1、2009.4 凱斯頓凱斯頓華府營銷報告華府營銷報告 地塊解析地塊解析 項目梳理項目梳理 競品分析競品分析 市場企劃與廣告見解市場企劃與廣告見解 part2 part 3 part4 part 5 大勢判斷大勢判斷part1 項目背景項目背景 商業建筑面積:500.46 容積率：2.21 總戶數：640戶 第一部分:大勢研判 年份年份2005年2006年2007年2008年 商品房銷售面商品房銷售面 積（萬）積（萬） 8483310088 133 2 13 64 6 91 數據來源：成都房管局 銷售量下滑：2005-2007年成都市 商品房銷售都保持持續增長態勢， 到2008年其商品房銷售面積跌

2、入 低谷，成交面積約為646.91萬平 方米,較07年減少一倍多。就其原 因是9.28政策、地震及金融危機等 因素導致市場不景氣。 2009年房地產年房地產市場市場成都市場反應成都市場反應 2009年房地產年房地產市場市場成都市場反應成都市場反應 08年整個成都樓市大部分樓盤出現不同程度的降價，促銷年整個成都樓市大部分樓盤出現不同程度的降價，促銷 力度也非常大，降價走量。力度也非常大，降價走量。 08年王石拋出“拐點”論，隨后萬科地產率先降價。萬科地產、 藍光地產、中海地產等大開發商的降價促銷力度強；在08年的推 廣費用預算也大大降低，推廣更為直接，媒體訴求多為價格，掀 起了08年房市價格戰；

3、部分品牌開發商為確保年底目標的實現及 快速回籠資金，紛紛采用低價策略拉動成交走量。 經過了經過了08年房地產行業的寒冬，于年底出現回暖，年房地產行業的寒冬，于年底出現回暖，09年迎年迎 來房地產市場的小陽春。來房地產市場的小陽春。 月份月份 銷售面銷售面 積積 (萬萬) 2008年1月62.79 2008年2月25.42 2008年3月60.51 2008年4月68.92 2008年5月56.19 2008年6月46.41 2008年7月47.12 2008年8月51.22 2008年9月51.25 2008年10 月 50.5 2008年11月55.39 2008年12 月 71.19 20

4、09年年1月月137 2009年年2月月186 2009年房地產年房地產市場市場成都市場反應成都市場反應 成都五城區銷售情 況：2月進入最低 谷，4月進入高峰 期后滑落，5月至 11月基本平穩，在 12月逐漸回暖。市 場出現回暖的跡象， 出現15個月以來新 高。同比增長47%， 比市場形勢最好的 2007年同期還高出 4%。 2009年房地產年房地產市場市場 市場于年初出現小陽春，市場逐步回暖。從金融專家及業內人事分析認為，此次并非真正的市場回市場于年初出現小陽春，市場逐步回暖。從金融專家及業內人事分析認為，此次并非真正的市場回 暖，這需要一個過程。但目前的銷售數據表明現在的確是出現回暖跡象，

5、表明目前的成都市場由整暖，這需要一個過程。但目前的銷售數據表明現在的確是出現回暖跡象，表明目前的成都市場由整 固期向恢復期過度。固期向恢復期過度。 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年 0808年底銷售期不容樂觀，銷售回款慢。春節期間及節后銷售年底銷售期不容樂觀，銷售回款慢。春節期間及節后銷售 情況明顯回暖，月銷售情況明顯回暖，月銷售4040套左右，套左右， 2009年房地產年房地產市場市場市場驗證市場驗證 項目名稱金海岸天府花園水城 開發公司成都金海岸置業投資有限公司 物業類型多層+小高層+高層 推售房源二期b區房源及部分a區房

6、源； 推售戶型套三、套二、套一 均價均價2900元/ 銷售情況市場回暖至今銷售近100套。去年年 底月平均銷售15套。 客戶構成金堂本地客戶為核心客戶，外埠客 戶比例占50%左右。 優惠活動：優惠力度為1-3個點。 0909年年2 2月月2222日開盤，推售日開盤，推售200200套，套，5 5小時售罄，銷售率小時售罄，銷售率100%100%； 2 2批次與一月后推出，仍然取得較好的業績。批次與一月后推出，仍然取得較好的業績。 項目名稱金色海蓉 開發公司成都一航萬科濱江房地產開 發有限公司 物業類型高層（全裝修） 推售房源推售房型為套一、套二，共 計200套 總價50-60萬元；一期一批次約5

7、1 萬元/套 銷售情況2月22日開盤，200套房源被 上千名購房者圍搶，數小時 內銷售一空。 3月7日二批次開盤，仍然取 得不錯佳績。 2009年成都市場進入恢復期，整體來看: 策略：策略：1 1、找到剛性需求客戶，利用項目獨特的核心競爭力實現速度的、找到剛性需求客戶，利用項目獨特的核心競爭力實現速度的 突破，形成市場熱點。突破，形成市場熱點。 2 2、適當的控制整恢復期的開發節奏，多產品線組合增強競爭力。、適當的控制整恢復期的開發節奏，多產品線組合增強競爭力。 恢復期的取勝關鍵： 第一部分：大勢研判小結第一部分：大勢研判小結 特點：剛性需求成為主導購買力，個別具有核心競爭力項目能實現快速銷售

