1、鳳凰鳳凰鳳凰鳳凰鳳凰鳳凰 再闖新天再闖新天再闖新天再闖新天再闖新天再闖新天 區域商業市場概況區域商業市場概況 區域商業市場概況區域商業市場概況 安外安外 小關小關 三里屯三里屯 燕燕 莎莎 望京望京 麗都麗都 朝陽朝陽 公園公園 區域商業市場細分為： 燕莎，三里屯、麗都， 望京，朝陽公園，安外 小關，和平里，東直門 外，幾個商業區塊 地壇地壇 和平里和平里 東直東直 門外門外 燕莎燕莎 燕燕 莎莎 各類涉外商業設施齊備高檔消費場所主要 針對境外人士 缺乏大型綜合型商業設施 餐飲娛樂業態數量眾多 形成了幾條有特色的商業街區 位于第二第三使館區中心地帶，是北京 幾個境外人員工作生活集中地區之一，

2、總體消費水平高 區域商業市場概況區域商業市場概況 三里屯三里屯 毗鄰第二使館區，是北京酒吧文 化領頭羊，也是新近興起的高檔 特色餐飲的集中區之一 毗鄰第二使館區，是北京酒吧文 化領頭羊，也是高檔特色餐飲的 集中區之一 三里屯北街突出體現酒吧文化， 三里屯南街聚集了一批特色高檔 餐廳 三里屯北街三里屯北街 三里屯南街三里屯南街 區域商業市場概況區域商業市場概況 麗都麗都 麗麗 都都 麗都具有非常悠久的國際化傳統，是 北京最早的外國人聚集地之一 形成以麗都為中心的高檔公寓群和與 之配套的高檔社區商業設施 酒仙橋部分住宅舊區中商業設施比較 低端，隨著舊城改造和房地產升級， 區域商業上升空間很大 酒仙

3、橋地區利用舊有廠房改建的藝術 中心、酒吧、餐廳是酒仙橋地區提升 商業品質的有力嘗試和亮點 區域商業市場概況區域商業市場概況 望京望京 望京望京 目前以社區配套商業為主導，多以住 宅底商形式存在 位于東北四環外，機場高速西北側， 作為北京幾個城市邊緣住宅集中群之 一 ， 望 京 商 業 有 以 下 特 征 ： 餐飲娛樂設施數量不少，但缺乏高檔 消費場所 缺少大型綜合商業購物場所，僅有燕 莎望京購物中心一家 區域商業市場概況區域商業市場概況 朝陽公園朝陽公園 依托朝陽公園，近鄰高檔住宅社 區，利用臨近使館區優勢，餐飲 娛樂業主要突出特征 朝陽公園南門酒吧曾經一度紅火， 與京城幾條著名酒吧街齊名，但

4、 近來生意日漸蕭條 朝陽公園西門餐飲街生意持續火 爆，顯示出餐飲業在高檔住宅區 域的優勢 區域商業市場概況區域商業市場概況 老住宅區，區內商業設施多為臨街 店面 安外小關安外小關 亞運村一帶以汽車整車及配件銷 售為主 元大都遺址公園內有條近來小有 名氣的元大都酒吧街，2004年年 底開街，占地面積近萬平方米， 容納了30多家風格迥異 的酒吧，由于臨河外環境較差及 周邊消費習慣養成等方面的原因， 尚不具備構成成熟特色商業街所 需的基本元素 區域商業市場概況區域商業市場概況 安外小關安外小關 地壇和平里地壇和平里 北京較老的住宅區，東城區內較 繁華的傳統商業區 目前舊城改造、拆遷力度比較大 區內大

5、型商業設施傳統型如：和平 商業大廈、三利百貨，新項目如： 巨庫、盛興和平里購物廣場 繁華區域主要集中在地壇西門 區域商業市場概況區域商業市場概況 地壇和平里地壇和平里 東直門外東直門外 東直門是東城區傳統的商業中心區，主要 商業設施集中在東直門內大街，東直門 外大街商業設施較少 由于老住宅區城市舊城改造，拆遷力 度比較大 區域內存在的商業樣式多為臨街店面， 數量多但規模不大 大型商業設施僅銀座百貨一家，東直門 樞紐（東華廣場）工程，由于華遠地產 退出, 項目處于停頓狀態 區域商業市場概況區域商業市場概況 東直門外東直門外 燕莎商圈主要指北京市朝陽區東三環路燕莎橋周邊地區 東三環以內部分主要指：

6、 新東路以東，新源街/順源街以南，東直門外大街以北區域 東三環以外部分主要指： 東四環以西，霄云路以南（含），農展館南路以北區域 燕莎商圈是京城最成熟的涉外商務生活區之一，擁有四家五星級 酒店，四家四星級酒店。在這里有許多的北京 “第一”：第一家 中外合資五星級酒店（長城飯店），第一家頂級購物中心（燕莎 友誼購物商城），第一批涉外高檔公寓、別墅等等。 僅以麥子店街道為例，該區域常住人口3萬多，人均gdp13萬多 元人民幣。外籍人士超過8000人（超過25%），每年該區域的外 籍人士消費逾3000萬人次。 寫字樓、高檔外銷公寓、別 墅人群是周邊商業消費者的 主要構成。 本區域內各國大使館聚集，

7、涵蓋了北京第三使館區和第 二使館區大部，外籍外交人 員及家屬眾多。 大量外國駐京商社、辦事處 密集，外籍從商人口數量眾 多 消費者年齡段集中在25-44 歲之間、收入較高的外籍人 士、商務白領及周邊居住人 群。 由于上述消費者構成特點， 本區域消費水平在北京幾個 主要商圈中是最高的，大部 分高檔消費場所均經營狀況 良好，且營業多年。 項目名稱項目名稱地址地址類型類型 建筑面積建筑面積 ( (平方米平方米) ) 開業時間開業時間 燕莎友誼購物商城燕莎友誼購物商城東三環燕莎橋路口百貨4.4萬1992年 京客隆棗營商場京客隆棗營商場麥子店棗營北里超市0.05萬1996年 京客隆棗營路商場京客隆棗營路

