1、 寫在最前面 黑弧奧美集團高層極為重視與支持財富公館項目 全國策略中心以財富公館項目為范本，指導華北公司進行定位作業 北京公司四大創意團隊系統作業長達兩天一夜 精銳團隊經過7個工作日的創意執行和完善 希望我們的思考和研究，能為財富品牌在中國頂級豪宅市場上再獲佳譽！ 財富印象 自2004年入市以來， 財富公館即成為北京乃至中國別墅市場的傳奇 均質1500純獨棟別墅區 純粹歐洲皇家建筑 8米挑空的恢弘穹頂 極具奢華質感的雙弧樓梯 這些，無一不成為別墅置業者和業內人士口口相傳的驚奇！ 財富傳播 之前的廣告，從調性和定位都沒有出錯 但廣告僅有正確，是不夠的 財富機會 傳播至今，財富公館市場的印象還停留

2、在1500大別墅、恢 弘、歐洲古典風格等初級印象層面，卻缺少了一種 千萬級別墅應有的王者氣度！ 路易十四louis-dieudonn，44歲入主凡爾賽宮 維多利亞女王alexandrinavictoria，18歲啟幕白金漢宮 彼得大帝，27歲稱雄克里姆林宮 每個王，都有一座屬于自己的城堡，以彰顯無上權利的威嚴和極致財富的輝煌。 每座城堡，都印證了一個的王朝的霸業與榮耀，成為鑒證巔峰成就的圖騰。 近世今時，財富修羅場上的“王者”業已成型，擷取萬眾仰慕的光環后 又有誰能為他們的成就構筑勛章，承載今世百年的恒久仰望？ 策略導出 機會分析的思考模式 產品 歸納利益點和支持點 競品消費者 產品解讀清單

3、p地區,項目位置 p政府對地區未來規劃 p交通網絡 p周邊環境 p周邊商圈 p周邊居民/人群 p周邊公共設施 p周邊小區/項目 p發展商的初步心理價位 p期數 p項目面積,建筑面積,容積率 p項目地形 p項目設計理念 p項目建筑風格 p項目的外觀與標志性 p項目建筑材料 p項目建筑形態 p小區規劃 p小區內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫療/生活) p園林設計 p各戶型設置(形態/房型/面積/套數/比例) p各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高) p室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房) p智能化的設備 p內外景觀 p投資回報(買賣/租賃市場) p首付款/信貸等

4、要求 p物管服務 p發展商背景/聲譽 p建筑師/設計師/園林設計師/物業管理公司 回到產品 北京最具影響力的豪宅區 法式皇家風格建筑 純獨棟規劃 手工雕刻的全花崗巖石材干掛立面，全部選用形成年代上億年的花崗巖 中世紀鐵藝大型閘門 穹頂立柱、花瓣形曲線窗欞 私家庭院 8米挑高 游泳池、避難所、室內電梯、雙弧樓梯 身份感 儀式感 社交化的生活空間 1500平超大面積，三層空間設置、8米挑高大堂 社交廳、男女主臥 公私生活明顯分開，二層私密性強，一層及地下一層屬于公共空間。 入戶石材裝飾、中世紀鐵藝大型閘門 穹頂立柱、花瓣形曲線窗欞 手工雕刻的全花崗巖石材干掛立面，全部選用形成年代上億年的花崗巖 游

5、泳池、雙弧樓梯處于室內中心位置 每個功能分區都有獨立的門廳 次臥帶獨立衛生間和衣帽間，方便接待貴賓 中央別墅區的城堡 產品：歸納利益點和支持點 各功能分區均在采光處 超大主臥，最大達300平 大露臺 家庭影院 私家庭院 一層3.4米挑高，二層3.8米挑高 游泳池、室內電梯、中西廚 傭人房于主人層分開 舒適度 安全感 周全考慮富人需求的安全感 公私生活明顯分開，二層私密性強，一層及地下一層屬于公共空間。 中世紀鐵藝大型閘門，全花崗巖石材干掛立面，帶來厚重感受 避難室 框架剪力墻結構、外墻結構穩定性強 每個功能分區都有獨立的門廳 三重保安 美馳實木門窗，人民大會堂、中南海、美國大使館采用的品牌 全

