.,物流服務營銷,主編：郭偉業高等教育出版社,第五章物流產品策略,.,學習目標,知識目標：了解物流產品的層次、特征及分類。掌握物流產品組合策略。了解品牌決策的理論。掌握物流服務品牌策略。熟悉品牌傳播的技巧。掌握物流產品生命周期策略及物流服務新產品開發策略。能力目標：具備個別產品策劃的能力。能夠正確進行品牌決策。學會在物流產品生命周期的各個階段運用不同的營銷策略。初步具備物流服務新產品開發的能力。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產品問世,順豐速運作為國內最具實力的快遞公司，多年來取得的成績有目共睹。盡管如此，順豐速運高于同行的服務價格，也讓消費者對其望而卻步。如今，順豐速運推出了價格更加優惠的順豐特惠服務，在首重打折、續重優惠的情況下，讓此項產品有了充足的競爭力，讓更多的人可以有機會體驗順豐速運的優質服務。網絡購特市場才是國內市場速運業務的最大份額，如今，順豐推出順豐特惠業務，將大大降低配送費用，進軍“草根”業務。相對于順豐速運更高端的高價格，帶來更高速的配送服務來說，如今的電子商務領域中，更為親民價格的“草根”業務才是主流。順豐速運這次推出的價格更優惠的配送服務，讓其可以贏得更多的市場份額，順豐特惠就是針對消費者非緊急物品寄遞需求推出的經濟型快件服務，價格更加優惠，配送時間比順豐標快慢一天以上，同時可滿足客戶更為廣泛的托寄物需求。對比順豐標快，順豐特惠首重優惠46元，續重低至57折。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產品問世,順豐速運為不斷滿足市場的需求，在大中華地區（包括中國港、澳、臺地區）建立起了龐大的信息采集、市場開發、物流配送、快件收派等業務機構，建立想服務客戶的全國性網絡，同時，也積極拓展國際件服務。順豐速運承諾給消費者，價格的降低不會影響服務質量，順豐特惠將延續順豐“收一派二”的標準：即上門服務時效為1小時、派件2小時；選用該產品的用戶也將享受順豐速運航空件所包含的增值配套服務。順豐速運的工作人員告訴記者說，本次推出的“順豐特惠”是整合了四日件、港澳經濟快件等陸運快件，同時針對客戶非緊急物品寄遞需求推出的經濟型快件服務。這項服務的推出，相比于順豐速運的普通快遞服務，在配送時間上只是略慢一些，但對于普通消費者來說，平時上網購物，對于配送時間并沒有特殊要求，完全可以選擇順豐特惠的服務，雖然比順豐速運普通配送略慢，但與很多快遞公司相比，還是有著時間上的優勢，而價格基本可以持平。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產品問世,順豐速運的高價配送服務，在很多人心中定位為“高端”快遞服務。盡管這不是一個貶義詞，但這也暴露了其價格方面的劣勢。順豐速運推出的特惠服務，讓更多的人可以選擇順豐速運，以更加實惠的價格，來體驗順豐速運的高質量服務。這項服務的推出，在速運市場中競爭力十足，將會進一步搶占市場份額。（資料來源：,.,第一節物流產品與物流產品組合,一、物流產品的基本概念在有形產品的市場營銷過程中，產品的概念比較容易把握，因為產品是實實在在的、有形的實體，其大小、款式、功能等都由企業事先設計好了，客戶所購買到的也正是企業所提供的。而物流產品的情形則有著很大不同。由于物流產品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務的過程實質上是感知服務的過程。物流產品通常包括兩部分：一部分是物流需求者的物流產品，提供服務的物流企業必須考慮這些產品的性質、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等；另一部分是服務于產品的服務過程。,.,二、物流產品的層次（一）核心服務一項服務最重要、最根本的內容就是核心服務。它是服務的精華所在，也是客戶購買這種物流服務所追求的根本利益。（二）有形服務有形服務也稱可感覺性服務。因為核心服務總是通過一些有形的或可感覺到的形式來提供給客戶。（三）附加服務附加服務是物流需求者在獲得滿意的基礎產品的前提下，對物流服務提供者的服務進一步延伸的要求，目的是提高其滿意度。,.,【看一看】UPS的物流服務產品的層次UPS的主營業務是信函文件、包裹的物流快遞業務，而它發現客戶在需要核心服務的同時，還需要附加服務，如客戶需要UPS提供代理報關服務，以便減輕客戶報關負擔和縮短報關時間；需要對特珠物品提供包裝服務，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是UPS推出了一系列附加物流服務。UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場上占有領先地位，表明了現代市場競爭不僅在于生產和銷售什么產品，而且也在于提供什么樣的附加服務和利益。【想一想】對于一個物流公司來說，新的物流產品是不是越多越好？,.,三、物流產品的特征（一）附屬性（二）非物質性（三）動態性（四）專業性（五）增值性（六）可替代性,.,【看一看】中外運阪急國際貨運有限公司的國內貨運與物流服務中外運阪急國際貨運有限公司成立于2003年1月10日，公司由中外運總公司與日本株式會社阪急交通社合資設立，公司注冊資本為120萬美元，雙方各占50%股權。公司主要經營空運進出口貨物的國際運輸代理業務。其國內貨運與物流主要提供以下服務：提供全面的“快速物流服務”：全國范圍內多種運輸方式的派送服務，客戶化的倉儲管理及增值服務，利用廣泛的國內網絡，為客戶提供“降低總成本”的解決方案門到門派送與增值服務：根據客戶生產需求，在全國范圍內采用飛機、汽車、鐵路等多種運輸方式，為客戶提供覆蓋110個城市的門到門派送服務及物流增值服務。,.,【看一看】中外運阪急國際貨運有限公司的國內貨運與物流服務訂單及庫存管理服務：管理客戶的生產原材料訂單和成品銷售訂單，以滿足客戶的準時化生產系統（JIT）和及時供貨的要求。通過不同地區的分撥中心對客戶的成品及原材料庫存進行管理，以幫助客戶達到降低物流成本、提高生產效率的目的。（資料來源：,.,四、物流產品的分類（一）根據物流功能劃分根據物流的功能劃分，物流產品可分為基本物流產品與增值物流產品。（二）根據物流技術劃分根據物流技術劃分，物流產品可分為物流硬件產品和物流軟件產品。,.,五、物流產品組合策略物流產品組合是指物流企業為了滿足不同物流服務需求者的要求，開發的服務種類及服務產品的組合。物流服務產品組合既可以反映企業的經營范圍，又可以反映企業市場開發的深度。（一）擴大產品組合策略（二）縮減產品組合策略（三）改變物流服務檔次策略（四）特殊能力和特殊產品策略（五）服務異樣化和服務細分化策略,.,第二節物流服務品牌策略,一、物流服務品牌概述物流服務品牌用于識別物流服務產品的某種特定的標志，通常由某種名稱、標記、圖案或其他識別符號所構成。物流服務品牌由于依附于特定的物流服務產品或物流企業而存在，通常它就是這種物流服務產品或物流企業的象征。物流企業的品牌主要包括：品牌名稱(指品牌中能用語言稱呼的部分，給人以聽覺刺激，如肯德基、沃爾瑪、可口可樂、中遠物流、中海物流、中郵物流、寶供物流等)和品牌標識(指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分，給人以視覺刺激，如圖案、符號（記號）、與眾不同的顏色等)。,.,【看一看】DHL的品牌建設DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標識異常鮮亮，紅色DHL標識置于黃色背景之上。該標志出現在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內容，表達了DHL全方位的整合力量。,.,品牌的內涵比較復雜，一般可以從以下幾個方面來認識它：（一）利益品牌的利益認知是指客戶認識到某品牌物流服務產品的功能特征所帶來的利益。（二）屬性屬性是指品牌所代表的物流服務產品或企業的品質內涵。品牌的屬性包括基本屬性（如物流服務的功能、物流服務效率等）和情感屬性（即客戶在購買和消費服務的過程中所感受到的情感滿足）。（三）價值價值包括實際價值和客戶心理價值兩個方面的內容。（四）文化品牌是一種文化載體，能夠使人們產生與其文化背景相應的聯想。能夠體現優質物流服務產品及物流企業文化的品牌將更具生命力和市場優勢。,.,（五）個性品牌具有一定的個性形象。（六）角色物流服務品牌也體現了一定的角色感。一個優質、有個性的品牌通常為某些特定客戶群所喜歡和選擇，成為某些特定客戶群的角色象征。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略由于港口第三方物流提供的產品只是一種服務，是無形的，客戶只有在接受服務后才能評定服務質量，這樣，客戶就承擔了一定的服務質量風險。因此，在開展港口物流營銷過程中，港口企業必須明確自己的核心競爭力，凸顯自己的服務品牌。品牌是港口第三方物流與外界溝通的重要媒介。港口企業通過品牌向公眾推介自己的形象，關鍵是改善服務，形成特色，給貨主留下良好的印象。