8、商場麥子店棗營南里超市0.1萬2001年 京客隆京源商場京客隆京源商場左家莊順源街超市0.3萬1985年 佳程廣場佳程廣場東三環北路三元橋寫字樓配套0.7萬2005年 愛佳家居愛佳家居亮馬橋路專業市場1.1萬1999年 主 要 商 業 概 況 據初步統計，2年內燕莎商圈內商業物業總供應量將達到約為45萬平方米。 有近49%的商業面積是未來兩年內新增供應面積平均面積3萬平方米左右。 從現有數據分析，預計未來商業物業供給以中高檔為主，多以綜合項目底商形式出 現，受去年新出臺北京商業白皮書的影響，大型購物中心類別較少，項目配套及專 業市場比例較大。 區域內商業存在形式，餐飲類多以臨街鋪面形式存在，零

9、售類多以專業市場形式存 在，大型購物場所僅燕莎友誼商城一家 區域內專業市場、特色街區較多且經營特點突出，女人街、星巴路酒吧街等在全市 商業環境中均屬亮點 安 定 門 外 大 街 四環路 朝陽北路 四 環 路 二 環 路 望 京 酒仙橋 北至:北四環路， 東至:東四環路， 安定:門外大街、 東二:環路以東， 朝陽:北路以北。 區域范圍內，包括 呼家樓、三里屯、 望京、酒仙橋等十 六個街道156個社 區，區域內涵蓋第 二、三使館區及中 關村科技園區的電 子城科技園。 項 目 概 覽 地處三元橋，毗鄰第三使館區地處三元橋，毗鄰第三使館區 緊鄰首都機場高速、京順路緊鄰首都機場高速、京順路 燕莎商圈近在

10、咫尺燕莎商圈近在咫尺 三元橋據守京順路口，位于機場高速的終點，是從機場進入 北京市區的第一個建筑密集、物業發達、商業繁華的高尚區 域。 它座擁燕沙商圈，麗都商圈，第三使館區，亞奧商圈，東直 門空港交通樞紐以及cbd商圈，處在5大商圈板塊的交匯處， 獨得一份左右逢源的自如。 三元橋鏈接著權利與財富 在政府大力發展區域經濟的思想指 導下，北京東區歷經10年的歷練，已將北京原有的幾個“區 域亮點”連接成一條鏈接財富與權利的曲線。 東三環的繁華不斷由燕莎向東南和東北呈半圓延伸，在三元 橋向機場方向延伸的道路上，右邊分布著亮馬河國際商務區 以及第三使館區，左邊是西壩河一帶的第四使館區和望京地 區。這個區

11、域，現在已經成為聲譽漸起的上東區，僅次于以 國貿為中心cbd地區，而三元橋，正是這個半圓的圓心。 交 通 三元橋連接北京 三元橋是北京一個重要的交通樞紐，位于三 環路東北角轉彎處，是東三環、北三環與京 順路的交界點。三環主路在橋上通過，橋西 側是北三環，北側是京順路，南側是機場高 速路，是名副其實的陸地交通港。 溫泉，這些地球的熱淚，是大地賜 予人類寶貴的禮物，自古以來即被 人們作為養生與水療的天然資源。 它具備治療神經系統、消化系統、 循環器官疾病的效果，人類利用溫 泉水療來做養生保健的工作，已經 有很久的歷史了。 普通的事情如果有了復雜的過程， 就從需要變成了享受。茶道如此， 溫泉亦如此。

12、 鳳凰城溫泉養生會所，引挖地心 3000米的熱泉，華潤斥資上千萬元， 傾心打造所得，京城獨貴。 都心繁華，與鳳凰城獨有的風、水、 林景觀，都市和自然、東方和西方， 現代和經典、熱鬧和沉靜，在這里奇 妙地交織與融匯。 隨心漫步，生命可以沉浸在樹和水構 筑的自然中； 都市罕見的數百棵私家白楊林在這里 茁壯成長，陽光穿透斑駁葉影，時光 在這一瞬間凝固，緩緩流動；銀杏， 水杉，梧桐，玉蘭，每一棵名貴樹種 在這片林中享受生命的恬靜，在風林 中休憩、沉吟；經歷整日的繁華與喧 鬧，回到鳳凰城，享受生命另一種靜 謐和安詳。 - - 項目用地面積項目用地面積2525萬米萬米2 2 - - 總建筑面積總建筑面積7

13、777萬米萬米2 2 - - 地上建筑面積地上建筑面積6262萬米萬米2 2 38 38萬米萬米2 2住宅，住宅，2121萬米萬米2 2公建，公建，3 3萬米萬米2 2配套配套 - - 二期地上面積二期地上面積1212萬米萬米2 2 - - 地下車庫建筑面積近地下車庫建筑面積近5 5萬米萬米2 2，車位，車位13001300個。個。 - - 地下建筑面積地下建筑面積1515萬米萬米2 2 項 目 概 覽 會所及商業部分面積表 會所會所商業商業總計總計 地下一層地下一層2,088-2,088 地下夾層地下夾層6831,8182,501 一層一層6707711,441 二層二層-670670 總計

14、總計3,4413,2596,700 （面積單位：米2 ） 人流動線切斷， 做成樓面分拆， 截止了人流互 動的可能性。 商鋪均為單向大門 設計，背面全部密 封，人群只能從正 門進入，典型用戶 非友好設計。 最佳人流聚集 之地，若加以 利用，不難成 為商業的牽頭 主力店。 使用會所后的客 戶必須經大門繞 道一圈才能進入 商鋪。 人車分流對於 本商業物業為 一大致命傷， 因為客流就是 錢流。 商戶日后的物流 未有妥善安排， 將來將構成經營 管理上的麻煩。 簡單的 長 條 狀造型 ， 對 日后招 商 的 經營創 造 力 有所局限。 phoenixs place strength strength 優勢