8、，一般物業特點：剛性需求成為主導購買力，個別具有核心競爭力項目能實現快速銷售，一般物業 走量不走價，價格關注度高。走量不走價，價格關注度高。 第二部分:地塊解析 n項目所處區位為 唐巴路北片區區域， 為青白江新城區區 域邊緣地帶。 n占地約34214.53 ?；貎鹊貏葺^ 為平坦. 青白江區城區區域情況青白江區城區區域情況項目位于紅陽路項目位于紅陽路石家碾片區，是石家碾片區，是 青白江新城區，配套相對完善。青白江新城區，配套相對完善。 青白江區城區區域情況青白江區城區區域情況 區域區域面積面積功能定位功能定位發展現狀發展現狀 主城區主城區 華金路以南、團結路青華路以北、 學苑路以西區域 政治、

9、經濟、文化、商貿 中心 目前的城市核心區，但靠近工業區，居住 環境較差 紅陽路紅陽路石家碾片石家碾片 區區 華金路以北、唐巴路以南、菁華路 以西、成綿高速連接路以東區域 新興的居住中心區，區內 新建住宅項目較多 臨主城區且離工業區較遠，居住環境較好， 目前多為新建住宅，配套相對完善 唐巴路北片區唐巴路北片區唐巴路以北、成綿高速以東區域規劃中的新興綜合性社區 遠離工業區，居住環境最好，現目前大多 為農業用地，配套缺乏 城南工業園區城南工業園區主城區以南、川陜路以東工業區和貨運倉儲區 成都最為集中的工業區，以冶金、化工、 建材業為主 為便于研究和分析，我們根據青白江的區域特征，將青白江城區劃分為主

10、城區、紅陽 路石家碾片區、唐巴路北片區和城南工業園區4個區域。 七里溪香 唐巴路 地塊解析 大灣中學 青白江汽車站 地塊形狀較規則，規模中 等。北側臨唐巴路；西臨 青白江汽車站；東臨大灣 中學、七里溪香及城市公 共綠地。 周邊多為拆遷及工地，環 境目前尚差。 n 幸福家園 經典華庭 濕地公園森林公園 北大附中 地塊四周及內部環境地塊四周及內部環境 區位區位項目位于青白江新城區，城市邊緣地帶， 離中心城區5分鐘車程。 地塊解析 項目位于青白江城區 的東門，地處唐巴路 與華金大道交匯出處， 隨著城市化推進，特 別是成青快速通道的 開通，必將加快青白 江城市化進程。 項目所處區域周邊環 境較紅陽路石

11、家碾 片區，周邊環境居住 環境好，此區域將是 青白江居住熱點區域。 主城區主城區 交通體系： n青白江汽車站（對 面），可達四川周邊城 市。 n2.3.4.6路公交車，拉 近了與中心城區的距離， 出行便利。 n成綿高速、成青快速 通道將青白江納入了成 都半小時經濟圈，縮短 了與成都的距離。 n大件路連接了青白江 與廣漢、德陽等城市， 四通八達。 n青白江集聚了眾多廠 礦企業，交通體系的發 達促使城市快速發展。 交通交通項目交通體系發達，東接成青快速通道，項目交通體系發達，東接成青快速通道， 西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。 地塊解析 成綿高速 成青快速通

12、道 至廣漢 大件路 華金大道 唐巴路 公交車站公交車站 區域景觀資源區域景觀資源森林公園、濕地公園、城市綠地森林公園、濕地公園、城市綠地 公園讓區域增值，是未來理想的居住區域公園讓區域增值，是未來理想的居住區域 地塊解析 區位景觀資源 n濕地公園：成都北部最大的 城市生態濕地公園鳳凰湖 生態濕地旅游度假區今年5月 將免費對市民開放。該景區不 僅集生態、休閑、觀光、度假 為一體，更有目前國內噴高最 高的音樂噴泉和面積最大的水 幕電影。 n青白江作為工業城市，項目 周邊有三個生態公園，其景觀 價值在其他區域絕無僅有。 n項目地處城市邊緣區域，現項目地處城市邊緣區域，現 在周邊多在施工及拆遷區域，在

13、周邊多在施工及拆遷區域， 周邊形象不佳。周邊形象不佳。 森林公園森林公園 濕地公園濕地公園 城市綠地公園城市綠地公園 相距僅800米 區域配套區域配套區域配套相對成熟，能滿足生活的需區域配套相對成熟，能滿足生活的需 求。求。 地塊解析 n行政配套：區政務中心、電信、移動營業廳； n中小學：大灣中學、北大附中、大灣小學、川化中小學； n綜合商場：九龍超市、互惠超市、大彎第二綜合市場、川化菜市、花鳥市場、商業步行街等； n幼稚園：川化幼兒園； n銀行：工行、建行、中行、農行； n郵局：大彎所； n醫院：青白江區醫院（川化醫院）、紅十字醫院連診所； 住宅價值：位于青白江潮流的居住方向，環境、交通均佳

