新品上市完全手冊前言綜述前言學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法外企職業經理人進入內企后往往會驚呼這個企業怎么這么亂市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。而事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的迷蹤拳。就拿新品上市來講大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現。內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告價格優勢經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。內企新品策略的優勢首先體現在產品的推出速度上。內資明星企業老總大多出身一線，他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，也沒有專業調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區隔市場（如農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。在產品綜合成本方面，內企的產品研發、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優勢。于是內企推出的新品總是更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿。也許這就是內企推新產品的獨特絕技。但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場內資明星企業之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作戰，就會發現面臨不曾有過的挑戰因而舉步為艱。對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創造奇跡。對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業做大做強，讓企業長遠發展，一定要學習外企理性和嚴謹的經營管理經驗。本文就從新產品上市的角度談起。一個成功的企業意味著它必然有一系列成功的產品“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是如何才能嚴謹科學高效的開發新產品，并使其成功上市成功新品上市第一步發現市場機會新產品的開發要有的放失，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。成功新品上市第二步新品概念的提出市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。成功新品上市的第三步新品可行性評估根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發及上市本企業是否有實力去完成上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業是否存在先天不足的障礙市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。成功新品上市第四步新產品開發及準備確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創意嗎很難講，最妥當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。成功新品上市第五步新產品上市的計劃與安排新品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。成功新品上市第六步新產品上市計劃執行通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉成功新品上市第七步上市后表現追蹤新品上市執行不應該是銷售人員孤軍作戰，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。按照以上這七個步驟進行新品上市規范推進,各項工作環環相扣、節節遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為新品上市7步驟新品上市完全手冊第一章發現市場機會問自己我們真的需要一個新的產品上市嗎除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面1、把握市場大勢尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。2、對消費者的研究初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。3、該品類主要競品分析和學習巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。第一節把握市場大勢問題一把握市場趨勢的思路不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。問題二把握市場趨勢的方法在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。2、專業市場研究公司的產業研究報告和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。第二節對消費者偏好和市場細分的研究問題一消費者偏好及市場細分研究的思路消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業可以從消費者UA（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。具體內容包括1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。如喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳播“主線”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片泰坦尼克號。4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量以及消費者對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。如碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的消費者需求點，創造新的細分市場。如同樣是洗發水，有的人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有人要求洗發水能去頭屑所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發水滿足細分市場需求。跨國公司大都是在消費者使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位兒童。這來源于一個似乎非常“正確”的假設只有小孩兒才會把方便面干著吃。兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。問題二開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題1、調查目的是否明確消費者UA研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。2、調查樣本要具廣泛性要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如在一次關于手機消費者的調查中可能發現國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節對市場領導者、主要競爭者的分析和學習產業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。內資企業打外資品牌最常用的策略就是產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍發動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。例NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑國產手機能否被中國消費者所接受。但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40，大有成為市場領導者的趨勢。競品分析要從以下幾方面著手1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢哪些市場尚有空白）尋找本品的入市機會和市場空間。2、調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。新品上市完全手冊第二章新品概念的提出問自己我準備生產銷售怎樣的產品第一節新品概念生成的步驟市場機會研究階段提供了有關市場整體發展趨勢、消費者以及主競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。1、由這一環節起，新產品上市行銷正式開始。企業有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發委員會”，以協調各項工作開展。2、產品經理在產業發展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意具象為具體的產品概念。說明產品創意與產品概念有巨大的不同創意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創意。而根據這個創意具象化的產品概念可能是“一種全新的營養型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價25元；袋面總重105G，零售價1元”。3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。說明此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。4、根據消費者座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿撰寫新產品概念提案單。說明新產品概念至少應包括以下幾項1）品牌新產品叫什么名字2）產品定位與其他產品相比，有那些特殊之處目標消費群是誰3）目標消費群特征年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等4）目標市場市場總量目標消費群可能實現的總消費量5）產品描述口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利6）銷售通路及價格在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何7）包裝特征設計稿8）銷售區域及預估銷售量在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大9）上市進度日期5、新品概念最終由行銷總監/總經理逐級審批。第二節產品概念設計過程中要注意回避的誤區誤區一新產品選型標新立異挑戰新概念現象企業在設立新品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。分析除非你有充分的自信你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大你要擔負教育消費者的任務通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生知曉引起興趣購買形成穩定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。誤區二新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優勢。現象新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動”。分析孫子兵法有云“多算勝，少算不勝，而況無算乎”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發現自己無優勢可言。市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產品沒有錯消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。以乳品行業為例繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途徑1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如非常可樂相對于可口可樂）值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養）來切入市場的幻想。行內人士都知道現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。不管你具備什么優勢，更高的通路利潤是內資中小企業進入陌生市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必須充分發揮通路的力量。誤區三、目標市場貪大求全現象企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀最終因新品上市面又鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。分析新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后更強大的競爭對手一旦發現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。新品上市完全手冊第三章新品可行性評估自我反省我們的想法真的可行嗎有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了當然，如果目標市場是一個較小的區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。