15、分析優勢分析weakness weakness 劣勢分析劣勢分析 s1.項目交通便利，與二環、四環相連，又緊鄰 機場路，多重有效的交通路網，帶來便捷迅速的 城市交通。 s2.周邊辦公樓眾多，消費潛力巨大 s3.燕莎商圈內的住宅項目80%以上是“外銷樓盤 ”，涉外人群是該區域樓盤最為重要的購買力。 s4. 有第二期商業可擴張之延伸優勢 s5.未來京順路入口(曙光南環路側) 的建成將帶 來更多消費群體 w1. 人流(包括訪客及住客)缺乏有效引導 w2 .訪客泊車非友好設汁 w3. 商業規模的缺陷：僅在物業一側有店 面，總建筑面積只有3200平方米 w4. 整體”分段式”平面設計不理想，樓梯及通路位

16、置 不合理，堵截了商業空間的流通 w5. 項目可吸引眼球的臨街立面窄小 w6. 行人徒步到商店的距離較長，增加了冬季營業的壓 力 opportunity opportunity 機會分析機會分析threat threat 威脅分析威脅分析 o1.京順路入口的整體改造 o2.發展商態度 o3.外資零售業放開 t1. 商圈印象 t2. 難以控制的競爭 phoenixs place 東三環沿線選取了時間國 際底商、第三置業底商、 三里屯3.3時尚mall、棕 櫚泉時尚生活中心、泰樂 坊等5 5個個在建項目在建項目, 昆侖公 寓商場、幸福村、 中國紅 街、萬豪世紀中心等3 3個個遠遠 期項目期項目進行

17、對比分析 棕櫚泉時尚生活中心棕櫚泉時尚生活中心 泰樂坊泰樂坊 時間國際時間國際 第三置業第三置業 三里屯三里屯3.3 中國紅街中國紅街 昆侖公寓商場昆侖公寓商場 萬豪世紀中心萬豪世紀中心 phoenixs place 競 爭 對 手 項 目 分 析 幸福村幸福村 開 發 商：北京恒陽華隆房地產有限公司 位 置：三元橋東北角 開業時間：2005年1月 租售狀況：銷售項目 1f￥26000/平方米 2f￥19000/平方米 小區總建筑面積：195000平方米 商業建筑總面積：7600平方米 定 位：國門寫字樓里的商務休閑天堂國門寫字樓里的商務休閑天堂 業態分布 1f 中信銀行，藥店，7-11便利店

18、 中復電訊，中青旅 2f 餐飲 問 題：分散產權，招商工作已結束， 尚 未全部開業 開 發 商：北京頤德房地產開發有限公司 位 置：三元橋東北角 竣工時間：2005年5月 租售狀況：銷售項目 小區總建筑面積：100000平方米 商業建筑總面積：6000平方米 定 位：定位為小區會所型配套商業定位為小區會所型配套商業 4月份商業部分開盤 銷售均價 ￥22000/平方米 業態分布（業態不詳） 問 題：商業部分主入口朝向北側，業主沒準備提供統一的招 商服務，可以預見小業主招商難度要比第三置業大很多 開 發 商：北京世紀朝陽房地產開發有限公司 位 置：朝陽公園南門，棕櫚泉公寓西側 開業時間：2005年

19、6月試營業 租售狀況：只租不售，統一經營 商業建筑總面積：10300平方米 定 位：鄰里式購物中心，生活品位鄰里式購物中心，生活品位“life-style”life-style”為主題為主題 業態分布 租金價格 b2 華堂生鮮食品超市 b1 意大利風格休閑區 1f lavazza caf，屈臣氏 2f 瑜伽、美發 3f 酒吧、日式料理 ￥4.5/天/平方米 ￥12 /天/平方米 ￥20 /天/平方米 ￥12 /天/平方米 ￥10 /天/平方米 問 題：項目平面偏小，人流動線不合理 開 發 商：華遠地產 位 置：昆侖飯店西側，亮馬河北岸 竣工時間：2006年11月 現 狀：結構封頂 用地面積:

20、5560平方米 總建筑面積:30000平方米 商業建筑總面積:9000平方米 初步定位：品牌旗艦店高檔購物中心品牌旗艦店高檔購物中心 業態分布 b1/1f 世界經典品牌珠寶、首飾 2f/3f 世界頂級品牌精品店 4f vip康體俱樂部 開 發 商：銀泰置地 位 置：昆侖飯店西側，亮馬河北岸 商業部分：公寓底商裙房部分 開業時間：2005年1月試營業 租售狀況：銷售項目 ￥30000/平方米 商業建筑總面積：5060平方米 初步定位：南三里屯主題娛樂中心南三里屯主題娛樂中心 業態分布 1f spr咖啡、家居用品、茶餐廳 2f 服裝、箱包、首飾 3f 美容美發、yes club 問 題：業態分布混

21、亂，招商進度很慢， 已開業面積比例低，已有小業主 開始轉讓房產 開 發 商：億城股份 位 置：三里屯北街 開業時間：2005年7月 （股東變更，開業期及業態分布待定） 租售狀況：目前只租不售，統一經營 商業建筑總面積：28880平方米 原 定 位：三里屯酒吧街三里屯酒吧街2424小時營業的時尚生活中心小時營業的時尚生活中心 原業態分布 原租金報價 b1 特色主題酒吧 1f 國際流行名品店 2f 絕版京城舶來品商店 3f 民族特色餐飲 4f/5f ktv、酒吧綜合娛樂體 餐飲 ￥13-15/天/平方米 酒吧 ￥15-20 /天/平方米 零售 ￥16-30 /天/平方米 ktv ￥6-8 /天/平

