1、房地產營銷中的價格策劃中國房地產市場已經進入為買方市場 （即市場供大于求） ， 市場的競爭越來越激烈市場的不確定因素也更加復雜.在復雜的市場環境中，房地產的營銷策劃及組織成為影響房地產項目成敗的重要因素 。 而價格作為房地產市場運行的核心， 是社會利益的結合點。要使消費者能夠承受，開發商的投資又能得到較好的回報，合理有效的價格策劃成為房地產營銷策劃中的關鍵。據不完全統計，有近80% 的樓盤營銷方案側重于價格策劃。一、房地產價格策劃的內涵所謂價格策劃 ,就是房地產商為了實現一定的營銷。它不僅包括價格的制定、定價技巧的運用 ,同時包括在一定的營銷條件下,為了實現房地產商預期的營銷目標而協調配合營銷

2、組合的其它有關方面,并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。它體現為兩個明顯特征：房地產的價格策劃具有整體性和系統性的特點。不僅要求協調處理個案銷售中不同戶型之間的價格關系、本樓盤的價格與競爭者產品價格之間的關系等等，而且還指策劃必須要以市場為基礎，要求緊密聯系當前的市場狀況，將樓盤的價格機制建立在競爭者和消費者對本樓盤購買行為可能產生的反應方面。房地產的價格策劃具有動態的特征。以樓市為基礎就是要求在不斷變化的市場中及時、準確地調整樓盤的價格水平，保證樓盤價格的有效性。同時也要在對目前樓市細致分析的基礎上，加強對未來樓市的分析，使樓盤的價格保持適當的彈性和預期性。二、影響價格策劃的決定性因素房

3、地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。也就是說，價格策劃首先必須針對影響價格定位的因素，進行系統分析。影響和制約樓盤定價的決定性因素主要包括以下幾個方面：1.成本因素發展商在建造、發售樓盤時所投入的各種費用，構成了樓盤的生產、銷售成本，主要包括：地價和拆遷費用、土地開發費用、地產的建筑安裝費用、地產建設的籌資費用、勞務費用即社會各方面提供的市場調研、設計規劃、營銷策劃等勞務服務的費用、行政費用和稅金、房地產商經營管理費

4、用（王克忠， 2000 ） 。一般而言成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。總體而言，土地成本只會升不會降。 1999 年揚州舉行的首次國有土地使用權拍賣會上透露的消息表明，商品房用地價格正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房價會沿著相同軌跡攀高。北京市1999 年批準的 148 公頃建設用地中，住宅用地僅占3.3% 。土地開發費用一般占到住房總成本的 30% 40% 。拆遷費用在商品房成本中所占比例也較大，是商品房價格居高不下的原因之一。稅費成本雖有降低空間，但缺少政策。近百項地產行政性稅費占住宅價格的30% 50% ，較之國際水平偏高。其中有不合理的稅費項目，也有的

5、屬于濫收。行政壟斷性收費過濫。比如水、電、氣、電信等壟斷性行業的收費，指定施工隊伍、工程計費透明度低，收費彈性大。一位地產商透露，一項工程原定收費 900 萬元，經過“公關”，實際交了 400 萬元。有些收費重復設置。例如廣州規定土地收益應主要用于城市基礎設施建設，配套設施建設費用于市政基礎設施配套。這兩項收費有交*之處。計劃經濟條件下的某些稅費，現在已屬不合理但仍然存在，比如用電補貼等。而更多不合理的收費來自住宅建設所在地行政事業部門巧立名目的各種收費。然而， *取消部分收費能不能降到消費者期望的水平，這也很難說，因為現在政策沒下，即使有，一些行政性收費的減免和亂收費的清理，也非一日之功，一

6、針見效，更何況房價歸根結底取決于市場。2 .供求關系市場供求關系的變動對地產商的樓盤定價有著極大的制約作用。供給和需求對價格的影響主要包括以下幾個方面：（ 1） 當其他條件不變時， 地產供給增加 ， 會導致地產商競爭加劇 ， 市場價格下降；供給減少則競爭減弱，價格上升。（ 2）當其他條件不變時，地產需求增加，會導致需求競爭加劇而價格上升；需求減少，會導致需求競爭減弱而價格下降；（ 3）只有供給和需求同時作用，才能決定市場價格的最終形成。當供給和需求平衡時，市場價格形成。當兩者有一方發生變動之時，另一方也會產生對應的變化，使市場價格重新形成。價格變動對需求變動的影響程度我們稱之為需求彈性，可以用

7、彈性系數來表示：需求彈性系數=一般來說，需求彈性系數1 ，則需求彈性大，需求量的變化幅度大于價格的變化幅度，需求彈性曲線趨于平緩，此時若價格下降（或上升） 1% ，產品需求量增加（或減少）就大于 1% ；需求彈性系數1 ，價格的升降與總收入的升降成反比，采取降價策略可以擴大銷量， 增加收入 ； 當需求彈性系數1 ， 價格升降與總收入的升降成正比，采取提價策略，雖會引起需求量的減少，但卻會增加總收入；當需求彈性系數=1 時，為定價的臨界點，一般總收入在這一點達到最大。2000 年前后，中國地產市場的空置率居高不下，市場需求跟不上市場供給，導致住宅價格持續下降。一些發展商只得依 *價格杠桿的作用，

