傾情傾力, 扮美祝強 -祝強降壓儀2000年營銷企劃案(修改稿) 呈送: 杭州祝強集團提案: 北京東方脊梁廣告中心祝強專項服務小組企劃創意群日期: 1999年11月8日頁數: 48頁第一版目 錄一. 行銷目標二. 市場現狀三. 機會點與問題點四. 營銷策略 = 傳播五. 廣告創意與整合傳播策略六. 創意表現七. 媒體組合八. 效果評估九. 合作方式與建議十. 服務準則一. 行銷目標:以第三代微電腦治療儀為主打產品, 帶動全產品線的銷售上升, 逐漸通過整合市場資源, 深挖目標需求來牢牢樹立祝強降壓儀的領導品牌形象, 以 “治療高血壓專家” 的品牌形象拉近主力消費群, 形成傾向快購買的第一選擇, 拉大與其他競爭對手的距離, 使市場占有率提高到95%以上,實現年銷售目標50萬臺, 銷售額1.5億元.二. 市場環境分析:1. 高血壓患者人群分析:數量: 15歲以上的人口的高血壓標準化患病率為11.95%;地域分布: 換病率由南向北,基本呈階梯遞增;年齡分布: 隨年齡增長呈遞增狀;城鄉分布: 城市高于農村兩倍;職業分布: 腦力勞動高于體力勞動;2. 高血壓的成因:a. 工作/職業 精神高度緊張b. 家族遺傳c. 飲食習慣 嗜鹽d. 其他 如吸煙, 嗜酒3. 高血壓的治療途徑:a. 目前以藥物治療為主缺點: 長期服用,對身體損害嚴重,藥物的毒副作用大b. 非藥物治療-針灸療法, 磁場療法, 氣功療法等-降壓儀治療技術 以中醫的經絡理論為依據, 結合全息生物理論,在 治療高血壓方面效果顯著, 成本低, 無副作用4. 高血壓患者對降壓儀的認可度年齡構成藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓30-45歲62.5%79.9%45-60歲58.3%84.6%60歲以上40.2%87.7% 患者認同降壓儀的治療方式5. 祝強降壓儀的治療原理:祝強降壓儀通過對高血壓患者的耳背溝穴的生物電位的調整, 來降低血壓,使高血壓患者康復. 理論支持-中醫的經絡理論與生物全息理論6. 患者對降壓儀的綜合評價 品牌知名度產品信譽治療效果祝強87.8%92.6%96.7%佳俊30.65%72.45%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小護士16.7%73.6%80.2% 祝強降壓儀的品牌知名度, 產品信譽, 治療效果都領先其他品牌7. 患者關注的問題: 調查項目藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓關注降壓儀強度副作用高92.75%5.65%4治療方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1經濟性好43.5%92.1%2 患者關注的問題為:降壓儀的安全性,經濟性與治療方便/效果祝強降壓儀在品牌知名度, 產品信譽度都較高的前提下,應強化祝強降壓儀的功能性訴求, 即安全的降壓儀, 經濟的降壓儀,治療效果好的降壓儀. 三. 機會點與問題點:機會點:由高血壓造成的各類心腦血管疾病患者日益增多, 市場需求 不斷膨脹, 與各類副作用大, 周期長, 療效不明顯甚至反復 的藥物相比, 降壓儀若引導得當, 必將擴大以藥物治療到儀 器治療的購買使用范圍. 祝強入市早, 產品力強, 形象好,具 有廣泛健全的營銷網絡, 若輔以充分整合的傳播策略和到位 的訴求表現及合理的媒介支持, 必將擴大已有消費群的影響 力, 以口碑及其他方式帶動來使用消費者的購買行為, 真正 達到 “大家都知道, 大家都叫好” 的市場口碑.問題點: 由于其他競爭對手的強勁捕捉市場份額之攻勢,加上像上海 康森這樣的仿冒產品出現,使得傾向于購買降壓儀的患者產 生唯廣告是從, 盲目追求性能價格比而不考慮療效, 將祝 強降壓儀視為老產品而不樂于追隨. 另外,由于祝強降壓儀入市早,故已進入城市消費力進入穩 定期, 故一些城市特別是省以上城市銷售額上升趨緩.