14、，因而項目住宅價住宅價值：位于青白江潮流的居住方向，環境、交通均佳，因而項目住宅價 值明顯大于商業價值。制約因素包括城市邊緣、周邊配套、周邊形象檔次。值明顯大于商業價值。制約因素包括城市邊緣、周邊配套、周邊形象檔次。 項目位于青白江新城區，城市邊緣地帶，離中心城區項目位于青白江新城區，城市邊緣地帶，離中心城區5 5分鐘車程。分鐘車程。 森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區域增值，是未來理想的居住區域。森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區域增值，是未來理想的居住區域。 區域配套相對成熟，能滿足生活的需求。區域配套相對成熟，能滿足生活的需求。 區位區位 區域景觀資區域景觀資 源源 配套資源配套資源

15、 項目交通體系發達，東接成青快速通道，西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。項目交通體系發達，東接成青快速通道，西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。 交通交通 地塊解析 優勢優勢-strength劣勢劣勢-weak 地段：地處華金大道與唐巴路交匯處； 交通：項目交通體系發達，東接成青快速通道，西接成綿 高速、大件路，公共交通便捷； 區域景觀資源：森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區 域增值，是未來理想的居住區域。 區域認可度：區域房地產開發成熟，高端項目主要集中在 該區域，客戶認可度高。 生活配套：項目周邊目前生活配套相對完善能滿足生活需 求。 教育：北大附中、大灣中學臨近項目，提升項目人文氛圍

16、， 吸引住宅教育人文的群體聚集。 周邊環境：項目處于城鄉結合部，目前周邊環境差，多為施 工工地及拆遷區域； 本項目南北面臨交通干道，噪音會對項目形成影響； 青白江作為工業城市，集聚大量廠礦企業，整體居住舒適度 不高。 機會機會-opportunity威脅威脅-threaten 成金青快速通道開通，拉近與成都的距離，納入成都半小 時經濟圈；項目接成金青快速通道，區域將伴隨快速通道 逐步發展成熟； 政府著力打造西部物流園，資金注入推動城市發展； 青白江政府規劃的30米寬的綠色屏障，已經啟動。 5月濕地公園的免費開放，將提升區域認可度和人流量 區域內現實和潛在供應項目較多，供應體量較大，市場競爭 必

17、將日趨激烈； 開發商目前不具備品牌優勢，企業品牌需隨著產品一起成長。 項目項目swotswot分析分析 第三部分:項目梳理 規劃解析規劃解析 產品解析產品解析2 1 規劃解析規劃解析part 1part 1 n規劃理念規劃理念 n設計理念設計理念 n設計風格設計風格 項目設計理念項目設計理念 項目確立了創造生態社區，創造時尚，高雅生活社區，凸現自身高檔品質的 目標. 規劃布局規劃布局 a.總體建筑北低南高，臨繞城唐巴公路一側為6+1多層圍合庭院，后退道路 達25米形成開闊的城市界面，地塊東側及西北側為11層的小高層住宅。基地 西南南面為一棟18層的二類高層住宅。整個小區建筑面向城市道路形成半圍

18、 合的開敞空間，不同形態的建筑相互結合，呼應、構成一個豐富的小區空間 形態。 b.較低的建筑密度保證了社區的良好品質。小區建筑布局強調均好性，既能 做到戶戶看景，同時保證良好的通風、日照，凹顯高檔社區的卓越品質。 c.北側主入口與商業綠化廣場、景觀水池相連，圍合成景觀主軸前端的開敞 空間，空間布局，結合特色景觀造型，形成主要的公共設施及人氣聚集的場 所。 d.庭院景觀結合觀景亭臺、綠化等形成綠化景觀在空間上的變化，突出高檔 社區靜謐、雅致及立體空間的變化。 e.小區交通模式采用人車分流，小區外圍設環形車道組織主要車流。小區內 以一景觀限制性車道將各棟建筑串聯起來，滿足消防需求，同時最大化保證

19、景觀完整性。步行系統與景觀系統充分結合，方便快捷的聯系小區各單元入 口，并與基地內水池景觀有機結合。 f.主體綠化在小區中部布置，并沿周邊布置景觀廊、臺、池、健身場地、老 人及兒童活動場所、水邊休閑空間等一系列精彩的項目，將整個小區的品位、 品質充分展現出來，顯得景致、細膩。小區內大量綠化點綴其間，構成了一 個原生態的居住、休閑場所，給人遠離城市喧嘩、反樸歸真的純真的感覺。 半圍合形成大中庭景觀半圍合形成大中庭景觀 布局強調均好性，戶戶看景布局強調均好性，戶戶看景 中庭景觀及兩個分組團中庭景觀及兩個分組團 景觀相互依托景觀相互依托 主體綠化與休閑配套、建主體綠化與休閑配套、建 筑小品完美融合，

