1、 內容摘要 行業綜述 2010年二季度電信行業日均搜索指數522萬，相比一季度微增2.3%，整 體走勢基本平穩。 網上營業廳仍是最受網民關注的電信業務，關注度35.3%，相比一季度 有明顯提升；短信排名第二，關注度18.7%。 三大電信運營商競爭格局保持穩定，中國移動以超過六成的關注度位 居第一，中國電信和中國聯通分列第二和第三。 中國移動在個人客戶和企業客戶領域具有絕對領先優勢，中國電信在 3g市場和家庭客戶領域繼續領跑。 業務 運營商旗下業務&品牌 網上營業廳是移動網民最關注的業務，關注度接近五成。飛信排名第 二，關注度20.9%； 中國電信旗下最受關注的業務&品牌為網上營業廳和天翼，關注

2、度分 別為40.4%和29.2%； 1 網上營業廳和10010是中國聯通最受關注的業務&品牌，合計關注度超 過七成。 3g業務 二季度3g日均搜索指數為28.5萬，環比降幅10.7%，受到終端、資費、 應用等多方因素影響，市場反應未達預期； 3g手機仍是3g網民關注的主流應用終端，關注度接近八成； 3g網民檢索最多的3g相關內容為資費類信息，3g網站排名第二。 手機應用平臺 第三方平臺是網民獲取手機應用的主流渠道，關注度93.2%；手機之家 以17.5%成為關注度最高的第三方平臺； 手機廠商提供的應用平臺關注度5.8%，其中諾基亞ovi日均搜索指數 8629，且走勢不斷攀升； 電信運營商的應用

3、平臺仍處于初級階段，日均搜索指數皆不足1000； 其中以尚未上線的聯通wostore最受期待。 電信運營商網民 廣東、江蘇和浙江擁有最多的電信運營商網民；但與全體網民的分布 相比，江蘇、河南和湖南三省的電信運營商網民分布更具優勢。 三大運營商的男性網民比例皆高于女性網民，其中聯通的男性網民比 例最高。 30歲以下網民是電信網民的構成主力，三大運營商中移動的網民最為 年輕。 相比普通網民，電信運營商網民對于手機、旅游、交通運輸和電腦表 現出更高的興趣。 2 目錄 i.研究背景與目的 ii.報告相關定義說明 6 7 1.數據來源7 2.數據呈現方式 7 3.其它說明8 一、電信行業綜述 9 (一)

4、電信行業搜索指數 10 (二)電信業務關注度11 (三)競爭分析 11 1.三大運營商關注度11 2.三大運營商網民重合度12 3.細分品牌關注度13 二、業務 (一)中國移動 (二)中國電信 (三)中國聯通 (四)3g業務 1.搜索指數 14 15 16 16 17 17 3 2.3g網民關注終端 3.3g網民關注信息 三、電信網民 18 18 20 (一)地域分布 (二)人群屬性 (三)興趣愛好 21 22 23 四、專題分析-手機應用平臺 24 (一)渠道關注度 (二)主要應用平臺 1.第三方平臺 2.手機廠商平臺 3.電信運營商平臺 25 26 26 26 27 附錄一：cookie調

5、研方法說明 28 1.研究原理 2.研究假設 3.分析方法 4.調研流程 28 28 29 29 附錄二：法律聲明 附錄三：聯系方式 30 32 4 圖表目錄 圖表12010年上半年電信行業搜索指數 圖表22010年q1&q2電信運營商業務關注排行 圖表32010年q1&q2電信運營商關注度 圖表42010年q2電信運營商用戶重合度 圖表52010年q2電信運營商競品關注度 10 11 12 12 13 圖表62010年q1&q2中國移動品牌及業務關注排行 圖表72010年q1&q2中國電信品牌及業務關注排行 圖表82010年q1&q2中國聯通品牌及業務關注排行 15 16 17 圖表9200

6、9年-2010年3g搜索指數 圖表102010年q1網民關注的3g終端 圖表112010年q13g網民關注信息 17 18 19 圖表122010年q2電信運營商網民省份分布 圖表132010年q1電信運營商網民性別比例 圖表142010年q1電信運營商網民年齡比例 圖表152010年q2電信運營商網民興趣愛好 21 22 23 23 圖表162010年1月-8月手機應用獲取渠道關注度 35 圖表172010年1月-8月第三方軟件平臺關注度排行top5 圖表182010年1月-8月主要手機廠商應用平臺搜索指數 26 27 圖表192010年1月-8月電信運營商應用平臺搜索指數27 5 i.研究

