1、 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 vi視覺識別管理視覺識別管理 讓顧客一眼 便了解 長虹代表什么 廣告廣告 為品牌創造 差異，興趣 和興奮點 促銷促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關公關 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權威 直效行銷直效行銷 發掘和培養 可贏利的 客戶關系 媒介媒介 發現傳遞 信息的 最有力途徑 網絡互動行銷網絡互動行銷 準確直接 有效地接觸 目標群 整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃 產品產品/技術服務技術服務

2、現狀現狀 定義核心業務定義核心業務 “增長階梯增長階梯”制定制定 產品概念產品概念 長虹品牌戰略規劃要回答如下問題長虹品牌戰略規劃要回答如下問題 品牌定位：對于目標消費群而言，長虹及其產品意味 著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業品牌或是產品品牌? 長虹品牌策略的關鍵長虹品牌策略的關鍵 發現市場區隔 分析長虹在每個區隔中的目前地位 - 占有率和消費者 認知 每個區隔對長虹同等重要嗎？ 長虹單一品牌能涵蓋所有區隔嗎？ 良好的品牌規劃流程良好的品牌規劃流程 前端信息收 集分析工作 市場策略的 制定 策略的內部 貫徹 策略實施 和市

3、場傳播 目的： - 地域策略 -市場區隔 -消費者的使用習慣 和品牌態度 - 競爭分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市場策略 - 企業的品牌系 列方案 - 企業及單個品 牌的定位，個性 內容： - 業務定義 - 企業文化 - 新產品的研發/設 計 - 投資渠道的支持 - 測試業務模式 內容： - 市場定位的回顧 - ci/vi系統規劃 - 競爭對手動態的更新 - 傳播策略的制定 - 整和營銷傳播方案 - 創意發展以及創意概 念的測試 - 制作 - 媒體投放/方案實施 - 客戶關系的長期維護 品牌規劃兩個層次的工作品牌規劃兩個層次的工作 長虹品牌的檢驗 整體的品牌：包括企業和目

4、前的產品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發 展 發展長虹品牌核心定位 單個產品的市場策略（電視，空 調，數字視聽，電池，等） 市場背景是什么 生意來源在哪里 如何區隔品類市場 每一區隔內消費者的行為和心理 了解 在區隔市場內的競爭動態 長虹可以采取的品牌、產品策略 營銷策略/計劃 傳播策略/計劃 發展品牌/品牌延伸策略 市場的區隔市場的區隔 分析出幾個大型的市場區隔 如何符合消費者的形態 每一個區隔都是具有明確的 “主賣點” 要可以切出該區隔的典型特 征 有什么賣點 一般如何做通路 采取什么廣告策略 競爭分析競爭分析 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區隔中去 他們在采取什么行

5、銷策略 有什么新的產品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗他們的品牌價值 如何了解如何了解 方法一：收集相關資訊 企業的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業的投入：競爭者媒體投資分析 通路的實際反饋 其他資料的收集 方法二：科學的市場調研 消費者消費行為及消費態度的研究 產品及品牌定位研究 需要了解哪些需要了解哪些 消費者有沒有被區隔的必要 每一個區隔的消費形態 每一個區隔中的消費者對產品/品牌的認知和期望要求 長虹品牌在每個區隔中的地位，占有率、認知度 長虹品牌能否涵蓋所有區隔和細分市場 每個區隔對于長虹生意的重要性如何排序 消費者消費者/品牌區隔定位品牌區隔定位 品牌如何融入消費者的

6、生活形態或基本信仰？ 品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利品牌家族例：馬爹利品牌家族 vsop noblige 藍帶 x o 普及型：收入中等 個性追求型：年輕，自我意識強 品位型：中年，事業有成，穩定， 追求精致生活 身份地位型：大款，需要別人羨 慕，社交場合 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 真正的風格是最有個性的 精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀 階梯和層面階梯和層面 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業 務模式 復制已證 明了的業 務模式 保證獲利 長虹品牌發展長虹品牌發展工作工作重點重點 產品品類市場區隔（細分市場）的研究分析，包括消費者行為與

7、 態度的量化和質化調研。奧美已提交調研建議和計劃書 長虹企業品牌定位的檢驗（奧美品牌檢驗及ami泛亞調研公司的 pin-point調研），和第一階段傳播效果測試量化調研。奧美已提 交調研建議和計劃書 企業ci系統的全方位規劃發展，包括新的vi系統的建立。奧美企 業識別管理公司已經提交合作建議 企業品牌策略之下的產品線策略 產品概念的發展和測試，產品設計的重新規劃 形成“長虹企業品牌戰略發展計劃” 長虹及其各事業部將“企業品牌戰略”落實于近期和中長期業務 計劃 發展品牌策略需要回答哪些問題發展品牌策略需要回答哪些問題 消費者有沒有被區隔的必要？ 每一個區隔的消費形態如何？ 每一個區隔中的消費者對