22、方米 spa ￥12-15/天/平方米 開 發 商：北京天鴻集團公司 位 置：新東路幸福村，項目地跨新東路東西兩側 竣工時間：一村2006年5月 二村2007年 三村時間未定 現 狀：一村地上十層，二、三村未開工 基本情況：項目總建筑面積55萬平方米 一村用地面積：9.8萬平方米 總建筑面積：20萬平方米 二村用地面積：2.6萬平方米 總建筑面積：15萬平方米 三村用地面積：4.2萬平方米 總建筑面積：20萬平方米 規劃定位：幸福村，中國的浪漫城市幸福村，中國的浪漫城市 一村 超六星級酒店、會展中心、國際時尚街、辦公 二村 鴻城國際中心，總部型辦公，城市別墅型辦公樓，城市 別墅辦公零售產品，城

23、市別墅零售產品，大使俱樂部， 國際餐飲酒吧街，現代藝術中心 三村 國際文化街、空中四合院 一 村 三 村 二 村 開 發 商：北京策勝房地產開發公司 位 置：工體東路北路交匯處 竣工時間：2006年6月 現 狀：打地基階段 用地面積：9000平方米 總建筑面積：70000平方米 商業建筑總面積：10100平方米 初步定位：北京核心娛樂區北京核心娛樂區2424小時國際風尚街小時國際風尚街 業態分布待定 250米店鋪展示面，獨立店面，錯落 有致步行街形式，店面四面臨街 開 發 商：北京美邦亞聯房地產有限公司 位 置：東北三環燕莎橋西北角 竣工時間：2007年中 現 狀：打地基階段 基本情況： 總建

24、筑面積：220000平方米 商業建筑總面積：26000平方米 酒店建筑面積：73000平方米 辦公樓建筑面積：89000平方米 建筑高度：酒店128米，寫字樓100米 初步定位：集酒店、辦公、商業為一體的綜合項目集酒店、辦公、商業為一體的綜合項目 典型商業項目分析典型商業項目分析 典型商業項目分析 選取了星吧路、三里屯南北街、798工 廠、朝陽公園西門餐飲街、 新源西里東 街、霄云路餐飲街 798工廠工廠 霄云路霄云路 三里屯南北街三里屯南北街 朝陽公園西門朝陽公園西門 新源西里東街新源西里東街 酒吧街 星吧路、三里屯北街798工廠 餐飲街 星吧路、新源西里東街、三里屯 南街、霄云路餐飲街、朝

25、陽公園西門餐 飲街 星吧路星吧路 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 -原名“東方七彩商業街”，2004年下半年后改為現名 -南段為餐飲區，匯集餐廳18家，以中餐為主，主要代表有錦 鱗舫、味家、檳城小館、蜀地傳說等 -北段為酒吧（餐吧）集中區，共匯集酒吧（餐吧）28家 -成功之處成功之處： 餐飲種類多，口味全，吸引不同需求人群消費 由于餐飲與酒吧毗鄰或酒吧本身就帶有餐飲功能，客 人吃飯娛樂方便 由于西側酒吧臨湖，帶二層的酒吧/餐廳經常有外資企 業包場舉辦活動，餐廳經營形式靈活 名人效應帶動酒吧火爆，引領時尚潮流 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分

26、 析 問題：問題： p 停車位嚴重不足，影響了其長遠發展 p 項目有臨時建筑性質，屬自然形成街區， 規劃差，尤其是人流、物流動線幾乎沒 有考慮，就餐高峰期人車混行交通混亂 p 各商家檔次參差不齊，沒有有力統一宣 傳推廣手段，長遠看市場競爭力不強 人均消費：人均消費： 檳城小館： 50元/人 錦鱗舫： 60元/人 logos： 70元/人 比力必利： 80元/人 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 -自1989年南街開出第一家酒吧，如今已經成為北京最著名的酒吧 街，尤以三里屯北街的名氣最大。 -北街不到300米的街道上，聚集著近30家酒吧，這里引領著京城酒 吧的最新流行

27、趨勢。南街的酒吧雖不如北街的酒吧稠密，但風格 各異，音樂圈的人在南街有很大勢力。 -南北兩條街的消費群體截然不同，北街是高收入白領或聞風而來 的游客；南街是各種身份的外國人和藝術圈子的人。 -三里屯南街太平洋百貨后面，從藏酷開始，漸漸聚集了廣州蕉葉、 獅子山下、金津咖喱、粉酷、燕尾蝶等一批京城知名餐飲，悄悄 打造著特色餐飲的港灣 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 成功之處：成功之處： 由于臨近使館區，外籍人口比較多，西方化生活方式不但吸 引外國人，也吸引追逐時尚的國內年輕消費群體 當年法國費加羅報的一則報道，使三里屯北街一夜成名，年 輕消費群體的從眾心理起到推波助瀾

28、的作用 隨著餐飲尤其是特色異國餐飲的加入，三里屯特色街的吸引 力更上了一個臺階 問題：問題： p 三里屯酒吧街一直是一種自發無序的狀態，治安問題曾一度 被公安部門所關注，一般給人以混亂的感覺 p 所有正在經營的酒吧都是臨時建筑，拆遷可能性大，片區無 規劃，未來發展空間不大，例如三里屯南街道路西側處于北 京通盈房地產開發有限公司項目規劃紅線內 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 問題：問題： p 消費主力群體已由外國人，轉為本地年輕群體，消費檔次有所下降 p 雖然不時會有旅行團來觀光，但游客多只是象朝圣一樣，在街上到處看看， 滿足好奇心而已，并不一定進門消費 p 200

29、3年夏天以來漸成氣候、以靜為本、人文懷舊的后海酒吧帶，以其不可替 代的特色，吸引著三里屯的消費人群，甚至有不少當年在三里屯酒吧街創業 的重量級經營者轉到后海開店，三里屯往昔風采不再 人均消費：人均消費： 法雨俱樂部：180元/人 粉 酷：120元/人 廣州 蕉葉 ：100元/人 男孩 女孩 ：120元/人 蘭 桂 坊 ：100元/人 南街酒吧人均70-80元/人， 略低于北街 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 -全名叫798工廠大山子藝術區，位于酒仙橋路宏源公寓附近 -大山子藝術區原是國營798廠等軍工電子企業老廠區所在地。 2002年開始，一批藝術家和文化機構開始