競爭對手分析: 第一競爭對手: 金海耳, 以強勁的廣告攻勢 “中關村沖擊高血 壓” 為訴求,逐漸搶占市場份額. 金海耳的承諾: 產品特性: 電腦選穴, 內置CPU 使用效果承諾: 試用30天沒效果拿回來, 無效退款 產品支持與利益承諾: 國家臨床實驗基地發布報告 “中關村沖擊高血壓” 來自中國科學院的科技背景, 可信真實,有權威 性. 購買方便性承諾: 電話訂貨,60多個專業供貨上門,以內24小時送到此外,更有佳俊,小護士等后續品牌均以相似的廣告攻勢對祝強降壓儀的領導地位發起沖擊,意在長期建立品牌形象和市場占有率.四、營銷策略：廣告主題: 祝強降壓儀, 三好一公道推廣要點: 1.一次一轟動 2.大量使用病例 3.開發二級城市,中西部地區和高村鎮 4.義診巡回: 售貨,咨詢,服務三位一體 5.義診巡回重點區域:居委會, 敬老院 老干部活動中心 老齡委員會 社區活動中心一大方針：站在科技的角度,宣傳一種產品的理論、技術、功能、消費理念。以優異的服務滿足消費者的需求。消費者的真實需求是一切營銷工作的基礎。角度：以高科技為依托，是產生于傳統的中醫藥學、經絡學。基本方式：以觀念一效果廣告為線索，以服務營銷為手段，通過理論宣傳占領消費者的思想陣地；通過效果宣傳激發消費者的購買欲望，產生購買行為。通過服務，提高消費者的滿意度，增強消費者對祝強的忠誠度。十大原則：（一） 普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合。（二） 觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔。（三） 以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。（四） 跟蹤調配病例為主，培養典型病例為輔。（五） 廣播宣傳與專家講座宣傳相結合。（六） 科普宣傳與義診宣傳相結合。（七） 終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”相結合。（八） 利用各種機會來宣傳。（九） 宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合。（十） 以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。十大原則：（一）普遍宣傳為主，重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合。這是在啟動市場的首要原則，普遍宣傳就是針對整個目標市場所進行的宣傳，對消費者不進行區隔，強調的是宣傳的覆蓋率，到位率。在宣傳媒體上，可以不采用大眾媒體，而是運用公司自印的報紙，傳單進行宣傳，通過嚴密的組織將宣傳品送至消費者手中。普遍宣傳的特點是；轟動性強，普及面廣，市場啟動快，能從整體上營造一個良好的銷售局面。重點宣傳就是有針對性的對目標消費者進行宣傳，在藥店直接對患者進行宣傳，在目標市場產品已具有一定知名度的基礎上，再對目標人群進行深度的宣傳。普遍宣傳與重點宣傳相結合可以收到事半功倍的效果。傳單僅是這一原則的形式，而不是精髓，目前傳單的形式在市場上已經是過多過濫 。消費者認為傳單宣傳內容的可信度很低，對這種形式產生了嚴重的排斥心理，傳單宣傳的效果已是大不如前了。（二）觀念，機理，療效宣傳為主，形象宣傳為輔。一個公司的成功在于善于塑造觀念，并引導消費者接受觀念，根據市場環境的不同推出不同的觀念.只有在功能宣傳的基礎上進行形象宣傳才會收到效果。（三）以報紙，電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。報紙，電視的科技生活欄目對消費者有著很強的心理親和力，這類欄目均是從為消費者服務的角度，以客觀的眼光向消費者推介某種生活理念，更容易被消費者所接受。市場初期的廣告可以多以電視專題片和報紙軟性文章的形式在公開媒體的生活欄目上刊發，僅在廣告欄目上播放少量的標版廣告，用于提醒消費者注意品牌。