1、五星太陽能07年度傳播執行案,概要,一、傳播目標 二、策略思路 三、傳播主線 四、策略組合 五、工作計劃 六、費用預算,一、傳播目標,傳播目標1,創立獨特銷售主張，輔助銷售實現非常規增長，爭取三到五年內跨進行業一線品牌行列,傳播目標2,完成品牌概念定位，快速提升五星太陽能的知名度與認知度,傳承節能推廣，在技術上建立節能專家形象；構建服務模式，引進服務領先品牌理念，與競品在服務上形成區隔,強化服務硬軟件建設，在服務上拉開與競品距離，強化服務宣傳，初步確立行業內服務領先的地位,確立品牌的行業服務標竿品牌的地位，在大眾中形成“服務好五星太陽能”的品牌認知,五星太陽能成為行業服務的強勢品牌,概念占位期

2、,概念強化期,概念優勢期,2007年度,2008年度,2009年度,二、策略思路,策略思路,兩個核心： 節能專家，服務到家 一條主線： 以事件（新聞公關）牽引全年傳播活動 分段整合： 分階段、分重點整合各種媒介工具,三、傳播主線,年度規劃傳播主線,冬天銷售旺季,目的,樹立商家主推信心， 吸引經銷商加盟,建立技術優勢， 吸引消費關注,維持關注度， 提升美譽度,開展終端促銷， 強力拉動銷售,主題,五星星火，燃亮中國,五星冬天熱水行動,第二階段： 46月,第一階段： 23月,第三階段： 79月,第四階段： 1012月,分析,渠道拓展期,夏天小旺季,銷售淡季,五星技術，與世界同步,共建五星級陽光生活,

3、享受,星火計劃、 服務宣言,研發升級、 新品上市,設計大賽、 服務小區活動,冬天熱水方案、 依舊換新促銷,措施,對象,行業、經銷商,經銷商、消費者,潛在消費用戶,消費者、工程用戶,重點,實力,技術,服務,促銷,年度規劃第一階段,傳播時間： 2007年2月3月 傳播目的： 傳播主要以經銷商為主，通過對企業和行業發生的一些事件宣傳來提升經銷商對五星太陽能的信心，配合銷售快速開拓網絡，使五星太陽能盡快進入行業主渠道。 傳播對象： 以經銷商為主，行業和消費者為輔 傳播主題： 五星星火，燃亮中國 傳播思路： 1、投放央視廣告和戶外廣告，表明品牌的高度與決心。 2、策劃國際化新聞事件，撥高國際化品牌形象，

4、提升品牌行業地位。 3、召開經銷商會議，公布星火計劃（含企業愿景、戰略規劃、實施），描繪企業愿景和實施計劃，表明企業做強做大的信心。 4、召開五星服務宣言新聞發布會，倡議建立行業服務標準，公開新的品牌主張，展現新五星，新形象。 5、實施3.15服務金卡促銷活動，配合宣言落地，進一步明確服務導向,年度規劃第二階段,傳播時間： 2007年4月6月 傳播目的： 利用研究所升級為契機，策劃一系列的技術新聞事件，展現五星技術實力，擴大五星的品牌影響，建立五星是行業節能技術領導者形象，配合地面的新品上市推廣和展示，啟動小旺季市場。 傳播對象：以消費者和經銷商為主，行業為輔 傳播主題：五星技術，與世界同步

5、傳播思路： 1、策劃國際技術評比獲獎新聞，提升品牌作為技術先導者的形象。 2、聘請中科院院士作五星顧問與技術代言人的新聞事件炒作。 3、策劃中國首個太陽能研究院的揭牌儀式暨行業技術高峰論壇的大型新聞運動。 4、利用新品上市，在各地開展現場節能技術大比拼活動,年度規劃第三階段,傳播時間： 2007年7月9月 傳播目的： 利用淡季時間，策劃系列的服務和公益活動，增加品牌曝光度，拉近品牌的消費距離，提升品牌美譽度。 傳播對象：潛在消費者、設計師和目標工程用戶為輔 傳播主題：共建五星級陽光生活 傳播思路： 1、舉行“享受美麗五星陽光生活”的建筑一體化設計大賽，并進行新聞炒作。 2、舉行“五星服務、溫馨

6、到家”免費保修的小區推廣活動，將服務送到消費者家門口。 3、與政府發起共建”節能新農村“的鄉鎮市場拓展活動,年度規劃第四階段,傳播時間： 2007年10月12月 傳播目的： 針對消費者，開展促銷活動，拉開冬天旺季序幕，針對工程客戶推廣五星中央熱水系統，打開工程機市場。 傳播對象：潛在消費者、設計師和目標工程用戶為輔 傳播主題： 五星冬天熱水行動 傳播規劃： 1、從十一開始，開展“依舊換新、冬天送暖”的促銷活動，拉開旺季促銷序幕。 2、在全國各地開展五星中央熱水系統的推廣活動，表明五星從產品制造商到方案供應商的理念轉變； 3、聯合經銷商和建材其他行業，針對目標工程客戶開展一系列推廣和聯合促銷活動

7、,四、策略組合,策略組合,9月,10月,7月,8月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,6月,5月,報紙,新品,品牌,雜志,服務,設計,技術,小帥哥,戶外,廣東,軟文,星火,技術,設計,新農村,促銷,電視,地區電視,事件,星火計劃,技術升級,冬天送暖,共建陽光生活,服務體驗,五一行動,陽光生活,溫馨保修,冬天熱水,迎奧促銷,促銷,設計,保修,促銷,其他省,網絡,服務,設計,技術,保修,央視,小帥哥,小區活動,廣東,其他省,服務,新品,保修,工程,第二階段： 46月,第一階段： 23月,第三階段： 79月,第四階段： 1012月,星火,新農村,促銷,工程,新農村,促銷,工程,星火,策略組合新