30、進駐這里，至今已有 超過70家藝術畫廊、餐廳、酒吧聚集于此 -2003年紐約時報報道“中國出現了自己的soho區”，具 有國際化色彩的soho式藝術聚落和loft生活方式漸漸形成 -798工廠可以說是一個新中國花費50年培育的，至今仍然能夠讓 世界瞠目的產業文物區，建筑形式多為原東德包豪斯設計風格， 不僅僅是現代藝術家創作的美好空間，同時也是一件歷史文化 展品，更是新中國工業化進程的歷史見證。2004年8月北京市主 要領導表態決定保留大山子藝術區，并形成紀要文件 -知名的餐飲酒吧如：798時態空間、磨俱樂部、at caf、江湖 會館、八十座等 phoenixs place 典 型 商 業 項

31、目 分 析 成功之處：成功之處： 以藝術為龍頭形成的藝術畫廊、個人工作室、餐廳、酒吧 聚集區 抓住了現代人對50、60年代國營老廠懷舊的情懷、外國 人對于曾經戒備森嚴的紅色中國軍工企業的好奇 經常舉辦一系列國際藝術文化展覽，有部分外國設計師參 與了一些建筑室內設計，甚至將自己的家和工作室安在了 798，大大提升了藝術區的國際影響力 部分餐廳舉辦各式各樣的party，邀請諸多影視明星參加， 辛迪克勞馥、周星馳、任賢齊、任達華等均曾到訪，明 星效應起到了一定的市場號召力 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 問題：問題： p 由于宣傳力度和宣傳范圍的局限性，大部分北京消費者

32、對這 種后現代主義文化藝術氛圍尚不知曉或難以接受 p 由于是自發形成的區域，基礎設施比較差，藝術家們又更青 睞于藝術的自我陶醉，這種過于突出強調藝術的結果使得 798更象一個藝術品，而不是一個帶動消費的場所，整體消 費水平高低差別較大 p 社區沒有統一規劃，加上片區比較大，各商戶之間沒有有機 的結合，互動性比較差，沒有指引標識系統，園林景觀幾乎 沒有設計 p 只有地主方七星集團下屬的物業管理公司在收房租，沒有一 家經營機構或是物業公司對整個園區進行管理，物業顯得很 破舊，甚至有個別廠房還在進行生產 p 以藝術為主體，商業功能為輔助，如果沒有強有力的經營者， 未來市場前景不是十分看好 phoen

33、ixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 人均消費： at caf： 60元/人 磨俱樂部：70元/人 江湖會館：80元/人 八十座： 200元/人 大部分藝術展覽免費 -位于朝陽公園西門外，主要以餐飲為主，帶有部分酒吧 -朝陽公園南門酒吧崛起于市場中曾風傳三里屯要拆遷之時， 但由于三里屯至今經營正常，更因為滾石disco搬遷至三 里屯南街，使這里雪上加霜，生意日漸殘談 -知名餐飲如：卡烏秀、安妮、日昌席勒、籮籮酸湯魚、鵝 和鴨、muse、suzie wong -成功之處成功之處 憑借近鄰高檔住宅區（京達花園、景園公寓、碧湖居 等），從最早一批餐廳開業以來，生意一直很紅火 中西餐匯集

34、，菜色品種多樣，客戶選擇多 曾經得益于公園南門酒吧的帶動，客流量比較大 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 問題問題 p 停車位不足，對餐飲有比較大的影響 p 餐廳檔次高低差別較大，沒有明確的固定消費群體 p 隨著公園南門酒吧的衰落，餐飲業受到一定的影響 人均消費：人均消費： 日昌 席勒 ：42元/人 卡 烏 秀 ：150元/人 suzie wong ：150元/人 安 妮 ：50元/人 m u s e ：50元/人 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 -位于漁陽飯店西側以及新源西里東街小區內，以異國餐飲出名 -小區內短短不足100米道路兩旁

35、，集中了10家餐飲，日餐竟有3家之 多 -知名餐飲如：鼎泰豐、玄、非常泰、鍋中寶、金五洲、香滿樓 -成功之處成功之處 依托四星級漁陽飯店，客源消費檔次高 由于臨近公寓和使館區，做外籍人士生意為主 由于鼎泰豐在餐飲界的威望，對周邊餐飲均有相當正面的影響 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 問題問題 p 位于新東路西側，漁陽飯店西200米處，交通不方便， 影響客流 p 是自然形成的餐飲街區，又深處小區內，居民對污染 問題頗有怨言 p 道路狹窄，停車位不足 p 由于宣傳推廣力度不夠，許多人不知此一去處，唯鼎 泰豐在新東路口豎立大型廣告牌，吸引客流 人均消費：人均消費： 鼎泰

36、豐： 100元/人 非常泰：100元/人 鍋中寶： 90元/人 玄：120元/人 （150元/人自助） phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 -霄云路從三環路起幾乎全路段，以中餐為主的餐飲街，集中了將 近40家 -主要餐飲集中在霄云路過了鵬潤大廈一段 -大部分為中餐，日餐、韓國料理數量也不少，主要與日本韓國大 使館在附近和東北三環沿線日資韓資企業較多有關 -知名餐飲如：鹿港小鎮、囍宴、浮士德、檸檬葉子、酒乃瀧、金 山城 -成功之處成功之處 利用臨近第三使館區的優勢，吸引了大量外籍人士消費人群 霄云路四環段沿線有大量別墅，居住著一批高消費人群 餐飲類型多，消費者選擇性大

37、phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 問題問題 p 東三環燕莎橋、京信路口是北京著名堵車地點，就餐高峰期交通尤 為不便 p 餐飲由于是自然形成，規劃性差，餐飲消費檔次差異大，消費群體 雜 p 停車位相對于星吧路要多，但數量仍顯不足 p 霄云路中間有隔離帶，交通限制較多，道路兩側難以形成互動 p 整條街長度過長，客戶尋找和選擇餐廳比較困難 人均消費：人均消費： 浮士德：350元/人 檸檬葉子： 80元/人 鹿港小鎮：66元/人 酒乃瀧：88元/人 金山城： 50元/人 phoenixs place 典 型 商 業 項 目 分 析 各典型商業項目的核心成功元素 1.菜色品種

