1、22條商規讀后感在22條商規中，阿爾里斯與杰克特勞特為消除市場營銷過程的神秘與誤區， 總結了他們數年來對市場基本原理和問題的研究，把他們的研究成果濃縮歸納成影響與決定市場營銷成功和失敗的 22條法則。這22條法則包括：1市場領先法則：第一勝過“最好”。創造一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。2產品創新法則：如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你 可以創造一種能使你位于第一的新產品。3深入人心法則：搶先進入潛在用戶心中要勝過搶先進入市場。第一個進入人們心目便 是市場營銷的一切。至于首先進入市場，只有當它有助于使你首

2、先深入人心時才是重要的。 某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念。你如果想給人們以深刻的印象，便不應試圖花費長久的時間漸漸地影響人們，以博得人們的好感。人們的心理接受方式也并非如此。你必須以急風暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。4. 觀念集中競爭法則：市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。實際上不存在客觀現實 性，不存在事實，不存在最好的產品。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念。只有這一觀念是實在的， 其他的都不過是幻覺。 用戶或潛在用戶的思想是很難改 變的。有了對某種產品的一點點經驗，用戶就會認為自己是正確的。人們頭腦中的觀念往

3、往被當作是普遍適用的真理。人們很少承認自己犯錯誤，至少認為自己的思想或觀念總是正確 的。5. 概念集中法則：市場營銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。一 家公司若能夠以適當的方法在潛在用戶心目中擁有一個名詞或概念，它便能取得驚人的成 功。6. 概念專有法則：兩個不同的公司不可能在用戶心目中享用同一個概念。當你的競爭對 手已經在用戶心目中形成某種概念或擁有某種地位時，你若再想用同樣的概念去贏得用戶， 其結果只能是徒勞無益。7. 階梯定位法則：在產品的市場階梯中的值置決定了你所應采取的營銷戰略。在用戶心 中占據首要位置固然應該是市場營銷活動的主要目標，但做不到這點也并不就意味著失敗

4、。 在市場中占有第二或第三位的廠商亦有自己成功的營銷戰略。8. 兩強相爭法則：從長遠看，任何市場都終將變為兩匹馬的競爭。9. 針對第一法則：如果你想穩居市場中的第二位并與領先者抗衡，你就應當對領先者進行研究，弄清它究竟強大在什么地方，你又如何才能將其轉強為弱。你必須發現領先者的基本特征，并向用戶提供相反的東西。換句話說，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。10. 品種細分法則：隨著時間的推移，產品的品種會細分為兩個或者更多像變形蟲在培 養瓶中不斷分裂一樣，銷售市場也可視為商品品種不斷擴大的海洋。11. 遠期效果負責：市場營銷行為應在長期內顯現效力。12. 商標擴展法則：多便是少。產品越多，市

5、場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。“向各個方向全速出擊”似乎是各公司的競爭口號。什么時候他們才會懂得商標擴展最終將導致被淘 汰出局的惡果呢？少便是多。今天，你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費者心目中鞏固自己的地位。13. 有所犧牲法則：有所失才能有所得。好運將降臨那些舍得作出犧牲的人。14. 對立特征法則：對任何一種產品的特征，總存在著另一種與之相對立的有效特征。市場營銷是思想觀念的競爭。 你要想成功，就必須有自己獨特的思想或特征，并以此為中心作出營銷努力。15. 坦誠相見法則：潛在用戶會在你承認自己的短處時發現你的長處。使自己產品深入 人心的最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其

6、轉變為優勢。誠實是最好的策略。16. 唯一策略法則：在各種場合中，只有一種舉措會產生重大的效果。在市場營銷中起 作用的，只有唯一的、大膽的突擊。而且，在任何既定條件下，只有特定的某一種行動可以 產生實質性的效果。17. 不可預見法則：除非你親自為你的競爭對手制定計劃，否則你無法預見未來。絕大 多數市場營銷計劃都是一種對未來的假設。然而，這種假設通常是錯誤的。18. 驕兵必敗法則：成功往往導致驕傲，而驕傲又必然導致失敗。自負是成功地進行市場營銷的大敵。我們需要的是實事求是。人們在取得成功之時，往往會變得較為主觀，他們往往以自己的判斷來代替市場需求。19. 正視失敗法則：失敗難以避免，但應正視失敗

7、。20. 過度宣傳法則：事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反。當IBM取得成功時，它沒有聲張，而現在它卻經常召開新聞發布會。當事情進展順利之時，公司不需要進行宣傳。而當它需要宣傳時，一般來說是遇到了麻煩。21. 駕馭趨勢法則：成功的市場營銷應立足于長期趨勢，而不是時尚。時尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮。時尚會得到大肆的宣傳，而趨勢卻很少為人們所注意。 像波浪一樣，時尚是可見的，但它來去匆匆。而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力 量將在長時期內持久存在。 時尚是一種可能被用來獲利的短期現象，但由于它不能維持長久，因而不會對企業有多大好處。而且，公司常常錯把時尚當作趨勢而盲目發展。其

8、結果，公司往往充斥著多余的人員、貴重設備和銷售網絡。22. 財力支持發展：沒有足夠的資金，任何創意都不可能實現。好主意離開錢是沒有價 值的。要準備為融資而放棄很多東西。對于市場領先法規，雖然第一印象在人的腦海中會產生重要的影響，但如果只靠先入為主來獲取市場，而自己的產品卻不能保證質量，企業最終也不會取得成功。就像幾天前華為在其科大宣講會上所強調的，雖然華為在美國、印度等市場受到保護主義的困擾，但我把最好的產品堆在你的門口， 總有一天你會去買我的產品。第一只是你比其他人進入該領域的時間早而已，第一并不會代表最好，沒有好的產品，市場營銷不過是空中樓閣。本文所說的：“第一”要勝過“更好”，創造一種新

