1、面臨入世的中國高等教育營銷面臨入世的中國高等教育營銷中國人文科學(xué)研究chinaliteraehumanioresresearch糶娟面臨人世的中國高等教育營銷粟(廣東外語外貿(mào)大學(xué)娟廣東廣州510420)【摘要】入世后,中國高等教育必須面向開放的世界,面臨機遇與挑戰(zhàn).為了參與國際競爭,必須用更新目前的教育市場營銷觀念,現(xiàn)有課程體系,人才培養(yǎng)模式,教育內(nèi)容和教育方式都要進行變革,政府必須為高等學(xué)校的教育營銷提供良好的發(fā)展環(huán)境.【關(guān)鍵詞】高等教育營銷市場營銷觀念教育市場營銷困境人世后,中國高等教育必須面向開放的世界,參與國際競爭,對中國的高等學(xué)校無疑帶來巨大的沖擊.高等教育可以引進國外優(yōu)秀的教育資源

2、,引入現(xiàn)代教育理念和教育方法,同時也讓國內(nèi)高校走向世界.從90年代以來,高等教育市場不斷的擴大從90年到98年間,中國高校在校生的人數(shù)增長67%,呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢.從99年開始,高校擴大招生規(guī)模,當(dāng)年就增加47.3%,高等教育市場容量迅速的增加.人世后,隨著市場競爭的加劇,對人才提出了更高的要求,特別是高級的人才,從而擴大了教育市場,作為人才培養(yǎng)主要基地的高等學(xué)校面臨的任務(wù)也是十分艱巨.雖然高等教育市場供給與需求總量都擴大了,但供求仍然是極不平衡,教育市場表現(xiàn)為”賣方市場”.中國政府以全世界1%的教育經(jīng)費支撐占世界人口15%的教育人口,造成長期積累下來的高等教育供給嚴(yán)重不足.99年開始擴大高

3、校的招生數(shù)量也難以緩解”供求矛盾”.國際統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查顯示,居民儲蓄中教育支出約占10%,80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育,教育已成為中國消費者的熱點消費之一.由于對高等教育的需求不斷升級,供需矛盾會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)存在.人世后,西方國家將憑借其高等教育與科技領(lǐng)先等優(yōu)勢進入中國的高等教育市場.據(jù)報道,中國每年約有2.5萬人自費出國留學(xué),按每人每年最低14萬元計算,中國每年就有40億元留學(xué)資金流向國外.西方發(fā)達國家還采取多種優(yōu)惠措施吸引更多的中國留學(xué)生出國留學(xué),隨著留學(xué)條件的放寬和中國經(jīng)濟收入水平的提高,流人國外的留學(xué)資金會不斷增加.再加上國外的學(xué)校會通過合作等形式進入中國本地辦學(xué)

4、,爭奪中國的教育市場.目前在中國的海外教育機構(gòu)已經(jīng)超過100所,這些教育機構(gòu)在職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育市場方面具有很強的吸引力,直接參與中國教育市場的本土競爭,加劇了中國教育市場的競爭.境外教育機構(gòu)的辦學(xué)重點將放在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),既加劇了教育市場的競爭,使得地區(qū)教育發(fā)展的不平衡性加大,也對中國教育體系,教育內(nèi)容,教育方法等方面造成前所未有的沖擊.另一方面,目前來華的外國留學(xué)生的年消費額已經(jīng)達到7o多億元,根據(jù)國家對”211工程”院校的要求,留學(xué)生應(yīng)占在校學(xué)生總數(shù)的10%,雖然目前離這一要求還有相當(dāng)大的差距,但人世后來華的留學(xué)生必定大大增加,刺激了中國高等教育市場.人世后,國外先進的教育理念,教育內(nèi)容和

5、教育方式的引進和教育隊伍的管理建設(shè)都會對中國的教育制度產(chǎn)生積極的影響,中國的辦學(xué)形式將日趨靈活,逐漸多樣化,走向國際市場.在中國,高等學(xué)校根據(jù)中國的市場環(huán)境引人市場營銷還是全新的理論嘗試,面臨不少現(xiàn)實的問題.首先是教育市場營銷觀念的落后.教育市場的營銷觀念要求辦學(xué)者識別受教育者的需求,選擇最佳的目標(biāo)市場,為目標(biāo)消費者提供最好的教育服務(wù).目前從理論到實際執(zhí)行,中國高等學(xué)校教育市場營銷還是起步階段.理論界對教育市場的分析大多集中于教育經(jīng)營和教育產(chǎn)業(yè)化等宏觀分析上,在具體高等學(xué)校如果進行市場營銷缺少必要的指導(dǎo),還處于摸索階段.由于教育市場長期處于”賣方市場”,高等院校目前持有的營銷觀念還處于落后的”

