中原東莞松山湖光大錦繡山河營銷策劃方案錦繡山河營銷策略總綱280080221深圳中原事業四部D組二級市場策劃品控中心1CG35CN地產資料大全INFRONTOF再報告的演繹之前，我們不得不說一句話“這次錦繡山河的匯報，我們很有壓力。”這里面不僅僅是“市場的不熟悉”、“項目了解膚淺”，還有“較短的工作周期”，“項目的回款壓力較大”，但是最核心的問題是，我們不得不承認我們和發展商的合作已經到了臨界點，在這個階段，我們必須拿出“12分的本事，120分的投入”，這樣，“為榮譽而戰，才不是一句空話”在項目組正式接觸項目時，我們清晰知道，項目2008年的銷售目標是16億；但是對于項目組而言，我們并不了解東莞市場，對錦繡山河的接觸其實并不多。那么，在一個多星期的時間內，我們如何去認識市場，認識項目，并最終能做到幫助發展商解決核心問題讓老板不再為了項目通宵不眠我們開始行動了組織我們忘記了架構在使命感的引導下，我們調動了數十名策劃精英與銷售干將十幾位策劃精英他們中間有策劃總監高級策劃經理高級策劃師他們歷經沙場經歷過樓市的大漲大跌多年的操盤經驗使得他們能夠在各種環境中都保持睿智沉穩二十多名銷售精英的協同奮戰因為專注所以專業掌控我們跳出了項目在全局觀的引導下，開始將工作分類，同時開展數項核心工作。策劃人員分為ABC三組策劃A組工作內容啟動中原平臺優勢，搜集并整理如下資料07年全年金融政策變化，08年政策調控07年深圳別墅市場動態，08年市場預判東莞地區別墅市場發展歷程以及現狀東莞地區全方位調研資料項目基本資料在篩選、整理后作出詳細的分析預判B組策劃人員工作內容吸收專業數據分析及客戶研究成員制定客戶深度訪談內容與方向，項目踩盤，周邊環境了解掌握頻繁與現場業務員溝通，反饋跟進客戶深度訪談并作出詳細分析報告。策劃C組工作內容核心骨干，直落現場，全面了解項目問題，客戶特征。接手分析現場數據，與客戶和業務員進行詳細訪談。把握項目核心脈絡。優化溝通銷售人員團隊專業分為ABC三組組織協調效率A組銷售人員配合A組策劃，深度接觸客戶對于項目的認識感受。并及時與策劃溝通反饋信息。B組銷售人員配合B組策劃，做客戶深度訪談。C組銷售人員為現場人員，主要參與客戶研究和客戶洞察在銷售與策劃的完美配合下，我們這個團隊做到了信息暢通，溝通及時。次大大小小的座談、會議交流意見；N碰撞思維焦點；整合策略方向N個通宵達旦的不眠之夜次對周邊項目的踩盤N深入詳盡的客戶深度訪談因為榮譽，我們有了斗志我們有了方向更重要的是我們有了結論錦繡山河營銷策略總綱20080221CHAPTER1分析問題回顧2007思維導圖核心問題梳理CHAPTER2我們的方法KT決策法來訪客戶特性分析CHAPTER3客戶洞察客戶調研與分析客戶分類與價值判斷核心客戶價值梳理CHAPTER4執行策略整體營銷策略和執行方案13CG35CN地產資料大全回顧20072007年大事記2007年9月6日錦繡山河項目啟動儀式新聞發布會2007年10月25日11月25日贊助東莞中學松山湖學校藝術節2007年11月6日“從偉大到卓越”英國前首相布萊爾對話松山湖2007年11月6日11月11日錦繡山河對話東莞青年企業家2007年11月25日11月30日“與東莞一起成長”東莞臺商協會14周年慶典暨錦繡山河之旅2007年10月25日11月25日光大錦繡山河五星級酒店巡展活動2007年12月1日松山湖錦繡山河12月1號盛大上市產品打造項目產品打造園林打造媒體推廣錦繡山河營銷策略總綱20080221項目的價值基礎1名人效應領袖話事權2首相府包裝話事權產品話事權1地盤包裝1億元樣板房基礎2活動包裝2億元園林規模話事權環境話事權1超過1000畝的用地1世界的松山湖2五年以上的長期經營開發2豐富的生態資源19CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221項目的客戶基礎客戶提到錦繡山河的關鍵詞億元樣板房、布萊爾、黑松松山湖一號的成交客戶張先生的反應，更能直接展現項目在東莞市場打下的牢固基礎“我買了松山湖一號，都不好意思和朋友說，朋友問我，我都說是買給兒子住的，還是錦繡山河更高檔一些”20CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221項目的形象基礎對于東莞人而言，錦繡山河無疑是代表了整個松山湖的形象，代表了絕對頂端客戶的居家夢想光大錦繡山河萬科松山湖一號寄蓮公寓長城世家中檔樓盤高檔樓盤頂端樓盤21CG35CN地產資料大全有了形象、價值、客戶三大基礎我們理應打個完美而漂亮的勝仗。但是，正在我們準備全面出擊時市場動蕩了。政策調控力度加強了錦繡山河營銷策略總綱20080221市場環境惡化了2007年第四季度，東莞市場供應集中放量，供求比達到1的比例，由于國家宏觀調控帶來的觀望情緒，市場成交進入低靡期，第四季度的成交量大幅下滑，吸納率僅為50，這種狀況一直持續至今。（備注市場吸納率新建商品房實際銷售量/批準預售量100）24CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221各大項目開始降價了市場動態9月1日后，銷售率不足30的項目占市場總額的59。我們的景湖春曉開始降價了中信德方斯賣不動了市場動蕩聽說，萬科松山湖1號要五折出售了。25CG35CN地產資料大全動蕩的市場，讓項目出現了斷層。