工商管理 飯店GAP模型分析及應(yīng)用一、綜述 目前，飯店競爭越來越激烈，隨之而來的一系列問題日益突顯，我國飯店在服務(wù)質(zhì)量方面的問題也由潛伏期轉(zhuǎn)入暴露期。 飯店的供給表現(xiàn)為“有形產(chǎn)品”和“無形服務(wù)”，正因?yàn)轱埖旯┙o的這種無形性，人們難以對飯店質(zhì)量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、客觀化的評價(jià)；也正是由于此，飯店服務(wù)質(zhì)量的管理也隨之變得復(fù)雜。二、飯店服務(wù)質(zhì)量差距模型 本文中，將服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用到飯店行業(yè)中進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)際案例來探討飯店服務(wù)質(zhì)量的影響因素及改進(jìn)措施。從以下四方面開始進(jìn)行講述：飯店不了解顧客的期望。 飯店未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 飯店未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。飯店未將實(shí)際的服務(wù)績效與服務(wù)承諾相匹配.服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客滿意感，即顧客期望和顧客感知的差別，如果顧客的實(shí)際感知低于期望，滿意感就低；如果實(shí)際感知超過期望，滿意感就高。為了彌合顧客滿意感差距，服務(wù)質(zhì)量差距模型要求飯店對其他四個(gè)差距進(jìn)行彌合。三、差距產(chǎn)生的原因及對策分析（一）不了解顧客的期望 1.內(nèi)容 不了解顧客的期望是指顧客對服務(wù)的期望與飯店對這些期望的理解之間的差距。也就是說，管理人員不了解顧客的期望。造成這種情況的主要原因是飯店管理人員不能或不愿與顧客溝通。 以某飯店為例，在有形服務(wù)質(zhì)量方面，飯店建筑、裝潢別出心裁，設(shè)施、設(shè)備一應(yīng)俱全，可以滿足不同賓客的物質(zhì)享受；在無形服務(wù)質(zhì)量方面，飯店服務(wù)人員的行為舉止得體大方，服務(wù)態(tài)度熱情友善，服務(wù)效率也比較高。然而，很多顧客對飯店的評價(jià)不高。經(jīng)調(diào)查了解后，原來是飯店因過分追求節(jié)能，導(dǎo)致大堂的空調(diào)未能調(diào)到適宜的溫度，引起顧客怨聲載道。可見，不了解顧客期望和需求，很可能是“好心做壞事”。節(jié)能本來是好事，但也必須堅(jiān)持適度原則，不能因小失大。 2.不了解顧客的期望的對策 加強(qiáng)市場研究。如果飯店管理人員沒能獲得關(guān)于顧客期望的正確信息，就會(huì)不斷增大。因此，必須通過持續(xù)、全面的市場研究來獲取關(guān)于顧客期望的信息。比如可以設(shè)立顧客關(guān)注小組、開展與個(gè)別顧客的非正式洽談、直接觀察服務(wù)交易等。例如，某家飯店每月舉行一次“老友會(huì)”，邀請老顧客免費(fèi)品嘗該飯店的菜肴，請顧客對飯店的服務(wù)和產(chǎn)品等各方面提出意見和評價(jià)。 注重與一線員工的溝通。飯店的一線員工通常對顧客有比較直接、深入的了解，如果管理人員不經(jīng)常與一線員工接觸，不去了解他們所知道的情況，不了解顧客的期望就會(huì)增大。因此，改進(jìn)飯店一線員工與管理人員之間的溝通非常重要。例如，某飯店的餐飲客源一直較少，管理人員總找不出問題的癥結(jié)所在，后來通過與一線服務(wù)人員的溝通才發(fā)現(xiàn)：顧客經(jīng)常抱怨服務(wù)人員工裝的顏色看起來太臟，影響食欲。果然，服務(wù)人員換了新的工裝后，客源狀況逐漸好起來。可見，飯店可以通過與一線員工的溝通，起到事半功倍的效果。 加強(qiáng)關(guān)系營銷。如果飯店與現(xiàn)有的老顧客存在穩(wěn)固的關(guān)系，就不大可能產(chǎn)生。 因此，飯店應(yīng)該從傳統(tǒng)的交易營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷理念，更加注重和改善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。因?yàn)椋环矫妫Ａ衄F(xiàn)有顧客要比吸引新顧客的成本低得多；另一方面，現(xiàn)有顧客本身也會(huì)不斷幫助飯店吸引新的潛在顧客。而且，一旦顧客開始與飯店建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，他們能持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)值服務(wù)，因此，他們也愿意和飯店 一起不斷鞏固和改進(jìn)彼此的關(guān)系。（二） 未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 1.