7、背景與目的 中國互聯網信息中心（cnnic）2010年7月第26次調查報告顯示，截至 2010年6月，中國網民規模達到4.2億人，普及率攀升至31.8%，超過全球平 均水平。搜索引擎是中國網民最常使用的三大網絡服務之一，在提供信息 檢索的同時，搜索引擎也成為億萬網民表達欲望與興趣的窗口。 作為中國市場份額第一的搜索引擎網站，百度每天響應數億次搜索請 求，依據統計學原理建立的搜索關鍵詞數據庫能在很大程度上反映出中國 網民的關注點和興趣點。由于搜索關鍵詞是網民的主動表達，因此與傳統 調研相比，“搜索關鍵詞研究”更加貼近于目標消費者，反映出的信息也 更為真實和準確，能在更短的時間與更廣范圍內挖掘出網

8、民的潛在需求與 消費偏好，描繪出行業競爭格局，并預測行業發展趨勢，為企業提供決策 依據與營銷效果評估。 為幫助電信行業的從業者及關心電信運營商的網民更清楚地了解中國 電信行業的發展動態，百度數據研究中心分析了2010年4月至6月網民對電 信運營商的相關搜索情況，推出2010年q2電信運營商報告。本次報告 從電信行業概況、市場格局、品牌服務、網民特性等方面展開，以全新視 角深入解讀中國電信運營商。 6 ii.報告相關定義說明 1.數據來源 （1）報告中的一手數據主要來源于以下兩個方面： 檢索量數據來自2010年1月至6月網民在百度網頁的檢索記錄； 網民特征數據來自2010年4月至6月定距隨機抽樣

9、的2,536,999個cookie 搜索日志，其中檢索過電信運營商相關信息的cookie數量為317,368個，即 本次研究的“有效樣本”。 （2）報告中的二手數據主要通過下述方式獲得： 政府數據與信息 相關的經濟數據 行業公開信息 企業年報、季報 2.數據呈現方式 關注度：表示某一信息的檢索量在同類信息中所占的比例。例如， 2010年q2電信業務關注排行中網上營業廳的百分比為35.5%，即表示在所 有涉及電信業務的檢索中，網上營業廳業務的檢索量占比為35.5%。 7 品牌搜索指數：以百度網頁搜索數據為基礎，以品牌及旗下產品的關 鍵詞作為研究對象，科學分析并計算出該類關鍵詞搜索頻次的加權和，并

10、 用曲線圖的形式展現，反映網民對品牌的關注度走勢。 搜索人群地區分布：表示搜索某類信息的人群在各個地區的分布情 況。例如電信運營商網民的地域分布中，廣東為12.03%，即表示在所有搜 索電信運營商信息的網民中，有12.03%來自廣東省。 區分度：用于了解人群a對比參照人群b所表現出的特征信息。區分度 為零，說明人群a與參照人群b的特征相同；區分度大于零且值越大，說明 人群a表現出的特征更強烈；區分度為負且值越小，說明參照人群b表現出 的特征更強烈。 3.其它說明 （1）為表述方便，本報告將省份、自治區、直轄市統一稱為省份，暫 不涉及港澳臺地區的數據。 （2）為表述方便，本報告將“檢索某類信息的

11、網民”簡稱為“某某 網民”，如“檢索中國移動相關信息的網民”和“檢索3g相關信息的網 民”，在報告中分別簡稱為“中國移動網民”和“3g網民”。 8 一、電信行業綜述 9 (一) 電信行業搜索指數 搜索指數走勢平穩，相比一季度略有增長 2010年二季度電信行業日均搜索指數為522萬，相比一季度的510萬環 比微增2.3%。今年2月13日是除夕夜和情人節前夜兩節并行，祝福短信拉動 搜索指數飆升；而進入二季度后，搜索指數整體走勢則相對平穩。 圖表12010年上半年電信行業搜索指數 10 (二) 電信業務關注度 網上營業廳位居第一，相比一季度有明顯提升 網上營業廳仍是最受網民關注的電信業務，關注度35

