娃哈哈“富氧水”營銷策劃方案團 隊 名 稱 御風團隊 隊 員 姓 名 劉俊峰 喬 梁 王一迪 胡進雨 張真珍 周琳琳 王夢蝶 聶雨婷 張子英 邱鳳燕 黃 鯨 肖佳姍 李佳佳 柴 源 王 超 參 賽 院 校 哈爾濱商業大學 指 導 老 師 袁慎祥 2014年5月30日40 / 47摘 要 “富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新產品，倡導“喝氧”新理念，當身體缺氧時，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通過消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣，達到高效、簡便、無毒副作用的補氧效果。被業內專家評為飲料界“革命性飲品”。本文經過對“富氧水”問卷調查分析，明確了“富氧水”的目標消費群及目標市場，并對產品進行了初步定位。通過對“富氧水”的宏觀環境、競爭對手、消費者行為特征、瓶裝水行業環境等方面的詳盡分析，歸納出了“富氧水”的優勢、劣勢、機會和威脅。明確了營銷目標，針對營銷目標制定了相應的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。為了更好的推廣娃哈哈“富氧水”，本文還制定詳細的行動方案，針對不同的目標群體實施不同的促銷活動，通過線上線下相結合的方式，盡可能的把娃哈哈“富氧水”送進每一戶人家。目 錄摘 要 1 市場分析 11.1 市場調查分析 1 1.1.1 背景介紹 1 1.1.2 調查目的 1 1.1.3 調查方案實施 1 1.1.4 調查結果分析 2 1.1.5 調查結論 81.2 營銷環境分析 91.2.1 市場環境分析 91.2.1.1 瓶裝水行業環境分析 91.2.1.2 政治環境分析 9 1.2.1.3 經濟環境分析 91.2.1.4 社會文化環境分析 9 1.2.1.5 技術環境分析 10 1.2.1.6 消費者需求分析 11 1.2.2 競爭對手分析 11 1.2.2.1 依云 11 1.2.2.2 康師傅 12 1.2.2.3 農夫山泉 12 1.2.2.4 統一 13 1.2.2.5 樂百氏 14 1.2.2.6 黃金富氧水 14 1.2.2.7 潛在競爭對手分析 15 1.2.2.8 娃哈哈富氧水主要競爭對手狀況總結 15 1.2.3 SWOT分析 161.2.3.1 優勢（Strength） 161.2.3.2 劣勢（Weakness） 171.2.3.3 機會（Opportunity） 17 1.2.3.4 威脅（Threat） 17 1.2.3.5 S、W、O、T歸納總結 181.3 品牌產品市場定位分析 19 1.3.1 品牌及產品詮釋 19 1.3.2 目標群體及消費者特征分析 19 1.3.2.1 企業設定的目標群體及消費者特征 19 1.3.2.2 根據調查結論得出的目標群體及消費者特征 20 1.3.2.3 目標市場總結 201.3.3 市場定位分析 21 1.3.3.1 企業對品牌及產品的市場定位 21 1.3.3.2 根據調查問卷得出的品牌及產品的市場定位 211.3.3.3 品牌及產品定位訴求口號 222 營銷策略 232.1 營銷目標預期效果 232.2 產品策略 23 2.2.1 品牌策略 23 2.2.2 包裝策略 24 2.2.3 產品差異化策略 242.3 價格策略 242.4 渠道策略 25 2.4.1 公司原有渠道 25 2.4.2 校園渠道 25 2.4.3 其他渠道 262.5 促銷策略 26 2.5.1 廣告策略 27 2.5.2 營業推廣 28 2.5.3 人員推銷 29 2.5.4 公共關系 293 