1、http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 中國啤酒市場報告 marketing research http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 報告目錄 啤酒的定義和分 類 啤酒的誕生和發 展歷程 啤酒行業的現狀 產量 效益 突出現象 廣州市達聞通用市場研究有限公司 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒的定義和特點 以大麥芽為主要原料， 以大米或玉米等淀粉物 質為輔料，并添加少量 酒花，采用制麥芽、糖 化、發酵、過濾等特定 工藝釀造而成。 刺激性少，富有營養， 素有“液體面包”的雅 稱。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒的分類 按原麥汁濃度分 按色度分 按成品是否經

2、過殺菌分 按包裝容器分 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 按原麥汁濃度分 1214度啤酒 1011度啤酒 79度啤酒 a 我國主要生產的是1011度啤酒。 a 所謂啤酒的度數并非指其酒精含量，而是麥 汁濃度，如12度的啤酒是用含糖量為12%的 麥芽汁釀造而成。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 按色度分 淡色啤酒 深色啤酒 黑色啤酒 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 按成品是否經過殺菌分 鮮啤酒 未經巴氏殺菌，發酵時間較短，成品還存有活 酵母，易出現混燭沉淀，適宜短期低溫（15度 以下）保存。 熟啤酒 經過殺菌工序，發酵時間較長，穩定性好，一 般可保存60天或以上

3、。 純生啤酒 經超過濾等方法進行無菌過濾，而不經巴氏殺 菌。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 按包裝容器分 瓶裝酒 罐裝酒 桶裝酒 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒的誕生 1837年，丹麥的哥本哈根城，誕生了世界第 一個工業化生產瓶裝啤酒的工廠。 1900年，俄國人在哈爾濱建立第一座中國境 內的啤酒廠烏盧布列夫斯基啤酒廠。 1903年，英國和德國商人在青島開辦英德釀 酒有限公司，為現青島啤酒的前身。 1904年，由中國人自己在哈爾濱開辦啤酒 廠東北三省啤酒廠。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒在中國的發展歷程 19001949 引進技術，啤酒生產萌芽

4、期。生產技術基 本掌握在外國人手中，規模小，產量有限，全國最高 年產量約4萬噸。直至1949年，只有8家啤酒廠維持生 產，產銷量僅0.76萬噸。 19531979 工業調整，小發展時期。到1979年，全國 共有約90家啤酒廠，年產量達51.58萬噸，占飲料酒的 16.6%。 1980 高速發展到穩定增長期。到現在，全國有啤 酒企業480多家，年產銷量達2231萬噸，連續9年僅次 于美國，位居世界第二。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 中國啤酒行業現狀 n產量 n效益 n突出現象 價格戰 并購風潮 廣告大戰 區域性消費 http:/ (海量

5、營銷管理培訓資料下載) 中國啤酒的產量情況 按地區看 按省市看 按企業看 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒產量按地區的產量統計表（%） 主要分布在經濟發達的 東部地區，和人口基本 對應。但華東地區1996 年以來份額下降較快。 東北、中南和華北地區 共占全國1/2的產量，份 額變化不大。 西部產量較低，西南和 西北10省（區、市）只 占1/10，但近5年有增長 勢頭。 華東華東 地區地區 東北東北 地區地區 中南中南 地區地區 華北華北 地區地區 西南西南 地區地區 西北西北 地區地區 199199 5 5 39.739.718.418.418.418.414.714.75.4

6、 199199 6 6 39.839.818.015.015.03.3 199199 7 7 38.538.518.818.817.517.515.53.53.5 200200 0 0 37.737.718.618.63.93.9 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 全國省區啤酒產量 省市2000年產量 （萬噸）占全國比例（%）2001年1-6月產量 （萬噸） 山東296.4813.3156.68 北京177.187.961.61 浙江163.697.372.02

7、 遼寧149.666.769.55 黑龍江1436.467.79 河北130.65.973.07 安徽115.295.267.59 福建110.44.953.11 河南101.774.666.52 吉林82.613.741.63 合計1470.6865.9 其它760.6434.1 全國2231.32100 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 全國品牌啤酒市場一覽表全國品牌啤酒市場一覽表 啤酒品牌啤酒品牌 市場綜合占市場綜合占 有率有率% 市場銷售份市場銷售份 額額% 市場覆蓋面市場覆蓋面 % 啤酒品牌啤酒品牌 市場綜合占市場綜合占 有率有率% 市場銷售份市場銷售份 額額% 市場覆蓋面