54套別墅，目前只銷售出14套2008年，我們要回收16億資金，我們該怎么辦我們是應該痛定思痛，還是迅速突圍呢錦繡山河營銷策略總綱20080221發展商的改變痛定思痛開始檢討公司機制分析問題核心，梳理去年的缺失迅速調整改變項目營銷方向，主推洋房擴大客源，做針對性的圈層營銷審視市場競爭，調整銷售計劃27CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221發展商的改變目標轉變2008年主推洋房，快速回籠資金由于2007年，項目的整體推廣重點，都集中在別墅的推售方面，2008年，面對銷售策略的“硬著陸”，我們又面臨了許多新問題新問題的出現11關于學位的問題22關于團購的問題33關于是否降價，降多少的問題44關于項目追加投入的問題28CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221中原對核心問題的理解11關于學位的問題從基本的層面思考，學位是提升項目附加值的問題，洋房客戶更關注學位，其實不難理解，但是，究竟有多少客戶是沒有學位我就不買了項目組的研究目前沒學位就不買的客戶一共38人，占接待客戶總量7項目組的結論是因為喜歡錦繡山河買項目，還是因為學位買錦繡山河如果我們的目標客戶確定是“非學位不買”的客戶，那么我們努力去幫他們找學位，只會讓項目從一個“奢侈品”轉變為“生活必需品”，那項目本身的價值，和我們2007年的投入將化為烏有29CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221中原對核心問題的理解22關于團購的問題團購的核心其實是圈層營銷，這個方向毫無疑問是正確，可是團購是一種雙向行為，在客戶尚未全面認識，客戶需求不明確的前提下做團購，我們沒有談判的資本。項目組的結論團購是必須在深刻了解客戶特性的基礎上才能有的放矢，團購是種執行方案，它不是策略。30CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221中原對核心問題的理解33關于是否降價，降多少的問題市場逆轉，降價也是必然的，但是我們也必須考慮，項目的投入和產出，未來的前景，畢竟錦繡山河對于光大而言，是一個百年難遇的項目，雖然我們要適應市場發展，但是我們更不能賤賣。項目組的結論降價策略是一件研究客戶心理的工作，只有了解客戶心理，接合市場、項目實際情況才能制定出準確的價格。31CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221中原對核心問題的理解44關于項目追加投入的問題經過市場分析，短期內東莞市場很難出現回暖，所以，在市場冰河期，項目的利潤只會受影響而回落，那么，既然我們知道做更多的投入，卻收不回更多的錢時，我們還要盲目整改嗎項目組的結論我們必須有針對性整改，控制成本，明確每一項追加投入的經濟效益。32CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221中原對核心問題的理解我們不能盲目整改準確抓住客戶是關鍵只有準確抓住客我們不能盲目團購戶，才能明確項目問題，才能找準方向，解決問題。我們不能盲目降價33CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221CHAPTER1分析問題問題的核心在于了解客戶思維導圖CHAPTER2我們的方法KT決策法來訪客戶特性分析CHAPTER3客戶洞察典型客戶研究客戶分類與價值判斷核心客戶價值梳理CHAPTER4執行策略整體營銷策略和執行方案34CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221分析方法KT決策法模型來源,5,作出結論行動成果美國學者特利高發明，該方法的基本含義是“合理的思考程序”，是一個應用相當廣泛的管理工具2、原因4、潛在分析明確為什么選擇方案問題分析1、明設定目的確課題目的要達到的具體標準設定目標3、方案根據目的、目標創造方案設計創造方案根據目標比較各備選方案比較選擇預測所選方案的風險并改善預防風險35CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221第一步來訪客戶特征分析項目概況主要針對9月份以后的來訪客戶，進行針對性分析，在分析前我們剔除了別墅的客戶，確保被訪客戶均有意向置業洋房。數據說明初步接觸數據是150份。其中，在年內有意向夠房的客戶為124人，占樣本總量的82。7。調研方法此次調研主要是針對洋房的有效來訪客戶進行的，問卷調研是由現場中原業務員協作完成，問卷的交叉分析和數據研究是由負責專業數據研究工作的策劃同事完成。有效問卷數124總樣本量15036CG35CN地產資料大全來訪客戶調研結論（一）一、客戶群體特征錦繡山河主要吸納了東莞本地的高端客戶群體，從客戶群體特征可以印證錦繡山河項目體現的是東莞人的家園夢想。信息來訪客戶多以男性居多，占了總體比例的69，他們的年齡主要集中在3135歲，有一定的地位和資產。本地高端化職業特征，項目主要客戶群體為私營企業主和高級技術人員，他們分別占了29和24，其次為公務員13、自由置業者8和高級管理人士8，從調查結論中，還可以看出教師、外企高管的比例較少。客戶受教育程度也反應本地化特征。客戶基本為本科及以下學歷，占總比93。傳統的家庭觀念是客戶普遍特征，主要的家庭結構為3口之家。占總比的47，4口之家29、5口之家12的比例也較高。年輕的本地高端客戶較少，這反應了家庭是衡量客戶檔次的重要標準。接合東莞市場及客戶摸底的幾點思考1、項目前期推廣的重點是區域價值，我們可以初步判斷不同客戶對區域價值的理解年輕企業主最認可片區，有遠見，重視環境的影響。高級技術人員將要或現在工作在松山湖，對區域價值的理解缺乏基礎。3口之家穩定的家庭結構應更關注，教育或生活配套問題，這將是區域價值下，項目不可回避的問題。2、教師、外企高管對項目的排斥性外企高管外企的流動性較大，可能項目在推廣中過于強勢，高端形象排斥過渡型居住需求，項目投資價值沒有展現。