行動方案 303.1 方案一 30 3.1.1 針對市場 30 3.1.2 活動總主題 30 3.1.3 活動目的 30 3.1.4 具體系列活動 30 3.1.4.1 活動一：“富氧”送活力，健美達人網絡評選賽 30 3.1.4.2 活動二：“富氧”大自然，戶外達人近郊登山賽 31 3.1.4.3 活動三：“富氧”添動力，“籃球達人”爭霸賽 323.2 方案二 34 3.2.1 針對市場 34 3.2.2 活動總主題 34 3.2.3 活動目的 34 3.2.4 具體系列活動 34 3.2.4.1 活動一：“富氧”綠書簽，激發學習正能量 34 3.2.4.2 活動二：“富氧”紫手環，傳遞職場真能量 36 3.3 評估程序 37 3.3.1 成功依據 37 3.3.2 售后調查 37 附錄：調查問卷 381 市場分析1.1 市場調查分析1.1.1 背景介紹“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性質的瓶裝水，其目標市場是白領、學生、愛運動的人等易疲勞者和高原缺氧群體。娃哈哈研究院斥巨資進行立項研究，采用尖端鎖氧技術，歷經多年研發，終于使得富氧水生產技術突破了工業化生產的瓶頸，以前昂貴的“富氧水”走進了尋常百姓的身邊。并且經CNAS（中國合格評定國家認可委員會）認可，通過實驗室檢測，該產品中的氧氣溶解量是普通瓶裝水的610倍，可有效補充人體所需氧氣，被業內專家評價為飲料界的“革命性飲品”，為改善人類生活環境開辟了新的途徑。1.1.2 調查目的 為了更具體的了解消費者的消費行為及消費者的消費心里特征，我們以調查問卷的形式展開了實地調查，以調查目的為導向設計了調查問卷（調查問卷見附錄），具體調查目的如下：1、了解消費者對瓶裝水的購買行為特征。 2、了解消費者對娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及認可程度。3、明確娃哈哈“富氧水”的目標群體，進行準確市場定位。4、根據消費者的消費習慣，制定營銷策略。1.1.3 調查方案實施為了更大程度的挖掘“富氧水”的消費人群，我們以調查目的為導向設計了相應的調查問卷，主要針對哈爾濱市市場展開調研。我們把所有隊員分成6個小組，分別分布于哈爾濱市的幾個目標市場，發放問卷500份，有效問卷462份。具體情況如下：（1）問卷設計：劉俊峰、喬梁（2）調查問卷執行： 學生（運動人群）：劉俊峰、喬梁、王一迪，共100份；校內研究生、運動俱樂部：聶雨婷、張子英，共80份；學校周邊居民區：肖佳姍、邱鳳燕，共80份；工大寫字樓、教化電子大世界：張真珍、胡進雨，共80份；百腦匯、大型商超：黃鯨、李佳佳，共80份；公園（古梨園）：周琳琳、王夢蝶，共80份。（3）調查問卷數據統計： 經過7天緊張忙碌的市場問卷調研，各組成員已經基本上完成各自的任務。通過整理分析，排除無效問卷，對有效問卷的數據進行整理統計。最后將所有問卷收回，統計匯總各組成員的調查情況。（4）調研問卷分析 針對調查目的，團隊成員對問卷的各個題目進行繪圖分析，根據題目的性質，分別繪制出了相對應的餅狀圖、柱狀圖和表格，然后根據調查數據對消費者的各個特征、競爭對手的情況和娃哈哈“富氧水”產品的目標人群和市場等方面做了詳盡的分析。1.1.4 調查結果分析（1）瓶裝水消費者特征分析：表1-1：消費者職業情況職業學生白領離退休人員自由職業其他人數26550506433表1-2：消費者購買情況 職業意愿學生白領離退休人員自由職業其他在一定情況下會購買203人32人21人18人11人 不會購買62人18人29人46人22人表1-3：主要消費群體業余活動業余活動職業運動健身網上沖浪休閑娛樂熬夜加班讀書學習學生（人）742842366白領（人） 848102從圖表中可以看出，在所調查的265位學生中，有203位同學會選擇在一定情況下會購買，這部分群體主要業余活動多用來運動健身和讀書學習，分別為74人和66人，主要是因為運動后和長時間學習后會有缺氧情況出現，需要補氧；其次是休閑娛樂為42人，其他為31人。