1、第二十章消費者行為II消費者是指為了滿足個人生活需要而購買產品和服務的所有個人和家庭，由他們構成的消費者市場是產品 的最終市場。消費者行為研究的是分析消費者如何選擇、購買、使用和處置產品和服務，以滿足他們自己的需要。一、消費者行為模型考試內容：消費者行為研究模型及其構成要素：影響消費者行為的因素和購買決策過程。三種不同的消費 者決策類型及其特征：習慣型、有限型和復雜型。企業要研究影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程。影響消費巷行為的因素文化因臺社會因素個入因素心理因壷企業營銷劉渤其他外界刺激產品和服務 定價 佔肖渠道 促銷經濟形勢 枝朮趨勢 文化社會 政治法偉消費肴最終購買選擇 衣品選

2、擇品憚選擇購買場所選擇呃斐墅遺擇購買時機選擇討孰方式選擇涓議看購買決策過程文化因素 社會因素 個人心理因素按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費 者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。1. 習慣型購買在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。消費者 通常是岀于習慣而非品牌忠誠購買一種產品或服務。對大多數價格低廉、經常購買的產品消費者采用的決 策類型都是習慣型的。企業要提高品牌的知名度。2. 有限型購買雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存

3、在很大差異。消費者在挑選大多數選購 類產品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。領先品牌和跟隨品牌的營銷戰略的不同。采取措施刺 激消費者嘗試他們的品牌。3. 復雜型購買消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般 會經歷復雜型的購買決策。page、影響消費者行為的因素考試內容：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關群體和家庭，個人因素：人口統計、個性和生活方 式，心理因素： 動機和認知， 這些影響因素對消費者行為的影響 ;幾個重要概念： 意見領袖、 家庭生命周期、 馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶 )。

4、影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一 個民族的傳統文化 ;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。(一 )文化因素 (掌握各個概念 )1. 文化 文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規范、價值觀念 以及傳統習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發展性三個特征。2. 亞文化 亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業進行市場細分的 重要變量。某些亞文化群體可成為企業為其產品選擇的目標市場。3. 社會階層 社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃

5、分的，具有相對的同質性和持久性的集團。社會階層是 在財富、技能和權利的基礎上產生的。職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。 社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。(二) 社會因素1. 相關群體 對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。 按照群體內成員之間相互聯系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：(1) 聯系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;(2) 聯系較松散、影響力較次的一些群體，如協會、俱樂部等;(3) 沒有多少直接聯系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。 一般來說，越是容易為人知曉的產品

6、，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。 如果經營的產品或服務受到相關群體的影響很大，企業就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意 見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業可以識別出這些意見領袖，通過他們向他 們的意見能夠影響到的相關群體傳播營銷信息。2. 家庭在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。 在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結構的變化也會導致家庭消費的 重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：(1) 單身未婚階段 ;(2) 新婚階段 ;(3) 育兒階段 ;(4) 子女成年階段 ;(5) 老年階段。熟悉這五個

7、階段對消費需求的差異。(三) 個人因素1. 人口統計因素 人口統計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業和經濟狀況。2. 個性 個性是一個人特有的心理特征，它會導致一個人對他所處的環境作出反應。個性具有獨特性、穩定性以及 可塑性等特征。3. 生活方式生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現岀來的。企業應該盡力了解產品和消費者 生活方式的關系，并努力加強產品對消費者生活方式的影響。(四) 心理因素1. 動機人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。美國心理學家馬斯洛的需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重

8、的需要以及自我實現的需要。生理的需要是指維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對衣、食、住等的需要。安全的需要是指在生理和心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如健康、安全、社會秩序 等的需要。社會的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視的需要。 尊重的需要是希望獲得榮譽、受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。自我實現的需要是指希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要，是人的最高層次的需要。2. 認知認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知 覺，是因為認知過程是一個有選擇性

9、的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性 記憶。選擇性注意：指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關的、預期將要發生 的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激，才會引起人們的注意。選擇性誤解：指人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結合的傾向。選擇性記憶：指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態 度的東西。認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易 去選擇外部刺激物進行信息處理：(1) 與消費者目前需要有關的；(2) 與預期相符的；(3) 變

10、化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。page三、消費者購買決策過程五個階段：(1) 確認需要；(2) 收集信息；(3) 評估備選方案；(4) 做岀購買決策；(5) 購后行為。1. 確認需要需要：理想狀態與感知的狀態之間有差異。需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共 同作用引起的。2. 收集信息信息來源主要有四個方面：個人來源，商業來源，公共來源，經驗來源。一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分岀自商業來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下， 商業來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。3. 評估備選方案期望值模型。4做岀購買決策在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：他人的態度；(2) 購買風險；(3) 意外的出現。5.購后行為購后行為可分