12、.5%。 增值服務 短信和彩鈴分別以18.7%和11.0%位列第二和第三。 與一季度相比，網民對于網上營業廳的關注度有顯著提升，而對于短 信和即時通訊的關注度則有不同程度的下降。春節和情人節是網民在網上 查找祝福短信內容的重要時段，而在二季度，未有類似的重大節日，網民 對于短信的關注度相應下降。網上營業廳作為電信企業重要的網上服務窗 口，在網民心中的重要性不斷提升。另外，手機應用如手機郵箱、手機上 網、手機游戲和手機電視的關注度相比一季度皆有一定的提升。 圖表22010年q1&q2電信運營商業務關注排行 (三) 競爭分析 1. 電信運營商關注度 三大運營商格局穩定，中國移動關注度超過六成 國內

13、三大運營商的格局保持穩定，中國移動以超過六成的關注度穩居 第一，中國電信關注度23.5%，排名第二，而中國聯通則以13.8%的關注度 位居第三。 11 與一季度相比，三大運營商的關注度未有明顯變化，雖然中國電信和 聯通皆有一定的增長，但仍未對中國移動的地位構成威脅。 圖表32010年q1&q2電信運營商關注度 2. 三大運營商網民重合度 中國移動對于競爭對手用戶的吸引力最高 用戶重合度數據顯示，分別有22.5%電信網民和28.2%的聯通網民檢索 過中國移動的相關信息，而移動網民中僅有6.5%和5.1%分別檢索過中國電 信和中國聯通的信息。 總體而言，中國移動對于競爭對手的用戶吸引力最高，中國電

14、信次 之。 圖表42010年q2電信運營商用戶重合度 12 3. 細分品牌關注度 個人品牌領域移動占優，3g和家庭市場電信奪冠 中國移動和中國聯通面向高端商務人群、年輕人群和大眾人群都推出 了相應的品牌。而中國移動的品牌優勢非常明顯，全球通和動感地帶的關 注度皆達到95%，神州行也接近九成，處于絕對領先地位。 在家庭用戶市場，中國電信的“我的e家”以87.3%的關注度大幅領先 聯通旗下的“親情1+”。 在企業客戶市場，中國移動的“動力100”和中國電信的“商務領航” 競爭激烈，關注度分別為51.3%和40.8%，聯通旗下的“寬帶商務”排名第 三，關注度7.9%。 而在各大運營商非常關注的3g市

15、場，中國電信的“天翼”以80.5%的 關注度繼續保持領先，中國移動品牌“g3”關注度12.9%，位居第二，被 聯通寄予厚望的品牌“沃”排名第三，還未對市場領跑者構成威脅。 圖表52010年q2電信運營商競品關注度 13 二、業務分析 14 (一) 中國移動 網上營業廳和飛信合計關注度接近七成 中國移動的網上營業廳以47.8%的關注度遙遙領先其他品牌和業務。飛 信排名第二，關注度20.9%， 由于飛信也是網民發送春節祝福短信的重要渠道，其關注度在q1季度 季節性走高，進入q2后相應下滑。彩鈴品牌12530在二季度超過動感地帶， 以5.7%的關注度排名第三。移動旗下的互聯網業務139郵箱、139說

16、客相比 q1也有不同程度的上升。 圖表62010年q1&q2中國移動品牌及業務關注排行 15 (二) 中國電信 網上營業廳優勢進一步提升，關注度超過四成 電信網上營業廳是中國電信最受關注的業務，關注度40.4%，電信主 推的移動通信品牌“天翼”排名第二，關注度29.2%，客服品牌10000則以 11.8%排名第三。 相比一季度，電信網上營業廳的關注度有大幅增長。另外，號碼百事 通和189郵箱的關注度也有所提升。 圖表72010年q1&q2中國電信品牌及業務關注排行 (三) 中國聯通 網上營業廳和10010最受網民關注 百度數據顯示，網上營業廳和10010是最受網民關注的聯通業務&品 牌，關注度

17、分別為46.4%和23.9%，合計關注度超過七成。 16 圖表82010年q1&q2中國聯通品牌及業務關注排行 (四) 3g業務 1. 搜索指數 二季度3g搜索指數呈下降趨勢 三大電信運營商3g業務商用已滿一年，但受到終端、資費、應用等多 方面因素影響，市場的反應未達預期。從網民的搜索行為來看，3g的搜索 指數在q2后呈下降趨勢，日均值28.5萬，環比降幅10.7%。 圖表92009年-2010年3g搜索指數 17 2. 3g網民關注終端 3g手機仍是網民直接檢索的主流3g終端 3g手機仍是網民直接檢索的主流3g終端，以78.2%的關注度遙遙領先 其他終端設備。3g上網卡則以19.9%的關注度