教師教師的財富水平應該較低，他們很容易被項目高端形象阻隔。來訪客戶調研結論（二）二、客戶地圖以松山湖為中心，項目的輻射力減速較快，各鎮區的獨立發展是個歷史問題。錦繡山河主要吸引了大朗20、東城17，大嶺山12，莞城10的客戶，而寮步6、虎門5和深圳福田客8也受到項目的吸引，這一方面反應了項目高檔形象帶來的輻射力，另一方面也告訴我們私家車的擁有率在項目目標客戶群中應相對較高。接合東莞市場及客戶摸底的幾點思考1、客戶來源區域應該和客戶誠意度、客戶價格承受能力和需求產品進行交叉分析我們必須了解最有能力和最誠意的客戶來源區域，才能指導項目的推廣策略，目前的客戶地圖對項目的直接引導作用不明顯。三、購買動機與行為信息點純粹的自住客23的客戶是買來作為第一居所與家人同住，這要求他們的工作區域或生活區域位于松山湖或緊鄰松山湖片區，這批客戶的購買機會最大。多次夠房者他們多為2次以上夠房，多次夠房給他們帶來的是豐富的置業經驗，也證明了他們的經濟能力緊迫的換房客23的客戶是因為不滿現在的環境，他們急需改善現有的居住氛圍，我們可以從居住氛圍的對比中刺激他們，促使他們產生購買行為。來訪客戶調研結論（三）1）、關于光大（綜合客戶訪談的結論）大盤專家。還是有很好的市場口碑，而這主要體現在大盤的運作上，東城來的客戶普遍認可光大品牌，但是外區域的客戶認可度相對而言，就沒那么高，另外很多東城客戶會將項目專程來參觀項目的億元樣板房，而他們的誠意度并不高，在這個層面上，錦繡山河似乎變成了光大的品牌體驗館，豪宅專家。豪宅應該是品質和檔次的表現，光大在錦繡山河的打造上并沒有形成一套系統的品質體系，豪宅專家尚未成為光大的符號資產。2）、關于“高層洋房產品”的傳播由于銷售目標不明確，客戶對高層洋房產品的理解并不全面1、購買戶型以3房和4房為主，占了總需求的50，但是客戶主要需求集中在8棟，其次是1棟，主要需求樓層都集中在6樓或以上。由于2棟沒有梳理，現在缺乏對低樓層及1、2棟的引導。2、有部分喜歡200左右大平面的客戶主要因為別墅價格過高，所以退而求其次。3、在洋房的關注點方面，大部分客戶都關心洋房是否能共享別墅社區，這點必須給我正面回答四、廣告傳播渠道傳統渠道仍然實效，樓體、燈桿旗和立柱廣告依然是最為實效的推廣媒介，但是客戶對信息內容普遍表示較為模糊，而媒介信息似乎對他們的置業決策起不到任何作用，這說明我們的形象訴求并為落地，仍需積極研究客戶心理，梳理出影響洋房客戶的核心價值。圈層發展是項目的突破口，有17的客戶是朋友介紹到來項目的，對于東莞人而言，圈層是影響他們置業行為的重要因素，只要抓住特定的客戶圈層，加強促進友介比例，項目的營銷工作也將事半功倍。短信和電視廣告也扮演了重要的作用，關鍵是我們如何認識他們對不同客戶群體的引導作用。通過上述分析，我們的確也發現了一些問題但是，這是否就是項目目標客戶群體的整體特征呢讓我們做一個簡單的交叉分析，就可以發現答案錦繡山河營銷策略總綱20080221第二步關鍵數據指標的交叉分析方法我們分別以“價格承受能力”、“需求面積”、“客戶關注度”為關鍵指標，研究客戶的來源區域和置業需求43CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221透過問題看本質基于項目自身存在的三大問題，客戶的表現與項目定位出現偏差最有錢的客戶是長安、虎門客，但是他們有錢的覺得房子小主要需求是200左右大平面。最關注項目的客戶是周邊鎮區，如大朗、東喜歡房子的沒錢買城、大嶺山，但是他們價格承受能力又有限。而且與此同時，喜歡房子，又有興趣買的客喜歡房子又有錢的在觀望戶，例如東城客戶的觀望、對比情緒濃厚。為什么項目來訪客戶會在需求、價格承受能力、關注度上，會出現這么大的錯位44CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221問題很簡單1、形象錯位洋房與別墅的形象錯位。目前為止，項目整體調性仍延用2007年的別墅調性，導致客戶多被別墅的形象所吸引，對洋房的形象認識模糊。而售樓員對洋房的形認識同樣不清晰，對洋房缺乏自信，導致售樓員不敢輕易帶客戶看洋房，唯恐客戶心理落差過大而放棄購房。45CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221問題很簡單2、客戶引導及梳理的問題客戶梳理難度大。一方面由于客戶對別墅與洋房的形象認識發生混淆，在客戶沒有親身體驗過洋房的環境之前，售樓員無法判斷客戶的真實意圖，直接增強了售樓員引導客戶的難度，更難以對客戶做進一步的梳理及篩選。另一方面；到目前為止，洋房的展示工作尚未完成，沒有樣板房，售樓通道沒做好，而且推售棟數都沒定，業務員沒辦法與客戶建立良好的溝通46CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221問題很簡單3、產品缺陷產品戶型無亮點，缺乏競爭力。2003年設計的洋房，已無法代表高層豪宅的發展趨勢。在產品競爭激烈的市場環境下,本項目洋房戶型存在諸多硬傷，缺乏點燃客戶購買激情的元素，競爭力不足。PK47CG35CN地產資料大全我們應該怎么辦我們唯一的辦法CONSUMERINSIGHT消費者洞察消費者洞察系統框架第一步第二步第三步描述客戶特性根據目標客戶特征核心客戶價值梳理甄別有效客戶接合客戶問卷和深度訪談，建立目標客戶分類與價值判客戶KPI體系斷美國SRIINTERNATIONAL公司發表的策略工具錦繡山河營銷策略總綱20080221CHAPTER1分析問題問題的核心在于了解客戶思維導圖CHAPTER2我們的方法KT決策法與客戶洞察CHAPTER3客戶洞察典型客戶研究客戶分類與價值判斷核心客戶價值梳理CHAPTER4執行策略整體營銷策略和執行方案50CG35CN地產資料大全典型客戶研究一（業務員劉妍描述）客戶描述朱先生，香港戶籍，35歲左右，本人開廠做裝飾工程，春節后他的工廠由石碣搬至大朗。