未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)是指飯店對顧客期望的理解與制定服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，如果沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客的期望，那么就很可能惡化顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量。 例如，某飯店周先生打電話給服務(wù)中心：“請?jiān)诿髟缌鶗r(shí)叫醒我，我要趕乘八時(shí)的飛機(jī)。”第二天清晨六點(diǎn)，周先生的電話響了一陣，他才摘下話筒。接線員按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)說：“早晨好，現(xiàn)在是早晨六點(diǎn)鐘的叫醒服務(wù)。”接著傳出周先生微弱不清的聲音：“ 謝謝。”周先生回答后，馬上又睡著了，等他醒來時(shí)已是六點(diǎn)五十五分了。事后周先生投訴該飯店的叫醒服務(wù)不到位，并向飯店提出賠償。可見，僅僅了解顧客的期望與需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，飯店要選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。該案例中，飯店雖然了解到顧客的叫醒需求，但沒有設(shè)計(jì)出更合理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 2.未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)的對策由于飯店服務(wù)的無形性，描述和溝通服務(wù)很困難。如果不是所有成員都對服務(wù)和相關(guān)問題有相同的認(rèn)識(shí)，那么任何試圖改進(jìn)服務(wù)的措施都可能有損于服務(wù)。例如上述飯店叫醒服務(wù)的案例，有人認(rèn)為飯店已經(jīng)按顧客的要求履行了叫醒服務(wù)的職責(zé)；但是也有人認(rèn)為飯店雖履行了叫醒服務(wù)，但沒有得到顧客的確認(rèn)，造成不必要的損失。因此，飯店在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分聽取員工和顧客的意見，制定較完善的服務(wù)藍(lán)圖。例如飯店的叫醒服務(wù)，每次叫醒服務(wù)都有自動(dòng)實(shí)時(shí)錄音，以便于投訴時(shí)的處理 。如連續(xù)三次叫醒都無人接聽，工作人員應(yīng)進(jìn)入該顧客房間，查明是否有意外發(fā)生。 （三）未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 1.未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)的內(nèi)容未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)是指服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與飯店員工的實(shí)際服務(wù)績效之間的差距。也就是說，即使飯店制定了較完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但服務(wù)人員仍然不能或者不愿按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如，某五星級飯店的高層管理人員較充分地了解顧客需求，制定了較完善服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但在執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，員工不是“偷工減料”就是“心有余而力不足”。因此，該飯店的業(yè)績一直不佳。究其原因，主要問題出在該飯店的人力資源管理工作上。飯店的培訓(xùn)機(jī)制的執(zhí)行力度嚴(yán)重不夠。 2.未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)的對策導(dǎo)致未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)的一個(gè)重要原因是飯店人力資源管理的缺陷。如果飯店人力資源管理得好，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與員工的實(shí)際服務(wù)績效之間的差距就會(huì)縮小；反之，人力資源管理不得當(dāng)，再完善的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不過是一紙空文。例如，某飯店專門請專家分析顧客需求，制定完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且總經(jīng)理親自視察飯店的運(yùn)營情況，一切幾乎無可挑剔。但該飯店始終門庭冷落。經(jīng)調(diào)查，回放飯店的攝像錄像才發(fā)現(xiàn)，一名員工因不滿主管的惡言相向，每天趁人不注意時(shí)，偷偷拿著酒瓶到廁所摻尿，然后再拿給顧客喝。原來，問題出在人身上：報(bào)仇泄憤的員工、出口傷人的主管。（四）服務(wù)傳遞差距 1.