論彩電企業與二、三級市場經銷商的長期關系摘要：目前彩電行業的整體以平板電視為主流，但是傳統的CRT電視卻也是每個廠家不能放棄的一塊利潤蛋糕。隨著一級市場競爭愈演愈烈，CRT的市場和利潤空間將逐漸變小。但是二、三級市場的潛力正隨著經濟的發展而逐步轉變為強大的購買力，越來越多的公司正在把二、三級市場當作主要增長點來看待。例如聯想明確把三級市場當作2005年三個主要的增長點之一。所以開拓二、三級市場是延伸CRT電視生命周期的必然趨勢。關鍵詞：彩電企業，二、三級市場經銷商，服務質量，激勵機制，長期關系1、 二、三級市場對彩電企業的機遇與挑戰 目前彩電行業的整體以平板電視為主流，但是傳統的CRT電視卻也是每個廠家不能放棄的一塊利潤蛋糕。隨著一級市場競爭愈演愈烈，CRT的市場和利潤空間將逐漸變小。但是二、三級市場的潛力正隨著經濟的發展而逐步轉變為強大的購買力，越來越多的公司正在把二、三級市場當作主要增長點來看待。例如聯想明確把三級市場當作2005年三個主要的增長點之一。所以開拓二、三級市場是延伸CRT電視生命周期的必然趨勢。1.1 二、三級市場對彩電企業的機遇整體容量大：由于二、三級市場整體規模大且收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業，未來銷售增量將主要來自二、三級市場。競爭相對較弱：由于二、三級級市場正處于待開發狀態，真正進入二、三級市場的知名企業并不多，所以競爭相對較弱。毛利率較高：由于競爭弱，所以產品的毛利率比一級市場要高。雖然單個產品的物流成本較高，但是只要盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一級市場。1.2 二、三級市場對彩電企業的挑戰縣、鄉鎮分布廣，單個市場容量小。這個特性造成開發單個市場的成本高，難度大，而得到的收獲卻非常有限。因此開發二、三級市場，一定要聯片開發，同時開發一個省內的大多數相臨縣市，形成相對規模，才能攤薄成本，實現盈利。同時，在開發二、三級市場時，必須摸索其特有的規律，不能照搬一級市場的經驗。受購買力限制，二、三級市場的主流產品主要是中低端產品。因此選擇進入二、三級市場時機，確定推出何種相匹配的產品是一個大的考驗。此外，二、三級市場的配送困難，物流成本高。售后服務也因為單個市場太小而難以達到一級市場的水準。綜上可見，二、三級市場既是一個大蛋糕，市場容量大，同時也由于其自身的特點，又成為各大廠家一塊難啃的骨頭。所以能夠打敗對手，占領二、三級市場的企業將會是真正的贏家，而二、三級市場的開發首先需要的是與經銷商的長期合作關系。2、 目前彩電企業在二、三級經銷系統中存在的一些問題21 廠家激勵機制給予化在新的營銷渠道中一個明顯的事實就是，渠道的實質就是快速不斷的變化。任何渠道成員都希望得到利益，但他們常常處于等待喚醒的狀態，這就需要激勵渠道成員去做需要他們做的事情。例如，用商業模式來分配更多的價值給顧客，并且要比競爭者做得更好，這些現在變得越來越重要。就目前的激勵機制，無論是創維的調價返利和鋪貨政策，還是其它品牌的贈品搭配批發策略，從根本上來說都是處于給予狀態，終端消化的激勵扶持卻做得相當不足。22 廠商溝通表面化“酒量就是銷量”這句笑語曾經可以表明早年經銷系統之間的溝通方式，但在如今日漸成熟的市場經濟模式下，飯桌上的溝通已不可能有明顯的作用。廠家在帶動商家進行溝通、探討，以促進銷售的能力上有待提高。不夠主動或者不夠深入的溝通都可能帶來很大的時間和資源浪費。23 商場布局不規范 醒目的門頭、專業化的展示柜 、合理的擺放位置、賣場人員的服裝統一、賣場的燈光明亮等是一個賣場合理布局的基本因素。但是目前一些彩電廠家在這些細節方面卻存在著嚴重的問題。 24 商家服務意識淡薄當今產品的同質化嚴重，服務質量的好壞將是提升一個商場銷售額的利器。