他和太太孩子一直住在工廠里面，雖然夠大夠漂亮，但是環境不好，不利于小孩子的成長，所以想買一套房自己住。接待過程2008年1月16日第一次來訪，他想買別墅，但是我們別墅的價格他接受不了，介紹說有洋房后，他覺得買洋房來享受大環境也是可以的。當時沒有洋房平面圖，告訴他等平面圖出來后給他電話。他在兩天后給我電話，問我們的價格是多少，如果像別墅一樣高出很多他是接受不了的。我告訴他說，現在松山湖的洋房沒有可以對比的，我本人也不知道，但是第一批推出的洋房價格應該是比較優惠的。他一直囑咐我說有什么出來一定要先告訴他，如果需要交錢更要先通知他。1月19日他二次來訪，帶他的一為朋友看這邊的環境。溫小姐幫我接待的，他又把想法對溫小姐講了一遍。2月2日，他帶他的太太來看這邊的環境，太太比較喜歡這里。平面圖出來后，他喜歡8棟的位置，要買200平以上的，或者買兩套100多個平方打通也可以，經過考慮他決定要購買頂層帶閣樓的房子，一是因為夠大，二是覺得景觀好。2月18日，他帶一位他的朋友兼生意伙伴來看這里，這一次他沒有讓我講解，他自己已經很了解這邊的情況，自己在那里做介紹。他想讓朋友也在這里買一套和自己做鄰居，但是他的朋友不太想買洋房，心里想的是別墅，但是價格覺得高。（需要再跟進）他帶朋友走后給我個電話，說交錢通知他，看不看房都無所謂了。典型客戶研究二（業務員潘伶俐描述）客戶描述柯先生電先生身高1米70左右，典型廣東人特征，務實、冷靜，家庭觀念很強，十分注重子女教育，開豐田花冠，現居住大朗，44歲，有三個小孩，兩個兒子，分別讀高中和初中，另有一女，讀初一。本人在大朗開毛幟廠，屬于中小型企業。柯太太沒有上班，專職家庭婦女，一直致力于關注金融、地產，偶爾做些小金額投資。而柯先生本人一直忙于管理工廠，對于房地產市場不是十分了解，也沒有看過很多樓盤，受地域觀念影響，一直不會關注稍遠地區樓盤，并且很注重老婆意見，認為老婆比較專業。原本柯先生想購買獨棟別墅，但考慮整體總價過高，擔心會影響資金周轉，所以放棄購買別墅，聽從家人及朋友意見決定購買200平米左右的洋房作為居住，交談中柯先生透露洋房理想的均價7500/平米左右（景觀漂亮的高樓層）。對于松山湖片區的整體環境及小區園林比較認同，但是會考慮購買本項目的洋房前提是必須是和別墅區共同管理，資源共享，要發展商出示書面承諾，才考慮購買。典型客戶研究三（業務員溫偉玲描述）客戶描述客戶姓名江旺順；性別男；年齡35歲左右；電江先生是于1月26日一家三口帶著另一男性朋友一趕起來看的，江先生的BB女年齡約3個月左右大，BB女的右眼眼角邊有一大塊紅色的胎記，眼睛圓碌碌的，非常可愛。江先生是東莞市石龍鎮人，他的公司是廣東砝碼律師事務所，他本人是法學碩士的律師。江先生個子中等，人長得較瘦，中分頭發，他本人因為是律師行業的原因，對房地產市場的相關信息十分了解，明確表示對開發公司的慣用伎倆十分清楚。他是聽身邊朋友說這邊的房子很漂亮，才慕名而來的，他本人要求看我們的樣板房，看了32號別墅后非常喜歡，但他明確表態他買不起別墅，只想買這里的洋房，很迫切想知道洋房的價格，強烈要求看洋房的樣板房，聽我講了我們可能3月1日要開始認籌后，很想知道怎么樣認籌。江先生現在在東莞也有很不錯的房子住，但他十分喜歡這里的生態環境，而且可以與幾千萬的別墅在同一社區，也是身份的一種象征，對這里的洋房很認可，表示有洋房的樣板房時要第一時間通知他。但同時也比較擔心價格會超出自己的預算，我帶他爬了洋房的現樓，他本人對我們的戶型結構也比較了解，指定要8棟的位置。江先生是開一部9成新的豐田車來的，誠意度較高。典型客戶研究四（業務員田麗描述）客戶描述葉先生，是大朗人，自己開廠，2007年9月份的客戶，因當時別墅太貴而放棄，聽說最近洋房即將推出就特別觀注，其有兩個小孩，分別就讀鎮區小學，小三、初二，對于上次與其溝通學位的事，其表示想要自己的小孩就讀東莞中學松山湖分校，表現的欲望強，但其又擔心洋房的價格過高，自己承擔不了。（不愿報價）該客戶一直想來樓盤拿資料，但都太忙而沒有時間，其已三次以上咨詢樓盤的近況。在今年初九其終于來現場，很想去現樓看房，但看樓通道很差，又不安全，其主動說等現樓出來讓我打電話給他，其想要8棟01單位6至10樓左右200平米，看湖景的。還有關于樓盤認籌等情況及時通知。典型客戶研究五（業務員李永義描述）客戶描述陳生，三十多歲，現住深圳，因業務往來常到松山湖。于2007年9月中旬到訪本盤，一直關注并等待開盤。一家三口，有一個11歲小孩，現讀五年級。陳生從事房地產行業，修建廠房出租給企業。把我盤和天驕峰景對比過，認為天驕峰景不如我盤，我盤所處的松山湖大環境非常好，每個樓盤的內部環境差不多，最關鍵就是外部的人文、自然環境不相同，陳生最滿意的就是原生態的松山湖大環境和樓盤內部小環境。陳生想買8棟1單元1號單位，自住，樓層10至15層，如果價位合適，將介紹他哥哥兩人在同一棟樓共買兩套（一套1號單位，另一套2號或3號單位），如果貴自己就只買一套1號單位，他估計8棟價格會在一萬元左右。