8、產品/品牌的認知和期望要求？ 長虹品牌在每個區隔中的地位，占有率、認知度？ 長虹品牌能否涵蓋所有區隔和細分市場？ 每個區隔對于長虹生意的重要性如何排序？ 產業動態產業動態 公共統計、調研、分析報告 imi 銷售數據：賽諾；中怡康 行業分析：中國信息銀行(china info bank); isi 行業新聞：新浪網等；剪報 中國移動品牌戰略規劃步驟中國移動品牌戰略規劃步驟 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃 產品產品/技術服務技術服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯”制定制定

9、 產品概念產品概念 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 良好的品牌規劃流程良好的品牌規劃流程 前端信息收 集分析工作 市場策略的 制定 策略的內部 貫徹 策略實施 和市場傳播 目的： - 地域策略 - 消費者的使用 習慣和品牌態度 - 市場區隔 - 競爭分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市場策略 - 企業的品牌系 列方案 - 單個品牌的定 位，個性 內容： - 新產品的研發 - 投資渠道的支持 - 市場測試 內容： - 市場定位的回顧 - 競爭對手動態的更新 - 傳播策略的制定 - 整和營銷傳播方案 - 創意發展以及創意 概念的測試 - 制作

10、- 媒體投放/方案實施 - 客戶關系的長期維護 企劃循環企劃循環 問題問題 思考思考 假設假設 探尋探尋發展發展 測量測量 執行執行 發現發現 兩個層次的工作兩個層次的工作 中國移動品牌的檢驗 整體的品牌：包括企業和目 前的產品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發 展 單個產品的市場策略（全球通 ，神州行，ip，wap其它產品 /服務） 市場背景是什么 消費者的情況 中國移動可以采取的品牌、產 品策略 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 產品產品/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯”

11、 制定：制定： 核心業務核心業務 新業務新業務 增長點增長點 產品概念產品概念 產業競爭的五大作用力產業競爭的五大作用力 cdi和和bdi cdi:品類發展指數 bdi:品牌發展指數 cdi與bdi是評估品類及品牌在一個地區發展狀況的工具，借以幫 助市場分類，確定優先順位，企業投資分配及發展有針對性的 營銷戰略。 cdi bdi 高高cdicdi 高高bdibdi 低低cdicdi 低低bdibdi 高高cdicdi 低低bdibdi 低低cdicdi 高高bdibdi 品牌發展狀況良好 ，且處于相對成熟 市場 品牌發展狀況欠 佳，且處于低開 發市場，潛力相 當低 品牌發展欠佳， 但處于相對成

12、熟 市場，品牌具有 發展空間 品牌發展良好，但處 于相對低發展市場， 需評估品類發展階段 劃分全國市場劃分全國市場 比較cdi/bdi的加權指標 看三個狀況 有潛力，且中國移動的銷售好 有潛力，中國移動的銷售不如 競爭對手的好 有潛力，但是目前還沒有優勢 品牌 細化到什么產品在什么市場 銷得好，以及使用什么通路 可以得出幾個典型市場的模式可以得出幾個典型市場的模式 例如：城市市場 產品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場 份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入 極大，哄抬了行銷的費用，產品差異化低，品牌個性 模糊或定位失當，價格大戰進一步拉低品牌地位，等 等。 市

13、場的區隔市場的區隔 分析出幾個大型的市場區隔 如何符合消費者的形態 每一個區隔都是具有明確的“ 主賣點 要可以切出該區隔的典型特征 有什么賣點 一般如何做通路 采取什么廣告策略 競爭分析競爭分析 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區隔中去 他們在采取什么行銷策略 有什么新的產品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗他們的品牌價值 競爭者分析競爭者分析 方法一：收集相關資訊 企業的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業的投入：競爭者媒體投放資料收集 通路的實際反饋 其他資料的收集 方法二：科學的市場調研 消費者消費行為及消費態度的研究 產品及品牌定位研究 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌

14、 定位定位 戰略戰略 產品產品/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯” 制定：制定： 核心業務核心業務 新業務新業務 增長點增長點 產品概念產品概念 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 需要了解哪些需要了解哪些 消費者的分類 每一個分類的消費形態 對產品/品牌的認知和期望要求 消費者消費者/品牌區隔定位品牌區隔定位 品牌如何融入消費者的生活形態或基本信仰？品牌為什么能與消 費者具相關性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利 vsop - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 noblige - 真正的風格是最有個性的 藍帶 - 精致總是深藏不露的 xo - 如果擁有，就要炫耀 如何了

15、解？如何了解？ 消費者行為和態度調研 品牌檢驗 brand audit 進一步的探索進一步的探索 整體調研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 第一部分：消費態度與行為研究 消費群與品類的 關系 第二部分：品牌檢驗 消費群與品牌的關系 第一部分：第一部分： 消費態度與行為研究消費態度與行為研究 目的目的 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 年齡 地域 態度 購買行為 了解消費群在選購及使用品類時的心態及行為 研究方式研究方式 量化問卷 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數不少于150人） 家訪或集中地點 研究范圍研究范圍 選定主要市場 銷售比重 銷售表現 競爭狀況 選定對象界定 年齡層

16、 收入 性別 已擁有或計劃購買 研究范圍內容研究范圍內容 消費群人口資料 所用品牌、型號 選購時所考慮的因素及其重要性 選購程序、地點 購買原因 對名品牌的認知及初步評價 使用周期 更換考慮 擁有數量 資訊來源及其重要性 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 第二部分：第二部分： 品牌檢驗品牌檢驗 目的目的 確定消費者與中國移動品牌之間的現有關系 感性因素 非理性層面 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優勢 與弱點。 特殊情感/整體感受 有別于其他品牌 研究方法研究方法 特定的品牌檢驗問卷 以質化（座談會）方式/一對一深訪 深入討論、探索 運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者 的

17、深層思想及隱藏情感挖出。 研究范圍研究范圍 選定市場 需為某品牌的強勢市場 選定對象 品牌的擁護者，對品牌有特定的情感 選定目標 中國移動和其主要對手 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 業務規劃業務規劃 現金牛現金牛明星業務明星業務 狗狗問題業務問題業務 相對市場份額相對市場份額 增長率增長率 四種類型的戰略業務單位四種類型的戰略業務單位 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業務或產品。 經常轉變為金牛。 金牛類 市場增長率低但相

18、對市場占有率高的業務或產品。這 些已經得到鞏固的成功的戰略業務單位需要較少的投資來保持其 市場份額。因此，它們能夠為企業提供大量的現金，來支付帳單 和支持其他需要投資的戰略業務單位。 四種類型的戰略業務單位四種類型的戰略業務單位 問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業務單位。需要 大筆現金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理 部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些則應淘汰 。 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業務和產品。有可 能創造出足夠的現金來維持自身，但不大可能成為大量現金的源 泉。 界定三個層面的含義界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛 核心業務 第二

19、層面 建立新興業務 第三層面 創造有生命力 的侯選業務 時間（年） 6種常見模式種常見模式 健全 不健全 層 面 123 遭到圍攻 失去增長權利 即將出局 開創新的未來 提出了待選項項目但未開發 成新業務 沒有著手開發未來 階梯和層面階梯和層面 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業 務模式 復制已證 明了的業 務模式 保證獲利 錢往何處花？錢往何處花？ 業務組成及重點決定了： 推廣何種產品？ 賣給誰（目標顧客）？ 品牌/產品如何定位？ 產品產品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位測試定位測試 目的: 根據對競爭者的分析和我們產品的現況，將市場細分和區 隔，從中找出最有機會的

20、產品恰當的市場定位 產品利益點產品利益點 消費者在意的消費者在意的競爭者沒有的競爭者沒有的 產品概念產品概念/ /定位測試定位測試 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對市場現況，競爭 者和我們產品現狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發現市場機 會點，從而找到我們產品的市場定位 市場狀況競爭者消費者我們的產品 產品定位 產品概念產品概念/ /定位測試定位測試 方法二：產品定位測試 目的：了解目標消費群對該產品利益點的接受度和偏好度，確保產 品市場定位的準確性和可靠性 方法：定性方法-小組座談會 準備素材：產品概念 - 運用語言文字將現有產品或是計劃中已成形 的產品形成產品概念，

21、陳述產品利益與相關價值，籍由產品概念與 目標消費群溝通，了解產品的市場潛力與可能有的障礙。 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 產品產品/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯” 制定：制定： 核心業務核心業務 新業務新業務 增長點增長點 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 品牌塑造的過程好象在做媒品牌塑造的過程好象在做媒 中國移動品牌的定位及策略中國移動品牌的定位及策略 要回答如下問題：要回答如下問題： 品牌定位：對于目標消費群而言，中國移動及其產品意 味著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？