因此，港口應規范服務內容，提高服務質量，增強服務特色，樹立一個好的品牌，從而引發客戶的好感，贏得客戶的信任，建立競爭優勢。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略例如，自從我國制訂了禁止國內木材砍伐、鼓勵進口的政策后，張家港就意識到木材進口量將明顯增加，從而有意識地開拓這一貨源，在完成裝卸作業的同時，積極為貨主提供商務上的便利，如場地分票、檢尺、加工、配送、提供交易場所等，使來港的木材貨主不斷增多，逐步在港口形成了一個木材進口交易市場，為張家港建立了良好的木材裝卸、交易品牌。經過多年的競爭，長江下游港口大打品牌經營戰略，抓住某一貨種重點突破。如南京港以石油為主、鎮江港以礦石為主、南通港以糧食為主等，這樣既避免了各港口之間打價格戰，又形成了各自的特色，促進了港口間的和諧發展。,.,二、物流服務品牌的作用（一）品牌可以確定企業的市場優勢（二）品牌有助于建立客戶偏好（三）品牌有助于新物流服務產品的銷售,.,【看一看】專家型代理，人性化服務從2002年8月1日起，中國外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化服務”的新服務品牌。“專家型代理”是指在進一步細分市場的基礎上，為船東提供更加專業的代理服務；“人性化服務”是指從客戶的角度考慮問題，同委托方融為一體，在市場、操作、信息等方面更好地維護委托方利益，使客戶真正享受物有所值、物超所值的高質量服務。“專家型代理，人性化服務”的服務品牌將更加強調對服務過程的全面控制，統一服務標準，規范服務流程，為委托方提供更好、更快的全過程船務代理服務。中國外輪代理總公司通過設立首席計劃調度、提供船舶在港期間整體服務方案、提供差異化專業代理服務等新舉措，全面提升船代服務水平。,.,【看一看】專家型代理，人性化服務為了確保“專家型代理，人性化服務”服務品牌的實施，中國外輪代理總公司制定了“專家型代理，人性化服務”服務品牌的詳細標準和實施保障措施，并成立了專門工作組，對全系統的落實情況進行監督、檢查。這是中國外輪代理總公司在繼承50年的優良傳統和服務風格的基礎上，推行客戶滿意戰略，全面提高和改進服務的重大舉措。新品牌的推出將更好地發揮外代系統的整體優勢，強化核心營銷，提升外代的核心競爭力，確保服務領先、市場領先。通過實施“專家型代理，人性化服務”的服務品牌，外代做到兩個方面的統一，一是形式方面的統一，比如單證的格式；另一方面也是最重要的，是以外代系統最高代理水平作為外代系統的標準服務水平，提升外代整個系統的競爭力，從而進一步確立外代在船舶代理方面的服務和市場領先地位。“專家”代表了外代的服務水平，“人性化”代表了外代的服務態度，二者有機結合，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的服務。,.,三、物流服務產品的品牌決策（一）物流服務品牌的核心名稱物流企業的名稱是品牌的核心要素，盡管一個普通的名稱也能夠建立起高效的物流服務品牌，但是，有個好名稱會更容易做到這點。可從以下四個方面檢驗品牌名稱。1獨特性品牌名稱的獨特性能立即將本企業同競爭者區分開。2恰當性恰當性是指名稱要表達物流服務的特點或優點。一個與物流服務的特點及優點相聯系的名稱有助于人們辨別和確立一家物流企業在客戶心目中的地位。3可記憶性可記憶性是指名稱應易于理解、使用與記憶。4靈活性靈活性是指名稱要能適應企業不可避免的策略調整。,.,（二）品牌效果【實例與分析】UPS更換新標志2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。分析：上文述及的UPS更換新標志舉措的意義在于，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經發展為全球領先的供應鏈解決方案供應商。正如其董事長兼首席執行官邁克爾埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現我們所擁有的實際能力。”,.,（三）樹立品牌的準則1從調查研究開始2選擇適當的糾正方法3在現有的條件下樹立品牌4品牌內在化,.,四、物流產品品牌策略1統一品牌策略與個別品牌策略統一品牌策略即物流企業對自己所提供的服務都選用一個品牌，或以某一品牌的一部分為基礎，把它與各種文字與圖形結合起來，使用于同一物流企業的各類服務產品上。個別品牌策略即企業以各不相同的個別品牌分別命名其相同的、接近的或類似的服務產品。