1、 目 錄報(bào)告摘要31 項(xiàng)目基本情況62 投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)分析62.1 北京市概況及投資環(huán)境分析62.2 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況62.3 北京市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析62.4 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況122.5 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總結(jié)193 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù)194立地開(kāi)發(fā)條件194.1 項(xiàng)目立地條件194.2 項(xiàng)目地塊基本指標(biāo)204.3商業(yè)區(qū)位及道路交通204.4 附近商業(yè)及生活配套294.5 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施304.6 立地綜合評(píng)述315 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況315.1供給分析315.2 需求分析345.3 租售分析3

2、85.4 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)415.5 商業(yè)用房項(xiàng)目swot分析426 項(xiàng)目定位及設(shè)計(jì)建議446.1 市場(chǎng)定位446.2 產(chǎn)品定位506.3 目標(biāo)客戶定位547 項(xiàng)目綜合分析57報(bào)告摘要1、項(xiàng)目概況xx項(xiàng)目是北京xx房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在北京xxxx地區(qū)開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，占地46畝，通過(guò)前期初步設(shè)計(jì)，計(jì)劃建設(shè)面積約為6萬(wàn)平方米，擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心。2、項(xiàng)目分析結(jié)果通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件與市場(chǎng)環(huán)境的分析，對(duì)本項(xiàng)目判斷如下：2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)2 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達(dá)性和通暢性均好；3 項(xiàng)目周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成基本消費(fèi)；4

3、 項(xiàng)目西靠cbd商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團(tuán)，未來(lái)顧客數(shù)量充足；5 燕莎outlets的開(kāi)業(yè)形成初步且能夠互補(bǔ)的商業(yè)氛圍和充足客流；6 項(xiàng)目前期良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；7 開(kāi)發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)原則使得本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理更易成功。2.2項(xiàng)目劣勢(shì)3 項(xiàng)目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問(wèn)題造成了展示性不佳；4 項(xiàng)目自身及周邊目前正處于待開(kāi)發(fā)階段，商業(yè)成長(zhǎng)需要一定的時(shí)間；5 項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時(shí)間；6 項(xiàng)目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)2 商業(yè)發(fā)展的良好形勢(shì)與wto的開(kāi)放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪

4、；3 項(xiàng)目位于快速成長(zhǎng)的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；4 項(xiàng)目處于規(guī)劃中的cbd東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)區(qū)域潛力巨大；5 與outlets等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯(cuò)位互補(bǔ)，將可能形成“1+12”的效果；6 項(xiàng)目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過(guò)本項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)填補(bǔ)；7 未來(lái)項(xiàng)目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項(xiàng)目基本商圈擴(kuò)大。2.4項(xiàng)目威脅1 未來(lái)東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將造成一定的威脅；2 處于城市節(jié)點(diǎn)中心的華貿(mào)中心20萬(wàn)平方米商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的分流作用；3 項(xiàng)目周邊樓盤商業(yè)（如xxxx城）對(duì)本項(xiàng)目客流具一定的分流作用。綜上所述，我們的結(jié)論是：項(xiàng)目區(qū)位未來(lái)發(fā)展方向良好，潛力巨

5、大，本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間。3、項(xiàng)目定位建議3.1項(xiàng)目整體定位通過(guò)分析，我們建議項(xiàng)目的定位是：為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂(lè)和購(gòu)物服務(wù)的休閑娛樂(lè)型購(gòu)物中心（shopping center）。項(xiàng)目將立足于基本商圈的消費(fèi)人群，規(guī)劃滿足居民基本消費(fèi)需求的大型綜合超市（hypermarket），同時(shí)充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)及與outlets的錯(cuò)位及互補(bǔ)性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強(qiáng)的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂(lè)、家居建材等，以吸引二三級(jí)商圈的商務(wù)人群與高收入階層，從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標(biāo)性的休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心。3.2 項(xiàng)目規(guī)模定位根據(jù)商圈消費(fèi)力的估算，我們建議本項(xiàng)目的總面積在9萬(wàn)平方米左右，其中包

6、括約2萬(wàn)平方米的停車場(chǎng)和7萬(wàn)平方米的商業(yè)面積。3.3 項(xiàng)目功能建議方案根據(jù)我們對(duì)本項(xiàng)目區(qū)位條件、市場(chǎng)定位及商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析；并以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案，其中每種方案必備的基本業(yè)態(tài)為：大型綜合超市、各種專賣專營(yíng)店、大型影城、ktv、大型餐飲、健身康體中心。1 方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城；2 方案二：特色業(yè)種為大型影城和電子數(shù)碼城。我們認(rèn)為第一種相對(duì)比較適合。1 項(xiàng)目基本情況xx項(xiàng)目是北京xx房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目占地46畝，開(kāi)發(fā)商通過(guò)前期設(shè)計(jì)，計(jì)劃建設(shè)面積約為6萬(wàn)平方米，擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心。為了

7、更好的對(duì)xx項(xiàng)目進(jìn)行定位和規(guī)劃，北京xx房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司委托北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司作為顧問(wèn)方，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，提交可行性研究報(bào)告。2 投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)分析2.1 北京市概況及投資環(huán)境分析詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)附錄二2.2 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)附錄二2.3 北京市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析我們認(rèn)為北京市的商業(yè)發(fā)展有以下主要特征：5 城市商業(yè)吸引力巨大，作為國(guó)際性的大都市，無(wú)論是出于戰(zhàn)略發(fā)展要求還是對(duì)龐大購(gòu)買力的追逐，北京的商業(yè)吸引了國(guó)內(nèi)外諸多商家的進(jìn)駐，可以說(shuō)北京的商家數(shù)量之多和種類之全在全國(guó)都是領(lǐng)先的。6 商業(yè)持續(xù)快速成長(zhǎng)，從商業(yè)增長(zhǎng)速度來(lái)看，近

8、幾年，北京市商業(yè)的年平均增長(zhǎng)速度均在15%左右，這要比同期gdp平均增長(zhǎng)速度高出約1/3左右。而從業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，近幾年，以大賣場(chǎng)和超市為代表的先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)在北京得到了年均增速30%以上的高速發(fā)展。7 商業(yè)重心逐步遷移，伴隨著北京的城市化進(jìn)程與住宅開(kāi)發(fā)，商業(yè)發(fā)展的重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來(lái)幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶將迅速崛起。8 商家戰(zhàn)略布點(diǎn)加速，在商業(yè)發(fā)展的良好形勢(shì)下，借助2004年年底商業(yè)領(lǐng)域全面開(kāi)放的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。三環(huán)、四環(huán)甚至是部分五環(huán)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目都成了商家竟相角逐的對(duì)象。2.3.1影響商業(yè)發(fā)展的需求因素分