8、聞公關,新聞公關的目的是以新聞炒作的滲透性和低價高效，追求“波紋”效應，迅速提升知名度； 新聞公關策略是據不同階段的市場需求，策劃不同的新聞熱點和軟文，引領全年傳播概念的宣傳，07年度的新聞公關主線是： 第一階段：實力篇（揚威國際、星火計劃、服務宣言） 第二階段：技術篇（技術認證、聯手中科院、首個研究院、技術論壇、新品上市） 第三階段：服務（免費保修、一體化設計賽、走進新農村） 第四階段：促銷（依舊換新、中央熱水方案、聯合促銷） 新聞公關形式主要包括以下三種： 事件新聞：創造新聞熱點，引起新聞界與公眾的注意，以新聞形式報道； 軟性廣告：由總部統一出稿，以軟文廣告形式投放，主要是產品和企業動態；

9、 記者公關：與記者打好關系，由記者自發性進行正面的報道。 傳播的媒體以行業雜志、報紙為主，網絡新聞輸出為輔,策略組合促銷活動,促銷思路： 活動主題圍繞節能和服務展開，促銷形式主要采取與其他節能產品或家裝聯合促銷，和服務增值展開； 消費者與渠道促銷、員工激勵同時開展，提升活動的效果。 促銷時間的策略核心為：兩“依” 依時而戰：抓住銷售變化的曲線規律和關鍵節點（3.15服務、五一、 淡季、十一、旺季） 依節奏而戰：配合整體公關事件的大節奏,策略組合促銷活動,3.15,時間,五星溫馨送到家 免費保修與小區推廣,共享陽光生活 節能產品聯合促銷,五星級服務體驗 服務金卡促銷,冬天熱水行動 以舊換新,1,

10、2,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,五一節能大行動 新品及科技巡展,五一,十一,迎接環保奧運 買贈,6.5環境日,活動主題和內容,策略組合電視廣告,廣告內容：“節能專家，服務到家”的主題片，5秒、15秒、30秒。 投放策略：投放央視，展現企業實力和信心，提升經銷商和政府的信心；針對消費者和目標客戶的電視廣告主要采用重點地區點對點支持策略，以地方有線電視臺為主。 投放時間：在2、3月份投放央視，開始投放地區電視廣告。 投放區域：集中資源，在華東、華南市場建立傳播推廣優勢。 重點媒體：廣東電視臺、南方電視、東莞臺,策略組合報紙宣傳,硬廣內容：產品活動信息 投放時間：不做常規性投入，所

11、有報紙廣告全部圍繞公關事件或促銷活動進行投放。 投放方式：在事件驅動品牌的思路下，以“平面廣告+事件新聞+軟文投放”立體平面廣告推廣模式為主。 投放區域：主要區域：廣東省，次要區域：廣西、江西、福建、湖北、湖南、浙江、蘇南、皖南。 媒體選擇：在省級報紙以當地新生的都市報為主，地級市以當地發行量最大的日報或晚報為主。 投放版面：硬廣主要選用家電、新聞、財經、體育、娛樂等版面 硬廣版面：大開報（全版為48*35）選擇1/4版，小開報紙（全版為35*24）1/3版,策略組合雜志宣傳,宣傳對象：雜志主要對象是針對經銷商、政府、工程客戶、行業內人士，高端消費群。 宣傳內容：以事件軟文為主，硬廣為輔 投放

12、方式：選定兩到三份行業發行量最大、受關注度最高的專業雜志作為主宣傳媒體，以硬廣軟文的方式，進行投放，有必要時可以考慮專刊方式，其他專業雜志主要作為公關事件的軟文投放對象。 投放時間：根據企業的動態、公關事件、大型促銷活動時間進程進行投放。 專業雜志：陽光能源，中國太陽能產業資訊、建筑與自然能源，建筑節能資訊，家電市場，中國新能源，現代家電，中國廚衛，太陽能信息，太陽能、陽光能源專刊，節能信息報刊，中國能源報、空調商情、廣東家電。 大眾雜志：商界、南方窗、銷售與市場、南方航空、中國航空,策略組合網絡宣傳,宣傳對象：中高層消費群體，商業用戶，業內人士。 宣傳內容：事件新聞，產品與服務，節能知識、促

13、銷信息。 宣傳方式：門戶網站的新聞或軟文連接，和專業網站的品牌標榜與企業網站鏈接的方式進行投放； 宣傳時間：品牌標榜鏈接廣告主要在旺季投放，軟文投放根據廣告事件的時間安排而定。 門戶網站：S、 、人民網、慧聰網。 專業網站：中國太陽能網、中國環保網、中國環境在線、中國節能環保信息網、中國新能源網、中國能源網,策略組合戶外廣告,宣傳內容：品牌核心主張與品牌LOGO。 廣告形式：以大型戶外路牌為主，個別市縣可以考慮墻體廣告。 投放地點：大型戶外廣告主要放在核心專賣店商圈內的公共場所，目標住宅小區附近，專賣店所在市場門口。墻體廣告主要放在國道和省道兩旁民居 投放區域：重點放在廣東的核心產量地區，其他區域根據銷售狀況和經銷商的配合情況而定。 投放方式：建議采用廠商聯合出資方式進行投放。 投放時間：廣東東莞、佛山可以在3、4月份開始投放，時間為半年，其他區域在8、9月份開始投放,策略組合小區活動,活動主題：“節能專家，服務到家” 活動地點：大型住