6、德國進口可視對講 奢侈居住尺度，房間 功能齊全 機場零距離 距cbd車程15分鐘便捷性 附加價值 奢華的 全系功能配套 1.1萬平米的業主專屬會所，提供七星級國際酒店的服務標準 spa、運動、商務大型會議室、總統套房、歌劇院 參照維也納金色大廳建造的社交宴會廳 將成為北京第五大會所 國際化的生活加生意的便捷 財富公館的產品小結： u中央別墅區內城堡式獨棟 u社交化的生活空間 u奢侈居住尺度，房間功能齊全 u周全考慮富人需求的安全感 u國際化的生活加生意的便捷 u奢華全系功能配套的高附加價值 機會分析的思考模式 產品 歸納利益點和支持點 競品 進行比較分析 找到產品核心競爭優勢 消費者 競 爭

7、同屬中央別墅區里的麗宮、龍灣等別墅盤 大多面積參差不齊，雙拼、聯排、獨棟等混雜其間 以300800為主力戶型，僅有少量樓王超出1000 與本案的15000全獨棟別墅屬性無法形成同質競爭 因此，競品篩選時，我們只鎖定了頤和原著、御園兩個項目。 利益點頤和原著御 園本 案點評 身份感 中央別墅區 的宮殿 皇家園林別墅區、中國最高學府區。中西合璧 建筑、室內四合院空間結構。法、葡石灰石外 立面。91棟純獨棟，5、4層別墅空間。一層 社交場、二層起居室、地下一層私人俱樂部、 地下二層收藏室。 最多專供11個車位 主臥打造至少三個總統套房 三山五園之中，西山人文地理，坐擁京城皇脈。沿 襲意大利文藝復興后

8、期大師帕拉迪奧的代表作圓廳 別墅和平層官邸。新古典主義風格的官邸式建筑。 打造過世界級豪華酒店、好萊塢環球影城、拉斯維 加斯凱撒宮等知名建筑的美國加州lifescafes擔任 園林設計。德國進口外掛石材。銅制門。入戶木門。 雙開三防。德國海福樂五金件。中西廚。 北京最具影響力的豪宅區；法式皇家風格建筑； 純獨棟規劃手工雕刻的全花崗巖石材干掛立面，全部選 用形成年代上億年的花崗巖； 中世紀鐵藝大型閘門；穹頂立柱、花瓣形曲線窗欞； 私家庭院；8米挑高大堂、游泳池、避難所、室內電梯、 雙弧樓梯 儀式感 社交化的 生活場 大部分2000平米以上，營造了紅酒窖、 室內泳池、spa館、家庭影音室、棋牌室

9、等全系列功能分區。大屋頂，采自歐洲的 頂級石灰石立面，沿用四合院的基本結構， 11個車庫、3間總統套房提供超舒適起居， 一層尊高社交場，接待空間層次感。 新古典主義風格官邸式建筑。圓廳設計，十字 型內廊。 外墻配以歐洲進口高檔石材，屋頂設計選用瓦 多陶瓦，單元門配備厚重卻不乏變化的銅制門 1500平超大面積，三層空間設置、8米挑高大堂 社交廳、男女主臥；公私生活明顯分開，二層私密性強， 一層及地下一層屬于公共空間。 入戶石材裝飾、中世紀鐵藝大型閘門、穹頂立柱、花瓣 形曲線窗欞 手工雕刻的全花崗巖石材干掛立面，全部選用形成年代 上億年的花崗巖 游泳池、雙弧樓梯處于室內中心位置 每個功能分區都有獨

10、立的門廳 次臥帶獨立衛生間和衣帽間，方便接待貴賓 舒適度 奢侈居住尺度房 間功能齊全 起居室360度采光；與國家大劇院同規格 的防水處理；戶型內部功能齊全：傭人房； 司機房；保鏢房 獨享電梯；恒溫恒濕系統；新風系統；降噪系 統；排水系統；飲水系統；世界品牌精裝修 各功能分區均在采光處 超大主臥，最大達300平 大露臺、家庭影院、私家庭院、 一層3.4米挑高，二層3.8米挑高 游泳池、室內電梯、中西廚、傭人房于主人層分開 安全感 周全考慮富人需 求的安全感 法國、葡萄牙石灰石的外立面，地下二層 有防導彈空間 外飾面采用德國萊姆石，單元門銅門木門，雙 開三防，全鋼化玻璃， 公私生活明顯分開，二層私