6、以企業(yè)為中心”的觀念,離以”消費者為中心”的市場營銷觀念尚有很長的距離.這兩種觀念的出發(fā)點與落腳點是根本不同的,如下圖出發(fā)點重點方法目的生產(chǎn)觀念學(xué)校學(xué)生培養(yǎng)按計劃招生,讓學(xué)生在學(xué)校順利地讀完大學(xué)推銷觀念學(xué)校學(xué)生的招生和分配推銷學(xué)校通過成功推銷獲得生存與發(fā)展?fàn)I銷觀念市場社會和學(xué)生的需求整體營銷通過滿足市場的需要培養(yǎng)學(xué)生來發(fā)展學(xué)校在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下,學(xué)校處于支配地位,雖是以培養(yǎng)學(xué)生為中心,但甚少考慮學(xué)生的意見,也不管學(xué)生將來走向社會會怎樣.目前持”生產(chǎn)觀念”的學(xué)校還是比較少的,更多的學(xué)校持的是”推銷觀念”.在”推銷觀念”指導(dǎo)下,學(xué)校對待招生很重視,想方設(shè)法吸引生源擴大招生,而對學(xué)生在校的培養(yǎng)模式卻

7、是一成不變的舊招式,他們關(guān)注的是怎樣把學(xué)校推銷給學(xué)生,學(xué)校會開展諸如“大學(xué)開放h”,在報紙上作一些簡單的廣告,讓學(xué)生和家長了解學(xué)校,吸引更多的學(xué)生;怎樣把畢業(yè)學(xué)生推銷給社會,舉行”供需見面會”等把學(xué)生推向市場.”生產(chǎn)觀念”和”推銷觀念”都是以”企業(yè)為中心”的觀念.在這種觀念指導(dǎo)下,高等學(xué)校長期采用某種固有的模式,很少考慮社會需要什么樣的學(xué)生,學(xué)生希望有些什么樣的教育要求,這種方式令社會和學(xué)生都難以接受.其次是中國開展高等教育市場營銷缺乏環(huán)境和技術(shù)支持.長期以來高等學(xué)校缺乏辦學(xué)的自主權(quán),國家教育機構(gòu)對高等院校的1【作者簡介】粟娟,女,現(xiàn)在廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院工作.46面臨入世的中國高

8、等教育營銷中國人文科學(xué)研究chinaliteraehureaniores1lesearch粟娟招生,專業(yè)設(shè)置管的過嚴(yán),過死.雖然在高等教育方面也逐步引入了市場機制,但高等院校只是片面的追求招生和專業(yè)設(shè)置.實施不同學(xué)校的合并以壯大學(xué)校的教育科研實力,有的純粹是政府在拉郎配.這種盲目大肆合并的背后給部分學(xué)校帶來了規(guī)模不經(jīng)濟,造成管理混亂,經(jīng)過很長一段時間的磨合還是不順.毋庸置疑,當(dāng)前中國的市場還不是真正意義上的市場,存在很多不規(guī)范的行為.在中國已經(jīng)發(fā)展了20多年的市場營銷姑且如此,對還是起步階段的教育營銷就更不用說了.國家政策對高等教育的扶持不到位,國家對教育經(jīng)費的支出有限和配套的改革沒有深入等等

9、都制約著高等教育市場營銷的發(fā)展.因此.改變目前高等教育市場營銷的困境應(yīng)從以下方面著手:1.革新教育市場營銷觀念面臨人世對高等教育的挑戰(zhàn),高等院校首先必須在觀念上與wto接軌,樹立正確的教育營銷觀念一一以”消費者”也就是以”學(xué)生”為中心的觀念,根據(jù)市場對人才需要的層次,數(shù)量,知識結(jié)構(gòu)和學(xué)校自身的優(yōu)勢和劣勢確定目標(biāo)市場,所要招生的專業(yè)和學(xué)科;隨著社會和科學(xué)技術(shù)的日新月異調(diào)整符合市場需求的教學(xué)內(nèi)容,及時淘汰舊專業(yè),開設(shè)新專業(yè);注重提高教師的課堂教學(xué)能力,加強教師隊伍的建設(shè)和各項設(shè)施的投入以保證完成教育目的.學(xué)校不僅重視學(xué)生的招生工作和畢業(yè)分配,更應(yīng)該注重學(xué)生在學(xué)校的培育工作.而且在學(xué)生畢業(yè)分配后應(yīng)該

10、跟蹤觀察學(xué)生在社會的工作情況,及時反饋社會對”產(chǎn)品的滿意度”.通過建立學(xué)生信息系統(tǒng),全方位的一條龍的收集學(xué)生的信息,進一步改善學(xué)校的教學(xué),科研,管理等工作.學(xué)校有關(guān)學(xué)生的學(xué)習(xí),生活和環(huán)境等信息將透明公開化,讓學(xué)生有更充足的信息進行選擇.高等院校放人市場的環(huán)境中,將迎接方方面面的挑戰(zhàn),包括生源,就業(yè),師資和其他學(xué)校的競爭,學(xué)校必須區(qū)分不同的競爭者包括愿望競爭者,屬類競爭者,產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者,研究競爭者的狀況,相應(yīng)的制定營銷戰(zhàn)略,謀劃競爭策略.在革新教育市場營銷觀念的同時,要注意結(jié)合學(xué)校自身的優(yōu)勢,防止盲目適應(yīng)市場需求,出現(xiàn)辦學(xué)行為功利化傾向.有的學(xué)校為了片面滿足市場上的需要,不顧自身的

