1、如何有效進(jìn)行區(qū)域市場市場布局為什么面對(duì)同樣的市場環(huán)境，相同的市場機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，有的企 業(yè)能夠銷量提升迅猛，企業(yè)獲得了長足發(fā)展，而另一些企業(yè)卻銷售停 滯不前，甚至陷入困境？究竟是什么導(dǎo)致了眾多企業(yè)的成功和失敗？ 又是哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)的營銷制勝呢？那就是對(duì)市場的 把控，對(duì)產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運(yùn)用。其 中，如何根據(jù)市場特性，進(jìn)行產(chǎn)品布局，起著最為關(guān)鍵的作用，這是 保證區(qū)域市場贏銷的根本法則。那我們來看看如何根據(jù)市場特性，進(jìn)行市場布局呢？一、成熟型市場：群狼型產(chǎn)品布局所謂成熟型市場一般屬于防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜?/p>

2、強(qiáng)的影響力， 消費(fèi)者自點(diǎn)率強(qiáng)，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí) 間內(nèi)也難以大有作為，卻是其他品牌虎視眈眈、妄圖有所作為的大市 場。對(duì)于成熟型市場為了防止競爭者進(jìn)入或者擾亂， 而造成銷量提升 受阻，一般采取產(chǎn)品布局的群狼營銷戰(zhàn)術(shù)， 也就是說每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè) 市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，高、中、低全方位的包圍，甚至 可以采取經(jīng)銷商買斷、包銷、貼牌等手段，使對(duì)手根本沒有介入本市 場的縫隙。雖然防御型市場，但必須保持著靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì) 手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。如：切入某個(gè)價(jià)格斷層帶、依 靠某個(gè)特殊賣點(diǎn)（功能）、依靠某個(gè)特殊渠道，利用成熟型市場的產(chǎn) 品混亂，依靠買斷終端、買

3、斷經(jīng)銷商等手段。二、成長型市場：梯隊(duì)型產(chǎn)品布局所謂成長型市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮螅?銷量在 上升，且處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且 已經(jīng)有可能在占據(jù)了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對(duì)手 所瓦解。對(duì)于成長型市場的梯隊(duì)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，屬于企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng) 精細(xì)作運(yùn)作，系統(tǒng)性開發(fā)，并有序性維護(hù)，保證市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢 的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所以，其增量策略要點(diǎn)如下：1、根據(jù)渠道（如酒類渠道的餐飲、商超、流通、夜場等），細(xì)分 產(chǎn)品，組成梯隊(duì)型產(chǎn)品組合，每個(gè)梯隊(duì)的產(chǎn)品一般由三種產(chǎn)品

4、組合而 成，他們分別是銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，其中以銷量 性產(chǎn)品，在本渠道擔(dān)任拳頭作用。銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率，屬于暢銷產(chǎn)品， 但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。但是，企業(yè)通過銷量產(chǎn)品 可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場占有率，形成市場規(guī) 模效應(yīng)、分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本，是讓競爭對(duì)手眼紅的產(chǎn)品。 利潤型產(chǎn)品 ：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但 不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上） ，既有利潤又有銷量，但銷量不是太 大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品： 是專門用來打擊競爭對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競爭 品牌暢銷產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱；

5、阻擊 產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤為目的。2、根據(jù)品牌傳播的系統(tǒng)性，資源投放的集中性，形象展現(xiàn)的統(tǒng) 一性，所以在產(chǎn)品品牌傳播推廣時(shí)， 采取以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形 象或者品牌形象，進(jìn)行統(tǒng)帥各梯隊(duì)產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資 源分散。依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳， 加強(qiáng)消費(fèi)者的深入溝通與服 務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度，表面上此策略不能“短平快”地帶來 增量，但卻是保證各梯隊(duì)產(chǎn)品長期持續(xù)增量。戰(zhàn)略型產(chǎn)品 ： 是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列 產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來支撐品牌形象，用來和 競爭對(duì)手相比美的招牌，是各產(chǎn)品線中的旗手！例如，很多酒水 品牌都擁有自己的頂級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)

