1、中國移動內蒙古公司 排版 : http:/ 2內蒙移動無線音樂營銷案例 目錄目錄 排版 : http:/ 3內蒙移動無線音樂營銷案例 背景介紹背景介紹 2007年1月，無線音樂搜索上線，正式進行商用。無線音樂搜索的出 現為彩鈴業務的推廣提供了新的強有力的渠道，也成為我區彩鈴業務精細 化營銷的主要平臺。 p彩鈴下載渠道的單一，主要 依靠網站和12530ivr。客戶 使用不方便，換鈴的門檻較高。 p營銷活動的開展比較困難， 群發推廣的回復率不高。 p沒有統一的后臺對客戶的行 為進行分析，精細化營銷的開 展比較困難。 p擴展了彩鈴的下載渠道，無 線音樂搜速使用中文自然語的 輸入，降低了客戶的使用門檻

2、， 實現“隨時隨地換彩鈴”。 p可靈活的進行多種營銷活動 的開展，技術上容易實現且形 式多樣，讓客戶保持新鮮感。 p有完善的客戶行為分析后臺， 可按照多種條件進行精細化營 銷。 無線音樂搜索開通前無線音樂搜索開通前無線音樂搜索開通后無線音樂搜索開通后 排版 : http:/ 4內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷前的客戶培育精細化營銷前的客戶培育 積累龐大的客戶群是進行精細化營銷的前提 p12530 ivr的掛機 短信 p通過各種方式，達 到只要是彩鈴客戶 就能接觸到音樂搜 索的效果 習慣 p 每月的鈴音推薦、主 題營銷輔以集團活動，地 市活動等 p每月都給客戶一個下載 彩鈴的理由 營銷 p

3、功能介紹的短 信宣傳 p 宣傳單頁，網 站廣告 p營業廳前臺人員 的介紹 認知 p分品牌，分年齡的營銷 p分客戶音樂喜好的營銷 p分客戶類型的精細化營 銷（彩鈴客戶，非彩鈴客 戶） 細分 客戶培育的過程 主題營銷 音樂搜索的原始積累階段 精細化營銷 排版 : http:/ 5內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣 l代表方案1：星座彩鈴 p精細化營銷：讓客戶參與互動，針對不 同的客戶，提供不同的服務，用個性化的 內容吸引客戶 p作為常態化營銷全年開展 p獲取客戶數據：在后臺建立數據庫，記 錄客戶的行為，為以后的個性化營銷積累 客戶資源 p給客

4、戶一個下載彩鈴的理由，通過流程 的設計也有利于提高客戶的上行數，可以 帶動短信流量的增長 p通過讓客戶上行自己的星座到12530給 客戶推薦復合星座的個性化彩鈴，同時附 加下行客戶本月的星座運程等星座信息， 增強客戶參與的趣味性，提高客戶下載的 積極性 星座彩鈴包含的內容有：彩鈴，本月運 程（財運，事業，感情等） 歌單和運程都是每月更換 通過客戶的上行記錄客戶的星座，可針 對不同星座的客戶進行二次營銷 星座彩鈴的活動內容星座彩鈴的活動內容 星座彩鈴的延續意義星座彩鈴的延續意義 排版 : http:/ 6內蒙移動無線音樂營銷案例 星座彩鈴流程圖星座彩鈴流程圖 排版 : http:/ 7內蒙移動無

5、線音樂營銷案例 l代表方案2：生肖彩鈴 精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣 p按照生肖的特殊性， 在年齡上進行了分類， 這樣可以滿足不同年 齡段客戶的需求，讓 客戶覺得彩鈴搜索更 有親切感，更適合自 己 p由于需要客戶回復出 生年份，這樣可以間 接獲得客戶的年齡， 以便于我們以后更有 針對性地開展營銷活 動 排版 : http:/ 8內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷（二）：客戶行為分析（精細化營銷（二）：客戶行為分析（ucip） 客戶號碼客戶號歌手偏好歌手偏好周杰倫歌手偏好程度歌手偏好程度3 / 5 曲風偏好曲風偏好r&b曲風偏好程度

6、曲風偏好程度4 / 5 快慢偏好快慢偏好快歌快慢偏好程度快慢偏好程度5 / 5 新歌偏好新歌偏好新歌新歌偏好程度新歌偏好程度3 / 5 歌手性別偏好歌手性別偏好男歌手性別偏好程度歌手性別偏好程度4 / 5 隨大溜偏好程度隨大溜偏好程度1 / 5 彩鈴庫中總鈴音數彩鈴庫中總鈴音數5 本季度搜索次數本季度搜索次數3 本季度下載次數本季度下載次數1 ucip （users customize information platform）是一個客戶特征庫，分析產生并記錄我 們需要的客戶個性化信息，用于對客戶的個性化服務個性化服務，包括群發宣傳工作和搜索服務的個 性化優化，也作為我們的客戶數據資源。 排版