20、打造原筑小品完美融合，打造原 生態社區，公園式生活生態社區，公園式生活 生態社區、高檔品質生態社區、高檔品質 主入口景觀軸線主入口景觀軸線 園林景觀 建議增加景觀效果圖 生態生態/時尚時尚/高高 雅雅 建筑風格 整體建筑風格以簡約歐式風格的建筑立面為基調，采 用創新三段設計結合米黃、白、咖啡灰，墻面更加現代 精致，建筑材料用通體磚，石材、鋼、玻璃的搭配展現 簡約歐式風格的簡潔、大方、時尚。商業網點采用歐式 外廊結合石材飾面的柱式線腳，展現現代穩重的建筑格 調。 簡約歐式風格符合消費 習慣，顏色采用米黃、 白、咖啡灰搭配，凸顯 項目檔次，利于項目展 示。 外立面時尚外立面時尚 規劃小結規劃小結

21、關鍵詞關鍵詞 生態的生態的 高端的高端的 公園的公園的 休閑的休閑的 時尚的時尚的 3+1景觀體系景觀體系 產品解析產品解析part 2part 2 產品面積配比構成產品面積配比構成 1、住宅建筑面積：73924.21m2 （1）套型建筑面積小于90 m2的住宅面積及占住宅總建筑面積的比例4739.42m26.41% （2）套型建筑面積大于90 m2的住宅面積及占住宅總建筑面積的比例55775.31m275.45% （3）公寓建筑面積及占住宅總建筑面積的比例13409.48m218.14% 2、非住宅建筑面積：1743.82m2 (1)商業建筑面積:500.46m2 (2)配套用房建筑面積:1

22、243.36m2 根據報建戶型圖，結合青白江市場需求及我司經驗進行綜合分析，對戶型提出以下意見：根據報建戶型圖，結合青白江市場需求及我司經驗進行綜合分析，對戶型提出以下意見： 一、多層戶型好，面積區間合理； 二、3號樓（1、2單元）、6號樓戶型（f）相同，建議多樣化； 三、偷空間：根據青白江市場分析、客戶群分析及結合本司金海岸項目反饋，市場接受度不高。 戶型分類：戶型分類：a/b/c/d/e/f/j/ha/b/c/d/e/f/j/h系戶型。系戶型。 灰空間，在成 都是很好的賣 點，而在青白 江灰空間做法 較少，營銷上 須加強這方面 的說詞。 四、高層戶型定位高端； 五、f戶型，餐廳和客廳對視，

23、建議優化； 六、c1戶型，廚房對臥室； 廚房門與臥室門對， 空氣混濁， 七、h戶型走廊狹長，客戶認同度差； 戶型走廊狹長，面積浪費 產品小結產品小結 n戶型面積區間：83.89166.45;其中平 層戶型面積區間：83.89138.18；躍層 面積區間：98.45166.45; n戶型以套三、套二戶型為主，面積適中、 總價控制，屬于暢銷戶型。 n戶型設計合理，多層產品好設計合理； 高層產品部分戶型有缺陷，但不是致命硬 傷，能滿足使用需求。 18f公寓 108.41119.51 套三戶型 究竟凱斯頓華府核心競爭力在哪兒？如何梳理？如何組合？ 核心競爭力？ 對凱斯頓華府項目的梳理對凱斯頓華府項目的

24、梳理 分析得出是采用分析得出是采用1+31+3的核的核 心競爭力組合。心競爭力組合。 1+3”1+3”客觀性；典型的客觀性；典型的 單一項目成功要素和高價單一項目成功要素和高價 樓盤的充分條件。樓盤的充分條件。 體現體現“項目價值項目價值” 單核心的競爭模式已經不具單核心的競爭模式已經不具 備市場競爭，唯有競爭力組備市場競爭，唯有競爭力組 合方能取勝。合方能取勝。 客觀性客觀性 主動式被動式 主觀性主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2 產品產品 服務服務人文人文 環境環境 （新進者）（新進者） （品牌）（品牌）（生活方式）（生活方式） （自然資源）（自然資源） 項目核心競爭力分析項目核心競爭

25、力分析地產項目地產項目 “核心競爭力矩陣核心競爭力矩陣” 充分挖掘項目的核心價值，在營銷推廣中充分利用，是項目成敗的關鍵因素。充分挖掘項目的核心價值，在營銷推廣中充分利用，是項目成敗的關鍵因素。 對地塊價值、規劃價值、產品價值深度解析后，凱斯 頓華府在項目所處區域扮演什么角色呢？ 市場占位？ 領導者領導者 壟斷價格壟斷價格 產品有不可重復性產品有不可重復性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者價格戰的制造者 補缺者補缺者 目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙 創新產品和需求點創新產品和需求點 挑

26、戰者挑戰者 改變游戲規則改變游戲規則 強調新的評估標準強調新的評估標準 強調產品的特色和價值強調產品的特色和價值 行業領軍者行業領軍者非行業領軍者，中大規模市場非行業領軍者，中大規模市場 次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 本項目的市場占位本項目的市場占位挑戰者挑戰者 結合項目及開發公司 自身情況，我們認為 項目承擔“挑戰者” 的角色。項目定位高 端、項目3+1景觀打造、 灰空間的利用、合理 產品設計，是項目具 備挑戰實力的最好證 明。 第四部分:競爭對手 七里溪香七里溪香 經典華庭經典華庭2 1 幸福家園幸福家園碧云天碧云天 大邦第一城大邦第一城4 3 上域中央上