11、密性強，一層及地下 一層屬于公共空間。 中世紀鐵藝大型閘門，全花崗巖石材干掛立面， 帶來厚重感受 避難室；框架剪力墻結構、外墻結構穩定性強 每個功能分區都有獨立的門廳 三重保安；美馳實木門窗，人民大會堂、中南海、 美國大使館采用的品牌；全德國進口可視對講 便捷 生活+生意 的便捷 機場80分鐘，中關村近，學府區近機場90分鐘，中關村30分鐘機場0距離，15分鐘直達cbd 附加價值 奢華的 全系功能配套 每戶定制私家會所； 逾500平米私人博物館。 園區內規劃建設西區和東區兩個會所。西區主 會所總建筑面積10100，以商務休閑功能為 主，對外開放，兼有完善的生活配套服務；東 區副會所建筑面積12

12、51，以運動健身功能 為主，主要對社區內部開放，兼有生活配套服 務。 業主專屬會所，達1.1萬平米，將成為北京第五大 會所。包含參照維也納金色大廳建造的社交宴會 廳、spa主題、商務主題功能、總統套房、運動主 題、奢侈品主題、世界品牌的中西餐飲名店，會 所提供七星級國際酒店式服務標準。社區規劃有 大型超市。 平 勝 敗 平 平 勝 財富公館的核心競爭優勢： u儀式感：社交化的生活空間 u高附加值：奢華的全系功能配套 機會分析的思考模式 產品 歸納利益點和支持點 競品 進行比較分析 找到產品核心競爭優勢 消費者 對應產品定義消費群 仔細分析消費群 已經成交客戶情況： 上市公司主席、海歸派的新貴、

13、實業企業家等。（項目第一期的購買者身家已 經達到2億以上） 置業客戶大多數為中國人，多是國內各行業巨頭，北京是他們事業版圖的一個 站點。他們是現實版的“空中飛人”，穿梭于世界各地的產業前沿，以洞悉事 業發展的方向。 來自區域：北京、外省市、境外華人 關鍵詞鎖定：實業家、富豪、具有一定國際背景 客群特性分析： 最喜歡的社交方式 45.2%選擇和志趣相投的朋 友分享愛好 21.7% 參加商會/會所的活動 13.9% 和知已傾談 11.7% 去消費場所一起享樂 6.3% 組織棋牌 1.2% 在網上社交 上流社會存在嗎？ 59%存在上流社會 21.7%應該存在但尚未出 現 貧富差距問題 83.6%應減

14、小貧富差距 11.3%差距適中 5%目前差距過小，不利于 激勵有才能的人。 相關數據來自792位實業家生活調查 為孩子著眼希望未來社會有哪方 面改善 42.7%環境污染輕一點 22.9% 法律規范更為明晰 21.0%貧富差距小一點 13.5%企業家社會地位更為明確 財產表述 65%財產已經足夠滿足未來生 活 34.9%認為不夠 客群特性分析： 相關數據來自792位實業家生活調查 客群特性分析： 事業的進步表現在： 27.1% 盈利能力更大 25.9% 抗風險能力更強 最認可的實業家： 31.8%李嘉誠 18.6% 比爾.蓋茨 14.4%馬云 相關數據來自792位實業家生活調查 著裝風格體現：

15、50%休閑和舒適感 15.5% 時尚 外在形象體現： 36.1% 品位 26.9% 地位和尊貴 18.9%禮數 8.2%無關緊要 放松方式： 21.8%休閑式運動 15.4% 游泳 14.9%散步及慢跑 10.5%健身房 13.4%打高爾夫 10.3%登山 客群特性分析： 相關數據來自792位實業家生活調查 財富公館的客群素描： u我們的客群認為圈層和階級是存在的，他們更喜歡和自己身份相等的朋友在一起。 u他們對財產已達到一個基本的滿足點，繼續為事業努力只是為了獲得心理上的成就感。 u行為方式上他們沒有暴發戶的張揚，但有在同圈層里彰顯身份特性的需求。 u消費方面更重視購買與自己身份匹配的物品，