錦繡山河營銷策略總綱20080221項目目標客戶KPI指標有錢人3口以上家庭愛面子有一定的經濟基礎和社注重家庭觀念認可項目可以為自己帶231會資源來面子認可區域價值換房有車認可且看好區域未來發2次以上置業為主車子是必需品564展價值喜歡別墅忙碌發生關系認可別墅，有購買別墅處于人生的上升期在一個穩定的時間內和897的欲望松山湖發生關系56CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221甄別數據問題一覽問題一您在未來一年內是否有置業需求問題二您是否有過置業經歷問題三您覺得松山湖未來的發展前景怎樣問題四您希望您的房子成為您炫耀的資本嗎問題五您家有幾個小孩問題六您有車嗎問題七您是否覺得平時，放在家人身上的時間不夠問題八在不久的將來您是否會工作或生活在松山湖通過八個問題，我們將重新梳理客戶數據，我們離目標客戶群越來越近了。57CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221我們甄別出96份有效問卷，并進行針對性分析性別年齡51以上2415016女33364019313547253013男6725以下201020304050020406080數據表明是否購房主要由男性決定（67）客戶的年齡大多在30歲以上50歲以下（占8成），主要集中在3135歲（48）58CG35CN地產資料大全士科科學下上碩本專留以以外科及海專士博錦繡山河營銷策略總綱20080221教育程度家庭結構0五口110四口289三口4746兩口1137單身490102030405001020304050意向客戶受教育程度集中在本科及大專學歷占8成,其中本科學歷客戶占總量的45客戶家庭結構以三口以上家庭居多85，其中三口之家及四口之家分別占47和2859CG35CN地產資料大全他類類類類類類關T其I流融貿造詢相物金商制咨產產問地生顧房及筑建錦繡山河營銷策略總綱20080221客戶從事行業客戶從事的行業以生產制造類居多（36），其次是商貿類（22）21036176622051015202530354060CG35CN地產資料大全他員者主士其員務士業業人人公人職企術理理由營技管管/自私級級員內高高人國業業業企企專國型級跨大高內國錦繡山河營銷策略總綱20080221從事的職業從職業分布來看，以國內私營企業主為主（27），其次是高級專業技術人員（24）和國家公務員（15）1524159276305101520253061CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221客戶居住區域數據表明，客戶現居住地主要集中在大朗（23）、東城（17）及莞城（10）2500234620001728150011119881000741617494494494370500247123123123000000000000000000深圳東莞省內省外香港澳門臺灣現居住地62CG35CN地產資料大全福田羅湖南山關外松山湖大朗大嶺山虎門寮步東城莞城南城萬江其他省內省外香港澳門臺灣錦繡山河營銷策略總綱20080221客戶工作區域數據表明，客戶的工作區域以大朗居多（21），其次是東城（16）及大嶺山（15）30002400250020001600133315001000667667667667533533400500267133133000000000000000000000深圳東莞省內省外香港澳門臺灣工作區域63CG35CN地產資料大全福田羅湖南山關外松山湖大朗大嶺山虎門寮步東城莞城南城萬江其他省內省外香港澳門臺灣錦繡山河營銷策略總綱20080221需求的戶型64的客戶需求三房，30的客戶需求四房，需求五房、復式和別墅客戶較少別墅1復式2五房3四房30三房6401020304050607064CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221選擇的樓層誠意客戶最青睞的樓層是510層60，其次是1016層選擇洋房的客戶321016層32510層6015層802040608065CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221置業目的在客戶的購房目的中，目前的房屋條件差或周邊環境不好和自住兩個原因提及最多，分別為25和24；其次是為孩子讀書。66CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221電視頻道的喜好在喜歡看的電視臺中，客戶首選是無線翡翠臺，其次是鳳凰衛視，收看最少的是亞視國際臺，誠意客戶中多數喜歡看粵語頻道亞視國際臺5亞視本港臺10無線明珠臺10無線翡翠臺27東莞電視臺10鳳凰衛視15深圳電視臺7中央電視臺1705101520253067CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221報紙的喜好對報紙的喜好方面，青睞南方都市報的達30，其次是東莞日報26其它6廣州日報8經濟觀察報4南方都市報30東莞日報26羊城晚報10深圳商報2深圳特區報140510152025303568CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221是否需要學位客戶需要和不需要學位的各占50否50是50020406069CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221承受的首付對首付的承受能力較低，77的客戶只能接受50萬以下的首付，能夠承受100150萬的客戶只占到2150萬0100150萬280100萬85080萬1350萬以下7702040608010070CG35CN地產資料大全錦繡山河營銷策略總綱20080221我們發現區域特點項目的目標客戶主要來源于3個區域大朗23東城17大嶺山10園區客戶群園區內工作客戶群約占整體比例的7。