另一類主要群體為白領，有32人會選擇在一定情況下購買，他們的業余時間多為持續熬夜加班為10人，其次是運動健身和休閑娛樂，主要是在高強壓力下他們需要釋放，補充氧含量。（2）消費者購買瓶裝水的頻率和選擇瓶裝水的首要因素分析： 從消費者平時購買瓶裝水的頻率看，每周購買12次瓶裝水的比重最大，占41%，其次每周購買35次 的消費者比重占30%，其他的較少總共為29%，主要是因為消費者對瓶裝水的需求較大，能夠滿足其生理的需要。消費者選擇瓶裝水的首要因素是口感為177人，主要是因為消費者的消費習慣在起作用，口感更能讓消費者有真實的感覺；其次是價格和知名度，分別為120人和105人，主要是因為瓶裝水的實際作用都大同小異，品牌知名度更能體現一種信任；包裝和重量較少，說明消費者并不是很看重這些原因。（3）消費者經常購買瓶裝水的品牌分析： 在“消費者經常購買的瓶裝水品牌”的調查中，康師傅和農夫山泉瓶裝水占據較大市場份額，分別占據40%和28%的市場，主要是因為在北方市場這部分品牌有較強實力；娃哈哈公司知名度隨然高，但是市場占有率僅為21%，主要是消費者更加認可競爭對手產品；選擇其他品牌產品較少。（4）消費者對娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析： 在“消費者對富氧水的熟悉度”調查中顯示，聽說過富氧水的消費者占33%，沒聽說過富氧水的消費者占67%，沒聽說過的是聽說過的2倍還要多，不難看出一大部分人不僅不了解而且沒聽過富氧水，說明富氧水的市場推廣還沒有大范圍展開，可以開拓的市場還很廣闊。（5） 消費者對“富氧水”氧氣含量的期望值分析： 在“消費者認為娃哈哈富氧水氧氣含量是瓶裝水水氧氣含量多少倍”的問題調查中得出，只有17%的消費者對富氧水有過了解，還有43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，這說明大部分人都還不了解富氧水的功能屬性。（6）娃哈哈“富氧水”的目標顧客分析： 從“消費者在什么條件下會購買娃哈哈富氧水”的調查問卷中顯示，有8%的消費者不會購買，92%的消費者會購買，其中在會購買的消費者中有25%的人會在劇烈運動之后購買，22%的人會在感到口渴后購買，17%的人會在工作勞累時購買，22%的人會在持續上網、休閑娛樂等其他情況下購買，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市場前景是很樂觀的。（7）娃哈哈“富氧水”的功能分析： 在“娃哈哈富氧水功能”調查中顯示，消費者最看中“富氧水”的功能是解渴為256人，主要是現在的消費者更加理性；其次是緩解疲勞為204人，主要是因為對缺氧時氧氣的需求；還有較多的人選擇調節身體酸堿平衡和促進新陳代謝為154人，說明人們也比較看重富氧水有益身體健康；對其他功能的需求較少。（8）娃哈哈“富氧水”的價格分析： 在“娃哈哈富氧水價格”調查中可以看出，消費者能接受的價格在1.53元的占59%，1.5以下的占25%，當價格高于3元時人們難以接受，主要是因為消費者還不是特別了解產品的功能及價值，認為其只是瓶裝水。（9）娃哈哈“富氧水”的購買渠道分析： 從“消費者可能在什么地方購買富氧水”的調查中顯示，多數人選擇在超市購買“富氧水”為386人，主要是因為人們已經習慣了超市購物的便捷性，其次，在促銷現場也獲得大部分人的青睞，主要是因為參與感較強；其他方式較少。