7、 : http:/ 9內蒙移動無線音樂營銷案例 根據根據ucip進行的客戶喜好精細化營銷進行的客戶喜好精細化營銷 群發標題群發標題下行數下行數上行客戶數上行客戶數回復率回復率群發語群發語 內蒙喜歡鄧麗君刀 郎伍佰等081402 158655393.40%3.40% 看來你很喜歡流行歌曲哦，特別推薦：50香煙愛上火柴； 51黃健翔-你不是一個人；52龐龍-如果你要嫁給我；回復 序號（如：52）下載，每首2元 內蒙喜歡劉德華張 信哲張學友周華健 的客戶0808 1237675.42%5.42% 對于知性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：63牧笛； 64做你的男人；65忘記你我做不到；66風雨無阻，

8、回復數 字序號下載為彩鈴，每首2元 內蒙喜歡陳慧琳羅 志祥郭美美馬天宇 的客戶0808 77772793.59%3.59% 對于感性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：93不如跳 舞；94愛轉角；95兩難；96一步一步，回復序號（如：93） 下載為彩鈴，每首2元 內蒙喜歡she周杰倫 蔡依林潘瑋柏的客 戶0808 25151014.02%4.02% 對于時尚的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：59中國話； 60爺爺泡的茶；61今天你要嫁給我；62wu ha，回復數字 序號下載為彩鈴，每首2元 內蒙喜歡蕭亞軒信 樂團光良的客戶 0808 2361783.30%3.30% 對于活潑的你，這些歌曲很適合

9、做您的彩鈴哦：56最熟悉 的陌生人；57離歌；58約定，回復數字序號（如：56）下 載為自己的彩鈴，每首2元 根據ucip的統計提取客戶號碼進行精細化營銷：根據后臺記錄到的客戶上行和下載的信 息，若客戶主動搜索了2次某歌手或者某歌手的歌曲，我們就認為客戶對該歌手有一定的 偏好，在精細化營銷中就對該客戶推薦某歌手的鈴音，有針對性的群發將群發回復率提高 了23個百分點 排版 : http:/ 10內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷（三）：交叉緯度的分析精細化營銷（三）：交叉緯度的分析 現有所有彩鈴客戶現有所有彩鈴客戶 分地市分地市 分音樂喜好分音樂喜好 分消費分消費arpuarpu值值 分片區（

10、牧區分片區（牧區/ / 城區）城區） 分品牌分品牌 分年齡段分年齡段 每月5日前，地市公司按照以上劃分標準提供彩鈴客戶明細，在歌曲推薦 上，牧區以本地特色的草原鈴音專輯為主；經濟較發達的地市，如包頭 赤峰，以新歌為主；品牌上，如全球通，以經典歌曲為主 排版 : http:/ 11內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷（四）：利用有利事件營銷精細化營銷（四）：利用有利事件營銷 l2007年是內蒙古自治區成立60周年，為弘揚草原民族文化，推動草原歌曲的發展，作為60周年大慶獻 禮，我公司在全區開展了“天籟草原 移動傳情首屆歌曲草原星民族選舉”大型活動。借助此 活動，6月20日至7月20期間開展“音樂

11、動起來，星星亮起來”草原星16強拉票彩鈴下載推廣活動。為 16強“草原星”錄制拉票彩鈴，客戶下載1首拉票彩鈴(1元/首)可為對應的“草原星”投2票 亮點： 活動規模大，客戶認知度高，影響力大 為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中“短信搜索短信搜索”作為一種主要方式作為一種主要方式 效果： 活動期間，拉票彩鈴共被下載84382次，參加活動客戶超過7萬人 排版 : http:/ 12內蒙移動無線音樂營銷案例 精細化營銷（五）：開展公益營銷精細化營銷（五）：開展公益營銷 l開展“愛心圓夢，移動傳情”助學行動公益彩鈴下載助學活動，將客戶下載公益彩鈴產生的信息費全 部用于捐助

12、區內高校貧困大學生 亮點: 借助公益性質，在提升彩鈴客戶活躍度的同時展現了中國移動熱心公益事業的良好企業形象 與自治區團委、自治區文明辦、自治區青基會、希望工程聯合主辦，公關效果較好，且由這些 部門發動媒體參與，宣傳效果好，影響力大 選定30首公益彩鈴，以愛心類、民族歌曲類為主，激發客戶情感，提高參與興趣 提供包括短信搜索在內的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動，同時起到對彩鈴下載渠道的提供包括短信搜索在內的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動，同時起到對彩鈴下載渠道的 宣傳作用宣傳作用 與sp協商，公益彩鈴信息費不予結算 效果： 在活動開展的整一個月時間（ 9.6-10.6）內，30公益彩鈴共