6、百元，甚至上千元不等，這 類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會(huì)對(duì)形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切 忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)。各梯隊(duì)產(chǎn)品在各自渠道上由戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，加強(qiáng)終端的陳 列、展示和促銷等方面的力度，以及管理的標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性。從 表面上看，產(chǎn)品是分散的，但是若站在各自渠道上看，卻是集中 的、系統(tǒng)的，達(dá)到一種形散神聚的功效。一般來說，成長市場增量的來源，依靠有效的產(chǎn)品組合、品牌推 廣，來搶奪競爭對(duì)手的份額。其中值得注意的是，不是不惜成本地消 滅主要對(duì)手，只要保持相對(duì)大的優(yōu)勢即可（我方份額要領(lǐng)先第二位 1.7倍），而是依靠各梯隊(duì)產(chǎn)品的有效組

7、合，進(jìn)一步擠壓中小競爭對(duì) 手的空間，清理和規(guī)范市場，確保可持續(xù)發(fā)展和合理利潤回報(bào)。渠道川銷量型 利潤型 戰(zhàn)術(shù)型量型 利潤型 戰(zhàn)術(shù)型/銷量型 /利潤型渠道w戰(zhàn)術(shù)型梯隊(duì)型產(chǎn)品組合三、導(dǎo)入型市場：尖刀型產(chǎn)品布局所謂導(dǎo)入型市場，就是指本市場競爭比較激烈，甚至競爭對(duì)手明顯占有優(yōu)勢，要打得是一場攻堅(jiān)之戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候想提升銷量最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。其中所謂尖刀型產(chǎn)品相對(duì)于軍事戰(zhàn)爭中的先鋒隊(duì)，成員無需多， 無論從產(chǎn)品價(jià)格。還是功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤 等，都明顯優(yōu)于或者差異化競爭對(duì)手， 具備很強(qiáng)的殺傷力。）采取“耕 耘”和“掠奪”相接合的復(fù)合增長方式。其要點(diǎn)如下：1、與競爭對(duì)手區(qū)隔定位，建立敵后

8、根據(jù)地。由于競爭對(duì)手具有較好市場基礎(chǔ)， 其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確， 并為大 多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方則區(qū)別定位，對(duì)區(qū)域市場要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃， 依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提 升銷量，來建立革命根據(jù)地， 使其無法冒失去既得市場的風(fēng)險(xiǎn)去改 變原來的定位來打壓我方， 這樣我們就能建立局部利基市場， 生存下 來，然后采用“集中與滾動(dòng)”的方式逐步開發(fā)。2、有效渠道滲透和終端攔截有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段， 切割其份額， 如針 對(duì)其渠道的二批商激勵(lì)較弱， 直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商， 加大激勵(lì)力 度，瓦解其分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大終端的促銷力度，如進(jìn)店費(fèi)用、陳列 和返利等，引導(dǎo)其主

9、推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。 如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核 心市場的贏利性，減少其對(duì)我方核心市場的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。3、即便重點(diǎn)運(yùn)作的市場，也要注意利用區(qū)域市場的輻射效應(yīng)， 采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在 地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢，形成熱銷局面，拉 動(dòng)周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。4、應(yīng)當(dāng)注意的是，在開拓市場的同時(shí)，要不斷有意識(shí)地設(shè)立競爭 壁壘，如渠道排他性條款設(shè)立、終端主推要求與激勵(lì)和產(chǎn)品（品牌） 區(qū)隔的傳

10、播等方面，確保市場的優(yōu)勢地位和份額的絕對(duì)領(lǐng)先， 這樣就 能建立消費(fèi)者對(duì)我方的品牌的識(shí)別和忠誠， 決不能我們種樹，對(duì)手乘 涼。某國內(nèi)著名照明企業(yè)，在開發(fā)中部區(qū)域市場時(shí)，一方面通過節(jié)能 燈與一般白燈泡的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來教育消費(fèi)者， 啟發(fā)節(jié)能燈的需求；同時(shí) 積極教育和傳播“如何識(shí)別好的節(jié)能燈”等引導(dǎo)理性購買的內(nèi)容，從 而屏蔽那些質(zhì)量差、價(jià)格低的跟隨者。滾動(dòng)培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第四、機(jī)會(huì)型市場：跟隨型產(chǎn)品布局在競爭對(duì)手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待教育的待開發(fā)性市場上， 我們實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“跑馬圈地”式的外延擴(kuò)張。作為“智 豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者，所以其增量策 略要點(diǎn)如下：1、貼近競爭對(duì)手，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，我們就跟隨到哪 里。采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上 貼近對(duì)手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力， 實(shí)現(xiàn)終端攔截。2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細(xì)作的核心市場進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和 折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制（注意如產(chǎn)品與其他市場一樣 的情況下，最好高于