38、多樣, 客戶選擇多 2.周邊外籍人口較多, 有效地帶動了消費 3.名人明星效應 4.以酒吧帶動餐飲商氣 5.以藝術懷舊為依托, 創造文化圈推動品味氛圍 6.以名店、星級飯店等帶動高端消費 各典型商業項目的共通失敗要素 1.停車位不足 2.項目一般為臨時建筑,基礎設施較差, 缺乏統一規劃 3.項目一般為自然形成, 顯然缺乏幕后強而有力的經營管理 者, 致使整體宣傳推廣乏力 4.對于運營上的人流物流車流等缺乏規劃管理意識 5.無法持續保持對高端客群的凝聚力 6.面臨新生的商業競爭對手而無力招架 7.整體治安問題處理不力 8.酒吧業態衰落,餐飲業態就直接受嚴重打擊 9.交通限制多或交通整體狀況不理想

39、 國際化的氛圍 有商氣凝聚力的業態 有吸引力的商戶組合 phoenixs place 戰 略 性 總 體 定 位 國際化生活社區 “國際生活的生活文化” “國際生活與餐飲文化” 1.項目自身的難點與弱點分析 2.通過對國際上成功商業現象的選擇， 或以其它類同項目為參照對象，來進 行分析比較 3.評估并預測日后人群的消費趨勢 4.設計超前的商業理念 5.研究及分析其綜合可行性 6.落實商業規劃 phoenixs place 策 劃 思 路 策 劃 思 路 strength strength 優勢分析優勢分析weakness weakness 劣勢分析劣勢分析 s1.項目交通便利，與二環、四環相連

40、，又緊鄰 機場路，多重有效的交通路網，帶來便捷迅速的 城市交通。 s2.周邊辦公樓眾多，消費潛力巨大 s3.燕莎商圈內的住宅項目80%以上是“外銷樓盤 ”，涉外人群是該區域樓盤最為重要的購買力。 s4. 有第二期商業可擴張之延伸優勢 s5.未來京順路入口(曙光南環路側) 的建成將帶 來更多消費群體 w1. 人流(包括訪客及住客)缺乏有效引導 w2 .訪客泊車非友好設汁 w3. 商業規模的缺陷：僅在物業一側有店 面，總建筑面積只有3200平方米 w4. 整體”分段式”平面設計不理想，樓梯及通路位置 不合理，堵截了商業空間的流通 w5. 項目可吸引眼球的臨街立面窄小 w6. 行人徒步到商店的距離較

41、長，增加了冬季營業的壓 力 opportunity opportunity 機會分析機會分析threat threat 威脅分析威脅分析 o1.京順路入口的整體改造 o2.發展商態度 o3.外資零售業放開 t1. 商圈印象 t2. 難以控制的競爭 項目swot分析 phoenixs place 策 劃 思 路 突破傳統商業格局 我們必須要突破首都內之傳統商業格局， 通過一系列的商業手段， 改變現鳳凰城目前之商業環境 phoenixs place 策 劃 思 路 商業的發展是動態的、長期的行為歷程，而不是靜態的 短期的現象。任何的商業都有一個“演變”的過程， 但其中卻有“自然演變”與”主動演變”

42、之別。 商 業 觀 點 老南京路圖 新南京路，新上海 phoenixs place 自 然 演 變 商 業 觀 點 phoenixs place 策 劃 思 路 faneuil hallfaneuil hall 波士頓波士頓 phoenixs place 主 動 演 變 商 業 觀 點 phoenixs place 策 劃 思 路 phoenixs place 戰 略 思 想 phoenixs place 策 劃 思 路 用戰略性的眼光來制定整個項目的戰略目標 和展望，用策略性的方案通過定位、招商 等的調整來逐步推進、完善、提升。 社社會會公公眾眾利利益益開開發發經經營營利利益益 政政府府綜綜

43、合合利利益益 本方案力求做到最大限度考慮以下三贏 ： 這是我們對一個真正成功的項目的理解 一個合理規劃的商業項目，不僅僅需要考慮開發商、零售商和消 費 者 的 價 值 ， 還 應 該 給 當 地 居 民 和 政 府 帶 來 好 處 phoenixs place 目 標 phoenixs place 策 劃 思 路 早期的商業形態： 案例：公元前的古羅馬案例：公元前的古羅馬 這一時期的經濟比較滯后，以手工藝為主，往往集中在城市（這一 時期的城市還僅僅是城墻圍合的范圍）之外的某個開放場地進 行商品交易，這些商業的交易中心最后也慢慢成為城市的延伸 區域和人群新的聚集地。 古羅馬（公元前古羅馬（公元前

44、110110年），年），trajans markettrajans market phoenixs placephoenixs place 策 劃 思 路 位于倫敦的市中心，1971 年形成，屬于舊城改造項 目。原本是為里面的住家原本是為里面的住家 提供生活配套設施的提供生活配套設施的。現 在已經成為觀看歌劇，各 種市場交易，夜生活，旅 游購物的絕佳去處。同時 里面還住著6500戶人家， 基本是豪宅。 phoenixs place london convent garden london convent garden phoenixs place 策 劃 思 路 主要存在業態主要存在業態 各國

45、特色餐飲各國特色餐飲 影劇院、歌劇院 博物館、畫廊 藝術和手工藝 教堂 酒店 零售大超市 各類酒吧各類酒吧 phoenixs place london convent garden london convent garden phoenixs place 策 劃 思 路 london convent garden london convent garden phoenixs place 策 劃 思 路 1742年，由波士頓大富豪peter faneuil建造，作為禮物送給城 市。在20世紀這里曾經是一個富 有活力的商務樞紐，但是到了20 世紀中期，這里開始沒落，空置。 直到上世紀70年代，波士