16、以切合實際需要和舒適感。 u對于購買本案的人群，項目的位置以及其他戶型等細節問題都不重要，他們最關注項目的品 質和產品體現出的生活品位是否和他們身份相符。 u他們最需要的并不是一棟棟房子，而是居住這里彰顯財富和權力的生活方式，以及社區人文 環境的營建、居住人群素質的整體水平等。 奢華而又儀式感的 圈層交際生活場 社交化的生活空間 奢華的全系功能配套 消費者：競爭： 產品： 具有國際背景的， 活躍于各產業的實力富豪 定位 財富公館市場定位描述 目標對象 競爭范疇 產品定義 對目標群的 意義 對于誰而言 具有全球化視野，活躍于各產業的實力富豪。 我是什么類別/跟誰在競爭 相比頤和原著、御園，我們是

17、中央別墅區里具有社交功 能的頂級獨棟別墅。 我提供的是什么 奢華而有儀式感的圈層交際生活場。 因此,對”他們”的意義是 匹配王者的會盟之地。 項目品牌寫真 路易十四說：“朕即法國！” 維多利亞女皇說：“我的鐵腕為你們創造了這個繁榮時代！” 彼得大帝說：“我為我的國家帶來了無盡的力量和光榮。” 時代王者，專制而又執著，固執而又堅定 以無比的意志將權利和財勢聚集到一處 觸發揮扭轉乾坤的力量 財富公館，以城堡的壯麗形象和嚴謹格局給人強烈的精神感染，王者的威嚴突顯 其中，為他們的成就構筑勛章，承載今世百年的恒久仰望! 財富公館價值輸出 大國氣象 王者禮制 領袖會盟于內，城堡傳奇于外 階段商業課題 蓄客

18、期 尋找這階段的“商業課題”- “問更好的問題” 大勢有利于我們銷售房子嗎？ 有不利影響，但影響有限 我們的價格有競爭力嗎？ 比較有競爭力 消費者不買的最大障礙是什么？ 產品單一化，選擇范圍小 跟直接競品比較，為什么要選我們？ 中央別墅區，儀式感強 一個購買的理由是什么？ 奢華社交空間 我們有沒有漏掉一些重要對象？ 沒有 我們最大的“敵人”是誰？ 客戶不知道什么時候有房賣 是什么讓我們比競品更優勝？ 1期2期的入住，價值被認可。 要破壞競品的忠誠/喜好度，該去打擊它的哪個環節？ 偏重強調用來住，對社交需求的滿足不夠 有哪些優勢是競品沒有傳播過的？ 全球視野 有什么重大事件是會影響我們的行銷/推

19、廣？ 新政的后續影響 消費者在哪些地方愿意多付錢？ 富有儀式感的奢華空間 第一線的銷售人員都在說什么來打動對象？ 財富公館3期依然專注建造1500尺度的大別墅 財富公館3期 蓄客期 商業課題 如何讓目標客群了解 他需要一個具備社交屬性的生活空間？ 并對我們的項目產生了解的興趣？ 解決方案之廣告表現解決方案之廣告表現 【公主成年禮篇公主成年禮篇】 上帝創造人類上帝創造人類 城堡記錄人類城堡記錄人類 城堡圣經之城堡圣經之 太陽底下沒有新鮮事 早在一個月之前 布魯塞爾佳釀已提前進入酒窖，以適應本地氣候 而在今日清早 保加利亞玫瑰滴著露水抵達北京 摩洛哥小羊肉也等候來了搭配它的香料 傭人們擦亮所有銀器

20、 四重奏調試好自己的琴弦 水晶吊燈金碧流轉 香檳泡沫在杯中炸開 華圖霓裳，只待今時 成年禮，名利場最初的隆重社交 當你身著十位西班牙手工匠人縫制的珍珠禮服站上舞臺 也等于宣告：一個新女王向世界致禮 大國氣象大國氣象 王者禮制王者禮制 【王與他的來賓篇王與他的來賓篇】 上帝創造人類上帝創造人類 城堡記錄人類城堡記錄人類 城堡圣經之城堡圣經之 花時間單獨與神在一起 法國大廚刀尖上還殘留著一絲血的甜腥味 東京點心由專人擺上北京餐桌 香草包裹著27號小牛肉 黑魚子從世界另一端抵達 雪山頂端采集的天然水開始慢慢沸騰 今春處女采擷的茶葉備在琺瑯杯 有位英國鋼琴師接受邀請，走進這座中國城堡 棋子在10個月前