18、排名第二，增幅明顯。而3g 上網本的份額被進一步擠壓，僅為1.0%。 圖表102010年q1網民關注的3g終端 3. 3g網民關注信息 資費仍是3g網民最關注的內容，3g網站排名第二 資費仍是3g網民關注的主要因素，以超過五成的關注位列排行榜首 位。網民對于提供各種3g內容網站的關注進一步加強，關注度13.4%，排 名第二。而3g終端型號和價格分別以13.0%和10.3%的關注度位列第三和第 四。 18 圖表112010年q13g網民關注信息 19 三、電信運營商網民 20 (一) 地域分布 廣東、江蘇和浙江擁有最多的電信運營商網民 廣東、江蘇和浙江擁有最多的電信運營商網民，網民占比分別為 1

19、2.0%、9.4%和7.2%。 與全體網民的省份分布相比，江蘇、河南和湖南三省的網民對于電信 信息的偏好度更高。 圖表122010年q2電信運營商網民省份分布 21 (二) 人群屬性 聯通的男性網民比例最高 三大電信運營商的網民構成中都以男性網民比例更高。其中聯通的男 性網民占比達到68.3%，排名第一，中國電信以67.2%的男性比例緊隨其 后。中國移動作為用戶最多的電信品牌，其男女構成比例呈六四開，在三 大運營商中最為均勻。 圖表132010年q1電信運營商網民性別比例 30歲以下網民是電信運營商網民的主力構成，移動網民最為年 輕 30歲以下網民是電信運營商網民的主力構成,網民占比皆達到六成

20、。其 中中國移動網民最為年輕，30歲以下比例達到七成，這與中移動旗下“動 感地帶”的優秀市場表現密不可分。而聯通在30-39歲年齡段的網民比例達 到26.0%，在三大運營商中比例最高。 22 圖表142010年q1電信運營商網民年齡比例 (三) 興趣愛好 電信運營商網民對于手機、旅游、交通運輸和電腦等內容更感 興趣 旅游、金融財經、影視/視頻最多電信運營商網民搜索的內容。但是與 全體網民相比，電信運營商網民對于手機相關內容的興趣度最高，另外， 電信運營商網民對于旅游、交通運輸、電腦也表現出較高的興趣度。 圖表152010年q2電信運營商網民興趣愛好 23 四、專題分析 手機應用平臺 24 (一

21、) 渠道關注度 第三方平臺是網民獲取手機應用的主流渠道 手機應用（如手機軟件、手機游戲等）一直是手機用戶的重要關注內 容，通過互聯網搜索并下載手機應用則是網民獲取手機應用的主流方式， 目前主要存在三類手機應用獲取渠道：第三方平臺（包括論壇&軟件，例 如手機之家，91手機助手），手機廠商平臺（例如app store，nokiaovi） 和移動運營商平臺（例如移動mmarket，電信天翼空間）。 百度數據顯示，第三方平臺仍是網民最主要的手機應用獲取渠道，關 注度超過93.2%，而手機廠商平臺和電信運營商平臺兩類渠道的關注度僅為 5.8%和1.0%。 圖表162010年1月-8月手機應用獲取渠道關注

22、度 25 (二) 主要應用平臺 1. 第三方平臺 手機之家和塞班智能手機論壇分列第一和第二 提供手機應用下載的論壇&軟件眾多，百度數據顯示，手機之家以 17.5%的關注度排名第一，塞班智能手機論壇則以16.2%的關注度緊隨其 后，91手機助手排名第三，關注度12.1%。 圖表172010年1月-8月第三方軟件平臺關注度排行top5 2. 手機廠商平臺 諾基亞ovi的搜索指數不斷攀升 諾基亞ovi的日均搜索指數達8629，百度數據顯示從年初起ovi的搜索 指數不斷走高，9月1日諾基亞宣布的ovi正式在華上線的消息拉動搜索指數 在8月底飆升。蘋果旗下的appstore是手機廠商經營應用軟件平臺的成