27、域中央5 開發商成都市新劍創房地產開發有限公司 項目地址青白江區大彎一組 建筑總面積12萬 容積率2.03 物業類型多層、電梯 戶型區間戶型區間50-184 周邊配套青白江汽車站、1.2.3.4.6路公交車，直達成綿高速、成青（金）快速通道、廣漢、金堂、新都旅游專線。 學校：大灣中學、北大附中、大灣小學、川化中小學，川化幼兒園； 綜合商場：九龍超市、互惠超市、大彎第二綜合市場、川化菜市、花鳥市場、商業步行街等； 幼稚園：銀行：工行、建行、中行、農行； 郵局：大彎所； 醫院：青白江區醫院（川化醫院）、紅十字醫院連診所； 行政配套：區政務中心、電信、移動營業廳； 價格價格2488元元/3000元元

28、/ 均價均價2700元元/；平層差價；平層差價20元元/,樓層差價樓層差價10-30元元/ 物管費多層0.6元，電梯0.9元 優惠措施按揭+團購優惠3%；一次性付款3% 推廣主題香溪畔，原生筑 根植原味純溪生活 入住時間2009-08-31 競爭項目競爭項目七里溪香七里溪香 一期一期 推售房源：一期全部房源，均為多層產品。 銷售狀況：銷售過半，以套二、套三房源居多。 付款方式優惠：按揭優惠1%，一次性優惠3%。 客戶來源：項目周邊的廠礦企業員工、城鄉接合部 當地居民。 推廣方式：短信、戶外廣告、車身廣告、dm單、 網站。 置業顧問描述：售樓部包裝檔次不高，業務員素質 較低，不專業。 推售情況

29、項目規劃上采用圍合式布局，圍合形成中庭景觀，但項目用地規模較小，景觀面窄。 項目檔次中檔，產品線豐富，填補市場縫隙，增強競爭力。從景觀、園林角度不具備優勢。 二期二期 戶型戶型面積區間（）面積區間（）銷售率銷售率 套一套一51.41 55.74 達到達到50%以上以上 套二套二69.5586.98 套三套三88.4123.53 頂躍層頂躍層111.68181.92 七里溪香七里溪香銷售情況（多層）銷售情況（多層）-08年年12月月21日開盤至今，趕上市場回暖階段，日開盤至今，趕上市場回暖階段， 目前銷售過半，銷售情況較好。目前銷售過半，銷售情況較好。 n項目一期項目一期270270套房源，套一

30、套房源，套一2020套，套二套，套二 120120多套，套三多套，套三130130套左右。套左右。 n市場對高層任然存在抗性，多層更易市場對高層任然存在抗性，多層更易 接受。故在該項目節后市場回暖階段銷接受。故在該項目節后市場回暖階段銷 售情況較好，在售情況較好，在3 3個月銷售了近個月銷售了近130130套。套。 n多層產品在青白江市場屬稀缺產品，多層產品在青白江市場屬稀缺產品， 多層物業的推出促使熱銷。多層物業的推出促使熱銷。 開發商四川經典房地產開發有限公司 項目地址青白江區石家碾路80號 代理商百佳盛機構 建筑總面積64183.99平方米 容積率2.7 規劃戶數624戶 停車位1：07

31、 物業類型多層、電梯 戶型區間55-130 周邊配套中小學:青白江大彎中學北大附中、川化中學、大彎小學、團結小學人樹幼兒園 綜合商場:紅旗連鎖、九龍超市 銀行:中國建設銀行、中國工商銀行 醫院:友愛醫院、人民醫院 價格2088元/2600元/ 物管費多層0.5元，電梯0.9元 優惠措施一次性付款2%，按揭1% 推廣主題清江河畔純居美宅 好房好景好生活3g生活典范 開盤時間2008-05-06 入住時間2009-12-31 競爭項目競爭項目經典華庭經典華庭 推售情況 推售房源：小區內多層及高層 銷售狀況：良好，多層物業銷售過半，高層剩余房源不多（剩余 主力戶型面積區間在80-95）。 付款方式優

32、惠：一次性付款2%，按揭1% 客戶來源：廠礦企業，公務員及企事業單位人員、私營業主 推廣方式：網站、戶外、夾報等 置業顧問：售樓部人員素質不高。 經典華庭，大型生態純居住高檔社區，以區域稀有的生態多經典華庭，大型生態純居住高檔社區，以區域稀有的生態多 層和層和1818層景觀電梯圍合而成，樓間距近層景觀電梯圍合而成，樓間距近8080米，私密天地，開米，私密天地，開 敞視野，品質生活的標志。敞視野，品質生活的標志。 高層房源：只剩3、4、 5層，15，17層部分房 源。 基本售完基本售完 多層房源預多層房源預 計銷售過半計銷售過半 房源不多，凱斯頓華府推出時，此項目已房源不多，凱斯頓華府推出時，此