所以我們經常在一級賣場見到舒適的購物環境、微笑服務、談判臺以及干凈舒適的環境，在二、三級市場又是怎樣一種情況呢？這些都是我們的廠家和商家值得反思的。25 商家管理體制僵硬作為最貼近顧客也最重要的環節，我們的一線直銷員是最該引起注意的。但是如何激勵他們，讓他們發揮自己的潛力去促進銷售額的增長呢？通常的做法是銷售提成。但是現在的二、三級市場卻存在很多的家長式管理，工資通常是低工資+小額的月末獎勵制度（或者少得可憐的提成）=低工資=大鍋飯+偷懶=糟糕的銷售額。 由于以上各種問題，二、三級市場才未達到成熟狀態，發現并解決這些問題，可以極大地促進銷售。在經銷商的銷售出現各種問題時，可以由廠家給予指導和幫助并最終達到雙贏。3、彩電企業贏得與二、三級經銷商長期合作的策略31 業務員的素質以及操作模式是廠商之間良好合作的前提廠商是既矛盾又統一的結合體。與客戶打交道，有強制性力量、柔情性力量、引導性力量三種模式。以前的業務員拜訪客戶，是老三句：“賣得如何？還有貨嗎？這個月打多少款？而現在一定要扭轉整個業務流程，要采用引導性力量的優勢，從觀察終端改造終端了解銷量了解庫存分析情況解決問題。業務員一定要全面了解這個區域的銷售情況后，再來幫助客戶分析具體情況，解決問題，提高銷量。而最終要扭轉業務員的思想則要通過行之有效的業務培訓。在實際操作過程中，我們都可以學習創維好的操作模式，如“搶、逼、圍”的方法?！皳尅奔词橇私?，搶占客戶的資金流，搶回款；“逼”就是緊追客戶提貨，占領客戶的倉儲資源；圍就是搞促銷，幫助客戶消化庫存，讓客戶賺錢。同時這是一個動態的、良性的持續發展過程。在這里“促銷日常化“是我們必須引導經銷商的一個重要方面，促銷不僅僅是節日或周末才進行的活動，而是一項天天進行，店店進行的日?；拇黉N工作方針。這樣一來，客戶就大大提高了信心，愿意跟著你賺錢。32 提高對渠道伙伴的服務質量是合作成功的關鍵321應該派市場營銷人員針對經銷商進行思想溝通以及思想觀念的改造據筆者對二、三級市場的長期察訪，目前的經銷商多是在上世紀八九十年代家電暴利時代發展起來的，觀念和思路陳舊。而近年來，彩電市場已經由賣方市場轉向買方市場，市場競爭也異常激烈。一些有危機意識的經銷商開始從各方面尋找自己經營家電大不如前的原因，但是他們卻一直處于懵懂狀態，很難走出銷售困難的怪圈。這就要求各廠家要真正提高產品的銷售額就必須加強在銷售技巧和管理理念上的培訓；要幫助自己的經銷商進行思想改造并進行相應的調整，使之適應當今時代的銷售思想和提高服務意識，最終提高本公司產品在其市場的銷售額。322協助經銷商提升終端形象目前，除了部分大連鎖在二、三級市場開辦的賣場外，本地經銷商的賣場一般都存在著臟、亂以及擺放不規范等問題，嚴重影響了賣場形象，在一定程度上也將影響到其銷售額。所以各大廠家一定要協助其經銷商進行賣場布置，包括樣機擺放、POP懸掛、臺卡立卡的擺放、以及整個賣場的光線和其它產品的調整，自此提升其品牌在該賣場中的地位和形象。323協助經銷商進行人員培訓彩電行業在近年來是更新換代比較快的，由以前的50HZ隔行的模擬電視，到60HZ的逐行掃描數字電視，再到純數字高清電視，最后到時尚大方的背投影電視和超薄壁掛的液晶、等離子電視時代。這其中的技術進步可謂是日新月異，各種專業術語也讓你目不暇接。而二、三級市場由于信息相對閉塞，對新產品知識的了解尚處于一知半解甚至一無所知狀態，加上直銷人員變動頻繁，所以直銷人員的素質直接影響著商家的銷售額，也是困擾商家銷售的一個主要難題。所以，如果廠家組織對其銷售人員進行系統培訓，將有助于培養商家對本品牌的忠誠度，最終由于經銷商和其銷售人員共同努力，肯定能使銷售業績得到一定程度的提高。324協助與培養經銷商提高自主促銷能力 雖然現在一部分經銷商在廠家的幫助下，在廠家主動、商家被動的情況下去配合廠家的促銷活動。