8、市場覆蓋面 % 燕京21.7343.577.17金威1.180.271.79 青島20.8821.9420.18趵突泉1.171.580.90 藍帶10.687.1913.00大理1.110.751.35 百威7.964.4310.31麒麟0.951.030.90 喜力4.211.785.83黃河0.910.251.35 北京2.332.462.24哈啤0.880.860.90 貝克1.730.282.69健力士0.870.151.35 五星1.700.892.24西湖0.870.820.90 嘉士伯1.500.402.24雪津0.810.690.90 藍劍1.372.080.90綠葉0.81

9、0.690.90 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 2000年中國啤酒企業十強 前十名企業總產占近 1/3，說明中國啤酒 企業正朝規模化和集 團化的方向發展。 青島和燕京產量超過 100萬噸，與華潤、 和珠江形成東、北、 西、南，四強相爭局 面。 排 名 企業 2000年占總 比例 % 1青島啤酒股份有限公司186.28.34 2燕京啤酒集團股份有限公司141.16.32 3珠江啤酒集團公司73.93.31 4金星啤酒集團有限公司51.82.32 5哈爾濱啤酒有限公司47.02.11 6藍劍啤酒集團有限公司46.72.09 7沈陽華潤雪花啤酒有限公司41.91.88 8重慶啤酒（集團

10、）有限公司40.61.82 9金龍泉集團股份有限公司38.11.72 1 0 惠泉啤酒集團有限公司31.61.42 合計698.931.3 總產2331.32100 產量（萬噸） http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒新品（1） 干啤酒-80年代末由日本朝日公 司率先推出，一經推出大受歡迎。 該啤酒的發酵度高，殘糖低，二氧 化碳含量高。故具有口味干爽、殺 口力強的特點。由于糖的含量低， 屬于低熱量啤酒。 全麥芽啤酒-遵循德國的純粹法， 原料全部采用麥芽，不添加任何輔 料。生產出的啤酒成本較高，但麥 芽香味突出。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒新品（2） 頭道麥汁啤酒

11、-由日本麒麟啤酒公司率先 推出，即利用過濾所得的麥汁直接進行發酵， 而不摻入沖洗殘糖的二道麥汁。具有口味醇 爽、后味干凈的特點。目前，麒麟公司在我 國珠海的廠中已經推出，名為一番榨。 冰啤酒-由加拿大拉巴特（labatt)公司 開發。將啤酒冷卻至冰點，使啤酒出現微小 冰晶，然后經過過濾，將大冰晶過濾掉。通 過這一步處理解決了啤酒冷渾濁和氧化渾濁 問題。處理后的啤酒濃度和酒精度并未增加 很多。 綠啤酒-啤酒中加入天然螺旋藻提 取液，富含氨基酸和微量元素，啤酒呈綠色。 國內已有生產 。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒新品（3） 暖啤酒-屬于啤酒的后調味。后酵中加 入姜汁或枸杞，有

12、預防感冒和胃寒的作用。 菠蘿啤酒-后酵中加入菠蘿提取物， 適于婦女、老年人飲用。 白啤酒-以小麥芽生產為主要原料的 啤酒，酒液呈白色，清涼透明，酒花香氣 突出，泡沫持久，適合于各種場合飲用。 沙棘啤酒-啤酒中加入沙棘果汁，啤酒 中有酸甜感，富含多種維生素、氨基酸。 酒液清亮，泡沫潔白細膩，屬于天然果汁 飲料型啤酒。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 企業效益 高利潤的企業 主要集中在南 部地區，廣東 地區最多。 總體利潤不高。 企業名稱利稅總額稅金總額利潤總額產量（萬噸） 北京燕京啤酒集團公司 96073 59188.90 36884.1 141.1 青島啤酒股份有限公司83927.

13、0061808.0022119.00186.1 廣州市珠江啤酒集團公司 63242.00 3594227300 73.9 中國華潤啤酒有限公司56118.00 41194 14924.00 四川藍劍（集團）有限責任公司37963.00 24110 13853.0046.7 福建惠泉啤酒集團股份有限公司34731.56 17450.3 17281.2631.6 哈爾濱啤酒有限公司30262.0018011.0012251.0047 廣東肇慶藍帶啤酒企業27966.4513278.2914688.16 重慶啤酒（集團）有限責任公司24364.0018479.005885.0040.6 河南金星啤酒

