保健品會議營銷策劃的五個核心點營銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會議營銷產品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。 第一說說給誰聽 說給誰聽，就是說的對象，或聽你說的人。會議營銷的對象都是能聚會到一起的人，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 這樣還不夠，還要對說的對象做進一步的研究，進一步的細分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發癥；準患者想要逆轉，避免發展成真患者；高危人群想要預防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么，所以，先要確定說的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。 更進一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場機會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預防人群巨大，他們是你要說的對象嗎？這些人能不能召集來？你能不能說動他買你的產品？要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統一才好。 最后提醒一句，不是別人沒有做的就是機會，除非你確信有辦法把這個機會兌現成真金白銀。 第二說說的目的是什么 說的目的，就是說出來要達到什么效果。說的目的很簡單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產品。往深一步說，又可以分解為四個子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對性的策劃。 以會議營銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對產品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。 第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報紙專刊、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。 看了報紙，顧客要想：“這個產品不錯，快打電話了解一下”！ 聽了專家的演講，顧客要說：“我要買”！ 不妨說，營銷員也是一種核心銷售工具，聽了營銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”! 第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業自己出的書，銷售現場的橫幅、易拉寶、展板以及社區活動海報等都屬于這一類。 橫幅說：“這里是某某的世界”！ 易拉寶說：“遠遠看我一眼，讓你抓住要點”！ 展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個產品真是不簡單”！ 看了社區活動海報，顧客說：“好活動，我要參加”！ 讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學，挺豐富，有依據”！ 第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的XX膠囊是一糖尿病產品，以我做的幾樣東西為例。中國糖尿病康復曙光行動畫冊說：“政府行動，公益行動，可信賴！” 曙光會刊說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！ 公司網站說：“這里是糖尿病人的家園，常回家看看”！ 顧客看到糖尿病食療康復手冊說：“有用的好寶貝，我要” ！ 顧客拿到糖尿病康復日志說：“貼心的好東西，我要每天堅持認真填寫”！總之，每件銷售工具都擔負著不同的“說”的使命，如果不能達到預期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因為這個說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進你的說法。 第三說說什么 說什么？說理論，說機理，說發現，說國際，說原料，說功效，說發明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈送，說顧客關心的問題，說產品的usp，說這兩者的結合點。 還有很重要的一項要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會干壞事。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產品策劃，說“好”的時代過去了，現在是說“信”的時代！總之，樣樣都可以說，樣樣都不可以說，策略不對，一切白費。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進銷售的東西。 第四說怎么說 正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。 正著說自不必說，反著說就是把劣勢當成優勢說，把競品的所謂優勢當成劣勢說。仍以XX膠囊為例，弱點是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說快速降糖不是目的（控制并發癥才是目的），說快速降糖不是問題（西藥既速效又便宜），說快速降糖危害健康和生命（低血糖會死人）。不是目的，不是問題，還很危險，對手的優勢被徹底瓦解。 打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產品的優勢說明說透。 為了說明白XX的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，gtf才是打開細胞糖通道大門的人，沒有XX，胰島素就起不到降糖作用。 為了突出XX膠囊“通過讓組織細胞利用血糖來平穩降血糖”這一機理的先進性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話，那么，傳統的降糖辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫里的水來澆灌莊稼，莊稼就是60萬億個人體細胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現在不被洪水淹死，將來卻不免被餓死。 為了與市場上廉價的補鉻產品相區隔，我說：如果說gtf是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機鉻、有機鉻就相當于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 編故事說，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實據或查無實據的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發啦，什么某國皇家御用從來不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒有做不到。筆者沒有編過，不敢妄言。 第五說誰來說 不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔傳播功能的東西都會擬人說話。 產品包裝會說話。科技感，價值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產品價格會說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進，效果那么神奇，價格那么低誰信啊！ 產品售點會說話。做會要去五星級賓館才顯實力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。 政府官員和專業機構會說話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀壇啟動，這些地方，花錢就能開會，比五星級賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請衛生部門退休的老領導來，請有關協會領導來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。 專家會說話。策劃一次專題專家研討會，請國內知名專家來，請國外金發碧眼不知今天會議說啥的人來，請知名院校、知名醫院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認可推薦的好產品。 權威媒體會說話。人民日報說，光明日報說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網說，紐約時報說