9、析影響一個(gè)城市商業(yè)發(fā)展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費(fèi)習(xí)慣，其中城市的消費(fèi)水平除了受消費(fèi)習(xí)慣等其它因素影響外，最主要的是受消費(fèi)者規(guī)模與消費(fèi)購(gòu)買能力的影響。本節(jié)將分別闡述分析。2.3.1.1 巨大且不斷增長(zhǎng)的人口規(guī)模是商業(yè)發(fā)展的基石截止2003年末，北京市常住人口1456萬(wàn)人，其中戶籍人口1148.8萬(wàn)人。外來(lái)人口307.2萬(wàn)人，如果加上規(guī)模龐大的流動(dòng)人口，無(wú)疑將形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，伴隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放和戶籍身份的淡化，越來(lái)越多的相對(duì)富裕人口開(kāi)始涌入北京置業(yè)與就業(yè)（北京有的樓盤甚至有超過(guò)50%以上的購(gòu)買者是外地人），這使得北京人口的數(shù)字更加龐大。而持續(xù)擴(kuò)張的人口

10、基數(shù)也使得北京的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到一個(gè)令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營(yíng)奠定基石。2.3.1.2領(lǐng)先全國(guó)的購(gòu)買力水平是北京商業(yè)真正繁榮的關(guān)鍵近幾年，北京市居民的平均購(gòu)買力水平持續(xù)排名全國(guó)前四名之內(nèi)，居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)。2003年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入更是達(dá)到13882.9元，生活費(fèi)支出達(dá)11123.8元。同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費(fèi)比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升。住房和購(gòu)車成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是私家車消費(fèi)正處于加速階段，2002年北京市居民私家車保有量約為80萬(wàn)輛，而到2003年年底已經(jīng)達(dá)到104萬(wàn)輛，汽車消費(fèi)的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也從根本上擴(kuò)大了居民的行動(dòng)半徑

11、，進(jìn)而使其消費(fèi)習(xí)慣得到質(zhì)的改變。當(dāng)然，對(duì)商家的商業(yè)設(shè)施的停車設(shè)施的建設(shè)也提出了新的要求，與本項(xiàng)目特征類似的北京金四季購(gòu)物廣場(chǎng)的火爆原因中，1500輛的免費(fèi)停車位起了關(guān)鍵作用。2.3.1.3消費(fèi)習(xí)慣 一方面消費(fèi)習(xí)慣對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)發(fā)展起著指導(dǎo)作用；另一方面，通過(guò)正確引導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣也可以做到逐步調(diào)整。消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果請(qǐng)見(jiàn)附件，下面將對(duì)一些關(guān)鍵性的條件進(jìn)行分析：n交通方便因素占據(jù)重要地位，n交通條件成為居民購(gòu)物時(shí)越來(lái)越重視的因素，n這一點(diǎn)與北京的住宅區(qū)域擴(kuò)大化及私家車進(jìn)入家庭普遍化密不n可分。同n時(shí)，n停車場(chǎng)在顧客考慮因素中的地位也越發(fā)重要，n成為影響選擇某些類別的消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)鍵因素。n交通方式中公共汽

12、車仍占主要地位，n但私家車的比例在逐漸提高。這就對(duì)商業(yè)項(xiàng)目周邊的公交系統(tǒng)提出要求，n盡可能停靠更多的車次。n消費(fèi)產(chǎn)品中餐飲位列三甲，n體現(xiàn)出消費(fèi)層次的高端性。北京居民的休閑娛樂(lè)與餐飲方面的消費(fèi)占到日常總消費(fèi)的60左右（其中餐飲更是占到了40%左右）。而n高收入階層在休閑娛樂(lè)方面的支出占比更高，n月收入6001至8000元收入階層休閑娛樂(lè)消費(fèi)比重最高為40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，n休閑娛樂(lè)餐飲業(yè)一般有著更好的發(fā)展前景?？傊?北京龐大的人口規(guī)模與高端的購(gòu)買力水平為其奠定了良好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣中私家車與餐飲娛樂(lè)的重要性也越來(lái)越明顯。2.3.2 影響商業(yè)發(fā)展的供給因素分析

13、供應(yīng)方面，購(gòu)物中心、大型超市、大型專業(yè)店在2004年上半年的供應(yīng)都有所上升。開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，主要分布在木樨園、亞運(yùn)村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中心。大型超市和大型專業(yè)店方面，外資品牌擴(kuò)張的勢(shì)頭不減，如家樂(lè)福中關(guān)村店和雙井店、易初蓮花朝陽(yáng)店、百安居九龍店和來(lái)廣營(yíng)店在新興住宅區(qū)相繼開(kāi)業(yè)。為增強(qiáng)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力而重新包裝定位的舊項(xiàng)目，也開(kāi)始投入市場(chǎng)，比如恒基中心和西單文化廣場(chǎng)?？鐕?guó)零售企業(yè)對(duì)大型超市、主力店店址的需求仍然強(qiáng)烈，如美國(guó)沃爾瑪、英國(guó)百安居、法國(guó)的歐尚和家樂(lè)福，都競(jìng)相在北京選址開(kāi)店。此外，很多國(guó)外品牌，也相繼進(jìn)入大陸市場(chǎng)和計(jì)劃擴(kuò)張其業(yè)務(wù)。隨著政策的逐步放開(kāi)和北京消費(fèi)水平的提高，一些國(guó)外知名品牌也加

14、快了進(jìn)入北京市場(chǎng)的步伐，如杰尼亞、克里斯汀迪奧分別落戶東方新天地和國(guó)貿(mào)商城，世界頂級(jí)品牌的入駐標(biāo)志著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平的提高，并對(duì)其他品牌起帶動(dòng)作用。餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場(chǎng)式的主力店仍是主要力量。另外，北京商業(yè)市場(chǎng)也吸引著外地大型零售商的青睞，對(duì)商鋪需求構(gòu)成一支重要力量，如上半年山西華宇集團(tuán)的華宇時(shí)尚購(gòu)物中心、云南盛興集團(tuán)的盛興購(gòu)物廣場(chǎng)都已正式開(kāi)業(yè)。2.3.3各商業(yè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性分析2.3.3.1 零售業(yè)市場(chǎng)分析7 各大連鎖企業(yè)集團(tuán)紛紛把在北京選址開(kāi)發(fā)列為重中之重，開(kāi)店熱潮正在北京各地展開(kāi)，并且開(kāi)店位置已經(jīng)逐漸從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)和郊縣擴(kuò)散。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，各大零售集團(tuán)近幾年內(nèi)仍然會(huì)把北京作為