22、 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業品牌或是產品品牌? 通過通過 360o 整合傳播塑造整合傳播塑造 中國移動形象中國移動形象 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 產品產品/技術技術/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯”制定制定 產品概念產品概念 品牌品牌整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃 整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃 品牌資產的建立品牌資產的建立 形象形象 商譽商譽 產品產品 消費者消費者 視覺視覺 銷售渠道銷售渠道 360o 營銷溝

23、通解決方案營銷溝通解決方案 360o 營銷溝通解決營銷溝通解決 方案方案 360o 圍繞生意圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務用正確的工具完成正確的任務 360o 品牌建設品牌建設: 用正確的工具傳遞正確的訊息用正確的工具傳遞正確的訊息 品牌戰略規劃工作的結果以最終向客戶提交的 “品牌規劃企劃書”方式呈現。 品牌規劃企劃書內容品牌規劃企劃書內容 市場/產業動態分析和機會 競爭動態分析和機會 客戶需求分析和機會 品牌狀態分析和機會 品牌定位和策略 品牌家族/產品系統規劃 整合傳播策略 整合傳播計劃和行動時間表 評估系統規劃 整體和分項預算 第二階段：執行，評估，調整第二階段：執行，評估，調整

24、 中國移動品牌戰略規劃步驟中國移動品牌戰略規劃步驟 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃 產品產品/技術服務技術服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯”制定制定 產品概念產品概念 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 良好的品牌規劃流程良好的品牌規劃流程 前端信息收 集分析工作 市場策略的 制定 策略的內部 貫徹 策略實施 和市場傳播 目的： - 地域策略 - 消費者的使用 習慣和品牌態度 - 市場區隔 - 競爭分析 - 定位策略 - 通路分析

25、目的： - 得出市場策略 - 企業的品牌系 列方案 - 單個品牌的定 位，個性 內容： - 新產品的研發 - 投資渠道的支持 - 市場測試 內容： - 市場定位的回顧 - 競爭對手動態的更新 - 傳播策略的制定 - 整和營銷傳播方案 - 創意發展以及創意 概念的測試 - 制作 - 媒體投放/方案實施 - 客戶關系的長期維護 企劃循環企劃循環 問題問題 思考思考 假設假設 探尋探尋發展發展 測量測量 執行執行 發現發現 兩個層次的工作兩個層次的工作 中國移動品牌的檢驗 整體的品牌：包括企業和目 前的產品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發 展 單個產品的市場策略（全球通 ，神州行，

26、ip，wap其它產品 /服務） 市場背景是什么 消費者的情況 中國移動可以采取的品牌、產 品策略 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 產品產品/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯” 制定：制定： 核心業務核心業務 新業務新業務 增長點增長點 產品概念產品概念 產業競爭的五大作用力產業競爭的五大作用力 cdi和和bdi cdi:品類發展指數 bdi:品牌發展指數 cdi與bdi是評估品類及品牌在一個地區發展狀況的工具，借以幫 助市場分類，確定優先順位，企業投資分配及發展有針對性的 營銷戰略。 cdi

27、 bdi 高高cdicdi 高高bdibdi 低低cdicdi 低低bdibdi 高高cdicdi 低低bdibdi 低低cdicdi 高高bdibdi 品牌發展狀況良好 ，且處于相對成熟 市場 品牌發展狀況欠 佳，且處于低開 發市場，潛力相 當低 品牌發展欠佳， 但處于相對成熟 市場，品牌具有 發展空間 品牌發展良好，但處 于相對低發展市場， 需評估品類發展階段 劃分全國市場劃分全國市場 比較cdi/bdi的加權指標 看三個狀況 有潛力，且中國移動的銷售好 有潛力，中國移動的銷售不如 競爭對手的好 有潛力，但是目前還沒有優勢 品牌 細化到什么產品在什么市場 銷得好，以及使用什么通路 可以得出

28、幾個典型市場的模式可以得出幾個典型市場的模式 例如：城市市場 產品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場 份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入 極大，哄抬了行銷的費用，產品差異化低，品牌個性 模糊或定位失當，價格大戰進一步拉低品牌地位，等 等。 市場的區隔市場的區隔 分析出幾個大型的市場區隔 如何符合消費者的形態 每一個區隔都是具有明確的“ 主賣點 要可以切出該區隔的典型特征 有什么賣點 一般如何做通路 采取什么廣告策略 競爭分析競爭分析 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區隔中去 他們在采取什么行銷策略 有什么新的產品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢

29、驗他們的品牌價值 競爭者分析競爭者分析 方法一：收集相關資訊 企業的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業的投入：競爭者媒體投放資料收集 通路的實際反饋 其他資料的收集 方法二：科學的市場調研 消費者消費行為及消費態度的研究 產品及品牌定位研究 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 產品產品/服務服務 現狀現狀 “增長階梯增長階梯” 制定：制定： 核心業務核心業務 新業務新業務 增長點增長點 產品概念產品概念 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態競爭動態 需要了解哪些需要了解哪些 消費者的分類 每一個分類的消費形態 對產品/品牌的認知和期望要求 消費者消費者/

30、品牌區隔定位品牌區隔定位 品牌如何融入消費者的生活形態或基本信仰？品牌為什么能與消 費者具相關性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利 vsop - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 noblige - 真正的風格是最有個性的 藍帶 - 精致總是深藏不露的 xo - 如果擁有，就要炫耀 如何了解？如何了解？ 消費者行為和態度調研 品牌檢驗 brand audit 進一步的探索進一步的探索 整體調研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 第一部分：消費態度與行為研究 消費群與品類的 關系 第二部分：品牌檢驗 消費群與品牌的關系 第一部分：第一部分： 消費態度與行為研究消費態度與行為研究 目的目的 把龐大的消費市

31、場分割，找出最有機會的消費群 年齡 地域 態度 購買行為 了解消費群在選購及使用品類時的心態及行為 研究方式研究方式 量化問卷 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數不少于150人） 家訪或集中地點 研究范圍研究范圍 選定主要市場 銷售比重 銷售表現 競爭狀況 選定對象界定 年齡層 收入 性別 已擁有或計劃購買 研究范圍內容研究范圍內容 消費群人口資料 所用品牌、型號 選購時所考慮的因素及其重要性 選購程序、地點 購買原因 對名品牌的認知及初步評價 使用周期 更換考慮 擁有數量 資訊來源及其重要性 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 第二部分：第二部分： 品牌檢驗品牌檢驗 目的目的 確定消費者與中國移

32、動品牌之間的現有關系 感性因素 非理性層面 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優勢 與弱點。 特殊情感/整體感受 有別于其他品牌 研究方法研究方法 特定的品牌檢驗問卷 以質化（座談會）方式/一對一深訪 深入討論、探索 運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者 的深層思想及隱藏情感挖出。 研究范圍研究范圍 選定市場 需為某品牌的強勢市場 選定對象 品牌的擁護者，對品牌有特定的情感 選定目標 中國移動和其主要對手 品牌策略的基礎品牌策略的基礎 品牌品牌 定位定位 戰略戰略 消費者消費者 區隔定義區隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知 市場市場 產業趨勢產業趨勢 市場劃分市場

33、劃分 競爭動態競爭動態 業務規劃業務規劃 現金牛現金牛明星業務明星業務 狗狗問題業務問題業務 相對市場份額相對市場份額 增長率增長率 四種類型的戰略業務單位四種類型的戰略業務單位 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業務或產品。 經常轉變為金牛。 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業務或產品。這 些已經得到鞏固的成功的戰略業務單位需要較少的投資來保持其 市場份額。因此，它們能夠為企業提供大量的現金，來支付帳單 和支持其他需要投資的戰略業務單位。 四種類型的戰略業務單位四種類型的戰略業務單位 問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業務單位。需要 大筆現金來保持市場占有率，更不用說提

34、高市場占有率了。管理 部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些則應淘汰 。 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業務和產品。有可 能創造出足夠的現金來維持自身，但不大可能成為大量現金的源 泉。 界定三個層面的含義界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛 核心業務 第二層面 建立新興業務 第三層面 創造有生命力 的侯選業務 時間（年） 6種常見模式種常見模式 健全 不健全 層 面 123 遭到圍攻 失去增長權利 即將出局 開創新的未來 提出了待選項項目但未開發 成新業務 沒有著手開發未來 階梯和層面階梯和層面 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業 務模式 復制已證 明了的業 務模式 保證獲利 錢往何處花？錢往何處花？ 業務組成及重點決定了： 推廣何種產品？ 賣給誰（目標顧客）？ 品牌/產品如何定位？ 產品產品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位測試定位測試 目的: 根據對競爭者的分析和我們產品的現況，將市場細分和區 隔，從中找出最有機會的產品恰當的市場定位 產品利益點產品利益點 消費者在意的消費者在意的競爭者沒有的競爭者沒有的 產