產品關注度需求面積以3房為主，大面積戶型需求量不大3房644房30熱銷樓層510層是目標客戶喜歡的樓層510層601016層328層以下8價格天花板按130戶型面積，50萬首付上限推算項目單套單價天花板為9615元/71CG35CN地產資料大全4大區域客戶精細化研究（一）大朗客戶4大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點性別女211789男在調查的大朗客戶當中,男性占到約八成005001000家庭結構五口105四口158三口526在家庭結構方面,三口之家占到50以兩口158上,兩口之家和四口之家更占到158單身53002004006004大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點年齡51以上5941505936402353135353受訪客戶年齡3135歲占到35以上,2530294其次2530歲的客戶占到近30,可以得出客戶偏輕25以下0000100200300400教育程度博士及以上00海外留學00碩士00本科667在調查的客戶當中,本科比例在667專科167專科以下167001002003004005006007004大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點工作區域1820181614121086410000000000000000020深圳東莞省內省外香港澳門臺灣工作區域從圖表中可以看出,受訪的幾位大朗客戶工作區域基本在大朗福田羅湖南山關外松山湖大朗大嶺山虎門寮步東城莞城南城萬江其他省內省外香港澳門臺灣4大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點行業其他231建筑及房地產相關00生產制造類462調查顯示,行業以生產制造類為顧問咨詢類00IT類主,其次是商貿類00物流類00金融類00商貿類3080050100150200250300350400450500職業其他125高級專業人員/技術人員00公務員250從圖表中可以看出,在調查的大自由職業者125朗客戶中國內私營企業主居多,占總國內私營企業主375數的375,其次是公務員比例也在國內大型企業高級管理人士25,125跨國企業高級管理人士0000501001502002503003504004大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點購房次數4次00圖表顯示,大朗客戶二次置業者居3次167多且有60之多,首次置業者占到20多2次6111次22200100200300400500600700首選棟數8棟800在調查的大朗客戶當中,8棟基本是7棟00首選,有八成的客戶選擇了8棟,另兩成2棟00客戶選擇了1棟1棟200002004006008001000層數1016層根據數據可以看出大朗客戶比較偏364510層好510層的單位,其次是1016層單位45515層18200501001502002503003504004505004大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點承受首付150萬00100150萬00從圖表中,可以得出大朗客戶的承80100萬00受首付能力在50萬元以下5080萬0050萬以下10000020040060080010001200是否需要學位否556調查顯示,在對是否需要學位這個問題上,大朗客戶不需要的偏多是444001002003004005006004大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點喜歡看的電視喜歡看的雜志亞視國際臺00亞視本港臺其它0000無線明珠臺167政經類500無線翡翠臺500東莞電視臺16700時尚類鳳凰衛視167深圳電視臺00財經類500中央電視臺000010020030040050060000100200300400500600從圖表中,大朗客戶收看無限翡翠臺的有五成之多財經類政經類是大朗客戶查閱的主要雜志喜歡看的報紙其它111廣州日報222經濟觀察報00南方都市報111東莞日報廣州日報是大朗客戶喜歡閱讀報東莞日報333紙的前兩位,其次是南方都市報深圳特區報羊城晚報111深圳商報00深圳特區報11100501001502002503003504大區域客戶精細化研究（一）大朗大朗的目標客戶有什么特點購房目的投資兼自住138自住276投資00都說這個時候不買,但我覺00可以為后人留份財產00目前居住的房屋與我的身00想買個房自己享受69原來的房子要拆遷00投資,等房子升值后再出售00不愿住原來村里的老房子00想住有物業管理的小區00目前的房屋條件差或周邊379從異地到本地安居34因孩子讀書換房103為父母購房00孩子成年,想與父母分開住00準備結婚/子女結婚000050100150200250300350400在購房目的這一項調查中,表示目前的房屋條件差或周邊環境不好想換房的有近四成,且有近三成的客戶用途為自住4大區域客戶精細化研究（二）東城客戶4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點性別女5385受訪群體以女性居多男46154000450050005500家庭結構五口1538四口000三口7692整體家庭結構以三口之家為主體兩口769單身000000100020003000400050006000700080009000性別4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點年齡51以上00041508333640166731357500253000025以下00000010002000300040005000600070008000年齡階段以3135歲年富力強群體為主。