15、在中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，因此可以預(yù)計(jì)這股開(kāi)店熱潮仍將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，估計(jì)在5年之內(nèi)還會(huì)不斷有新店出現(xiàn)。8 便利店的發(fā)展啟動(dòng)，預(yù)計(jì)到2008年北京人均gdp達(dá)到6000美元，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化便利店將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)。目前國(guó)際大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛在醞釀進(jìn)北京發(fā)展便利店。9 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)發(fā)展一部分繼續(xù)鞏固百貨市場(chǎng)，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢(shì)向大型綜合超市或購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。10 產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位細(xì)分趨勢(shì)明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大發(fā)展，并且將在未來(lái)占據(jù)重要地位。重視品牌經(jīng)營(yíng)，以及采用先進(jìn)的質(zhì)量管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點(diǎn)。在未來(lái)北京零售格局中，專業(yè)店

16、、專賣店應(yīng)占有相當(dāng)?shù)谋戎?。目前北京在圖書(shū)、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領(lǐng)域都有很快的發(fā)展。2.3.3.2餐飲娛樂(lè)市場(chǎng)分析娛樂(lè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)于餐飲業(yè)和零售業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊栏叫裕浒l(fā)展特點(diǎn)和餐飲有一定的類似性，本節(jié)重點(diǎn)對(duì)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行分析。5 餐飲品種的齊全性和地域性特征明顯。北京餐館林立，名店星羅棋布，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴充分滿足顧客的不同口味。6 注重文化品位。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，同時(shí)還提煉并渲染自己的飲食文化。九頭鳥(niǎo)、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)人家、沸騰魚(yú)鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時(shí)十分注重蜀國(guó)情調(diào)品位的營(yíng)造。7 連鎖經(jīng)營(yíng)形成強(qiáng)勢(shì)，北京市近幾年

17、發(fā)展起來(lái)的餐飲店鋪不少是采取連鎖策略。酒樓式店鋪連鎖規(guī)模基本上在15家以下。以連鎖經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的店鋪，多數(shù)選擇重點(diǎn)占領(lǐng)北京市某一特定的區(qū)域，圍繞這一商圈做足做滿。8 舊有餐飲中心削弱，新興中心發(fā)展機(jī)遇到來(lái)。餐飲業(yè)向城市外圍擴(kuò)展，近幾年興起的店鋪紛紛向大型新社區(qū)或三環(huán)及三環(huán)以外的地區(qū)發(fā)展。9 餐廳聚集旺市。北京的多處美食街，基本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，這些地方營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，晝夜?fàn)I業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。2.3.4 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)6 零售業(yè)發(fā)展迅速：連鎖超市開(kāi)店勢(shì)頭迅猛，國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作為近幾年開(kāi)店的重點(diǎn)區(qū)域，使近2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業(yè)市場(chǎng)

18、得到大力發(fā)展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發(fā)齊全。7 餐飲業(yè)勢(shì)頭迅猛。近年北京餐飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京市餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)為2.9萬(wàn)個(gè)，餐飲市場(chǎng)規(guī)模巨大。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和旅游業(yè)的發(fā)展，人們外餐的比例大大提高，北京的餐飲業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。8 娛樂(lè)業(yè)異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂(lè)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，出現(xiàn)一批連鎖娛樂(lè)企業(yè)，并且其經(jīng)營(yíng)情況良好，正在向高端發(fā)展。2.3.5 商業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)19 基于對(duì)北京商業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)和趨勢(shì)分析研究，經(jīng)專家反復(fù)論證，我們認(rèn)為北京商業(yè)發(fā)展正在逐步形成大企業(yè)主導(dǎo)型流通格局的戰(zhàn)略發(fā)展模式，這一戰(zhàn)略模式的確定，對(duì)預(yù)測(cè)北京商業(yè)今后幾年的發(fā)展方向具

19、有重要意義。20 從零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同將走向不同的方向，經(jīng)營(yíng)日常用品的超市、便利店等業(yè)態(tài)其連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一管理，同一定價(jià)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方向已經(jīng)勢(shì)不可擋，追求共性是這些業(yè)態(tài)的共同特征；而專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、百貨店等提供選擇性商品則更多向個(gè)性化方向發(fā)展，將現(xiàn)有客層進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，充分滿足自己面向客層的需求。21 餐飲娛樂(lè)業(yè)是講求個(gè)性化消費(fèi)的行業(yè)，隨居民收入水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，伴隨著北京近幾年進(jìn)入城市建設(shè)高峰期，這些行業(yè)都將得到更快速發(fā)展。2.4 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2003年底北京市人均商業(yè)面積約為0.9平方米，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)

20、家的平均水平卻早已達(dá)到1.51.8平方米，上海、大連等城市的人均商業(yè)面積也相繼超過(guò)了1平方米。北京作為高度國(guó)際化的大都市，近幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，開(kāi)發(fā)商也非常熱衷于開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。由于不遵循商業(yè)規(guī)律而盲目開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，但新出現(xiàn)的項(xiàng)目仍然越來(lái)越多。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的盲目開(kāi)發(fā)熱潮將會(huì)回落。2.4.1 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展概況但是北京商鋪所顯示的空置率和供應(yīng)規(guī)模還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅類、辦公類等其他物業(yè)的開(kāi)發(fā)量。根據(jù)北京市商委的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2005年人均商業(yè)面積將達(dá)到09平方米（這一目標(biāo)已經(jīng)在2003年提前實(shí)現(xiàn)），到2010年人均商業(yè)面積達(dá)到1.0平方

21、米。在最近新批的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有500萬(wàn)平方米左右的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然火熱。蓬勃發(fā)展的零售業(yè)將令北京商鋪市場(chǎng)持續(xù)活躍，并將進(jìn)入一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，將有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)和項(xiàng)目被市場(chǎng)淘汰或更新。在這一階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)要格外慎重。2.4.2 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)供應(yīng)量概況新增供給分析：2004年6月北京商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新增供給項(xiàng)目：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置總建筑面積建筑形式燕莎盛世海淀區(qū)北三環(huán)馬甸橋2800平米底商中安盛業(yè)大廈朝陽(yáng)區(qū)北苑路3000平米底商莫奈花園順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)5000平米單體（會(huì)所）zama咱們朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)東風(fēng)橋東2000平米單體（會(huì)所）瑞都國(guó)際通州