14、集團有限公司21176.00 16509 4667.0051.8 溫州雙鹿啤酒集團有限公司19943.5812022.277921.3127.3 武漢歐聯東西湖啤酒有限公司19364.906934.6012430.3030.1 深圳金威啤酒有限公司（一廠）18482.005070.0013412.00 湖北金龍泉啤酒集團公司17418.0015029.002389.0038.1 圣泉集團有限公司15646.0015291.00355.00 桂林漓泉股份有限公司14602.63 96814921.63 21.8 三得利啤酒（上海）有限公司12911.00 4122 8789.00 福建雪津啤酒集

15、團有限公司12025.229823.412201.8120.1 黑龍江新三星集團股份有限公司10880.006983.003897.00 2001年10萬噸以上啤酒企業利稅總額序列表 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 中國啤酒的價格戰 供過于求 雖然中國現實際產量為2231萬噸，位居世界第二，但 人均消費量只有15-16升，相當于日本的1/4。導致產 大于銷，庫存積壓。 結構重整 大企業利用啤酒的規模經濟排擠小企業，向規模化方 向發展。 迎戰洋啤酒 在技術、口味和形象都未能與洋啤酒相比的情況下， 價格成為國內啤酒的優勢。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒企業并購風潮（

16、一） 青島自1994年開始，先后兼并40多家啤酒企 業，年生產能力達300萬噸。 燕京自1995年開始，現已在全國控股了9家 啤酒生產企業，年產量大幅上升。 華潤先后收購13家啤酒企業，產能猛增到 200萬噸，并與四川藍劍強強聯合。 珠江、哈啤、金龍泉等也在兼并周邊的小廠。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒企業并購風潮（二） 雖然基本形成“三國鼎立”局勢，但與發達 國家啤酒行業相比，還沒有形成“巨頭”壟 斷。 青島、燕京、華潤、珠江總產量不到全國的 1/4，最高年產銷量不過200萬噸。 美國四大啤酒企業日本四大啤酒企業幾乎囊 括全國總產量。 世界前十名的啤酒企業平均年銷量高達5

17、00 萬噸。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 廣告戰分析 原因 現狀 季節性 地區性 訴求點 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 原因 從新生代1999有關啤酒品牌忠誠度的數 據顯示，人們對品牌的忠誠度在與品牌 本身，而非價格。啤酒市場開始由價格 之爭轉為品牌之爭。 有關啤酒消費者品牌觀的測試，表明啤 酒消費將傾向消費時尚。廣告將起有效 的引導作用。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 現狀 投放量達6.8億元，比 1999年的5.9億上升15%。 國際品牌為主力，百威 連續兩年排名第一。 珠江是國內品牌投放的 第一位。 前十名投放金額占全行 業總量的24%。 品牌

18、投放金額（千元）占行業總投放% 百威36,9375 喜力24,4224 珠江純生14,2152 萊克13,9182 燕京13,5312 五一13,4592 kk11,5042 生力10,5882 哈爾濱9,9421 虎牌9,8971 其他515,08576 2000年啤酒行業電視廣告投放前10位 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 季節性 4-7月是全年廣告投入旺季，占全行業電 視投入的近50%。 6月份電視廣告投放達最高值；11月是 全年最低值。 從8月份起，廣告投入逐月減少；12月份， 再次回升。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 地區性 上海、廣東電視廣告投放占全國的前

19、兩 位，約占總投放的27%。 啤酒消費的地域性消費使國內強勢的地 方品 牌在本地大力度投放廣告。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 訴求點 國內品牌電視廣告更多傾向于產品。 國外品牌電視廣告則以公司形象為主。 體育聯姻是國外品牌主要才用的方式之 一。國內知名品牌也有采用，如青島、 藍帶等。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 啤酒區域性消費 消費者偏愛本地 品牌。 市場封鎖，地方 保護主義嚴重 。 如稅收、信貸的不 同待遇等政策傾斜。 19991999年四城市最經常飲用的啤酒品牌比例（年四城市最經常飲用的啤酒品牌比例（% %） 城市城市 第一位第一位 第二位第二位 第三位第三

20、位 北京北京 燕京燕京82.8 82.8 五星五星6.86.8青島青島4.7 4.7 廣州廣州 珠江珠江35.3 35.3 生力生力31.831.8青島青島16.816.8 成都成都 藍劍藍劍53.9 53.9 五星五星32.032.0紅劍紅劍26.426.4 青島青島 青島青島84.6 84.6 嶗山嶗山29.429.4百威百威1.61.6 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 請繼續看杭州 啤酒市場報告！ http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 杭州啤酒市場報告 n 品牌結構 n 消費場所分布 n 廣告投入 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌結構 本地品牌為主，定價高 中低檔均有，代表品牌 是西湖、石梁、錢江和 中華。 省外品牌不多，以青島