服務(wù)傳遞差距的內(nèi)容 服務(wù)傳遞差距是指飯店實(shí)際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差距。飯店通過媒體廣告、銷售人員以及其他溝通手段做出的承諾有可能提高顧客期望，而顧 客則以此作為評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。所以，實(shí)際提供的服務(wù)與承諾的服務(wù)之間的差距可能對顧客滿意感產(chǎn)生消極影響。例如，某飯店打出出售國家野生保護(hù)動(dòng)物“大王蛇”的廣告，并聲稱“每斤元”。當(dāng)顧客上門時(shí)，卻又稱只有普通的蛇，不是“大王蛇”。最后，工商部門勒令該飯店撤去“大王蛇”招牌，并表示，如果確是“大王蛇”，就按野生動(dòng)物保護(hù)法處理；反之，則按虛假廣告處理。 2.服務(wù)傳遞差距的對策對外適度承諾 飯店往往通過廣告、銷售人員、有形展示來進(jìn)行過度承諾或虛假廣告，以此吸引顧客。例如，某飯店曾在電視臺(tái)播放宣傳廣告：“陽澄湖大閘蟹隆重登陸，兩大閘蟹每只僅售元，兩大閘蟹每只僅售元”。客人追隨廣告來用餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該飯店從未購進(jìn)過陽澄湖大閘蟹，紛紛向有關(guān)部門投訴。可見，飯店過度承諾原本是想吸引更多顧客，但結(jié)果適得其反。過度承諾提高了顧客的期望，當(dāng)實(shí)際情況達(dá)不到期望時(shí)，他們就會(huì)非常不滿。所以，為了使飯店對外的溝通更加有效，營銷人員應(yīng)該制定正確的廣告宣傳方針，例如：使用敘述性的語言示范服務(wù)經(jīng)歷；提供生動(dòng)的信息；使用交互形象；關(guān)注有形物品；鼓勵(lì)口頭溝通等。 3. 加強(qiáng)內(nèi)部水平溝通 飯店在銷售和運(yùn)營之間、廣告和運(yùn)營之間、各分支機(jī)構(gòu)和單位之間的溝通可能存在一些障礙。例如，一線服務(wù)人員努力向顧客推薦某道招牌菜，而采購部由于某種原因當(dāng)天沒有買到該菜的原料。當(dāng)顧客點(diǎn)了服務(wù)人員極力推薦的菜肴，等待多時(shí)后，卻被告知當(dāng)天沒有該道菜時(shí)，做何感想？可見，飯店要注重內(nèi)部的水平溝通。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)服務(wù)承諾需要組織的多個(gè)職能部門聯(lián)合起來，各職能部門間要經(jīng)常進(jìn)行有效的水平溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)，使各部門和各分支機(jī)構(gòu)在政策上和程序上保持一致。 四、 差距模型的特點(diǎn)及意義 （一）差距模型的特點(diǎn) 差距模型的核心是顧客差距，在差距模型中提出的四個(gè)分差距都是針對公司在管理當(dāng)中存在的差距，而這些差距的負(fù)面影響都會(huì)作用于顧客差距上，從而影響公司服務(wù)質(zhì)量的提高。顧客差距是造成顧客滿意度低，公司服務(wù)質(zhì)量不高的直接原因。但顧客差距不能理解為顧客造成的差距，或者說顧客差距的彌合應(yīng)從企業(yè)方面尋求解決的途徑。差距模型就將影響顧客差距的因素從企業(yè)管理的角度，具體到了四個(gè)差距，從而使企業(yè)有了具體可行的解決途徑。（二）差距模型在飯店業(yè)應(yīng)用的意義 差距模型旨在給飯店業(yè)的管理者提供一個(gè)系統(tǒng)分析服務(wù)質(zhì)量的途徑，有針對性地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。該模型全面考慮了各級管理層、一線員工和顧客三個(gè)層次的期望和感知以及它們之間的邏輯關(guān)系。由于各級管理層、一線員工和顧客從不同的角度看待服務(wù)提供過程，他們對服務(wù)質(zhì)量的期望、對顧客期望的感知以及服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)存在一定的差異。因此，一系列的差距便會(huì)在服務(wù)提供者與接受者不同的期望與感知之間產(chǎn)生。同時(shí)，該模型還突出了一線員工在服務(wù)提供過程中的重要作用。一線員工是服務(wù)的直接提供者，他們同顧客直接接觸，是服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題的中心。他們對顧客期望與服務(wù)質(zhì)量的感知在很大程度上決定了他們在服務(wù)提供過程中的行為和態(tài)度，決定了實(shí)際交付給顧客的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了顧客對實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。 通過系統(tǒng)地分析模型中的各個(gè)差距以及他們之間的相互關(guān)系，管理者就能夠?qū)Ψ?wù)質(zhì)量產(chǎn)生更全面和更深刻地認(rèn)識(shí)，能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供過程中