22、區(qū)九棵樹(shù)48號(hào)不清楚底商太陽(yáng)花社區(qū)豐臺(tái)區(qū)五里店2000住宅可做底商大紅門亮驛服裝城豐臺(tái)區(qū)南頂路51號(hào)20000平米單體季景沁園朝陽(yáng)區(qū)望京西路不清楚底商天創(chuàng)科技大廈海淀區(qū)海淀北大街14000平米底商柏陽(yáng)景園朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)五方橋東北5000平米底商那爾水晶城大興區(qū)興豐大街3000平米底商嘉多麗巢朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)華威橋西南10000平米底商西bd海淀區(qū)紫竹橋東南4000底商愛(ài)家國(guó)際收藏品交易市場(chǎng)海淀區(qū)30000平米單體愛(ài)家國(guó)際商業(yè)中心海淀區(qū)168000平方米單體家樂(lè)福雙井店朝陽(yáng)12000平米單體新增分布分析2 新增項(xiàng)目分布呈現(xiàn)這種布局東、北部地區(qū)供應(yīng)較大，而南部地區(qū)等老城區(qū)供應(yīng)較少。3 海淀區(qū)新增商業(yè)物業(yè)

23、數(shù)目和面積最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾個(gè)區(qū)域的供應(yīng)量。新增的幾大獨(dú)體商業(yè)物業(yè)都集中于該區(qū)域，短時(shí)間的放量供給給市場(chǎng)消化帶來(lái)不小壓力。4 朝陽(yáng)區(qū)新增商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目多而總體面積較小，多為社區(qū)底商，商鋪市場(chǎng)零散、活躍。5 其他幾個(gè)南部區(qū)域的分布數(shù)量普遍較少。6 由于南城房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，社區(qū)類商業(yè)項(xiàng)目處于商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度相對(duì)較小，整體發(fā)展不夠成熟，且有的新建社區(qū)位于老社區(qū)范圍，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為滯緩，不能滿足新建地產(chǎn)項(xiàng)目居住者對(duì)社區(qū)商業(yè)環(huán)境的基本要求。2.4.3 商業(yè)地產(chǎn)的租售概況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2003年年底北京市商業(yè)地產(chǎn)的顯性空置率為7.2%，但隱性空置率在15%以上，而隨著大批正在規(guī)劃和在建項(xiàng)目的陸續(xù)竣

24、工，北京市場(chǎng)商鋪供應(yīng)將在未來(lái)兩三年急劇增加，三四年后，北京商業(yè)地產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩，而這種變化將在顯性空置率上有更直接的體現(xiàn)。2.4.3.1需求群體分析截至本月，北京市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了齊頭并進(jìn)的三大需求群體：1 跨國(guó)零售企業(yè)。隨著各國(guó)零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)大型主力店的需求明顯增加，美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、百安居等競(jìng)相在京選址開(kāi)店。2 國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)。國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的擴(kuò)張形成了北京市商業(yè)物業(yè)需求的另一主力，為與即將到來(lái)的國(guó)際零售巨頭對(duì)抗，早在2001年，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行積極擴(kuò)張，而北京是這些企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，因此國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)在近幾年基本上都已經(jīng)在京開(kāi)業(yè)或變相進(jìn)

25、入北京市場(chǎng)。3 中小投資者。許多中小投資者紛紛看好北京商業(yè)市場(chǎng)的投資潛力，成為北京寫字樓和住宅底商的強(qiáng)有力需求者。2.4.3.2 需求區(qū)域分析從近年的需求情況來(lái)看，商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)以及附近商業(yè)氛圍較成熟的地段。朝陽(yáng)區(qū)的東三環(huán)和亞運(yùn)村地區(qū)普遍成為投資者的投資目標(biāo)，其次是海淀區(qū)。從需求方向看，對(duì)商業(yè)用房的最大需求量體現(xiàn)在對(duì)小型攤位的需求上。2.4.3.3 租金售價(jià)分析2004年6月商業(yè)物業(yè)銷售均價(jià)為19963元/平方米，出租平均價(jià)格為6.5元/平方米/天。同比上月租售價(jià)格水平略有提升。租售價(jià)格兩極分化：最高售價(jià)可達(dá)30000元/平米，而最低只有4000

26、元/平米；最高租金可達(dá)10.3元/平米/天，而最低只有0.4元/平米/天。2.4.3.4新增出售情況新增商業(yè)物業(yè)平均出售率達(dá)到了65%。其中家樂(lè)福雙井店和那爾水晶城的商業(yè)全部售出，而愛(ài)家國(guó)際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。反映出地理位置處于成熟商圈的大型超市和服裝、餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場(chǎng)的追捧。2.4.4 對(duì)北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的展望2.4.4.1 預(yù)計(jì)供給1 供給繼續(xù)放量。未來(lái)的住宅底商、寫字樓底商和大型單體商業(yè)項(xiàng)目的供應(yīng)量將進(jìn)一步增加，尤其是在cbd、亞運(yùn)村和中關(guān)村地區(qū)。在目前已知的cbd數(shù)百萬(wàn)平方米的開(kāi)工量中，在2008年之前，cbd地區(qū)將新增50萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)。2

27、 商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目定位愈趨合理。新增的供應(yīng)令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，為增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，迎合不同消費(fèi)層次的需求，一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施在積極調(diào)整業(yè)態(tài)；另一方面，開(kāi)發(fā)商將更加注重項(xiàng)目定位和市場(chǎng)細(xì)分，從市場(chǎng)定位、推廣到運(yùn)營(yíng)，都將日趨具有計(jì)劃性和專業(yè)性。定位更加明確的新型業(yè)態(tài)也不斷出現(xiàn)。比如預(yù)計(jì)于今年10月1日正式開(kāi)業(yè)，位于北京海淀區(qū)中部藍(lán)靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新燕莎mall，總建筑面積約38萬(wàn)平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時(shí)還進(jìn)駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。它將以更加貼近現(xiàn)代都市生活的基本形態(tài)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂(lè)購(gòu)物一體化的銷售方式，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)都市時(shí)尚新生活

28、。3 南城區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┦锌砂l(fā)展商業(yè)項(xiàng)目潛力地區(qū)。北京市南城商業(yè)發(fā)展還是處于較初期的階段，市場(chǎng)空白明顯，商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、消費(fèi)力支撐等方面均有待提高，隨著北京市房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展和建設(shè)速度加快，外來(lái)人口的不斷增多，東、北部區(qū)域可供商業(yè)發(fā)展的空間逐漸減少。與此同時(shí)，現(xiàn)階段南城已經(jīng)具備了較好的經(jīng)營(yíng)空間，立足區(qū)域市場(chǎng)空白，順應(yīng)區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)，引進(jìn)有一定特色之商業(yè)項(xiàng)目將是南城商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。2.4.4.2 預(yù)計(jì)需求4 未來(lái)北京商業(yè)市場(chǎng)的需求將穩(wěn)中有升。5 外來(lái)資本繼續(xù)看好北京市場(chǎng)。中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)開(kāi)放的承諾和北京市場(chǎng)所具有的帶動(dòng)效應(yīng)，將吸引更多的資金特別是國(guó)外資金流入北京商業(yè)市場(chǎng)。除近年流行的大型超市