（四）跟蹤調查病例為主，培養典型病例為輔。三株公司對病例的培養，收集工作是相當重視的。在每一個市場啟動的初期，公司市場經理都應該盡可能的對購買產品的消費者進行登記，隨后進行跟蹤訪問，以便能隨時了解患者的使用情況，對患者的各種心理變化及時作出反應，能有效的解決患者使用的實際問題。另外，對患者自覺的進行口碑宣傳，通過這些病例的現身說法，可以收到比普通的廣告更強的效果，很快地拓展市場。（五）廣播宣傳與專家講座相結合。“廣播熱線“能有效地激發消費者的參與意識，聘請醫學專家在廣播直播室內與患者通過熱線直接交流，以專家的權威身份對患者循循善誘，采用這種雙向的互動式的溝通更增強了患者對產品的心理親和性。（六）科普宣傳與義診宣傳相結合。消費者對一種新的產品或理論是一無所知的，公司需要首先教育消費者，可以聘請一些專家學者撰寫科普文章介紹新產品的科學機理，播放科教電視專題，舉辦科普知識競賽等一些形式多樣的科普宣傳工作，深入淺出地向消費者介紹有關產品，讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,進而產生對產品的購買欲望.(七) 終端宣傳中 “硬終端”與 “軟終端”相結合 銷售終端聚集著大量的目標消費者,終端宣傳的定向性和針對性非常強,而且能對銷售產生直接的作用.高素質的促銷員隊伍為消費者提供服務,使消費者獲得最大限度的滿意,從而為產品贏得忠誠度.(八)利用各種機會來宣傳每年的春節,元旦,中秋節都是商家促銷的熱點時機.可以在 “五一”勞動節舉辦 “百名醫生大義診,向勞動者獻愛心”等.不但要利用機會來宣傳,還要創造機會來宣傳.(九)宣傳的可信性,可讀性與宣傳的到位率相結合現在的消費者整天被大量的廣告信息所包圍,消費者日趨理性.如果想讓消費者接受一種新的理論或產品,并且信賴它,宣傳的可讀性是可信性的基礎.只有策劃的廣告內容能引起消費者的注意,并產生興趣,才會使消費者產生購買欲望,到位率是非常關鍵的,它是宣傳效果的保證.宣傳的可信性,可讀性和到位率三者相統一是一條重要的原則.(十)以治療宣傳為主,同時預防宣傳與保健宣傳相結合目前我國消費者保健觀念淡薄,購買產品主要關心療效.在宣傳上應該以治療為主,同時結合預防和保健.如果一味地宣傳療效而忽視和放棄了預防與保健,那么該產品是不會長盛不衰的. 五.廣告目標與整合傳播策略:A. 廣告目標:重新強化祝強降壓儀的領導品牌形象,使目標消費者深入了 解祝強降壓儀 “三好一公道”的產品賣點,從而牢固占領市 場份額,樹立起第一品牌的強勢效應;B. 整合傳播策略:傳播主題:祝強降壓儀,三好一公道傳播重點: 三好 服務好 24小時送貨,電話訂貨咨詢,全年保修 使用好 副作用小，方便操作 療效好 15分鐘降血壓，1天2次，輕松每一天 一公道-價格公道 性能價格比高 訴求重點= 國際品質(出口型): 在美國深受歡迎,供不應求,89美元/臺 大眾價格(中國型): 無關稅+直銷 428元/臺主廣告語：祝強降壓儀，三好一公道六祝強推廣活動之要點：1 以北京為樣板， 采取在大版面高密度文字深度訴求產品利益預先告知，媒體以北京晚報為主，以連續性的現場活動推介支持，并派發有針對性的宣傳品，輔從客戶關心術相追蹤。2 盡量使用貼近生活，可信度高的典型人物，病例，案例。3 銷售重心逐漸向二級城市轉移，大力開發三類型地區：A 醫療不發達的內陸城市，中西部地區，東北地區；B 網絡不到位的大城市郊區縣，義診啟動巡回降血壓，當場顯效，當場訂貨，當場咨詢，發服務愛心卡（聯系電話送貨上門）C 高收入的農村鎮如華西村，漢陽鎮等，形成富村用祝強，窮村用的效應。 D. 進行深度分銷,采用義診,巡回等面對面的促銷方式直接帶動銷售. 七. 媒體傳播策略與媒體選擇: 綜合上述對產品行銷環境的簡單分析和其所針對的特殊消費群體，在產品深入市場的前期宣傳上采用點面結合，媒體組合實施且互相呼應的立體宣傳方式，多渠道、多方位地對產品的特點、主要功能和使用方法等方面進行宣傳，著重加強北京地區的廣告宣傳，力求在三個月的時間里通過既有重點又保障相當頻率的宣傳牢固強化產品及品牌的知名度，提高消費者對新產品的理解度及廣告說服的深度，引導消費者進行嘗試。