46、頓的市 長，還有一些企業家和建筑師提企業家和建筑師提 出進行保護修建，重新引入商業出進行保護修建，重新引入商業， 于1976年開始動工。今天這里已 經成為波士頓的中心會議場所， 市民和旅游者的主要購物場所， 獨特的商店，飯店和戶外娛樂場 所的布局，每年吸引著超過1800 萬的旅游者。 boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 劃 思 路 faneuil hall位于波士頓鬧市區 的中心，毗鄰金融區和政府中 心，是波士頓實行自由行后的 一個絕佳去處，步行57分鐘 可達新英格蘭水族館，兒童博 物館，美術博物館，波士頓公 眾花園

47、， old north 教堂, fenway 公園. boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 劃 思 路 boston faneuil hall phoenixs place 策 劃 思 路 boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 劃 思 路 boston faneuil hall phoenixs place 策 劃 思 路 日本東京日本東京 新宿新宿 購物購物 這 里 有 百 貨 商 場 、 購 物 中 心 、 還 有 各 種 各 樣 的 特

48、色 商 店 伊勢丹、三越、高島屋、小田急、京王、lumine、丸井、東急 hands等。 飲食飲食 有速食、西餐、日本料理、中國菜等各式各樣的飯店，在新宿，你 根本不用擔心吃不到好吃的。有便宜的小飯店，也有價格昂貴的高 級飯店。在歌舞伎町這一帶，還有很多24小時營業的酒吧。 夜景夜景 新宿的夜景是東京的一大景點。無論是站在低處仰頭看，還是在高 樓里作俯視，滿是霓虹閃爍的新宿，在夜里呈現出一種別樣的美。 娛樂娛樂 以歌舞伎町為中心的這一帶，是日本為數不多的大型娛樂街。這里 有電影院、劇場、保齡球館、俱樂部、卡拉ok、居酒屋等等，各 色各樣的娛樂場所應有盡有。而且多為24小時營業，所以特別受愛 過

49、夜生活的人喜歡。 日本東京日本東京 新宿新宿 phoenixs place 策 劃 思 路 上 海 新 天 地上 海 新 天 地 phoenixs place 策 劃 思 路 都屬于引入商業引入商業的成功典范，體現了新元素對開發的價值； 商業業態商業業態有很多相似：特色餐飲，各類酒吧，博物館，酒店， 當地特色的藝術、畫廊； 都位于市區中心位于市區中心位置，周邊附近有大量辦公場所 國際化氛圍國際化氛圍，是涉外人群經常光顧之地 都承載著一定的藝術氛圍藝術氛圍； phoenixs place 策 劃 思 路 符合北京大都會引導需求型特質的， 體現未來城市亮點的 國際化、品味、品質的商業高地 phoe

50、nixs place 策 劃 思 路 展望鳳凰城展望鳳凰城 ？ 本案的發展空間本案的發展空間 普通上班族消費普通上班族消費 傳統商業傳統商業 高端商務消費高端商務消費 主題化商業主題化商業 崇光崇光sogosogo 君太百貨君太百貨 望京燕莎購物中心望京燕莎購物中心 西單華威西單華威 西單商場西單商場 藍島大廈藍島大廈 華堂商廈華堂商廈 京客隆購物中心京客隆購物中心 國貿中心國貿中心 燕莎友誼百貨燕莎友誼百貨 賽特購物中心賽特購物中心 東方新天地東方新天地 華貿中心華貿中心 西環廣場西環廣場 是否有一種定 位,既能體現主 題化的商場,又 能區別與目前 商業定位于商 務族群的現象. phoeni

51、xs place 主 題 定 位 普通上班族消費普通上班族消費 傳統商業傳統商業 高端商務消費高端商務消費 主題化商業主題化商業 崇光崇光sogo 君太百貨君太百貨 望京燕莎購物中心望京燕莎購物中心 西單華威西單華威 西單商場西單商場 藍島大廈藍島大廈 華堂商廈華堂商廈 京客隆購物中心京客隆購物中心 國貿中心國貿中心 燕莎友誼百貨燕莎友誼百貨 賽特購物中心賽特購物中心 東方新天地東方新天地 華貿中心華貿中心 西環廣場西環廣場 本案的發展空間本案的發展空間 phoenixs place 主 題 定 位 鳳凰城二期商業主題定位 創造一個美好的社交聚會空間、 創造新的商業價值， 主題定位為 國際化、

52、高品味、高貴但不貴的西餐私房菜 phoenixs place 戰 略 性 總 體 定 位 鳳凰城二期商業商業定位 將鳳凰城打造成一個以高級白領、金領和涉外 客戶群為消費主體的國際化商務社交平臺 以“繽紛音樂、西洋美食”為主題，創造鳳凰 城多層次的休閑體驗。 鳳凰城二期商業市場定位 一個讓國內人感受洋環境氣氛的好去處 給北京崇洋的消費群一個愜意的消費環境 外國人、外籍華人或海歸們可以享受回味 國外生活的好地方 phoenixs place 戰 略 性 總 體 定 位 鳳凰城二期商業消費群定位 拼馳商海的高級白領、金領們忙里偷閑的避風港 大都會生活與消費的追求者 追趕時尚、西方文化之交融性族群 有

53、國際交往需要或有國外背景的人士 鳳凰城二期商業表達形式 1、國際大都會極具西洋餐飲文化特色的私房菜 2、以名廚精湛的廚藝及名設計師的創造性環境為綜 合優勢做宣傳點，不強調豪華/頂級為追求目標 phoenixs place 戰 略 性 總 體 定 位 操作模式 經營單位 / 創業 / 合資 爭取使用戶外與室內的使用率 業態功能 白天：公務/休閑/會議 晚間：浪漫、體驗、家廚、記憶 經營模式 午膳：公務/私務 午后：小聚/會議/休閑/體驗 晚膳：浪漫/家廚/記憶 晚間：休閑/體驗/混聚/團伙/口 碑/亮點/景點 鳳凰城二期商業風險分析 西餐的可經營性 品牌餐飲在招商時可能面對招商困難 競爭對手、其