33、項目已 經夠不成直接競爭。經夠不成直接競爭。 開發商成都市好日子幸福家園房地產開發有限公司 投資商四川樂斯實業集團 代理商成都華旭管理咨詢顧問有限責任公司 世錦堂文化傳媒有限公司 建筑總面積43萬 容積率4.2 規劃戶數3000戶 交房日期2010.1.30 停車位1242戶 物業類型電梯 主力戶型80-110 公攤20%24% 周邊配套四星級酒店、恒溫游泳池 價格2500元/3100元/；均價2700元/；樓層差價：每層差30元 物管費多層0.5元，電梯0.9元 優惠措施一次性付款3%，按揭2% 推廣主題“悠生活主張”做一個懂得享鑒高尚生活的人 競爭項目競爭項目幸福家園幸福家園 碧云天 碧云

34、天 推售情況 項目規模大，現已開發至第三期。 推售房源：高層，房源從1樓至25樓均有；主推90平方米左右的小套三。 銷售狀況：多層房源銷售完畢，高層銷售 付款方式優惠：一次性付款3%，按揭2% 客戶來源：攀成鋼、川化的員工、政府公務員、個體私營業主；95%以上為 本地人，外來客戶極少。 推廣方式：戶外、夾報、短信、dm單。 其他：售后服務較好，專門客戶部進行客戶回訪。 開發商四川大邦置業有限公司 投資商香港現代集團 項目地址青白江青江中路288號 代理商成都華旭管理咨詢顧問有限責任公司 世錦堂文化傳媒有限公司 占地面積75000 總建筑面積26萬 容積率3.5 規劃戶數2098戶 交房日期20

35、10年1月30日 停車位978個 物業類型18層電梯、商業 物管費多層0.5元，電梯0.9元 主力戶型70-123 周邊配套中小學:實驗小學、蜀星中學、華嚴小學、實驗幼兒園 ；綜合商場:大邦財 富廣場；郵局:中國郵政 ；銀行:建行、農行、工行、中行 ；醫院:婦幼保 健院、青白江醫院 起售單價2570元/2740元/；均價：2650元/ 推廣主題推廣主題快來買房，降就補差價（內容直白） 競爭項目競爭項目大邦第一城大邦第一城 推售房源：推售3號樓、7號樓，合計800套。 銷售狀況：不理性，至今銷售過半。 付款方式優惠：一次性付款2%，按揭1%； 老客戶有來帶新折扣優惠。 客戶來源：青白江本地居民

36、推廣方式：戶外、刀旗、dm單、夾報等 開發商力合房地產 項目地址青白江新河路166號 代理商瑞信 總占地面積36776平方米 總建筑面積98765平方米 容積率2.46 規劃戶數867戶 剩余200余套電梯，多層只剩躍層 交房日期2010.1.30 物業類型多層、電梯 主力戶型50-80 公攤20%24% 周邊配套中小學:北大附中、川化中學、大灣中學、大灣小學 ；綜合商場:九龍超市 ；郵局:青白江郵電 局 ；銀行:工商銀行、建設銀行、農業銀行 ；醫院:友愛醫院、同濟醫院 起售單價2500元/3000元/；均價2700元/ 物管費多層0.5元，電梯0.9元 優惠措施一次性付款2%，按揭1% 開盤

37、時間08年5月 推廣形式夾報、短信，買房可獲三峽游（每套房子限2人） 競爭項目競爭項目上域中央上域中央 推售情況 項目于08年5月開盤，銷售情況不太理想。 去年年末有較強的推廣，一口價任意樓層 任意戶型（針對高層） 推售房源：高層。多層只剩頂躍。 銷售狀況：多層房源銷售完畢，高層銷售 付款方式優惠：一次性付款3%，按揭2% 客戶來源：廠礦企業員工、政府公務員、 個體私營業主；絕大多數客戶為本地職業 者。 推廣方式：戶外、夾報、dm單。 售樓部包裝：內部裝修檔次一般，外圍以 噴泉水景觀為主。售樓設置靠內，不沿路 邊。 置業顧問：業務員不專業 項目項目 狀況狀況 凱斯頓華府凱斯頓華府七里溪香七里溪

38、香經典華庭經典華庭碧云天碧云天大邦第一城大邦第一城上域中央上域中央 區位區位新城區邊緣新城區邊緣新城區中心新城區中心主城區新城區 交通便捷度交通便捷度唐巴路、高速、大件路；臨近青白江汽車站； 2、3、4、6路公交貫穿新老城區，交通便利 唐巴路、高速、大件路；6路、金 堂德陽 金堂成都；出行便利 臨近青白江汽車站， 2、3、4、6路公交 貫穿新老城區，交 通便利 無公交車，須走幾 分鐘路程 建筑形式建筑形式多層+小高層+高層多層多層+高層高層高層高層+多層（躍層） 面積區間面積區間84-16750-18455-13085-11070-123主推50-80 產品產品 亮點分析亮點分析 酒店式大堂、