29、外，各種品牌店也相繼進(jìn)入北京，它們對(duì)位置好、人流多及運(yùn)營(yíng)成熟的商業(yè)項(xiàng)目需求較高，這類商場(chǎng)的租金還會(huì)維持在高位。4 餐飲和服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，娛樂(lè)商業(yè)物業(yè)的需求量較小。這主要是因?yàn)楸本┦袏蕵?lè)市場(chǎng)的開(kāi)放力度不夠。5 中小投資者異軍突起，帶動(dòng)小型底商需求量的增加。2.4.4.3 預(yù)計(jì)價(jià)格預(yù)計(jì)未來(lái)商業(yè)物業(yè)租售價(jià)格水平穩(wěn)中略有提升。2.4.4.4 預(yù)計(jì)租售方式商鋪選擇出售的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。開(kāi)發(fā)商往往在商鋪待售之中進(jìn)行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)。這種商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式將成為以后北京商鋪出售的主要模式，并且隨著商鋪供應(yīng)量的不斷增大。2.5 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總結(jié)1 產(chǎn)品定

30、位普遍走高2 商鋪?zhàn)鈨r(jià)平穩(wěn)上揚(yáng)3 cbd地區(qū)成發(fā)展重心4 社區(qū)商業(yè)受市場(chǎng)追捧3 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù)這次報(bào)告的主要政策和規(guī)劃依據(jù)是1 全國(guó)商品市場(chǎng)體系建設(shè)綱要2 城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃編制規(guī)范3 北京市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)附錄一4立地開(kāi)發(fā)條件4.1 項(xiàng)目立地條件按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來(lái)的發(fā)展及功能定位。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)的最終目的是通過(guò)出租經(jīng)營(yíng)或者銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。但由于其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響大，再加上受城市商業(yè)發(fā)展、區(qū)位商業(yè)發(fā)展、項(xiàng)目自身?xiàng)l件和城市未來(lái)規(guī)劃等多種因素影響，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此在進(jìn)行項(xiàng)目分析時(shí)，

31、必須進(jìn)行全方位考慮，才能進(jìn)行切合實(shí)際的定位與規(guī)劃。4.2 項(xiàng)目地塊基本指標(biāo)xx項(xiàng)目地塊位于北京市朝陽(yáng)區(qū)南磨房鄉(xiāng)，東四環(huán)與化工路交點(diǎn)的東北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達(dá)廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營(yíng)鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至北京化工機(jī)械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積46畝（合計(jì)30682平方米）。由于項(xiàng)目進(jìn)度原因，目前項(xiàng)目地塊所在的宏達(dá)廠照常經(jīng)營(yíng)，民工宿舍也尚未進(jìn)行拆遷。但是項(xiàng)目已經(jīng)設(shè)計(jì)了兩套建設(shè)方案，規(guī)劃面積在6萬(wàn)平方米左右。4.3商業(yè)區(qū)位及道路交通4.3.1項(xiàng)目商業(yè)區(qū)位評(píng)價(jià)l環(huán)四環(huán)商業(yè)帶將得到極大發(fā)展，l這一趨勢(shì)將為項(xiàng)目提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)上看，可以肯定環(huán)四環(huán)

32、商業(yè)將在近2-3年內(nèi)進(jìn)入高速發(fā)展階段，理由如下：首先，北京市的城市規(guī)模正在進(jìn)一步擴(kuò)大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴(kuò)大的成規(guī)模的購(gòu)買力。其次，從發(fā)達(dá)國(guó)家大型城市的發(fā)展歷史看，“城市中空化”已成為必然的現(xiàn)象；外部環(huán)境好壞更是成為商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。以此而論，市中心區(qū)則難以有進(jìn)一步發(fā)展的有利條件。第三，隨著城市環(huán)境的變化和居民收入水平提升，其消費(fèi)行為也在發(fā)生著深刻的變化。消費(fèi)者求實(shí)、求廉的理性消費(fèi)心理已經(jīng)成熟，而城市中心區(qū)的商業(yè)商品價(jià)格居高不下，逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所放棄。因此，四環(huán)商圈具有發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)和可預(yù)期的良好前景。第四，環(huán)四環(huán)商

33、業(yè)帶形成過(guò)程中將具有非常突出的成本優(yōu)勢(shì)。第五，開(kāi)發(fā)商有在四環(huán)帶兩側(cè)興建商業(yè)設(shè)施的客觀必然性和積極性。一方面滿足政府對(duì)商業(yè)設(shè)施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設(shè)施有利于提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。第六，四環(huán)路更利于商業(yè)特別是一些先進(jìn)的業(yè)態(tài)形式的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)?，面?duì)轎車進(jìn)入家庭的速度越來(lái)越快的形勢(shì)和已有的130多萬(wàn)輛私家車的消費(fèi)家庭，其吸引力越發(fā)明顯。第七，與三環(huán)及三環(huán)以內(nèi)相比，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶發(fā)展空間大，可為大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)的業(yè)態(tài)所用，以便滿足消費(fèi)者的全面需求。 最后，居于城市零售業(yè)主導(dǎo)地位的大型零售業(yè)態(tài)（如shopping mall）更傾向與在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通便利之處選址開(kāi)店。這表明其發(fā)展具有充分的社會(huì)與經(jīng)

34、濟(jì)的合理性。lcbd東擴(kuò)為項(xiàng)目帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)2003年5月，朝陽(yáng)區(qū)發(fā)布了將新添十四條城市主干道的消息。其中位于cbd和cbd東部的朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路、西大望路、通惠河北路約占43公里，占了近三分之二的工程量。隨著交通線路的建設(shè)改造，區(qū)域東擴(kuò)的趨勢(shì)已顯露無(wú)疑。越過(guò)寸土寸金的中心，京東廣闊且相對(duì)廉價(jià)的開(kāi)發(fā)空間無(wú)疑對(duì)開(kāi)發(fā)商極具吸引力，而cbd東擴(kuò)會(huì)帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的城市發(fā)展，增加就業(yè)，提高地段價(jià)值，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，在這種情況下項(xiàng)目商圈內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的需求會(huì)有很大增長(zhǎng)。而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中，商業(yè)地產(chǎn)必將隨之得到發(fā)展。 因此，可以預(yù)期的是未來(lái)這一地區(qū)的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)都將得到很大發(fā)展。項(xiàng)目北側(cè)是cbd