但是他們卻很少甚至沒有去策劃并實行自己的促銷活動，這一方面不利于提高銷售額；另一方面也不利于提高自身的影響力和樹立自身的銷售品牌。所以當務之急是要迅速扭轉經銷商的經營觀念。作為廠家為了促進本身的銷售額不僅要在經銷商的配合下搞針對自己產品的促銷活動；而且更重要的是要教會他們如何學會自己搞促銷活動。這是標本兼治的最好辦法，也是提高其銷售額的主要且長期有效的方法。這樣做的好處當然有助于廠家銷售額的提升和增加經銷商的忠誠度并且可以降低廠家成本。對于多品牌的綜合性大賣場，你教會經銷商如何做銷售，在銷售額穩步提升的同時，他一定會對你的廠家有一定的好感或者心存感激，保證你的品牌產品是他的主推；對于小型的單獨彩電品牌賣場，你的努力將會使他的利潤額上升，最終使他跟著你的步伐走路。325協助經銷商進行銷售技巧與定價策略的培訓 銷售技巧是一樁買賣能否成交的關鍵，所以對賣場人員進行銷售技巧培訓是必須的。并且要持續不斷進行學習和補充，才不至于發生因為銷售技巧不對而錯失一樁重要買賣的事情。 定價策略也是決勝終端的關鍵。定價的合理化不僅可以促進成交，而且可以提高經銷商的利潤額。我們來看一個簡單的例子：假設一臺普通25寸純平彩電的進價是1260元，因二、三級賣場的市場定價還沒有規范，而且存在嚴重的還價行為，如果你的標價是1299元，則沒有還價的余地，不利于成交（活動期間除外）；相反若標價是1599元，顧客會覺得價格太離譜，無法接受。因而合理定價或者錯開型號定價很關鍵，廠家一定要教會經銷商把握好價格這桿無形的秤。326與經銷商進行廣告傳播形式的探討并最終促進銷售的增長 三株公司在農村市場中成功使用的“三大”法寶至今仍為部分企業仿效的利器?！靶蟆薄ⅰ败囐N”和“墻體”的傳播威力仍然巨大。城里的小報已成為失效的傳播垃圾，而在二、三級市場卻成為農民朋友“收集”信息的消遣讀物，字句都了然于心；“車帖”在二、三級市場中很多還屬于免費傳播體；“墻體”是與農村顧客最親近的媒體，有墻的地方就有廣告。這三種廣告傳播方式都屬于低成本傳播，對現實的銷售起到提升作用，但想在未來的營銷中起到決定性作用非常困難。 從以上可以看出：一個好的廣告傳播策略，將帶動一個企業的快速成長。彩電企業一方面要繼續保持其原有的傳播優勢；但是另一方面也要不斷吸取別的行業先進的傳播策略來促進自己的銷售增長。只有在傳播策略上不斷學習和創新，一個企業才能在二、三級市場不斷的成長，使其先進的技術和產品被自己的顧客和潛在顧客接受，最后轉化為購買力，促進銷售增長，占領市場并穩定銷售網絡。33 完善對經銷商的激勵水平，發揮激勵機制的作用是持續合作的根本在營銷渠道中，成功與否通常取決于渠道成員用產品和服務滿足顧客需求的程度。但是，激勵新渠道成員要用特殊的手段。首先，彩電企業在招募時就應判斷新渠道成員的需求和問題，然后據此來決定提供支持的類別和水平；最后，彩電企業還應該利用必要的領導權力，維持經銷商的激勵水平。經銷商咨詢會議對確定經銷商的需求和問題是有幫助的。它能把彩電企業和經銷商的有關人員召集在一起，使彼此之間就計劃和觀點進行交流。參會各方就能知道對方期望什么，也更能清楚了解自己應扮演的角色。經銷商咨詢會議還能為經銷商提供彼此相識和了解企業渠道計劃的機會，這大大提高了經銷商的安全感，從而使經銷商增加了忠誠度。通過表現彩電企業對經銷商觀點意見的關注，還可以強化彩電企業對經銷商利益的重視。經銷商咨詢會議自然很有用，但是私人的接觸最有效果。彩電企業和經銷商在會議或現場時的個人互訪是不錯的，通過電話、傳真、電子郵件等有計劃的接觸也能代替親自訪問。彩電企業一般都愿意通過提供充分的支持來激勵經銷商。這些支持通常是人員銷售、廣告、促銷幫助或對經銷商的一些人員進行培訓等方面的組合。獲取利潤是商業的基本法則，也是主要的刺激物，因此利潤是經銷商的主要激勵。對經銷商來說，對未來商