13、被下載213881次，參加人數超過10 萬人 宣傳物料片段 排版 : http:/ 13內蒙移動無線音樂營銷案例 效果分析（一）效果分析（一） 總數下載開戶 訪問次數客戶數下載次數客戶數成功下載次數增長率下載信息費客戶數 1月1248622816631050162462440744.95%416931643 2月1504813726840846226573181230.34%493861678 3月2406085188258955308124344336.56%766242269 4月5044331666721295369262990930109.31%1734816256 5月1123063

14、332763271416185111189691108.61%35600713204 6月115260737998329753821862823291722.79%43354111138 7月112437430346233864322153728252821.30%5421017881 8月126092649004737039630095031639111.99%6118217418 9月159438861737050765139908042359633.88%82355312556 匯總442042813001961167984787620895728228465436188 49月利用音樂

15、搜索平臺做了 大量的精細化營銷，從上表可 以看出音樂搜索的總量得到快 速提升，也帶動了我區彩鈴業 務的迅猛增長 排版 : http:/ 14內蒙移動無線音樂營銷案例 效果分析（二）效果分析（二） l通過對無線音樂搜索、1#復制等業務、功能的推廣，保證了彩鈴客戶活 躍度在彩鈴客戶規模迅速擴大的情況下，仍舊保持提升的態勢，且從第三 季度開始提升速度明顯增快 排版 : http:/ 15內蒙移動無線音樂營銷案例 社會效益客戶價值體現，企業形象提升社會效益客戶價值體現，企業形象提升 p音樂搜索業務的成功推出，首次將搜索技術應用到無線網絡的 運營服務中，引起社會各界的廣泛關注 p“音樂搜索的精細化營銷”

16、開展后，有效地提升了客戶對無線 音樂類業務的認可程度，降低了業務使用門檻，促進彩鈴業務， 同時也帶動了短信、wap、ivr等業務的推廣和普及 p精細化營銷中的星座彩鈴和生肖彩鈴等個性化鈴音推薦，讓客 戶產生“我的彩鈴我作主”的感覺，極大的提升了客戶體驗 p通過音樂搜索進行的一系列活動帶來良好的社會效益：內蒙自 治區60年大慶的草原星活動歌唱出內蒙人民的心聲，展示了內 蒙人民的風采；愛心助學的公益活動為希望工程添磚加瓦，也 展現了我公司的良好企業形象。這些通過音樂搜索來做的活動 得到了客戶的熱烈支持和踴躍參與，取得社會的一致好評 排版 : http:/ 16內蒙移動無線音樂營銷案例 經濟效益收入

17、來源廣泛，營收大幅增加經濟效益收入來源廣泛，營收大幅增加 收入項目收入項目小計小計最終客戶上行通信費最終客戶上行通信費彩鈴信息費彩鈴信息費新增彩鈴客戶的開戶費新增彩鈴客戶的開戶費 1月6403712486416939858 2月74502150484938610068 3月114298240607662413614 4月71545050443317348137536 5月54753711230635600779224 6月61562911526043354166828 7月70182411243754210147286 8月78242112609261182144508 9月105832715

18、943882355375336 總計467402511815603108207384258 截止到9月，通過無線音樂搜索的精細化營銷產生的收入為4676025元。其中9月 份通過無線音樂搜索下載的信息費已經超過ivr和網站渠道 排版 : http:/ 17內蒙移動無線音樂營銷案例 宣傳物料展示（一）宣傳物料展示（一） 排版 : http:/ 18內蒙移動無線音樂營銷案例 宣傳物料展示（二）宣傳物料展示（二） 排版 : http:/ 19內蒙移動無線音樂營銷案例 宣傳物料展示（三）宣傳物料展示（三） 排版 : http:/ 20內蒙移動無線音樂營銷案例 自我評價自我評價 p充分發揮了新業務的優勢

19、， 結合客戶分析，本地營銷資源， 在短時間內取得很好的效果， 創造了可觀的經濟效益和社會 效益 p基于客戶的精細化營銷還需要 在積累更多客戶數據的情況下進 一步深入。結合客戶音樂喜好、 價格敏感度、消費習慣開展深入 的精細化營銷 p音樂搜索的營銷還需要加強與 無線音樂俱樂部等音樂相關業 務及資源的整合 p通過前期的無線音樂搜索 精細化營銷，與支撐廠商建 立了完善的溝通機制和有效 的合作運營機制 排版 : http:/ 21內蒙移動無線音樂營銷案例 排版 : http:/ 22內蒙移動無線音樂營銷案例 lmajpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bm