海典數碼城營銷推廣報告一、項目分析項目概況：序號項 目內 容1位置2首層面積3二層面積4三層面積5設計車位數說明：本項目位置處于南山海雅商圈中心區，對面是南山最繁華之商業中心，有海雅百貨、友誼城百貨、兒童世界南山店、創景名店等大型商場。目前發展商擁有1-2層所有權。項目位置分析：與本項目一路之隔的南油商業氛圍已逐步成熟，聚集了大量的百貨商家，并且由幾大百貨商場形成了合理的商業區，有時尚百貨（海雅百貨）、專業市場（兒童世界）、女性主題百貨（創景名店）、中高檔百貨（友誼城），加上周邊的街鋪，已形成了一定功能配備較完善的商業圈。本項目位于南油大道以西，商業氛圍目前被南油大道隔斷，而南油大道由于是車流異常繁忙，加上與濱海大道交匯的立交橋，車速行駛的車輛的速度較快，以及本項目所處的南油大道以西目前缺乏大的商業帶動，造成了本項目目前的商業氛圍還不成熟，如何營造本區域的商業氛圍是本項目成功銷售推廣的關鍵。二、項目定位項目定位：根據最新中原市場調研結果，在南山海雅商圈內經營手機通訊產品、電腦、數碼產品及小家電的專業市場存在市場空白，結合項目有利地理位置及項目特點，中原經過慎重考慮，建議本項目功能定位調整為：南山海雅百貨商圈“超級數碼商城” 首層街鋪功能調整建議：經營品牌電腦、品牌通訊產品、品牌數碼產品專賣店； 二層內鋪功能調整建議：經營中檔電腦、手機、數碼相機、小家電等產品的專業市場；檔次形象定位結合海雅商圈的特點及項目數碼商城的專業定位，建議經營檔次為中檔，整體表現為大眾化消費特征。經營管理定位建議聘請有知名度的，經驗豐富的數碼商場經營管理公司統籌項目整體經營運作或作為項目經營管理顧問全程參與經營。三、銷售方式建議中原通過對項目的市場定位及發展商對資金回籠要求兩個方面的綜合考慮，特對項目銷售方式及效益分析提出如下建議，具體方式如下：銷售方式街鋪直接銷售（在經營管理公司的統一規劃下，明確鋪位經營范圍，經營者的經營業態要和項目整體經營業態相吻合，并且鋪位的裝修風格也要符合整體定位的要求）；二層內鋪帶租約銷售，具體表現為：采用首3年年返還10%的銷售方式（一次性返還，在首期款中扣除，實付首期10%），該3年內由發展商統一招商，統一經營（發展商負責二層商場的整體裝修和設備配置，鋪位的經營規劃以產權劃分為基本單位，通道與產權劃分圖重合），從第4年開始，產權交還小業主，小業主可協商收取占用該產權鋪位商家的租金或收回產權自己經營，但具體經營范圍仍要服從經營管理公司的整體規劃。海典數碼城功能分布圖（僅供參考）效益分析A、項目之總銷售額區域區域均價（元/）規劃面積（建筑面積）銷售率銷售額（元）首層街鋪二樓鋪位合計。B、其中二樓之銷售收益：項目金額備注銷售額3年返租支出： 3年內出租收益(如整個商場內鋪3年內月平均租金80元/平方米)最終銷售收入D、在整個銷售過程中，發展商要承擔項目營銷推廣費、合作公司代理費、商場設備購置費及裝修費及相關稅費等費用。四、營銷推廣策略（一）項目推廣主要宣傳賣點陳列1、 南山海雅商圈升級概念：本項目所處位置是目前南山最繁華、商業氛圍最濃厚、最有發展前景的地段-海雅商圈腹心位置，在城市規劃中是南山區的主要商業地帶。2、 數碼產品已成為21世紀時尚消費潮流。商場建面5000平米，是目前海雅商圈規模最大、經營檔次最高、經營品種最齊全的數碼產品商城，也是海雅商圈標志性建筑物之一。3、 現樓發售，即買既收租概念。 （詢問一層和二層的營業時間）4、 黃金街鋪，一鋪富三代。