4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點教育程度博士及以上000海外留學000碩士000本科8000專科2000專科以下000000100020003000400050006000700080009000受眾群體教育程度良，全部為專科以上，其中本科教育受眾群體占到八成4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點工作區域9000769280007000600050004000300020007697697690000000000000000000000000000000000000000000001000000深圳東莞省內省外香港澳門臺灣工作區域工作區域相對輻射較廣，以東城為首，其余涉及大嶺山，外省等其他地方。福田羅湖南山關外松山湖大朗大嶺山虎門寮步東城莞城南城萬江其他省內省外香港澳門臺灣4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點行業職業其他000其他000建筑及房地產相關000高級專業人員/技術人員5000生產制造類1667公務員000顧問咨詢類000自由職業者000IT類1667國內私營企業主2500物流類1667金融類國內大型企業高級管理人士1667000商貿類3333跨國企業高級管理人士2500000500100015002000250030003500000100020003000400050006000受眾群體的行業輻射范圍較廣，比例均衡。以職業層次屬于中上等以高級技術人員居多，商貿類居多，占到三成，另外生產制造、IT、占到五成，另外私營企業主與國企管理人員比物流、金融四者比例相當。例相當。4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點購房次數首選棟數4次0008棟80003次15387棟0002棟0002次69231棟20001次15380001000200030004000500060007000800090000002000400060008000置業次數兩次以上者為主體，首選棟數集中在1棟和8棟上，以8占到八成以上。棟居多，占到八成。4大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點層數1016層3333意向層數5層以上為最多選510層5000擇，510層為最中意層數。15層1667000100020003000400050006000承受首付150萬000承受首付在50萬一下的比例超100150萬000過七成，其中120萬承受能力的80100萬1250占到五成。其余分布在50萬到5080萬1250100萬之間50萬以下7500000100020003000400050006000700080004大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點是否需要學位4545否需要學位的超過五成，考慮在客戶引導方面重點放在學位贈送是5455上。400042004400460048005000520054005600喜歡看的報紙其它000廣州日報1111報刊閱讀涉及較廣，以經濟觀察報000南方都市報南都為主，其余輻射4444東莞日報3333到廣日、莞日、羊城晚報1111羊城晚報。深圳商報000深圳特區報000000100020003000400050004大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點喜歡看的雜志其它000政經類3333雜志閱讀方面，集中在財經、政經、時尚方面，三者各占比例相當。時尚類3333財經類33330001000200030004000喜歡看的電視亞視國際臺2000亞視本港臺2000無線明珠臺2000無線翡翠臺2000精神層面比較豐富喜歡看亞視、明珠、翡翠、東莞電視臺000鳳凰衛視000央視。四者比例相當。深圳電視臺000中央電視臺200000050010001500200025004大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點需要的戶型別墅000復式000五房714需求戶型集中在三房四四房2857房，以三房為主三房64290001000200030004000500060007000面積200以上7691802001538面積需求120140為主1601801538140160000體。140以上占到四成。120140615400010002000300040005000600070004大區域客戶精細化研究（二）東城東城的目標客戶有什么特點購房目的投資兼自住15001500投資000000可以為后人留份財產000000想買個房自己享受1000000投資,等房子升值后再出售2000000想住有物業管理的小區0003000從異地到本地安居0001000為父母購房000000準備結婚/子女結婚000000500100015002000250030003500購房目的以居住條件差換房居多，投資兼自主者占少數。