35、東擴(kuò)的主要區(qū)域，在這一區(qū)域的目前主要建筑群體是華貿(mào)中心。華貿(mào)中心建成后，將帶動(dòng)cbd向東擴(kuò)張的步伐，成為新的辦公和酒店中心，并吸引從定福莊、東壩、垡頭、望京酒仙橋等邊緣集團(tuán)到cbd辦公的人群，而這部分人群的消費(fèi)能力可觀，并且其消費(fèi)需求多種多樣，本項(xiàng)目所在區(qū)域增加這部分人群增加了項(xiàng)目的消費(fèi)支撐。cbd地區(qū)的東擴(kuò)將帶動(dòng)周邊地區(qū)地段價(jià)值的提高，增加消費(fèi)人群，為區(qū)域商業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。1 現(xiàn)階段項(xiàng)目基本商圈薄弱2 周邊居民數(shù)量和消費(fèi)力的低下，造成現(xiàn)階段本項(xiàng)目基本商區(qū)圈薄弱。從這個(gè)角度考慮本項(xiàng)目，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)應(yīng)眼界放得更遠(yuǎn)些，擴(kuò)大商圈輻射范圍，努力在二級(jí)、三級(jí)商圈上做文章。3 現(xiàn)階段本區(qū)域商

36、業(yè)氣氛的單薄，不能給招商提供環(huán)境上的有力支持。由于周邊現(xiàn)有居民消費(fèi)水平普遍偏低，并且由于城市發(fā)展進(jìn)度的影響，造成項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)階段對(duì)大型商家缺乏足夠的吸引力，但是這種情況隨著項(xiàng)目周邊高品質(zhì)社區(qū)的增加和其他項(xiàng)目商家的介入，特別是燕莎outlets的開(kāi)業(yè)，使本地區(qū)對(duì)于商家的吸引力在不斷增加。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目所在地塊對(duì)于有些商家還是需要反復(fù)考慮求證的位置。4 現(xiàn)有商業(yè)不發(fā)達(dá)，周邊1公里內(nèi)以小型臨街商鋪為主的商業(yè)對(duì)于項(xiàng)目不會(huì)形成威脅。通過(guò)我公司對(duì)周邊居民消費(fèi)能力的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)客層以現(xiàn)有居民為主，缺乏滿足未來(lái)出現(xiàn)在本區(qū)域的中高收入居民需求檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)。因此，項(xiàng)目在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)可以減少現(xiàn)有商業(yè)的影

37、響。5 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布本項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（圖）通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)的現(xiàn)存主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：家樂(lè)福雙井店、百安居九龍店、燕莎outlets2 家樂(lè)福雙井店：家樂(lè)福雙井店位于朝陽(yáng)區(qū)廣渠路31號(hào)，與百安居九龍店相鄰，占地面積30700平方米，包括900個(gè)車位。賣場(chǎng)面積11990平方米，共分上下三層，其中一層為34家店中店，總面積5000平方米，包括肯德基、半畝園、永和大王等快餐品牌以及達(dá)芙妮、運(yùn)動(dòng)100等穿類品牌，還有書(shū)店、銀行等配套設(shè)施。二、三層為大賣場(chǎng)，商品單品種類超過(guò)45000種。與其他店不同的是，雙井店增加了進(jìn)口商品的比重，重點(diǎn)了推出自有品牌商品。目前家樂(lè)福在

38、中國(guó)的賣場(chǎng)推出的自有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。通過(guò)調(diào)研，雙井店的經(jīng)營(yíng)狀況較好，主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是周圍基本商圈的消費(fèi)能力支撐，另一個(gè)就是有足夠的停車場(chǎng)，充分滿足顧客停車方便的需求。3 百安居九龍店：2004年4月10日開(kāi)業(yè)的百安居北京九龍店，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)廣渠路31號(hào)，毗鄰東三環(huán)和外籍人士聚居區(qū)。這個(gè)兩層樓的商場(chǎng)，其營(yíng)業(yè)總面積達(dá)到1.3萬(wàn)平方米，還擁有500個(gè)泊車位。4 燕莎outlets（競(jìng)爭(zhēng)性分析在1.4中分析）項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：珠江帝景商業(yè)商業(yè)面積：10萬(wàn)平方米位于北京cbd邊緣，西大望路與廣渠路交叉口，占地31公頃，總建筑面積90萬(wàn)平方米左右。社區(qū)規(guī)劃由地標(biāo)甲級(jí)

39、寫字樓、五星級(jí)酒店與會(huì)所、高檔商住公寓、高檔住宅以及盡展異域風(fēng)情的珠江帝景歐洲風(fēng)情商業(yè)街與之相配合，形成了一個(gè)綜合性的大型高檔社區(qū)。相比于國(guó)貿(mào)中心、華貿(mào)中心的商城，珠江帝景的歐洲風(fēng)情走廊全長(zhǎng)2500米，完全沿著社區(qū)外圍底層建筑而設(shè)，走廊有幾個(gè)風(fēng)格各異的出入口，而整體又是閉合的。從經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，基本屬于大面積招商結(jié)合部分銷售的形式，目前也在努力進(jìn)行招商。5 富力城商業(yè)主體位于雙井橋西側(cè)地下，面積約20000平方米，目前正在招商，該項(xiàng)目的主要缺陷在于沒(méi)有停車位不足，沒(méi)有專門為商業(yè)準(zhǔn)備停車場(chǎng)。因此在項(xiàng)目條件上處于劣勢(shì)，但該項(xiàng)目的區(qū)位條件和交通條件均相當(dāng)優(yōu)越，如果開(kāi)發(fā)商能解決停車場(chǎng)問(wèn)題，則該項(xiàng)目會(huì)有很