39、入戶花 園、灰空間 觀景陽臺入戶花園，景觀面 廣、超長樓間距 入戶花園、露臺、 轉角飄窗、 緊湊、性價比高、 入戶大堂 戶型緊湊、視野開 闊 優劣勢優劣勢 分析分析 優勢：生態、景觀園 林、3+1景觀節點規 劃、產品設計合理、 總價控制 劣勢：區位認知度不 太高；周邊環境較差， 位置離主城區稍遠； 一定噪音影響 優勢：稀缺多層物業； 面積區間廣，輻射面廣 滿足不同面積需求； 劣勢：景觀規劃較差； 位置離主城區稍遠；品 質一般；規劃成三角形， 部分產品有缺陷；一定 的噪音污染 優勢：區位配套成 熟、河景、圍合布 局、中庭景觀、大 盤、業內口碑好； 臨近北大附中 劣勢：公共交通不 足 優勢：大盤，

40、價 格適中、口碑好、 品質高、臨近北 大附中 劣勢：在售樓盤 組團高容積率率； 公共交通不足 優勢：區位地段佳、 交通便利、配套齊 全、周邊繁華、產 品性價比高 劣勢：高層物業的 抗性，營銷推廣失 敗；燃氣污染 優勢：戶型總價控 制，總價低 劣勢：區位配套不 成熟，產品品質不 高 銷售情況銷售情況 一期50%70%20%50%70% 競爭切入點競爭切入點 規劃、景觀園林、生規劃、景觀園林、生 態、產品態、產品 多層稀缺產品、面積區多層稀缺產品、面積區 間廣間廣 河景、中庭景觀、河景、中庭景觀、 項目高檔次項目高檔次 大盤、項目檔次、大盤、項目檔次、 品質高品質高 地段區位、配套、地段區位、配套

41、、 高性價比高性價比 總價低、小戶型總價低、小戶型 競爭對手分析競爭對手分析小結小結 本項目與競爭對手比較，項目在地段、配套上不具備優勢，但是規劃設計、園林景觀及產品好，是項目的核心賣點。本項目與競爭對手比較，項目在地段、配套上不具備優勢，但是規劃設計、園林景觀及產品好，是項目的核心賣點。 本項目短板：區域成熟度配套完善度本項目短板：區域成熟度配套完善度 本項目優勢：區域交通體系景觀規劃設計產品設計本項目優勢：區域交通體系景觀規劃設計產品設計生態生態 競爭策略 區域未來價值的釋放區域未來價值的釋放 景觀園林規劃設計展現生態式公園生活景觀園林規劃設計展現生態式公園生活 產品系優勢強勢突現產品系優

42、勢強勢突現 競爭對手分析競爭對手分析小結小結 第五部分:市場企劃及廣告 見解 我們理解這是御都投資在青白江投資開發的首個項目。 我們理解這一項目必須承擔御都投資的品牌名譽以及項目市場的名譽的雙效 建立目標。 從這一意義上講，參與其中的金源瑞安團隊，亦為榮譽而來。 項目物理概況項目物理概況 項目地處成都市青白江區，北依繞城唐巴公路，基地內地勢較為平坦，是東 部新城區高尚居住區域 項目總面積34214.53萬平方米，容積率2.21，總建面積75668.03萬平方米， 是一座低密度、多層/小高層/高層混合業態復合高尚生活領地 項目建筑設計風格為簡歐，融合花園洋房、寬景小高層、景觀高層的混合業 態居住

43、模式。 項目企劃目標項目企劃目標 項目定位與核心價值、項目標識與形象、推廣語 項目傳播策略與主軸、傳播節點、分階段推廣主題、平面設計/銷售道具 營銷傳播的公關、廣告、新聞三張牌的各階段運作方式 金源瑞安在本案中將涉及的增益部分：金源瑞安在本案中將涉及的增益部分： 項目開發理念與綠色企業文化項目開發理念與綠色企業文化 項目建筑語境與目標市場的溝通口氣、調性項目建筑語境與目標市場的溝通口氣、調性 項目營銷前置的布局思路項目營銷前置的布局思路 項目品牌故事與市場情景體驗營建項目品牌故事與市場情景體驗營建 所有的研究與討論均將集中為一個焦點： 怎樣的能量可以支撐凱斯頓華府項目的成功營銷？ 或者說， 什

44、么是凱斯頓華府讓人們非來不可的理由？ 企劃問題歸結企劃問題歸結 作為御都投資在青白江的首個投資開發項目，需要彰顯其品牌實力與建立知 名度。 作為一座簡歐風尚的社區，其項目必須解決理念、知名度、文化格調的價值 系統營建，以達成市場認知、認同、認可直至認購。 作為東部新城區的中等規模樓盤，其在眾多知名項目中必須尋求個性價值的 彰顯，實施獨特形象傳播與營銷前置戰略，在區域市場供應量飽和中獲得突 破。 企劃方向企劃方向 窄眾營銷窄眾營銷 城市化與房地產開發，就是為了達成人類對兩個根本需求的滿足：方向感與 歸宿感。 us. 約翰.奈斯比特 因此，我們的判斷是：項目必須是滿足客戶深度需求的生態風尚與品質樓