可行性評估包括四層含義1組織的可行性如果說“發現市場機會”還只是企業營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業都可以“順利”的開發出新產品的營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等；財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料；銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。2生產的可行性對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750M紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。3財務可行性新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下首先銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價成本毛利價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力通路利潤留多少才更有優勢最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。其二研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。其三財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。4市場推動的可行性銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。內資企業大多占據低端市場走的是農村市場和批發、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下1、經銷商隊伍的觀念陳舊內資企業主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。2、渠道運作經驗不足導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。3、客觀障礙即使經銷商能轉變心態愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。商超供貨方資金不足商超渠道銷售的特點是起量快開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。壓款大正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。運力不足商超渠道的運輸要求特點是及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。要求小車配送而且“壓車”嚴重商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。一般納稅人資格商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。供貨方的管理水平運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統，而低端企業的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。庫存管理全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。財務管理訂單處理商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨；結款憑證保存超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回；商超欠款明細登記用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；人員管理訂單與送貨分離前期商超送貨需商超業代協同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。老板與商超對話溝通商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。服務能力商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。廠家相關的配套制度進入新的渠道，產生新的業務，必然要建立一系列新的管理制度。如商超費用審批、報核程序。商超破損退換規定。產品的商業條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。公司的全品項安全庫存管理（防止出現超市斷貨導致降排面、罰款、清場）商超各種促銷道具制作及使用、發放規定等等。后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。新品上市完全手冊第四章新品上市開發及準備付諸行動把創意、概念變成實物，做好準備工作。到此為止，企業已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。包裝設計注意事項包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。如男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個品牌、規格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵。營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”在新品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健和理性。新品測試主要包括以下內容產品品名測試；產品價格測試；產品包裝測試；產品口味測試；在具體測試的過程中要注意以下問題測試樣本廣泛性。如全國區域銷售食品新品口味測試要規定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。測試樣本的代表性。在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。真正做到盲測。要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。市調問題不能開放式詢問。如你覺得這個產品好吃嗎如果讓他更咸一點你能接受嗎這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即你覺得這個產品的口味非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如頂新集團的產品測試優勢指標消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70以上的消費者贊同本品比競品更好）。毛利試算必不可少。新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。新品上市完全手冊第五章新品上市的計劃與安排謀定后動對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。第一節新品上市計劃真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。2、具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。問題一新品上市計劃常規內容新品上市計劃不同企業各有特色、從常規上包括以下內容一、新品上市的合理性、可行性1、市場背景分析及上市目的主要內容A、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢）B、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區格）；C、得出結論新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區格）；產品選項迎合了某些市場機會上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。2、企業現有產品SWOT分析主要內容通過對企業現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。3、新品描述及核心利益分析主要內容1）新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。2）各要素相對競品的優勢如本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。本企業新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區，配送時間為1天。而競品對該地區配送時間至少4天，哪么在該地區我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。4）最后得出結論我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏二、新品上市的具體行動計劃1、新品上市進度產品在各區域是同時上市嗎如果不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣的2、鋪貨進度計劃產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。3、通路消費者促銷各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動具體的時間、地點、方式等細節的落實。4、宣傳活動針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。5、其他新品銷量預估、AP費用預算、產品損益評估等重要提示新品上市計劃撰寫注意事項新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如區隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。第二節新產品上市細節工作安排新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項細節工作到位。示例如下說明1、對企劃部而言，上市階段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環節（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。2、上表中步驟7“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有3045天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。3、上市說明是這一環節的重點上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執行效果。上市說明會必備步驟如下在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列19項是否已經準備妥當；上市說明會的主要內容應包括A、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹B、新產品試吃、試飲、試用C、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）D、消費者主題促銷活動及現場活動演練E、提問與回答F、確認各銷售區域預估銷售量G、銷售團隊的組織激勵H、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區為單位分區域進行上市說明。第三節增加新品上市計劃的可執行性上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內耗現象出現1、不少企業將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，對銷售部人員各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經理中提拔培養。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執行。為防止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實到以下細節A促銷時間精確到天。如5月5日至5月15日B促銷地點精確到最小區域。如對所有地級城市C促銷目標客戶精確到具體區域渠道、具體的客戶遴選方法。如西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環以內的所有零售店。D促銷執行人員精確到具體崗位。如超市買贈促銷由各分公司商超業代直接領導促銷人員執行、各分公司經理為第一責任人、商超業代為第二責任人。E促銷內容精確到促銷政策和限制條件如買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵F報銷標準防止促銷資源流失如堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。G促銷方式精確到促銷活動每步驟的細則表現必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規定盡可能用圖示表示如批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。多用數字要求如零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬以上大賣場要求有六個以上排面和15以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。對各項工作細節盡量出建議標準如零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。新品上市完全手冊第六章新品上市執行監控（上）臨門一腳按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發掘市場機會根據市場機會“訂做”產品概念到評估這個“概念”對本企業是否可行把概念變成實物樣品計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。在這一階段，企業需要注意三件事一、端正整個銷售部的工作風氣、提高