促銷方式的有效性。4. 促銷活動設計要求具體、可操作。強調設計促銷活動不僅明確有幾種？是什么？更要明確實際的操作。5. 促銷活動設計追求創意。有創意的促銷活動，才能引起消費者的強烈共鳴。當然，創意要考慮現行的客觀 性，更要考慮消費者的認可和接受

6、程度，否則達不到促銷的目的。7.促銷時間和地點在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便。不僅促銷的時機和地點很重要，持續多長 時間效果會最好，也要深入分析。促銷宣傳是全方位的，必須運用好廣告宣傳、商品陳列和商場廣播等手段。8.促銷宣傳1. 廣告宣傳。當前用得較多的促銷廣告有：媒體廣告、DM廣告、POP廣告。2. 商品展示。商品展示可以采用：特別展示區、展臺、端頭展示、堆頭展示的方式。3. 商場廣播。促銷廣播，可以有效的進行促銷信息傳遞。9.促銷實施 與控制1. 前期準備。(1)人員安排：誰負責與政府、媒體的溝通，誰負責文案寫作，誰負責現場管理，誰負責禮品 發放，誰負責顧客投訴，

7、各個環節都需要考慮清楚，否則會造成臨陣時顧此失彼。(2) 物資準備：在物資準備方面，要做到事無巨細，大到車輛，小到海報、POP都要羅列出來，然后按單檢 查，確保萬無一失。(3) 實驗方案：由于活動方案通常是在經驗的基礎上確定下來的，因此有必要進行一定的市場實驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激力度是否合適，傳播媒介和方式是否理想等。市場實驗可以采取詢問消費者、收集 調查表，或在特定的區域實施促銷方案。2. 中期操作。中期操作主要包括活動紀律和現場控制。在方案中應對參與人員的紀律做出詳細規定?，F場控制是把促銷活動中各個環節的時間、程序安排清楚。同時，在方案的實施過程中，還要及時對促銷范圍、強度和 重點進行調整，保持對促銷活動的實時控制。3. 后期延續。后期延續主要是媒體宣傳的問題。如對這次活動將采取何種方式，在哪些媒體上進行后續宣傳。10.費用預算1.預算計劃。確定促銷的總預算和各項分類預算，包括管理費用、銷售費用、附加利益費用，以及預算使用 的原則、要求和預算管理辦法等。2.資金費用來源12.意外防范每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動 無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。13.效果預估業績效果可以通過銷售增長率、成本降低率、市場