1. CCTV-1夕陽紅欄目 CCTV十大優秀欄目之一。內容上分有社會專題、科技健康知識、新聞、服務、娛樂等五類十三個版，幾乎容納了老年人生活的各面個方面，滿足了觀眾的多種需求，并培養了一批固定收視群（每天固定收視人數均在4千萬人左右）。而且隨著社會的日趨老齡化，這一群體將進一步擴大，欄目廣告針對性極強。2. CCTV-1健康之路欄目是一個以防病治病、強身健體為主要內容的知識性服務性欄目。它是CCTV-1播出的唯一一套醫療衛生方面的雜志型欄目，由健康視點、醫林傳真、本月話題、祝你健康四個欄目組成。針對群眾在防病治病中的一些錯誤觀念和做法，為觀眾提供最權威的而且是最新的醫學信息和知識。CCTV-1每周六播出，并在CCTV-2/CCTV-4每周重播5次。3. 北京晚報是北京市民最喜愛的報紙之一,具有發行量大、貼近百姓生活的特點。讀者群有社會各階層人士，除了硬性廣告外，可與科學衛新聞專版合作，以合欄目或開展有獎征文等形式展開宣傳，版面設計因突破以往大量文字宣傳的方式，并將美德法的各種認證標志和權威認證重點排列推出，接合有創意的述求表現。4. 北京電視臺金色時光欄目是北京電視臺唯一一個中老年人欄目，分社會版和生活版兩個版塊。二套節目首播后，在當周上星的一套節目重播兩次，北京有線臺生活頻道重播兩次。其“養生保健”、“你不能，我能”節目生動活潑，趣味性強，很受中才年觀眾的喜愛，參與性很強。5. 合辦欄目和贊助欄目A 中央電視臺夕陽紅欄目選擇夕陽紅中科技健康知識類版塊“長壽天地”或“生活時分”播放詳細而系列介紹產品功能、療效、使有方法等方面的專題片。投放3個月的硬性廣告，欄目組可相應安排5期專題介紹，當初“月球車”以此種方法使市場銷量大增，效果奇佳，具體費用需視企業要求與欄目組協定。B 北京電視臺金色時代欄目欄目生活版版塊“你不能，我能”是組織中老年觀眾參與現場活動，趣味性很強的節目，其中贊助項如下：正背景板 6000元/周主持人臺 6000元/周觀眾臺背景板3000元/周節目中播出企業或產品名稱游標 15000元/月（制作費另加）現場4個臺欄 1000元/個養生保健產品介紹 6000元/3企業可根據需要要選擇具體合作方式 C社會公益活動由企業出資，醫學會、老年協會、老干部局等單位主辦以企業或產品品版名稱冠名的“祝強百對金婚老人晚年關懷，送愛心”、“祝強杯老年香山登山友誼賽”、“祝強杯中老年秧歌大獎賽”等活動，頒發獎杯及贈送產品（產品人獎品），發送印有企業及產品品牌名稱的T恤衫，通過這些活動的舉辦，樹立企業“尊老、敬老、愛老”的良好形象，并通過新聞媒體的報道和宣傳，使產品和品牌深入民心。對老年人和其具有孝心的子女,此類公益活動極具影響力.八 市場營銷建議全國市場的產品營銷建議采取“三個統一”的策略，即1 統一供貨：由企業統一向各地區總經銷商，也是唯一的總經銷商供貨，由點帶面、由干分枝。總經銷商直接向企業負責。2 統一價格：全國各地均采用統一的市場零售指導價，避免因地區間價格差異導致的地區間互相壓價傾銷以致市場混亂。3統一服務理念：所有銷售，維修服務人員均樹立并堅持對消費者和 用戶“關心用戶，熱心用戶，讓消費者放心”的服務原則，樹立企 業的親情形象，使企業服務宗旨深入人心。九代理商簡介：理想的合作伙伴-專業的廣告代理商應具有以下專業水準l 服務態度l 對市場的豐富經驗和準確把握l 推廣經驗l 實力l 對等的合作關系東方脊梁廣告中心簡介1 精良的專業人才和廣泛的顧問智囊團2 豐富的市場經驗和科學的調研統計3 出色的創意表現和到位的服務執行4 強勢的媒介購買和策劃能力十合作方式：一合作前提首先以北京為試點，將祝強降壓儀的推廣所必須之工作，包括市場調查，營銷策劃，廣告策劃，廣告平面作品的創意及制作，廣告平面作品的腳本測試及文案測試廣告效果調查，促銷活動設計，祝強降壓儀在北京地區電子及平面媒體的廣告代理業務，以及未來需要的其他合作內容或服務項目。 二