40、好的前景。6 華貿(mào)中心商業(yè)華貿(mào)國(guó)際商業(yè)區(qū)包括水世界國(guó)際商城、名品旗艦街、酒吧文化廣場(chǎng)、金融商務(wù)中心等四大業(yè)態(tài)，共16萬(wàn)平方米商業(yè)設(shè)施有。零售業(yè)態(tài)豐富，功能齊全。華貿(mào)riverwalk水世界國(guó)際商城”是北京首家16萬(wàn)平方米超大規(guī)模“水主題”國(guó)際商城，地下一層到地上五層，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體，具有專賣店、超市、多廳電影院和文化娛樂(lè)餐飲區(qū)等多種功能規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)的品類及品牌趨向于時(shí)尚化、生活化。 “華貿(mào)酒吧文化廣場(chǎng)”，薈萃世界各國(guó)風(fēng)情的酒吧、咖啡廳等，極其便于時(shí)尚飲食文化的推廣與展示。 “華貿(mào)名品旗艦街”，位于水世界商城、里茲卡爾頓酒店與國(guó)際公寓相接的內(nèi)部規(guī)劃路上，全長(zhǎng)358米，由公寓底商和商城北側(cè)

41、臨街商鋪組成，總建筑面積約1.8萬(wàn)平方米。華貿(mào)國(guó)際商業(yè)區(qū)是本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是從其整體定位來(lái)看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài)，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級(jí)白領(lǐng)。明確其定位后，我們就可以從定位和規(guī)劃方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，突出自身特點(diǎn)，減少經(jīng)營(yíng)交集，使雙方都經(jīng)營(yíng)良好。1 世紀(jì)華僑城商業(yè)：由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、北京世紀(jì)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作開(kāi)發(fā)的世紀(jì)華僑城主題公園（暫定名）。占地近一平方公里、投資在十億元，這個(gè)主題公園內(nèi)將引入單件價(jià)值上億元的大型綜合游樂(lè)設(shè)施，開(kāi)發(fā)商的目的是使世紀(jì)華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與cbd又一休閑時(shí)尚區(qū)域，成為朝陽(yáng)公園之后又一個(gè)名園。以

42、這個(gè)公園為核心龍頭，四方新區(qū)將在幾年內(nèi)迅速崛起，其周圍的大盤世紀(jì)東方城及華僑城等都將大大得利。主題商業(yè)區(qū)建筑面積約5萬(wàn)平米，位于整個(gè)大社區(qū)的核心部分，在空間布局上把主題公園和住宅有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。商業(yè)區(qū)主要定位于成為北京市頗具特色的旅游、休閑、購(gòu)物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求從項(xiàng)目位置來(lái)看，世紀(jì)華僑城項(xiàng)目緊臨高速公路，與三環(huán)內(nèi)部居民聯(lián)系不如本項(xiàng)目緊密，且與cbd的距離更遠(yuǎn)，區(qū)位條件不如本項(xiàng)目。世紀(jì)華僑城的開(kāi)發(fā)對(duì)于本項(xiàng)目有兩方面作用，首先，若主題公園開(kāi)發(fā)失敗，會(huì)造成本區(qū)域出現(xiàn)“死盤”，這時(shí)對(duì)本項(xiàng)目影響就是負(fù)面的。若主題公園的開(kāi)發(fā)成功將為項(xiàng)目帶來(lái)更多客流，但其自身商

43、業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目又有一定競(jìng)爭(zhēng)性影響。從項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，第二商圈（即5公里范圍內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中。從其規(guī)模來(lái)看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來(lái)看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。這種情況使本項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)，必須突出某一方面的特色，依靠這方面的特色來(lái)吸引客戶，以達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的。同時(shí)，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。4.3.2項(xiàng)目交通情況評(píng)價(jià)：項(xiàng)目周邊道路交通情況見(jiàn)圖7 項(xiàng)目所在位置交通特點(diǎn)：區(qū)外交通相當(dāng)發(fā)達(dá)，外區(qū)域顧客方便到達(dá)；項(xiàng)目緊鄰西側(cè)東四環(huán)，是城市主干道，能夠?yàn)榉謩e從南北方向?yàn)轫?xiàng)目提供客流；項(xiàng)目南側(cè)臨化工路，為項(xiàng)目次級(jí)干道，西北可以在光明橋處連接到二環(huán)，東南方向與

44、京沈高速連接，既可從二環(huán)附近帶動(dòng)充足客流，連接高速公路有能為項(xiàng)目的物流運(yùn)輸提供方便。區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通方便，但有堵車現(xiàn)象發(fā)生；通過(guò)上圖可見(jiàn)，項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，道路條件良好，但是由于cbd地區(qū)車輛眾多，并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，在cbd逐漸東擴(kuò)的過(guò)程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項(xiàng)目帶來(lái)兩種不同的影響。第一，東西向的擁堵會(huì)減少項(xiàng)目的來(lái)客數(shù)；但是從另外一個(gè)角度看，由于到達(dá)本項(xiàng)目不是必須經(jīng)過(guò)國(guó)貿(mào)橋，從而降低堵車的概率，因此對(duì)于有車階層更具有吸引力。l公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好，l可以為項(xiàng)目提供充足的客流，l項(xiàng)目附近主要有5條公交線路，l預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成開(kāi)業(yè)后，l還會(huì)增加。952

45、支(東湖-十八里店北橋):窯洼湖橋952(東湖-岳各莊北橋):窯洼湖橋853(豆各莊鄉(xiāng)政府-馬連店):窯洼湖橋740外(好美家建材超市-好美家建材超市):窯洼湖橋753(豆各莊鄉(xiāng)政府-馬連店):窯洼湖橋4.4 附近商業(yè)及生活配套對(duì)項(xiàng)目周邊300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前項(xiàng)目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主，提供基本生活用品和服務(wù)，缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境。目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層，除部分餐飲企業(yè)外，缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力，浪費(fèi)了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。由于這些商業(yè)和未來(lái)項(xiàng)目周邊居民的消費(fèi)層次并不協(xié)調(diào)，并且與本項(xiàng)目主要目標(biāo)客層的交集較小，基本不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)

46、目競(jìng)爭(zhēng)性影響不大。在項(xiàng)目南方約200米左右就是著名的“燕莎ouelets”，是燕莎集團(tuán)在項(xiàng)目附近開(kāi)設(shè)的大型專賣商業(yè)，面積在20000平方米左右，以經(jīng)營(yíng)品牌服裝為主，主要面向客層是收入比較高的有私家車階層，平日銷售額在80萬(wàn)左右，周末在300萬(wàn)左右，輻射范圍可以達(dá)到全北京市。outlets的開(kāi)設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的正面作用多于負(fù)面作用，主要作用在以下三點(diǎn)：首先，outlets的開(kāi)設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的基本基調(diào)，這一點(diǎn)非常重要，對(duì)于后來(lái)的商家來(lái)說(shuō)并不需要為創(chuàng)造本項(xiàng)目的品牌形象而投入大量的成本，只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起， 就能夠與outlets達(dá)到共同吸引客流，擴(kuò)大商圈，共同提高銷售的目的。第二，