23、功典 范，但由于有軟件itunes作為app store的主要入口，其日均搜索指數僅為 4646。 26 圖表182010年1月-8月主要手機廠商應用平臺搜索指數 3. 電信運營商平臺 聯通wostore最受網民期待 聯通旗下的wostore雖未正式上線，日均搜索指數接近900，在三大運 營商中小幅領先，3月中旬內測頁面(當時命名unistore)的曝光拉動搜索指數 大幅提升，顯示出市場對其高度的期望。中移動mmarket和電信天翼空間分 列第二和第三。 圖表192010年1月-8月電信運營商應用平臺搜索指數 27 附錄一：cookie調研方法說明 1.研究原理 搜索引擎能采集用戶主動需求的文

24、字表達（即關鍵詞查詢）。通過 cookie跟蹤，能把關鍵詞與具體的需求掛上鉤。我們假設每一個cookie代 表一個潛在消費者（在技術上和統計學上是成立的，同時技術后臺可屏蔽 掉多個用戶使用的cookie，如網吧cookie），那么該cookie在一定時間內的 關鍵詞集合能全面反映他（她）關注的信息。我們對這些信息進行系統編 碼、清理和分析，把不同cookie檢索的關鍵詞進行交叉分析，發現網民搜 索的群體行為。 但是，百度不以具體用戶的個人信息作為分析對象，一個cookie只是 收集需求（關鍵詞）的橋梁，它代表的人其實是一個與實際需求相聯系的 虛擬人，我們完全不知道他（她）是誰，也沒有聯系方式，

25、但通過他們的 檢索軌跡，我們可以知道他（她）的需求。數據采集好以后，借助統計軟 件，對用戶進行“群體”判斷和分析，整合成報告形式。 2.研究假設 百度假設，關注手機的一部分網民會用百度來搜索信息，他們會根據 自己的興趣和關注點發出搜索請求，輸入關鍵詞。為了保證研究的有效 性，百度假定在以下情況下，cookie會被認為無效而排除出研究范疇：如 28 果該用戶在30天之內，只搜索過一次手機行業關鍵詞，這樣的搜索可能只 是用戶一時的興趣，很難說明該用戶在百度的研究階段還在真正關注手 機。我們最關注的是對某個手機話題有對話檢索行為的cookie。對有歧義 的關鍵詞，我們會通過前期數據清理和后期交叉分析

26、進行嚴格篩選，保證 數據質量。 3.分析方法 本次對行業搜索行為的調查采用了定性和定量研究結合、線上與線下 調研相結合的方法，運用了文獻資料檢索、定距隨機抽樣、行業詞匯構架 和編碼、描述統計、內容分析、相關分析以及搜索引擎獨特的cookie跟蹤 等調研方法，對采集到的數據嚴格把關，多次進行細致的人工篩選，保證 其信度和效度。最后通過專業統計分析平臺進行數據清理和分析，通過檢 索量統計、相關分析、交互分析、回歸分析等方法，得出研究結果，并根 據數據結果和相關資料做出相應的判斷和預測。 4.調研流程 第一步：確定行業 通過業內調查和深入訪談的形式，了解行業需求，確定調查方向 第二步：行業關鍵詞篩選

27、 對網民搜索該行業的所有關鍵詞進行篩選，去除有歧義的關鍵詞 第三步：樣本數據抽取 每月通過定距隨機抽樣抽取百萬級具有搜索行為的網民cookies 第四步：行業特征數據清洗 將行業關鍵詞放到樣本庫中進行篩選，獲取具有行業特征的cookies 步驟五：數據分析 以行業特征數據分析，研究該群體對于某行業的檢索及其他行業檢索 的行為特征 步驟六：報告編制 依據調研結果，歸納調研結論，按照百度數據研究中心報告規范撰寫 行業研究報告 29 附錄二：法律聲明 本報告為百度數據研究中心制作，由百度在線網絡（北京）有限公司 （以下簡稱本公司）享有完整的著作權（包括版式權）。報告中所有的文 字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意均受到中華 人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。未經過本公司 書面許可，任何組織和個人，不得基于任何商業目的使用本報告中的信息 （包括報告全部或部分內容）。本報告中部分文字和數據采集于公開信 息，相關權利為原著者所有。未經過原著者和本公司許可，任何組織和個 人不得使用本報告中的信息用于任何商業目的。 本報告中相關市場預測主要為本公司研究人員對行業搜索行為的調查 并采用定性和定量研究結合、線上與線下調研相結合的方式，運用了文獻 資料檢索、