45、盤，因此，我們的判斷是：項目必須是滿足客戶深度需求的生態風尚與品質樓盤， 以生態并注重活力的精英生活愿景為訴求，以此建立起獨特的形象與溝通語以生態并注重活力的精英生活愿景為訴求，以此建立起獨特的形象與溝通語 境，從而以個盤價值戰略戰勝區域競爭，使凱斯頓境，從而以個盤價值戰略戰勝區域競爭，使凱斯頓華府脫穎而出。華府脫穎而出。 企劃核心企劃核心 尋找個性尋找個性 制造向往制造向往 基于方向與歸屬的價值指引，得出這樣一個結論： 項目并非是簡單建造房子，亦非東部新城區所增加的一座樓盤，而是為面向全 國的青白江而建造的一種富有簡歐格調的生態/健康/高尚的 精英生活方式，并以此獲得項目的獨特個性價值。 以

46、這個定義應用于市場，我們的戰略將是： 因為凱斯頓華府，項目不是比其它已有樓盤更好， 而是推崇一種完全不同的公園/生活/家。 個性的價值個性的價值 這個為市場所建造的公園生活方式有市場吸引力么？ 由社區內部植被、景觀廊、臺、池、健身場地、老人及兒童活動場所、水邊 休閑空間等與周邊濕地公園、森林公園所組成的綠離子dna-它所產生的能量， 是一種源自人類尊崇與自然的心靈渴望與感召的理念。 這個理念，就是回歸自然、關注健康的理念。 歸附一種自然人文的復興，創造更加生態與優越生活的dna，陶冶一生，使 生命怡然與優雅，便是歸屬，也是凱斯頓華府的開發理念原型。 向往的所在向往的所在公園的生態公園的生態dn

47、a 生態健康生態健康的目標的目標 中產階級精英圈層中產階級精英圈層 現在，可以描述并寫真這種回歸自然、關注健康生活方式的對象們了。 他們不是最富有的人，而是這個時代正在崛起的中資精英。他們中的相當一批將成為 下一個時期最成功的人。他們是時代中堅，精神與思想富有，全球視野和意識、擁有 社會責任與抱負的精英。智識工作者、自由撰稿人、藝術工作者、企業中高層骨干、 國家公務員、新興中小企業主是這群人的主要社會成份。 時代的快速進步以及收入的提高，使他們可以更快步入到花園洋房與景觀電梯房的形 態更高級、面積更寬裕、環境更優雅的居住產品升級消費進程中。 更為重要的是：中產精英身份的價值認可是他們的社會性需

48、求。項目營建的領屬感將 滿足他們的這一愿景。項目成為了他們的標簽，也是社會地位的象征。所以，他們樂 意告訴別人：我在這里居住在濕地公園與森林公園旁，我更喜歡生態的環境！ 華府領地坐擁雙公園生態健康意境 導出推廣語項目簡要 凱斯頓凱斯頓華府華府 推薦主題語推薦主題語 一、凱斯頓一、凱斯頓華府華府 主題語：每周主題語：每周9 9天的公園生活天的公園生活 社區內部擁有完善的景觀園林，加上毗鄰的濕地公園、森林公園； 七天的社區生活+一天的濕地公園生活+一天的森林公園生活 二：凱斯頓二：凱斯頓華府華府 主題語：一座府邸一世界主題語：一座府邸一世界 社會的財富在不斷疊加，而城市的水（濕地公園）、林（森林公

49、園）等稀缺資源卻無法再生與復制， 建筑的物理年輪隨時間而衰減，而地脈的人文價值卻因歷史變得厚重而久遠所謂高端宅邸，即在 這二者之間達成永恒的和諧 三、凱斯頓三、凱斯頓華府華府 主題語：成就一個階層的夢想主題語：成就一個階層的夢想 打造青白江首席生態樓盤 產品定位客群為中產階級，這個階層的人士對青白江的環境存在異議，本案的面市解決了這個問題。 5 6 7 8 9 10 11 破題亮相立意起勢/生態健康 蓄心營銷市場蓄客造勢 首期開盤達成清盤效應 每周九天的公園生活 演繹：華府領地坐擁雙公園生態健康意境 亮相生態健康 源自凱 斯頓華府 專題御都生活制造 深化坐擁雙公園，超越青 白江-生態健康，向精英致 敬 公關生態健康月 開盤一個階層，向往 這樣的生活 點亮燃情歲月 總體傳播行程-暫定的項目行程與節點 鑒于工程期情況的未知性，暫不作時間節點明確劃分 凱斯頓凱斯頓華府華府 營銷戰略營銷戰略 特別強調的市場方略特別強調的市場方略 營銷前置使銷售在營銷之前結束 我們認為營銷是從規設開始的意見。即營銷從一開始就貫穿在開發理念、規 劃、設計傳播、形象塑造、價值溝通的過程環節中。開盤只是一種儀式而已。 營銷全流程分解首期的銷售提前量技術 基于營銷前置的理論。在開盤之前，預熱階段為蓄客，放號階段為簽約，開 盤則成為一場盛大的華府生活大餐。 我們不