54、它相對類似項目及預防 phoenixs place 戰 略 性 總 體 定 位 目標消費者定性研究 目標消費者 背景：與會者背景資料 北京燕莎商圈餐飲娛樂休閑消費現狀 北京本地居民 非北京本地人的觀點 商鋪經營者的觀點 各組消費習慣 中式餐飲和西式餐飲 私人消費和公務消費模式 目標消費群對“鳳凰城”的接受情況 北京本地居民 北京expats 商鋪經營者的觀點 目標消費群對鳳凰城定位的建議 鳳凰城會吸引什么樣的人來？ 對業態類型商鋪組合的建議 消費者給鳳凰城的其他建議 商鋪經營者對“鳳凰城”的建議和期望 撰寫撰寫: ctr市場研究市場研究 2005年年3月月 致：致：space 研究方法研究方法

55、 v 研究方法：隨機式攔截訪問研究方法：隨機式攔截訪問 (intercept interview) v 研究區域：北京（燕沙、麗都、國貿商圈）研究區域：北京（燕沙、麗都、國貿商圈） v 研究時間：研究時間：2005年年3月月1日日-2005年年3月月18日日 v 有效成功樣本量：有效成功樣本量：n=300 v 合格被訪者條件：合格被訪者條件： 在北京居住半年或以上，且未來一年會繼續在北京居住的歐美主在北京居住半年或以上，且未來一年會繼續在北京居住的歐美主 要國家外籍人士；要國家外籍人士； 年齡年齡25-44 在過去在過去6個月內沒有接受過市場調查；不在相關行業工作。個月內沒有接受過市場調查；不

56、在相關行業工作。 由此看來，東區歐美外籍人士外出就餐已具有了一定的穩定性及規模，由此看來，東區歐美外籍人士外出就餐已具有了一定的穩定性及規模， 為日后商圈的餐飲服務，提供了很好的基礎。為日后商圈的餐飲服務，提供了很好的基礎。 結論及建議結論及建議 v通過對外籍人士日常外出就餐習慣的研究我們發現：被訪通過對外籍人士日常外出就餐習慣的研究我們發現：被訪 者外出就餐主要集中在晚餐的時間，其次為午餐和下午茶者外出就餐主要集中在晚餐的時間，其次為午餐和下午茶 等非正餐時間。其中早餐外出就餐的頻率最高，等非正餐時間。其中早餐外出就餐的頻率最高，50%的被的被 訪者天天都在外邊用早餐；用晚餐的頻率集中在每周

57、訪者天天都在外邊用早餐；用晚餐的頻率集中在每周2-3次，次， 43.5%的被訪者天天在外用午餐。男性外出就餐的頻率要的被訪者天天在外用午餐。男性外出就餐的頻率要 高于女性。高于女性。 v工作時間，如午餐時間，被訪者多會與自己的同事外出就工作時間，如午餐時間，被訪者多會與自己的同事外出就 餐；但在晚餐或非工作時間外國人則更愿意與朋友、家人餐；但在晚餐或非工作時間外國人則更愿意與朋友、家人 用餐。這一趨勢在女性被訪者中表現更為明顯。用餐。這一趨勢在女性被訪者中表現更為明顯。 結論及建議結論及建議 v 被訪者外出就餐的主要原因集中在被訪者外出就餐的主要原因集中在方便方便及及嘗試新的口味嘗試新的口味方

58、面。方面。 v 調查結果顯示，調查結果顯示，歐美外籍人士在平時外出就餐時，更青睞對于他歐美外籍人士在平時外出就餐時，更青睞對于他 們而言具有們而言具有異國風味的食物異國風味的食物，如：北京風味、以辣為主的川菜、如：北京風味、以辣為主的川菜、 日韓風味等。日韓風味等。 v 大部分被訪者能夠記住自己常去的餐廳的名稱。大部分被訪者能夠記住自己常去的餐廳的名稱。接受調查的接受調查的300 個有效被訪者當中，他們所給出最喜歡的餐廳中，酒吧、咖啡廳、個有效被訪者當中，他們所給出最喜歡的餐廳中，酒吧、咖啡廳、 茶室占一定比例。茶室占一定比例。 結論及建議結論及建議 v外國人選擇餐廳的主要考慮因素集中在食物本

59、身的質外國人選擇餐廳的主要考慮因素集中在食物本身的質 量上：量上：良好的食飯菜量良好的食飯菜量、獨特的口味獨特的口味、物有所值物有所值等。等。 男性偏重于質量，女性偏重于口味。在次之后考慮的男性偏重于質量，女性偏重于口味。在次之后考慮的 因素是方便性，如：地點方便等。因素是方便性，如：地點方便等。 v被訪者忠實于現有餐廳的原因也集中在高質量的食品被訪者忠實于現有餐廳的原因也集中在高質量的食品 方面，其次為良好的就餐環境及朋友的推薦等。方面，其次為良好的就餐環境及朋友的推薦等。 ctr建議，建議，space公司在今后引進餐飲項目時，應首先保證飯菜本身公司在今后引進餐飲項目時，應首先保證飯菜本身

60、的高品質能夠滿足需求、然后盡可能改善就餐環境，提供外文服務。的高品質能夠滿足需求、然后盡可能改善就餐環境，提供外文服務。 結論及建議結論及建議 v對于品牌轉換部分，促使外國人轉換品牌的因素同對于品牌轉換部分，促使外國人轉換品牌的因素同 樣集中在樣集中在飯菜質量飯菜質量上，接下來的依次為上，接下來的依次為朋友的介紹朋友的介紹、 地理位置地理位置方便等。方便等。 v因此，我們認為歐美外籍人士選擇餐廳最看中的是因此，我們認為歐美外籍人士選擇餐廳最看中的是 食品的質量；其次是餐廳地理位置是否方便。然后，食品的質量；其次是餐廳地理位置是否方便。然后， 餐廳的環境餐廳的環境、有、有中英文服務中英文服務、朋