（10）娃哈哈“富氧水”的宣傳方式分析： 在“娃哈哈富氧水宣傳方式”的調查中，選擇廣告宣傳所占比例最大為278人，開展具體促銷活動的次之為266人，這種傳統的宣傳方式更為大多數人看重；微信、微博、微電影這些新型的媒體也開始受到新社會力量的支持為178人，還有一部分體育運動愛好者更支持贊助體育賽事為131人，其他方式較少。（11）娃哈哈“富氧水”的發展前景分析： 從“富氧水能否在市場上取得成功”的民意調查數據顯示有49%的人不確定是否可以成功，多數原因是由于他們對于這個產品不太了解，不好做出判斷；有43%的人認為“富氧水”能推廣成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人體健康，賣點新穎，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的8%則認為不可能，主要原因是認為技術水平達不到，只是一個概念。1.1.5 調查結論1. 消費者購買瓶裝水的頻率對多的為每周1-2次，其次是每周3-5次，市場容量較大；選擇瓶裝水最看重的是產品的口感，其次是價格和知名度；娃哈哈的最大競爭對手是康師傅和農夫山泉。2. 娃哈哈“富氧水”的主要目標群體是運動類和壓力類，他們主要為學生中愛運動和經常學習群體以及工作壓力較大的白領，這部分人群大部分都會在劇烈運動和身體疲勞時選擇購買“富氧水”來補充能量。3. 消費者對娃哈哈“富氧水”的熟知度還不夠高，但對產品的購買意愿較強大多會選擇在一定情況下購買，絕大部分的消費者對新上市的“富氧水”抱有很大希望，認為產品能夠在市場上取得成功。4. 消費者認為娃哈哈“富氧水”首先應該具有的功能是解渴，其次是緩解疲勞；能夠接受的產品價格主要在1.5-3元之間，價格在3元以上較少。5. 消費者更加愿意去超市去購買娃哈哈“富氧水”，其次是在促銷現場去購買產品，在網吧、高檔會所及其他場所選擇購買的人數較少。6. 消費者認為能夠讓娃哈哈“富氧水”在市場上得到較好宣傳的方式主要是廣告和開展具體的促銷活動，其次是利用微信、微博、微電影等新媒體方式進行廣泛的傳播。1.2 營銷環境分析 1.2.1 市場環境分析1.2.1.1 瓶裝水行業環境分析我國瓶裝水行業，經過前幾年的品牌大戰、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩定，然而為了獲取更大的市場份額，樹立自身品牌形象，各大水商仍在進行不同形式的商戰，最主要的是價格戰，導致這一時期少有新品種水的研發。純凈水作為瓶裝水中的龍頭品類,在經過幾年的朝陽發展后，陸續推出幾款新產品，也取得過輝煌的銷售業績，但是近年來礦泉水異軍突起，大有趕超純凈水銷量的勢頭，各大水商也將重心向礦泉水生產傾斜，由于品牌眾多，某一品牌獨霸一方的希望曾一度落空，娃哈哈基于現狀，推出一款新的純凈水-“富氧弱堿水”。1.2.1.2 政治環境分析我國食品工業“十二五”發展規劃指出，飲料工業的重點任務是積極發展具有資源優勢的飲料產品，鼓勵發展低能量飲料，健康飲料，支持礦泉水企業生產規?；?，規劃發展桶裝水及包裝瓶裝水，到2015年，力求完善食品工業標準體系，加強食品質量安全體系建設。鼓勵創新更是在“十二五規劃”反復提及，在各個行業，各個部門，國家獎勵發明創新。由此可見，飲料行業的創新刻不容緩，今年三月娃哈哈新推出的“富氧弱堿水”，更是為瓶裝瓶裝水注入了新鮮的活力。1.2.1.3 經濟環境分析我國加入WTO之后，經濟迅猛發展，人均GDP逐年上升，人民生活水平提高，購買力增強，這對我國瓶裝水市場的深耕開拓提供了有利條件,然而在“十二五”規劃年，我國經濟也面臨著復雜的情況，例如實行貨幣緊縮政策，物價上升幅度居高不下，負利率陰霾等局面，但隨著我國市場經濟的發展和改革開放向中西部推進，加入世貿后瓶裝水打入國際的步伐也在加快，今年的總體經濟環境仍是對瓶裝水的發展有利的。