1、品牌知名度的定義 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、 了解的程度， 它表明品牌為 多少或多大比例的消費者所知曉， 反映的是顧客關系的廣度。 品牌知名度是評價 品牌社會影響大小的指標。 品牌知名度的大小是相對而言的， 名牌就是知名度相 對較高的品牌。 1品牌知名度的層級。 品牌知名度一般分為四個層次：無知名度 (unawareofbrand) 、提示知名度 (aidedawareness) 、 未 提 示 知 名 度 (unaidedawareness) 和 頂 端 知 名 度 (topofmind) 。從品牌管理的角度，一般考慮后三個方面。它們呈金字塔形，越 往上越難實現。 (1) 無

2、知名度。指消費者對品牌沒有任何印象，原因可能是消費 者從未接觸過該品牌， 或者是該品牌沒有任何特色， 容易讓消費者遺忘。 消費者 一般不會主動購買此品牌的產品。 (沖鋒衣排行榜提供) (2) 提示知名度。 指消費者在經過提示或某種暗示后， 可想起某一品牌， 能夠說出自己曾經聽 說過的品牌名稱。 比如，當問某人電風扇中有哪些品牌時， 他可能說不卅什么品 牌，但經提示“美的” 后給出肯定的同答， 那么“美的” 就具有一種提示知名度。 這個層次是傳播活動的第一個目標， 它在顧客購買商品選擇品牌時具有十分重要 精選文檔 7 的地位。 (3)未提示知名度。 指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品

3、牌，即能正確區別先前 所見或聽到的品牌。對某類產品來說，具有未提示知名度的往往不是一個品牌, 而是一串品牌。比如，對于彩電品牌，你可能說m長虹、海爾、創維、康佳、 TCI。、松下、飛利浦等很多。雖然有的品牌沒有被第一個想到，但也非常重要。 (4)頂端知名度。 指消費者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產品的第一個品 牌。例如，有些消費者說到家電便想到“海爾”；說到碳酸飲料, “可口可樂”是 其首選。在每一個產品領域，都有某一個具有頂端知名度的品牌, 它們是市場領 導者，或者說是強勢品牌(strongbrand)。 調研顯示，頂端品牌往往也是消費者在商店指定購買的品牌。 產品經理的任 務

4、之一就是讓本企業的品牌進入金字塔的第二層和第三層，最好具有頂端知名 度。 2 .品牌知名度的資產價值。 品牌知名度的資產價值體現在以下幾方面: 有助于人們產生品牌聯想。 名稱就像是人腦海中的一個特殊文件夾，里面可以裝進所有與之相關的事實和情 感。因此，沒有對品牌的認知。這些事實和情感就缺少了依托，在消費者作出購 買決策時，這些信息就無法被消費者“提取”。 當以品牌名稱為基礎的品牌認知建立起來之后，余下T作的開展就方便得 多，只要將一些新的信息、與品牌建立聯系即可。例如，“娃哈哈”是一個知名 度很高的品牌，提起它，人們就聯想到快樂、健康的孩子。 (2)使人們南熟悉而引發好感。 消費者總是喜歡買自

5、己熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交 道。熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們也只會對已經熟悉的產品 產生好感，產生忠誠。 (3)暗示某種承諾。 知名度可以作為企業的存在、實力、表現及其產品特點的信號。這些因素對 于耐用品購買者和大宗的工業品購買者來說都非常重要。因為人們會作這樣 的推論：名揚天下必然有其道理。這些推測使得品牌知名度發揮了向消費者 暗示某種承諾的效果。 相反，如果一種品牌在推 m之前完全不做廣告，不為人所知，那么人們會 懷疑在其背后是否有一個具有實力的企業在支撐它。 成為被選購的對象。 決定購買某類商品后，人們往往先挑選一些候選品牌，這個被消費者考慮的 備選

6、品牌集合一般只含有三四個品牌。因而，品牌能否進入這個候選的品牌集合, 其知名度可能是至關重要的因素。 知名度高的品牌，往往更容易被認為是好產品，因為有很多的人選擇它，這 樣它就更有可能被單個消費者當做可資信賴的選擇對象。而且，消費者在購買產 品時，一般傾向于在他熟悉的品牌范圍內選擇。 品牌知名度越咼，越容易進入消 費者的選擇域。對于經常購買的日常消費品，品牌知名度的作用更是至關重要的, 因為品牌購買決策往往是在去商店之前就作出了。 弱化競爭品牌的影響。 消費者對信息的吸納，一般要經過“過濾”這個環節，只有那些對消費者有 用的、新鮮的、有特殊意義的信息，才有可能進入消費者的“長時記憶”被存儲 起

7、來。品牌知名度越高，意味著消費者對該品牌的印象越深刻， 競爭品牌進入消 費者“印象領域”的難度越大。 3 .品牌知名度的測量。 考察品牌知名度可以從三個不同方面來進行， 即公眾知名度、社會知名度和 行業知名度。 公眾知名度的測量。 所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關公眾中的影響力。 從市場營銷的 角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。下面是對公眾知名度測量的兩種 方法：簡單測量法。簡單測量法是運用從總體上反映品牌知名度的一兩個指標, 根據有關公眾（主要是顧客）對問題的回答結果，計算出該品牌的公眾簡單知名 度。 公眾簡單知名度的測量比較容易操作， 但是，由于測量的指標過于簡單，得 到的結

8、果過于籠統，而使得在進一步考察更深層次的影響知名度的因素時，無法 發揮作用。復合測量法。復合測量法是運用多個指標的綜合結果來反映品牌公眾 知名度，通過加總測量法進行。 另外，在絕對數的基礎上換算品牌公眾知名度的相對分數， 更容易觀察出知 名度的狀況。換算方法是用所得的真實分數總和除以最高級別分數。 使用復合測 量法，可以針對不同的情況設計不同的指標， 指標的數量多少，依據企業的實際 要求而定。在實際T作中，兩種測量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度, 也要把握品牌的公眾知名度的具體構成要素。 社會知名度的測量。 所謂品牌的社會知名度，是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌 在大眾媒體上出現的頻率來表示。大眾傳播對社會大眾的輿論導向作用巨大， 傳 播的廣度和深度是其他方式不能比擬的。品牌知名度的提高主要靠傳播的力度。 考察社會知名度，可以根據企業對品牌的定位，將有關大眾傳播媒體分類, 然后分別計算出該品牌在各類媒體上出現的頻率， 就可以得到該品牌的社會知名 度。 行業知名度的測量。 所謂品牌的行業知名度，是