海雅商圈是目前南山消費最集中的商圈，隨著南山區城市規劃逐步改造和海雅商圈的不斷升級，該地段商鋪升值空間無限。5、 知名品牌商家進駐概念。隨著聯想，三星，索尼等品牌經營商家的進駐，將大大提升商城的物業形象，增強中小業主投資本物業的信心。6、 返租投資概念。 超低投入，3年年返租10%，投資者坐收無限升值空間。7、 首期租金返還概念。 為降低客戶的置業門檻，本項目正式發售時，購買二層商鋪可一次性返還3年的返租租金，即商鋪總價的30%，在首期款中扣除；8、 海雅人行天橋概念。 直接與海雅百貨（肯德基）相連的人行天橋能有效引導人流進而增加海典數碼商城的人流量。（二）項目整體營銷推廣思路推廣思路原則：A、分期分批推售策略；B、前期造勢采用報紙媒體、促銷活動、舉辦專題論壇立體轟炸策略；針對本項目的銷售，中原認為有以下重點1.商場規劃是制定營銷策略的前提商場的規劃類似于住宅的戶型設計，設計的好壞直接影響客戶選擇。商場規則及具體商鋪的劃分既要考慮銷售，也要考慮經營；既要考慮小業主，也要考慮租客及消費者。2.針對商場定位，給予內容和價值意義上的充實，具體而言就是針對“海雅百貨商圈”、“數碼主題專業市場”、“小投入、大回報”、“3年年返還10%”的訴求和投資價值的挖掘。3.從營銷角度來講如何給予投資者優惠，運用多種方式和手法實現將“優惠”提升為告訴投資者“商場很值得投資”。4.銷售周期要采用快節奏的營銷方式，以達到短平快的銷售目標。5.廣告表現以及營銷策略、賣點的制訂，要考慮海雅百貨的影響，要真正產生優勢互補的效應。中原擬對項目的整體推廣做出如下考慮：1.為樹立投資者信心，首先需投資者認同項目所在區域的未來商業前景，因此提升項目區域的商業前景的工作必不可少，所在內部認購開始之前，即需在市場上造勢，重點突出政府對南山海雅百貨商圈未來的規劃與市政、交通等的配套，使人們清晰的知道，項目所在區域將是南山區獨一無二的商業中心區。2. 在定位上及宣傳上保持高姿態，宣傳上“稱王稱霸”，作為炒做噱頭，最大限度引起客戶注意，并產生物有所值的心理。3. 經營上完善，打消客戶疑慮。（利用品牌經營管理公司優勢作宣傳）4.在解決如何速銷的問題上，中原認為首先將準備工作做完善，不要急于開盤，利用煙花效應，不鳴則已，一鳴驚人。5. 其次從造成市場轟動與提升售價兩方面考慮，建議在內部認購期及正式開盤期間，制定一定優惠辦法，吸引炒家入市，促進銷售。6.充分利用展示面本項目的一大優勢是沿街展示面長，因此，在營銷推廣上，中原建議，最大限度的利用現場臨街的展示面，強化地盤包裝，吸引過往人員的目光，達到事半功倍的效果。7.通過事件營銷促進銷售深圳房地產僅憑廣告來引起市場對項目關注的作用已越來越小，事件營銷的造勢作用在現今銷售策略中已越來越重要，本項目所處獨特的位置、巨大的升值潛力、古典的外型，這一切都為項目提供了引發市場關注的話題，為此，中原充分利用以上資源，結合各銷售階段的實際情況，制定相應的造勢活動，制造市場熱點，提高市場關注度和美譽度，達到促進銷售的目的。利用海雅百貨品牌具體銷售建議：說明：整個海雅百貨商圈互相連通，可看作是一個大的南山綜合購物中心，包括：海雅百貨、友誼城百貨、兒童世界、創景名店、瀟湘樓、海典數碼商城6大部分，本項目作為該購物中心中的一個數碼時尚專業市場（連通海雅百貨），是對整個商圈業態的一種有力補充和提升。1） 從商場消費者的角度入手，利用“海雅效應”，營造“人潮涌涌的商機”，引導商鋪買家的認購欲。