王老吉和加多寶的營銷戰略分析摘要2011年末，廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司的商業糾紛鬧得眾人皆知，最后以廣藥集團取得價值1000多億的王老吉商標而結束，但是加多寶公司之后采取了一系列措施來保護自己在涼茶市場的利益，現在讓我們來分別分析加多寶與王老吉的營銷策略，同時預測這場戰爭誰能笑到最后。 關鍵詞定位、渠道、促銷1、背景資料顯示，老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創于清朝道光年間(1828年)發明的。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業，隸屬于廣州醫藥集團有限公司(當時為國有企業)，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人經營。1995年王老吉品牌所有者廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權租給了香港加多寶。兩年后，廣藥集團注冊申請了王老吉商標，并在第二天，與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，授予鴻道子公司加多寶在內地生產紅罐裝王老吉。 2002年11月，廣藥集團從香港王老吉董事長王健儀手中獲得了10年“海外商標使用權”使得廣藥集團的“王老吉”產品得以打通海內外市場。由此，廣藥集團、王老吉家族、加多寶三方正式形成三角業務關系。 也正是從這年起，王老吉飲料銷售量突飛猛進，特別是08年汶川地震后。然而隨著王老吉在飲料市場逐漸稱雄，廣藥集團與加多寶之間的矛盾也日益凸顯。2010年10月，當王老吉品牌價值高達1080億的消息甫一出爐，廣藥率先舉行新聞發布會，以“王老吉擁有者”的身份將這一榮譽公開宣布。不想，卻引來紅罐王老吉生產商加多寶的強烈反感。 隨即，加多寶發布澄清聲明，稱紅罐王老吉由香港鴻道(集團)內地公司加多寶生產和銷售，與廣藥無任何隸屬關系。但廣藥給出的回復卻是，其授權加多寶獨家使用和經營“王老吉”品牌商標已于2010年5月到期。雙方陷入商標大戰，最終以廣藥的完勝告終。在王加之爭中廣藥集團真正得到了什么？加多寶又真正失去了什么？判決結果出來后，廣藥集團高調宣布“終于迎來了全面而徹底的勝利”。如果就奪回王老吉這一商標而言，對于廣藥集團確實是重大勝利；但如果就中國未來涼茶市場的爭奪而言，一切還只是開始。別說勝利，連勝利的影子尚未見到。確實，價值1000億的王老吉商標和品牌到了廣藥集團手里，而加多寶失去了這一核心資源。但其實價值1000億的品牌并不僅僅是“王老吉”這三個字。除了品牌名稱和標示，品牌背后還連接著一系列至關重要的要素：比如品牌形象的創造、渠道的開發和掌控、形象的經營和維護以及這些要素背后的支撐性動力如人才和企業制度與文化。離開了這些，光名稱和標示，品牌其實沒想象的那么重要和強大。雖然王老吉是個百年品牌，但在加多寶成功運作前，這個品牌不也就是偏于粵港、一年銷售不過一億的地方性品牌嗎？健力寶、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地說明這點。在此次爭奪戰中，廣藥集團只是獲得了這個品牌的名稱和標示，而加多寶依然保留了這個品牌背后的核心要素如渠道和終端以及更為重要的人才和企業文化。所以，此次爭奪戰，廣藥集團獲得的沒有人們通常所認為的那樣多，而加多寶失去的也比人們認為的少。2、加多寶營銷策略怕上火“現在”喝加多寶因廣藥集團收購王老吉商標，原有的涼茶市場產生了新的競爭格局。在營銷過程中，加多寶突出正宗、原始的涼茶，使消費者認為紅罐涼茶只是名稱改變，并未改變口味，更易于接受加多寶，從而達到爭奪市場的目的。2.1品牌定位去王老吉化，還是原來的配方，還是熟悉的味道在“王老吉”商標爭奪戰正在進行時，加多寶集團就開始了從渠道到終端的一系列的去王老吉化。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣。從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。從此，加多寶生產的飲品正式告別了王老吉這一商標，而新的產品名稱加多寶開始逐漸深入消費者的內心。而在去王老吉化的同時，加多寶依然沒有拋棄在王老吉時代打下的市場基礎。王老吉時代，消費者已認定王老吉涼茶是中國正宗涼茶，怕上火就喝王老吉的廣告語也得到了消費者的廣泛認可。在“新”飲品加多寶的推廣過程中，加多寶通過“原有”抓住了消費者的購買心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至沒有改變的包裝，配以加多寶商標逐步進入王老吉商標逐步退出的策略，人們開始相信，怕上火“現在”喝加多寶。通過一系列的商標推廣，加多寶已經深入消費者內心，成功取代了“王老吉”這一品牌。2.2促銷全國銷量領先的紅罐涼茶首先，加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設立單獨的品牌貨柜在飲料區展示，用搶眼的陳列方式與促銷活動吸引消費者的關注。 其次，加多寶在開展電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。 最后，加多寶斥巨資在這個夏天重拳出擊進行品牌的大力宣傳，聯合湖南衛視與浙江衛視，冠名向上吧少年、中國好聲音等大型節目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護航。隨著中國好聲音的火爆全國，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰。這是消費者最直觀感知到的部分。2.3.渠道渠道掌控全面發力搶占市場加多寶經過多年的經營，已經形成其獨特的經銷渠道，并且在核心餐飲業，一直采取“終端排他”的策略，王老吉要想進入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標，但是強大的經銷網絡依然存在，同時由于復雜的利益關系，多數經銷商是不會貿然放棄加多寶，改投王老吉的。3、王老吉營銷策略3.1產品定位奪回王老吉的商標使用權后，廣藥集團宣布今后將通過合資、合作、授權等多種經營策略，繼續擴大推行“品牌輸出”的經營模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。顯然，廣藥集團對王老吉并沒有精準的定位，而是一味的推廣多元化，這極有可能會使“王老吉”作為涼茶的品牌形象逐漸弱化。3.2渠道雖然王老吉已經找到很多合作伙伴，包括銀露、統一等企業都已經和王老吉達成了生產合作，但從目前王老吉進入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進入的還比較少。4、王老吉與加多寶競爭結果預測目前的競爭態勢是加多寶處于領先和主導地位。雖然廣藥集團坐擁王老吉這塊招牌，但渠道、運營甚至生產環節以及背后更重要的企業文化和人才都是加多寶占有巨大優勢。在涼茶市場，廣藥集團目前最多只是一個跟隨者和挑戰者。但是，這個跟隨者和挑戰者因為有一個好老師，同時也趕上了不錯的時機，因此很有潛力成為市場的一個主要參與者甚至領先者。在各種評論中，很多人都拿廣藥集團的國企身份說事從而看空王老吉。其實這點倒不是大問題。首先，沒有任何嚴格的理論和實證數據能證明國企就一定會失敗。第二，在醫藥這個高度市場化的領域，即使廣藥集團這樣的國企其實也早已參與了殘酷的市場化競爭。更何況由于身處廣東這樣一個市場化程度高的地方，即使是國企，廣藥也已經是市場化程度很深的企業了，跟某些高度壟斷的企業不可混為一談。在王老吉與加多寶的競爭中，王老吉贏得了商標權，但就目前來看，從消費者接受度以及市場份額來分析，毫無疑問