9、產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信 你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。只不過是第一個產品在概念競爭中能夠先入為主，占據有利地位，歸根到底，是概念競爭的勝利，而不是第一的勝利。對于產品創新法則，其實在任何時候任何環境下， 創新都會帶來收益。當然，此處所說 的創新并非盲目的創新，我們也不能為了創新而去創新，只有在必要的時候必要的地點打破 常規，采用新的思路才是創新的意義所在。而深入人心法則 也只有在一個企業擊敗另一企業后才可顯現出來，即已經取得成功后才會形成，有誰會在 UNIV AC剛問世事，就知道IBM會在未來代表大型計算機呢？另外，其實我們也可以將深入人心法則理解為概念競

10、爭的勝利。觀念集中競爭法則讓我們從一個高度認識到市場競爭的本質，即市場營銷不是產品之 爭，而是觀念之爭。我們認為最好的產品最終會贏得市場，其本質也是概念的競爭，因為所有人都會去買最好的產品，而不是“第一個”或者“領先的”產品，只不過我們認為最好的產品是“對于我 們”最好的，即我們觀念中最好的產品，而我們的觀念是根據之前我們的經驗積累的，并不代表現在最好的產品，但是，隨著時間的推移，我們最終會改變我們過去的觀念，重新定位哪種產品是最好的產品。最好的產品最終會贏得概念之爭，也即贏得市場。例如當互聯網即時通信軟件行業在中國悄然升起時，從aicq到zicq，有很多的公司在做即時通信軟件，可最后到今天，

11、只剩下騰訊 oicq占領市場，原因就是最好的oicq擁有穩定性。其他公司的服務器常常出現問題或者更新，導致用戶無法使用，久而久之，用戶開始抱怨通訊的中斷，這 時，有人說：“聽說騰訊的oicq從來沒有中斷過。”于是，人們便開始使用騰訊的軟件。可 見，最好的產品最終會取得概念競爭的勝利。概念集中法則、概念專有法則、對立特征法則 和階梯定位法則 則更像是觀念集中競爭 法則的擴展與延伸，百事可樂代表了年青人， 更符合年青人的心態， 所以在年青人之中贏得 了觀念之爭。沃爾沃用“安全”來競爭，在認為安全最重要的人群當中， 它贏得了觀念之爭。兩強相爭法則 揭示了市場競爭最終的結果， 但對于還沒有形成兩強相爭

12、的市場，例如當可口可樂、百事可樂和皇冠可樂互相競爭時，又有誰會知道最終的結果呢？皇冠可樂又怎么會認為自己不是兩強之一呢？兩強相爭法則對于進行事后的分析或許有一定幫助，但對于競爭中的市場，恐怕意義不大。世界杯、奧運會，冠軍只有一個，金牌只歸屬于一人，既然已經知道會有無數支球隊，無數人被淘汰，我們為什么還要參見呢？原因就在于結果是不可預見的，沒有人知道最終獲得勝利的是誰，所以我們才會去參賽。 市場競爭中沒有人知道誰會被淘汰， 所以才有市場競 爭。兩強競爭法則對于市場競爭幾乎沒有意義。有所犧牲法則 則更像一場博弈，人們對于放棄后的結果不得而知，有舍才有得，說來容易，但在不知道是否會得的情況下，舍就是

13、一件極其困難的決定。如果放棄后取得了明顯的成功，人們會教育道，要有所放棄，但是人們看不到，更多的企業學會了放棄了，卻仍然沒 有成功。坦誠相見法則必須謹慎而高明地使用。第一，你的弱點必須已經廣泛地為人們認作是弱 點。你的坦白必須立刻能得到消費者的認同。如果不是這樣，你的用戶便會感到迷惑， 進而奇怪地問：“這是怎么搞的？ ”第二，你必須很快地轉入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了 道歉，而是為了支持你的長處，以便贏得消費者。海爾CEO張瑞敏發現自己生產的冰箱存在缺陷，便將其召回，當著眾人的面將其砸毀，使海爾贏得了信譽，使海爾產品保證質量的觀念深入人心。驕兵必敗法則教育我們要時刻謹慎謙虛。雖然過度宣傳可

14、能會適得其反，但是如果沒有宣傳，人們根本不會知道你所生產的產品， 你的產品概念也就不會深入人心，這與第二條法則相悖，所以，適度的宣傳是必要的。另外，雖然此書有大量實證研究支持，但問題是這些觀察結果都只是事后得出來結論， 事前往往難以按圖索騏，依樣葫蘆。對于一般的員工而言，無論他們從本書上得到多大感悟， 都無法在現實中施展，他們沒 有人權財權事權通通沒有，即使有也不可能單獨做這么大的決定來影響經營方向。他們完全不符合本書的第22條財力支持法則。況且理解只是行動的第一步，看到想到不等于做到， 其中要考慮的因素太多， 即使做了決定也有執行難的問題。 現實世界中有太多互為影響的因素了，成事或敗筆往往都在計劃之外。那讀了此書有何得益呢？首先，提升理論水平可以更好的幫助我們看清事物的本質，撥開迷霧。書中的心智定律，認知定律，聚焦定律，專有定律和特性定律全都源于定位理論， 清楚指出 心智決定市場”，營銷人員必須用顧客的腦袋思考，在顧客的腦袋中占一席位