4大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶4大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點性別女0在這批受訪的客戶中，全部是男性男100050100150家庭結構五口0四口33三口56家庭結構里面三口之家占了50，兩口0其次是四口之家單身110102030405060性別4大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點年齡51以上0415020客戶的年齡段在2550歲之間，其中3640歲居多，占40403640313520253020025以下01020304050教育程度博士及以上0海外留學0碩士0本科33教育程度都在本科以下，其中本科占33，以專科為主占50專科50專科以下1701020304050604大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點途徑其他0光大業主0項目圍墻8路過31朋友介紹23獲知項目途徑以路過項目為主占網絡031，其次是朋友介紹、電視廣告短信0和戶外廣告雜志0電臺0電視廣告15戶外廣告15報紙8051015202530354大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點工作區域120100100806040200000000000000000000深圳東莞省內省外香港澳門臺灣工作區域受訪的客戶中全部都在大嶺山工作的福田羅湖南山關外松山湖大朗大嶺山虎門寮步東城莞城南城萬江其他省內省外香港澳門臺灣4大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點行業其他29客戶的行業里面生產制造類和其他建筑及房地產相關0生產制造類29類居多各占29，其次是IT類、金顧問咨詢類0融類和商貿類14IT類物流類0金融類14商貿類14051015202530職業其他33高級專業人員/技術人員33客戶的職業里，受訪客戶都屬國內公務員0私企業主、高級專業人員和其他三自由職業者0個職業，各占33國內私營企業主33國內大型企業高級管理人士0跨國企業高級管理人士0051015202530354大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點購房次數04次受訪的客戶中，以2次購房為主，223次占56，其次是1次和3次各占2次56221次220204060首選棟數8棟7575客戶首選棟數是8棟，其次是7棟01棟占252棟01棟25010203040506070804大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點層數1016層3863客戶選擇層數都在510層，38客戶選擇38510層6315層0010203040506070承受首付150萬063的客戶承受首付都在50萬以100150萬0下，5060萬的客戶占2580100萬135080萬2550萬以下630102030405060704大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點是否需要學位60的客戶都不需要學位，只有否6040的客戶需要學位是40010203040506070喜歡看的報紙其它10廣州日報0經濟觀察報0受訪的客戶中50喜歡看的報紙是南方都市報10東莞日報，深圳特區報占20，其東莞日報50次是南方日報、羊城晚報和其它羊城晚報10深圳商報0深圳特區報2001020304050604大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點喜歡看的雜志其它100受訪的客戶中喜歡看的雜志都是其政經類0他。時尚類0財經類0020406080100120喜歡看的電視亞視國際臺0亞視本港臺14受訪的客戶中57的客戶喜歡看翡無線明珠臺0翠臺，其次是本港臺、中央臺和鳳無線翡翠臺57凰衛視東莞電視臺0鳳凰衛視14深圳電視臺0中央電視臺1401020304050604大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶面積大嶺山的目標客戶有什么特點200以上11受訪客戶中67的客戶需求的面積18020011是120140平方米16018001401601112014067010203040506070需求的戶型別墅0復式064的客戶需求的戶型是三房，五房036的客戶需求的是四房四房36三房640102030405060704大區域客戶精細化研究（三）大嶺山客戶大嶺山的目標客戶有什么特點購房目的投資兼自住6自住39投資0都說這個時候不買,但我覺0可以為后人留份財產0目前居住的房屋與我的身0受訪的客戶中都是以自主為主占想買個房自己享受17原來的房子要拆遷039，少量的自主兼投資的，而在投資,等房子升值后再出售0不愿住原來村里的老房子自主里面都以目前的居住環境差而0想住有物業管理的小區0更換房子目前的房屋條件差或周邊28從異地到本地安居6因孩子讀書換房6為父母購房0孩子成年,想與父母分開住0準備結婚/子女結婚00510152025303540454大區域客戶精細化研究（四）園區客戶4大區域客戶精細化研究（四）園區客戶園區工作客戶有什么特點性別家庭結構五口25女80四口25三口50兩口0男20單身000102030405060204060801004大區域客戶精細化研究（四）園區客戶園區工作客戶有什么特點年齡現居住地臺灣0澳門0香港051以上0省外0省內0415040其他20萬江0203640南城20莞城20313520東城0253020寮步0虎門025以下0大嶺山0大朗001020304050松山湖20關外0南山0羅湖0福田200510152025深圳東莞省內省外香港澳門臺灣4大區域客戶精細化研究（四）園區客戶園區工作客戶有什么特點行業購房次數其他204次