1.2.1.4 社會文化環境分析隨著經濟快速全面地發展，消費者的消費心理逐漸成熟，健康意識日漸增強，受教育程度普遍加深，與此同時，醫療科學水平的提高使得全民平均壽命的延長。消費者越來越傾向于享受資料的消費，休閑娛樂，養生項目越來越受歡迎，特別是精神性消費項目越來越受到青睞?？芍?，人們對瓶裝水的需求逐漸從僅僅滿足解渴到越來越關注其保健提神等功能性需求轉變。 眾所周知，現代社會的發展伴隨著生態環境的破壞：霧霾、沙塵暴等人為引起的自然災害正加劇空氣污染，降低空氣質量，我們似乎越來越難以呼吸到新鮮空氣，人們面臨著工作和環境的雙重壓力，特別在大城市，開始興起一種純氧空間的商業項目；不僅如此，與我們生活息息相關的水環境也面臨著危機，水資源掠奪過度，水質污染嚴重，社會對瓶裝水安全提出越來越高的要求，具有提神和保健的“富氧水”便應運而生。1.2.1.5 技術環境分析“富氧水”的研發技術并不是中國首創，國外已有較成熟的技術，在國內則由娃哈哈首次推出。從2004年開始，娃哈哈實施“全面創新”戰略，致力于研發引領行業發展的心產品。積極培養技術人才，成立精密機械制造公司，打破了技術壟斷，在技術上大大降低了成本。富氧水的推出更是歷時八年之久，致力于技術攻關，將生物工程和中醫藥保健理論相結合，成功研發這款“富氧弱堿水”。1.2.1.6 消費者需求分析 根據問卷調查的數據，可以揣測消費者對于還未全面上市“富氧水”的購買心理：一部分消費者對價格與瓶裝水量存在顧慮，一部分消費者對“富氧水”的不了解從而產生排斥心理。當然，也存在相當一部分消費者對新新事物抱著一種獵奇心理，表示愿意嘗試購買富氧水。誠然，把握好消費者的購買行為類型有利于“富氧水”的推廣，消費者的購買行為受多種因素影響，復雜性購買人群易受廣告媒體，親朋好友的影響做出購買行為，習慣性購買人群易受品牌知名度的影響，尋求多樣化的購買人群則是最愿意嘗試新鮮事物的潛在購買人群。1.2.2 競爭對手分析今時今日，經濟發展與環境污染并駕齊驅，“講品質，重健康”日漸成為人們的主流觀念，各種品牌的礦泉水也應運而生，前景廣闊，潛力無限，娃哈哈“富氧”水作為一款新品礦泉水面對激烈的市場競爭，只有做到知己知彼，才能立于不敗之地。主要競爭對手有以下這些：1.2.2.1 依云（1）策略 1、市場定位策略：來自阿爾卑斯雪山，有內涵，有歷史，有品位的水。2、目標市場選擇策略：以適量的宣傳推廣evian在中國的品牌知名度，擴大evian在華中及華南地區的銷售量，定位高端消費群體。3、目標市場選擇思想：evian在中國市場的銷售量正在不斷上升，前景較好，中國內地企業生產的產品價格較低，且檔次一般不高，為國際高檔產品進軍中國市場提供了契機。4、渠道策略:與政府單位合作;緊密維系與消費者的關系。5、廣告宣傳策略：在廣告宣傳上緊貼evian品牌定位形象，著重突出產品的獨特性，所有形象的推廣活動均圍繞“自然，純凈，健康”的主題，廣告傳遞貴族氣質。6、定價策略：300ml:1520元不等。（2）市場定位 依云不僅是一種礦泉水，更是一種概念，一種健康高雅的生活方式；“賣的是天然，健康，純凈， 贏的是高端市場”，是瓶裝水中的奢侈品。（3）目標市場-消費主體 追求健康，時尚，有品位的生活方式，且具有一定消費能力的高收入階層（一般為月收入6000元以上的年輕工作者）。 （4）優勢 1、品牌優勢：悠久的品牌歷史，全球120 多個國家的經銷網絡，均衡豐富的礦物質成分，是依云成為最具國際影響力的高檔瓶裝瓶裝水品牌的依據；依云提倡的法式生活哲學及其帶給消費者的榮譽感和滿足感是其他大眾品牌無法比擬的。 2、產品優勢：生產線完全現代化，從瓶子生產到裝水再到成箱包裝一氣呵成，中間沒有人工參與，保證依云水的天然和純凈。