11、條件,什么專業(yè)都能辦,什么課程都能上,什么培訓(xùn)都能搞,看起來似乎是滿足市場需求,但實質(zhì)是一種短期的功利性行為,沒有考慮學(xué)校長期的發(fā)展.因此,根本就不是”市場營銷”觀念,而是營銷近視.2.課程體系現(xiàn)代化學(xué)校要做好辦學(xué)特色定位,學(xué)科專業(yè)的定位,培養(yǎng)的人才的定位然后有針對性地制定培養(yǎng)的內(nèi)容和方案.課程體系和內(nèi)容要具有綜合化,職業(yè)化和現(xiàn)代化的特點.知識是不斷更新?lián)Q代的,要根據(jù)時代的要求不斷調(diào)整教育內(nèi)容,如果教育的內(nèi)容都不符合時代要求,培養(yǎng)的人才還會是新型的人才嗎?如目前國內(nèi)市場管理類專業(yè)學(xué)習(xí)的營銷理論基本是國外相關(guān)學(xué)科學(xué)的再版,而西方理論并不能完全適合中國企業(yè)的需要.直到今天,中國都沒有建立起自己的市

12、場營銷理論體系.目前很多留學(xué)人員,成功地企業(yè)家已經(jīng)應(yīng)用市場營銷理論與方法指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐,正嘗試建立適合于中國經(jīng)營環(huán)境的市場營銷體系,創(chuàng)造適用于國內(nèi)的市場營銷基本理論和基本方法.如果能用適合中國的營銷理論教育學(xué)生,可想而知,對培養(yǎng)的學(xué)生的素質(zhì)將有質(zhì)的飛躍.3.打造全新的人才培養(yǎng)模式人世后,對人才的培養(yǎng)提出了新的要求,培養(yǎng)的人才要求具有創(chuàng)新性,有創(chuàng)業(yè)精神和團隊精神,有較高的外語水平,能包容不同的文化,參與國際事務(wù).學(xué)校必須根據(jù)新型人才的特點,整合學(xué)校的資源制訂一套適合學(xué)生和社會需要的人才培養(yǎng)模式.高校與企業(yè)的不同之處在于,高校作為一種為盈利組織,不能以利潤最大化為出發(fā)點,經(jīng)營的對象不是產(chǎn)品而是人

13、,但高校應(yīng)該如企業(yè)一樣在市場中謀求生存和發(fā)展,通過資源的合理配置,把學(xué)校教職工的教學(xué),科研和服務(wù)潛能充分發(fā)揮出來,把學(xué)校各種設(shè)施充分利用起來,提高教育質(zhì)量和效益,培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才.4.教育方式人性化高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的需要改進教育方式,最大量的挖掘出學(xué)生的潛能.教育給學(xué)生知識很重要,但更重要的是要教授學(xué)生學(xué)習(xí)的方法.學(xué)校要綜合運用多種教學(xué)方法和教學(xué)手段,樹立學(xué)生是教學(xué)主體的思想,從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)教育,融傳授知識,培養(yǎng)能力和提高素質(zhì)為一體.5.改善高等教育市場營銷環(huán)境如同”政企分開”一般,政府與學(xué)校的關(guān)系也應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變,學(xué)校應(yīng)該擁有更多的自主權(quán).教育應(yīng)該面向市場,政府則對學(xué)校提供政策性的傾

14、斜和經(jīng)濟上的援助,把”尊師重教”真正落實到實處,同時深化配套的經(jīng)濟體制,政治體制等的改革,為高等學(xué)校的教育營銷提供良好的發(fā)展環(huán)境.目前中國政府已經(jīng)制定并頒布了中國教育改革和發(fā)展綱要,面向21世紀(jì)教育振興行動計劃,教育法等,但這些政策法規(guī)的貫徹落實仍需要制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策.經(jīng)濟發(fā)展與教育發(fā)展是相輔相成,相互促進的.經(jīng)濟發(fā)展以科學(xué)進步為基礎(chǔ),科技進步以經(jīng)濟發(fā)展為前提,經(jīng)濟體制改革的加深會促進高等教育市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,教育市場營銷的發(fā)展會培養(yǎng)出更過高素質(zhì)的人才,促進經(jīng)濟的發(fā)展.再次,教育市場營銷涉及許多子市場,如畢業(yè)生就業(yè)市場,勞動力市場,科學(xué)技術(shù)市場等,只有勞動力市場的資源配置達到高效率,教育市場營銷才能順利的運轉(zhuǎn).市場就業(yè)機制,科技體制都是教