21、的地方 3小時后，曇花就開 氣溫華氏70，有微風 我的朋友要到了 感謝神賜給我們食物。 大國氣象大國氣象 王者禮制王者禮制 【較量篇篇】 k.d 李賢銘 領袖會盟于內領袖會盟于內 ，公館傳奇于外，公館傳奇于外 46321人與51216的人之間的較量，催熱了這道茶。 全球布局，無礙人與人的格局。全球布局，無礙人與人的格局。 【頭腦篇頭腦篇】 領袖會盟于內領袖會盟于內 ，公館傳奇于外，公館傳奇于外 頭銜之間產生的距離感，用頭腦拉近。 財富之約，江山之幸，人之幸。財富之約，江山之幸，人之幸。 尊敬的閣下： 這是一份來自溫榆河南岸的神秘邀約， 當您收到這封信，證明您正站在世界的頂端，一切因您的存在而日

22、月光華 我們早已為您準備好： 血統純正的歐洲城堡； 來自法國的天然水，中國頂級凍頂烏龍與無機水果； 珍藏足有30年的佳釀； 以及，無數時刻準備著服務您的忠實仆人。 更重要的是，我們知道， 這些人類竭盡全力想要掌控的，都談不上什么 唯您的要求才是我們追隨的方向。 期待您的到來。 請提前通知我們，讓我們奉獻最精彩絕倫的現場，為您。 您忠實的朋友，御河城堡 2010年x月 010 64378282/8686 1.1.客戶抵達售樓處客戶抵達售樓處 專屬大客戶經理恭候接待專屬大客戶經理恭候接待 2.2.看房通道看房通道 專屬大客戶經理陪同專屬大客戶經理陪同 道具：四輪馬車、車夫道具：四輪馬車、車夫 3.

23、3.樣板房前門樣板房前門 俄羅斯保安開啟大門，使用純正的普通話俄羅斯保安開啟大門，使用純正的普通話“恭迎恭迎x x先生先生/x/x太太回家。太太回家。” （需提前確定客戶姓名，至少是姓氏）（需提前確定客戶姓名，至少是姓氏） 道具：歐洲皇家護衛隊制服道具：歐洲皇家護衛隊制服 4.4.進入客廳進入客廳女仆女仆a a迎上送拖鞋（并非一次性拖鞋，而是全新皮質軟底拖），大客戶經理引領客人至沙發，女仆迎上送拖鞋（并非一次性拖鞋，而是全新皮質軟底拖），大客戶經理引領客人至沙發，女仆 b b送上熱擦手巾與飲品（至少有四種可選擇：茶、咖啡、礦泉水、果汁，請選用國外品牌以確保頂級品質）。此時，送上熱擦手巾與飲品（

24、至少有四種可選擇：茶、咖啡、礦泉水、果汁，請選用國外品牌以確保頂級品質）。此時， 大客戶經理可簡單介紹產品，注意措辭，比如大客戶經理可簡單介紹產品，注意措辭，比如“您家的客廳挑高是您家的客廳挑高是xxxxxx米米” 道具：頂級日常用品、茶具等道具：頂級日常用品、茶具等 5.5.進入會客廳進入會客廳女仆女仆c c送上送上3 3號雪茄，由大客戶經理為客人點燃，女仆號雪茄，由大客戶經理為客人點燃，女仆d d雙手捧水晶煙灰缸隨身跟隨。雙手捧水晶煙灰缸隨身跟隨。 道具：雪茄及其用品道具：雪茄及其用品 6.6.進入男主人房進入男主人房女仆女仆e e為客人掃塵，為客人送上飲品與當日報紙。如客人表現出疲倦，大客戶經理可讓客人隨為客人掃塵，為客人送上飲品與當日報紙。如客人表現出疲倦，大客戶經理可讓客人隨 時在家休息，并輕帶房門離開，直到客人按鈴。時在家休息，并輕帶房門離開，直到客人按鈴。 道具：侍應鈴、真實床品道具：侍應鈴、真實床品 7.7.進入女主人房進入女主人房男仆男仆a a為客人掃塵，為客人送上飲品與當日報紙。如客人表現出疲倦，大客戶經理可讓客人隨為客人掃塵，為客