1.2.2.2 康師傅（1） 策略 1、市場定位策略：品牌理念：出售水，同時出售健康。 2、產品策略：舊瓶換新裝：陳舊的形象給人以落伍低檔的印象，水無色無味，富含礦物質又看不到，因此包裝就代表水“說話”；產品組合： 600ml、330ml、51大桶裝，產品只有做到差異化，系列化，方便顧客使用，才能取得競爭優勢。 3、廣告宣傳策略：借星出名，借星要 “新”“準” “巧”（明星形象與產品特征相一致）;體育營銷，支持各種大型體育活動，邀請體育健兒參與廣告，提升品牌形象；熱心公益事業，贊助國內重大事件活動用水，開展高價回收礦泉水空瓶活動，樹立良好品牌形象。（2）市場定位 健康，活力，高品位的礦泉水。（3）目標市場-消費主體 中小學生；知識分子，多用電腦者；游客及視力不佳的中老年人。（4）優勢 環保，健康，負責的品牌形象；產品為含硒礦物質水，有助于抗癌，改善心腦血管疾病，保護視力；實惠，價格合理；低碳，低能耗，是所有礦泉水瓶中用材最少的一個；且瓶體結實干凈，廣告宣傳到位。1.2.2.3 農夫山泉（1）策略 1、品牌策略：“農夫山泉”-內涵深刻，讓人自然聯想到綠色無污染的天然環境，產品名稱與廣告宣傳相得益彰。增加企業無形資產價值的同時也拉近了與消費者的距離。 2、產品策略：采用新穎別致地運動蓋包裝，時尚別致，在超市瓶裝水中格外引人注目，配合電視廣告課堂篇中的“上課不要發出這種聲音”讓人心領神會，產生好感；推出不同的包裝規格，以“小瓶裝水”打開了兒童市場，“星座”系列瓶貼甚至可以發展為收藏品。 3、廣告宣傳策略：通過密集的廣告宣傳迅速提升品牌知名度：“農夫山泉有點甜”這一經典品牌傳播標志，不僅在口感上對消費者進行了暗示，更營造了一種美好的意味與情境；“上課時不要發出這種聲音”將無聲之水變有聲，起到了提醒和強化記憶的作用；“農夫山泉奧運裝”突出了養生堂水“運動”“健康”的特質。 4、活動行銷：開展“千島湖尋源”大型活動，進行品牌宣傳；“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行天然水與純凈水的生物比較試驗，這一活動針對青少年進行，著眼于未來市場，著實棋高一著；參加中央電視臺抗洪救災的義演捐贈活動，樹立良好的企業形象。 5、定價策略：先以較高價格定位，樹立產品高品質形象，其運動裝瓶裝水是一般市場上普通瓶裝水出廠價格的兩倍，實現高價高質，再通過擴大規模，推出普通包裝水，降低成本，以平價進一步占領市場。（2）市場定位 天然水，健康水，高品質。（3）目標市場-消費主體 15歲以上的學生以及都市白領等追求時尚品質生活的消費者。（4）產品優勢 千島湖源頭活水，農夫山泉得天獨厚的自然資源，是其他品牌礦泉水無法代替的；采用自動灌裝系統，安全衛生；使用價格差異化戰略擴大消費市場。1.2.2.4 統一（1） 策略 1、包裝策略：綠色為主，綠色瓶蓋，四分一圓標簽，簡潔；統一包裝，統一容量。 2、價格策略：采用中價策略，擴大消費者數量。 3、廣告宣傳策略：在關鍵時段，關鍵地點傳播關鍵賣點，在短期內強勢烘托出一個“統一”品牌形象；贊助各大城市大型活動用水；從提供再就業機會的角度宣傳“統一礦泉水”，有選擇地參加一些能引起社會關注的大型招聘會，并在照片網站，報刊發布信息。 4、渠道策略：在全國范圍內以各大營銷公司為主要銷售通路，向各銷售區域的周邊發展經銷商和代理商，擴大“統一”礦泉水在全國各市場的網絡建設；以華南地區為中心，全力塑造“統一 ”礦泉水品牌形象。在華中周邊城市發展經銷商，建立銷售通路和銷售網絡。華南市場以廣東為中心實施開發，緊靠香港，有助于對外擴展，而且可以向廣西、海南等地擴張，并且建設直銷電話及網絡銷售系統，輻射全國市場。（2）市場定位 核心產品三層次：解渴；提供人體所需的各種微量元素；增強抵抗力；改善人體健康狀況，如增壽。