47、由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費(fèi)者，并且已經(jīng)有了一部分相對(duì)忠誠(chéng)的客戶群，也就是說(shuō)，本項(xiàng)目尚未開(kāi)業(yè)，在項(xiàng)目門前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流。這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi)，在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮。第三，由于outlets提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。因此后來(lái)的項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量避免和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。這樣可以和outlets形成一個(gè)共同體，達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的。通過(guò)上述分析可知，雖然outlets對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃有一定制約作用，但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況，從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行項(xiàng)目定位，并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后，它與本

48、項(xiàng)目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系，是互相促進(jìn)共同發(fā)展的盟友。項(xiàng)目附近的住宅小區(qū)“世紀(jì)東方城”和“世紀(jì)華僑城”均規(guī)劃了商業(yè)，但世紀(jì)東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì)，主要以面向本社區(qū)的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲為主，因此對(duì)本項(xiàng)目不構(gòu)成直接威脅。而世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是“旅游主題社區(qū)”，必然需要足夠的外來(lái)客流，并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項(xiàng)目形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。4.5 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于剛剛起步階段，因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，但是項(xiàng)目的路網(wǎng)情況較好，作為商業(yè)最重視的條件，交通條件適宜決定了商業(yè)項(xiàng)目

49、的發(fā)展前景比較好。4.6 立地綜合評(píng)述通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論：項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng)，交通條件優(yōu)越，具有開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。但項(xiàng)目基本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有針對(duì)性的安排，增加選擇性強(qiáng)的商品和服務(wù)，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo)。5 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的形式和定位以及租售價(jià)格，進(jìn)而為項(xiàng)目的定位、出租銷售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù)。本項(xiàng)目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東，兩廣大街沿線以南的已建或在建項(xiàng)目的商業(yè)部分，這一區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目的商圈有相當(dāng)大部分重合，因此可以作為同一區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行類比

50、分析。5.1供給分析項(xiàng)目附近樓盤商業(yè)面積序號(hào)項(xiàng)目名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式備注1戀日國(guó)際32000/平米600多平米0%底商2非常生活無(wú)3蘋果社區(qū)不詳80000多平米0%商業(yè)街4世橋國(guó)貿(mào)公寓5元/天/平米2000平米不詳?shù)咨?易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商6后現(xiàn)代城19000/平米27000平米不詳?shù)咨叹琵埢▓@6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨(dú)體8金港國(guó)際25000/平米2000多平米95%底商9風(fēng)度。柏林不賣6000多平米底商10富頓中心不詳7000平方米底商11華騰園無(wú)底商12樂(lè)瀾寶邸不詳1800平米100%

51、底商13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商14松云居無(wú)底商15龍輝大廈7000平方米裙房16紫東苑無(wú)底商17建業(yè)苑無(wú)18美景東方不詳不詳不詳?shù)咨?9東景苑無(wú)20山水文園19000/平米 3.2-3.8元/天/平米不詳10%底商21世紀(jì)東方城8800-12000元/平米20000平米80%底商22世紀(jì)華僑城50000平米不詳獨(dú)體23紫南家園無(wú)5.1.1供給類型通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，與項(xiàng)目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主，其占面積比達(dá)到82.7%，由于這種底商/裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè)。這種類型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力，因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊

52、客戶基本需求的吸引。同時(shí)，這種建筑形式對(duì)于業(yè)種要求有種種的限制，有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營(yíng)限制不能在這些物業(yè)開(kāi)店。因此，這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏，主要是餐飲和娛樂(lè)業(yè)短缺。這些項(xiàng)目累積下來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于餐飲和娛樂(lè)的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿足餐飲和娛樂(lè)的需求的中心，無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)吸引力。5.1.2 供給量通過(guò)計(jì)算，上述23個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)的商業(yè)面積在30萬(wàn)平方米以上，這僅僅是新增供應(yīng)量，加上原有的商業(yè)面積約16萬(wàn)平方米，合計(jì)面積在46萬(wàn)平方米以上。這一供給量對(duì)應(yīng)項(xiàng)目周邊5公里居民數(shù)量約50萬(wàn)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)基本飽和，因此本

53、項(xiàng)目必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi)。5.1.3 發(fā)展態(tài)勢(shì)通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后，目前市場(chǎng)提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大，并且在2-3年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要把眼光放得更遠(yuǎn)一些，充分利用周邊其他商業(yè)帶來(lái)的客流，實(shí)現(xiàn)客流共享，并努力擴(kuò)大商圈，滿足經(jīng)營(yíng)需求。5.2 需求分析本項(xiàng)目靠近c(diǎn)bd地區(qū)，周邊住宅往往面向cbd地區(qū)的辦公人員，通過(guò)對(duì)cbd地區(qū)居民的消費(fèi)特點(diǎn)分析，并結(jié)合北京市居民消費(fèi)分析，能夠了解當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的需求情況，進(jìn)而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求。cbd內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)分析：1 cbd商界精英與高尚公寓

54、居民人群描述：cbd內(nèi)住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍在2000美金/平方米以上,居住在cbd高級(jí)公寓內(nèi)的富裕階層，多數(shù)收入豐厚、生活舒適，是事業(yè)有成的成功人士家庭。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括cbd內(nèi)大公司、特別是跨國(guó)公司的董事、高級(jí)代表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國(guó)際視野。消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力極強(qiáng)，其消費(fèi)價(jià)值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，甚至是貴族化傾向。把消費(fèi)看作是生活休閑的一種形式和過(guò)程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)追求品級(jí)、創(chuàng)造時(shí)尚，通常使用頂級(jí)的國(guó)際品牌或定制高檔消費(fèi)品，享受個(gè)性化商業(yè)服務(wù)。規(guī)模：cbd高尚公寓居民約5.5萬(wàn)人、商界精英人士約9000人。注：cbd管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為56萬(wàn)，這里取中間值，未考慮投資型物業(yè)。商務(wù)精英人士按700家大公司，每公司董事、區(qū)域經(jīng)理、重要部門總監(jiān)平均715人計(jì)算，取均值估算。lcbd周邊涉外人群人群描述：外國(guó)駐華使館人員及其家屬，跨國(guó)公司外方人員及其家屬，人員來(lái)自全球，但以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主，主要分布在cbd北部和西部周邊地區(qū)。消費(fèi)特點(diǎn)：具有很高的消費(fèi)能力。偏好臨近的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)具有兩重性：一方面傾向于原所在國(guó)相似的商品、服務(wù)或環(huán)境，另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國(guó)文化特色的商品。規(guī)模：約5.5萬(wàn)人。注：據(jù)