海雅百貨（一橋之隔）的品牌、信譽，能增強消費者對商場購物環境、商品品質的信心，從而有機會吸引更多的，各個層面的消費者入場消費，而由此形成的旺盛人流則反過來又促進商鋪買家對商場前景的良好預期，進而加快認購速度。2） 在南山海雅百貨商場設立“海典數碼商城”的接待點。主要目的是為加強引導公眾對海雅百貨與“海典數碼商城”緊密關聯的認識并利用海雅百貨商圈良好經營及規劃管理現狀，引發客戶對“海典數碼商城”未來前景的憧憬，激起對商鋪的購買欲。3） 對于處于創業心態的客戶，經營管理公司牽頭還可開設創業班，除了貨源優惠的支持方式外，還可對創業者進行經營培訓，包括最佳經營商品建議、入貨渠道建議、經營常識需知、經營技巧培訓及經營過程中的疑難解答等經營一條龍顧問服務。4） 在“海典數碼商城”開售前的新聞炒作期間，邀請海雅百貨商圈的商業界知名人士對“海典數碼商城”的地段優勢、商業前景及經營模式進行新聞炒作，并制作電視廣告及宣傳短片，用于電視投放和售樓處現場循環播放，直接發揮海雅百貨商圈的號召力。5） 為使客戶提前感受到特色數碼商城的商業氣氛，建議提供若干個通訊、數碼品牌商品名稱，用以在本項目售樓處的布置點綴。項目整體銷售流程控制中原建議將整個銷售推廣階段分為以下三個階段，詳見下表：銷售推廣階段銷售進度（以可售面積比率算）回收資金內部認購期（2004.3.1-3.19）公開發售強勢期（3.20-7.31）公開發售后期（8.1-10.1）合計各階段銷售策略(一)二層內部認購派籌期（街鋪發售）1. 時間：正式登記派籌2004.3.1-2004.3.192. 銷售推廣目標：H 通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作等有目的的前期醞釀工作，使“海典數碼商城”在整個南山范圍內為市場所關注，初步樹立“海典數碼商城”的品牌形象。H 聚集人氣，為掀起公開發售的高潮造勢。H 檢測市場對本項目區域、價格、綜合素質的反映，以便中原適時調整銷售策略。3.銷售方式：（內鋪內部認購權登記+派籌）+街鋪直接成交（內鋪）指客戶交付一定數額的定金（初定1000元），即可獲得一個認購籌碼號，憑該籌碼號在正式發售時可在銷售現場換一個順序號，即可進入正式排序選鋪的階段；放棄認購權，定金不可退還；街鋪直接銷售，計劃銷售率50%（約占商城整體成交率的20%）。4.銷售對象H 周邊本地居住及相鄰片區的客戶H 中原網絡客戶；H 看好物業前景的投資者H 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的路過的客戶；H 前期新聞炒作所吸引的客戶。H 發展商的關系客戶5.銷售準備H 售樓處裝修完成（包括內外裝修、電腦、電話、傳真機、飲水機等）；H 現場包裝包裝到位（包括戶外廣告牌、燈桿旗、樓體條幅等）；H 登記表： 樓層、面積、用途、可承受單價、可承受總價、裝修標準、是否統一經營、是否帶租約、管理費、空調費其它要求；6.銷售流程：此時工作主要兩個目的：一，累積客戶資料，并抓住潛在客戶。二，以客戶提供的真實的市場反映，為后期開盤提供參考。因此流程設置：1）、 設立登記表2）、 制定優惠措施，客戶填寫登記表將獲得額外折扣。3）、 對有意向客戶要求填寫登記表（售樓處），并交納1000元的登記費。4）、 所有填寫登記表并交1000元的客戶，可以獲得一個籌號，憑籌號可以在開盤之日（三天內），享有獲額外優惠（可轉讓）吸引炒家入市。