【看一看】德國郵政物流配送的品牌策略德國郵政使用的品牌策略是企業名稱與個別品牌并用，并購的歐洲物流配送企業逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商標。這樣做的優勢有：一是使德國郵政物流配送服務享受企業的聲譽，節省廣告費用，盡快地獲得用戶的認可和接受；二是把物流配送服務和德國郵政的其他服務，如包裹、信函等分開，突出物流配送服務的特點，以免混淆，造成誤解。,.,（二）多品牌策略多品牌策略是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。（三）品牌擴展策略這是指企業利用其成功品牌的聲譽來改良物流服務或推出新服務，以使該服務迅速占領市場的策略。【實例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發展，可以顯示企業的實力，提高企業的威望，在用戶心目中樹立企業形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務采用了統一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產品，可以顯示企業的實力，提高企業的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業推出一種新的服務產品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進入市場。,.,【實例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發展，可以顯示企業的實力，提高企業的威望，在用戶心目中樹立企業形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務采用了統一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產品，可以顯示企業的實力，提高企業的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業推出一種新的服務產品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進入市場。,.,【課堂活動】了解物流企業的服務品牌戰略形式：在第二節的“物流服務品牌策略”知識點講授之后進行小組討論，58人為一組，然后全班討論，由小組代表發言。內容：對某一物流企業的產品項目進行調查，了解該企業在物流企業服務品牌建設方面的具體做法，并分析該企業的品牌策略是否得當。時間：20分鐘目的：加深對品牌命名的原則和思路理解與掌握道具與場景：對所依據的基本素材進行討論，以本章所述物流服務品牌策略的內容為基礎，可參考下面提供的相關資料，也可在互聯網上搜索相關資料，或根據實際需要由授課教師提供素材。場地：能夠上網的計算機教室。相關資料：最大的快遞服務和包裹運送服務品牌。(P117-119)要求：分析品牌名稱符合哪個命名思路或原則，在課堂上宣讀調查報告。,.,【任務實施】1對學生進行分組，并組織學生進行物流服務品牌的調查。2填寫“物流品牌.企業調查評測活動”調查表。3結合物流企業的營銷策略，分析上述品牌決策的優缺點。,.,第三節物流產品生命周期策略,一、物流產品生命周期的含義物流產品的生命周期是指某項物流服務產品投入市場直到它完全退出市場的全部過程。,.,【實例與分析】健力寶作為中國民族飲料，曾靠打體育牌一舉成名，被奉為“中國魔水”，但如今卻是“夕陽西下”。其失敗的原因之一在于其多年來使用一種主打產品運動型功能飲料（健力寶），一種包裝（罐裝），一種價格（3元左右）。結果市場上除了罐裝以外，沒有其他外觀的設計。在產品的價格上，市場零售價格長期保持在3元左右，無法通過價格的彈性調動商家的積極性和客戶的胃口。面對主打產品市場的步步萎縮，集團推出的后續新產品樂臣可樂、健力寶瓶裝水等在市場上卻很少見到；產品組合的僵化，使健力寶逐漸失去了活力和競爭力。分析：客戶需求是不斷變化的，任何產品都有自己的生命周期，企業唯有不斷地進行產品組合的創新才能迎合市場的需求。,.,二、物流產品生命周期中的營銷對策（一）導入期1迅速建立完善的攬貨網絡和貨物集散體系。2建立完善的服務體系，樹立良好的企業信譽。3完善各種裝備技術和信息技術，保證物流服務的正常運行。4加大宣傳力度，向社會公眾介紹產品特色。