8、開辟降價捷徑吸引需求者。但住宅的供給也受成本的制約，成本是價格的最低底線，如果價格長期低于成本，生產者將無法完成簡單的再生產，不得不退出這個市場。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價格將上漲，但成本上升或下降一個單位時，價格不一定同時變化一個單位。購房者對價格的變化反應程度相對不敏感。3 .產品差異市場經濟最明顯的特點就是市場競爭。價格作為市場競爭最基本的工具，受市場競爭和狀況的影響極大。市場競爭在一定程度上表現為差異競爭。而差異競爭主要集中在產品的差異，即樓盤本身素質及各種賣點的不同上。產品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產品本身的唯一性就越大，價格也將不再是銷售中的最大

9、難點。此時產品可以提高定價。產品差異主要表現在戶型、外立面、小區環境設計等方面。（ 1）戶型對市場價格的影響。在絕大多數的地產項目中，戶型對市場效果的影響都是舉足輕重的，它實際上涉及市場定位問題。在很多戶型多樣化的小區里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開發商將價格提高依然比較搶手。而有的戶型，會很少人問津，甚至將價格下調 10% 以上，仍然會賣不動。戶型對市場效果的影響，往往是致命的，特別是當戶型與面積相聯系的時候。（ 2）建筑風格對市場價格的影響。1994 年初北京萬科城市花園一期推出時， 有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風格的產品，容積率、戶型及建安造價基本相同，清水墻住宅基價每平方米3980

10、 元，混水墻住宅基價每平方米3600 元，價差約為 10% ，銷售速度清水房比混水房略快。至1997年，兩種不同風格的住宅的價位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米 4780 元而告售罄， 二期新推出的清水房價位上升至每平方米5080 元，而一期混水房3600 元且略有庫存。混水房與一期清水房的價差達到32.7% ，與二期清水房的價差更高達41% 以上，市場接受程度已形成巨大的落差。這個案例及其鮮明地反映了建筑風格對住宅市場價格的巨大影響。（ 3）環境設計對市場價格的影響。北京萬科城市花園新區丹桂園推出銷售時，凡是* 近中心花園、景觀較好的房子都有加價，加價系數最高的達10% ，

11、另外一樓帶小花園的房子也加價10% 。加價的其中一個考慮是想通過價格手段控制銷售速度，讓景觀好的和景觀差的、有花園的和沒花園的房子的銷售速度能基本均衡。 但在正式發售之后 ， 景觀好的和帶花園的房子雖然有加價，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個小時內就出現超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。這個案例可以充分說明景觀環境對房屋市場價格的影響。根據萬科的經驗，商品住宅開發中設計費和景觀綠化投資是邊際利潤中最高的兩個項目，其中景觀綠化投資往往可以帶來5 倍左右的收益。并且，隨著個人購房率的上升，環境設計水平將在住宅市場競爭中扮演非常重要的角色。4 .購房者的心理因素在逐漸走向成熟的地

12、產市場，地產商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產商的產品有良好的印象和偏好，地產商對樓盤定價時就有較大的自由度。通常購房者在購買地產之前會考慮產品能為自己提供效用的大小，發覺產品是否有適合自己要求的特征 ， 從而確定自己的期望價格 。 所以定價前必須認真分析消費者對產品的價值判斷，這些方面的價值判斷在不同的地產市場發展階段有所不同。如深圳， 1998 年以前，購房者的價值主要集中在戶型，即室內功能配置是否合理上。隨著人們對環境保護意識的增強， 1998 年以后，樓盤的小區環境及樓盤周邊的環境已成為樓盤營銷的新賣點。5 .地產商的發展目標根據地產商在市場的地位，在制定價格策略，進行價格定

13、位之前，首先必須確定價格策劃的目標。這是地產商選擇定價方法的依據。一般的，樓盤的價格策略目標有以下幾點：最大利潤目標。獲取最大利潤是發展商的重要目標，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業長期目標的最大總利潤。銷售目標。這一目標不僅包括產品能全部銷售，而且包括產品能在最短的時間內銷售額達到最大。市場競爭目標。許多發展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭，都會有意識的通過定價來應付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。品牌目標。市場競爭已轉化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優勢，塑造鞏固發展自己的品牌形象，為日后的發展打下基礎也是價格策劃的一個重要目標。6 .法律、政策因素在經濟運行中 ， 政府的作用非常大， 為了對市場經濟活動進行必要的監督和調控，政府通常會制定一些政策、法律和法規。1998 年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999 年的地產市場帶來一定的沖擊。如北京市1999 年上半年的商品房銷售面積僅為 1998 年全年總量的