6.宣傳渠道 現場地盤包裝 戶外廣告 新聞繕稿炒作7.造勢安排此階段內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關鍵，中原結合本項目的特點及工程的進度，建議本項目在內部認購期采取相對高調的手法，通過通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作、促銷活動、財富論壇等為主要營銷手法，創造“核裂變效應”，令到本項目成為市場熱點話題。 1） 利用新聞繕稿造勢 新聞繕稿作為報紙輔助宣傳媒體，已越來越被各個樓盤所運用，如果文章得體，其效果不亞于平面廣告，因此在樓盤未公開發售時，新聞繕稿不失為一種較理想的造勢辦法。 由于海雅商圈未來發展雖廣為人所知，但并不具體，因此在項目的內部認購階段，應先讓市場對海雅商圈未來發展客觀上的認識，才能在主觀上對其商業價值認同，激發購買欲望。故此，中原建議本項目新聞繕稿，配合開盤前的登記派籌工作，吸引客戶及炒家注意。繕稿主題（建議）： 造勢階段主要引起市場對此片區的注意，逐漸熟悉并關注、認同項目，所以主題重點在于項目周邊及項目整體，而過多不涉及項目細節。 海雅商圈整體規劃 海雅商圈打造高品質商業中心 海雅商圈蘊藏巨大商機，各商家躍躍欲試 海雅商圈首個數碼商業專業市場“海典數碼商城”引起市場關注(二)公開發售期1. 時間：2004.3.20-2004.7.312. 銷售推廣目標 盡量將市場的聚焦點集中在本項目上，制造市場談論話題。 促進單位的銷售，整體市場的累計銷售目標達到70%以上。3. 銷售必備條件 前期造勢基本完成，派籌數量達到預定效果； 廣告投放安排到位； 本期市場造勢準備工作一切就緒，可全面展開工作。 電視宣傳片制作及播放計劃完成4. 銷售對象 內部認購期已看過本項目，但暫未下定客戶； 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引并到售樓處的客戶； 前期已認購客戶之親友；5. 銷售方式：開盤當日憑號優先認購，之后售摟處現場直接認購6. 銷售渠道 售樓處現場包裝吸引客戶； 通過展銷會及大型促銷活動促成的銷售； 新聞繕稿、平面廣告吸引客戶 廣東專送廣告、信用卡月結單廣告、戶外廣告 中原客戶網絡渠道。 電視廣告7. 造勢安排 此階段的造勢是前期造勢的承接與延展，前期造勢偏重于形象塑造，此階段的造勢則是形象與硬銷相結合，更偏重于物業賣點的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：1） 3.15日研討會及大型餐酒會作用： 通過研討會，建立“海雅商圈特色數碼專業市場”的形象，并通過媒體報道，為項目在市場的地位披上華麗外衣，提高市場美譽度，是建立市場形象必不可少的一個步驟， 通過餐酒會邀請南山區政府、國土局、貿發局等獲得政府支持 通過餐酒會邀請大中型投資機構，吸引投資家的注意力；2） 3.20日公開發售儀式通過以上宣傳鋪墊，并經前期內部認購后，基本探明市場反映，在取得預售許可證后，選擇合適時機3.20日（周六），通過隆重的公開發售儀式，配合憑號優先認購的搶購方式，創造熱烈的開盤氣氛，開始樓盤的公開發售階段。邀請南山區政府、國土局等的領導到場，配合媒體做大規模的宣傳炒作工作。a. 為在現場集聚人氣，中原建議配合開盤展場現場派發一定的小禮品，禮品的價格可以不高，但做工要精致。b. 憑號選樓，現場送