（3）目標市場-消費主體 青年人，老年人，白領，學生，體育運動員等。（4）優勢 統一是老品牌，在其他系列產品中也頗有建樹，知名度極高，得到消費大眾的普遍認可；企業在經營管理方面有一定的基礎，而且分銷渠道多；統一礦泉水產品水源來自世界著名長壽鄉巴馬和武夷山，“長壽”為其核心競爭力。1.2.2.5 樂百氏（1）策略 1、產品策略：樂百氏礦泉水完全天然，采用山區深層優質地下水，選用先進的加工技術，每一滴都經過十道嚴密加工程序。產品除含有大量人體必須的宏量元素和微量元素。 2、宣傳策略：企業在礦泉水的推廣中，從開始時就認識到以理性訴求打頭陣來建立品牌認同感的重要性，著力宣傳產品的凈化程度，采用目前世界上最先進的高科技成果-反滲透技術。 3、產品組合策略：樂百氏礦泉水的包裝規格有600ml ,350ml. 和5L 加侖桶裝水，既適用于旅游，運動等戶外活動，又適用于家庭，單位及公共場所。 4、配運策略：樂百氏對“直運直匯”客戶實行直接配送戰略，深化分銷力度。（2）市場定位 健康，時尚的中檔礦泉水。（3）目標市場-消費主體 青年-年輕人追求時尚；中產階層-注重生活質量和品質。（4）產品優勢 礦泉水完全天然，富含微量元素；純凈水推出“27層凈化”概念，為其純凈水的純凈度提供了一個有力的支撐點，給消費者留下深刻的印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。1.2.2.6 黃金“富氧水”（1）產品策略 采用三層鎖氧技術;獨創十字硅膠閥運動型瓶蓋設計，可自由噴射，增加飲水時的樂趣(但曾因此引發多次瓶蓋噴出傷人事件）。（2）市場定位 富含氧的的高端礦泉水。（3）目標市場-消費主體 年輕人追求時尚；中產階層注重生活質量和品質 。（4）優勢 PH呈弱堿性，中和人體多余酸素，水中富氧，可以使運動后的缺氧反應迅速得到改善，從而保護心臟;經常飲用可增加免疫力，且有效調理人體身體機能。1.2.2.7 潛在競爭對手娃哈哈是首個引進鎖氧技術推出富氧水的企業，市場潛力巨大，但同時面臨著其他企業可能跟進生產同類富氧產品的威脅，引發更激烈的市場競爭。若其他企業成立了一支更為先進嚴謹的科研隊伍，采用更先進的生產技術，擁有更成熟的分銷渠道，再加上價格上的低廉，這種產品無疑會大量搶占“富氧”水的市場。1.2.2.8 娃哈哈“富氧水”主要競爭對手狀況總結娃哈哈“富氧水”除了本身瓶裝水的競爭外，還有眾多瓶裝水的競爭，如高端水依云、同價位水康師傅、統一、農夫山泉等以及其他瓶裝水競爭品牌，對娃哈哈“富氧水”主要競爭對手總結，如圖表1-5所示： 表1-4 娃哈哈“富氧水”主要競爭對手總結公司名稱消費主體市場定位優勢依云追求健康、時尚、高品位生活的群體。高端、時尚、尊貴。品牌優勢：高端產品優勢：天然純凈。康師傅中小學生、知識分子、多用腦及視力不佳的中老年人等。健康、活力。環保、健康、實惠。農夫山泉15歲以上的學生及都市白領等。天然水、健康水、高品質。千島湖源頭活水，得天獨厚的自然資源。統一學生、白領、老年人及體育運動員等。解渴、提供微量元素、增強抵抗力。水源來自長壽山巴馬和武夷山，“長壽”是其核心競爭力。樂百氏追求時尚的年輕人；注重生活質量和品質的中產階級。健康、時尚、中檔礦泉水。27層凈化，完全天然，富含微量元素。黃金富氧水熱衷于時尚的青年人，熱愛運動類人群。富含氧氣的高端礦泉水 。PH呈弱堿性，調節身體酸堿平衡，富含大量氧氣。1.2.3 SWOT分析1.2.3.1 優勢（Strength）(1)產品富含高濃度氧氣。 娃哈哈”富氧水”氧含量為普通瓶裝水的58倍以上,可補充能量，增強注意力，緩解疲勞；清除自由基，抗氧化，保護心腦腎；促進新陳代謝，提高免疫力；PH大于7.0，弱堿性，調節身體酸堿平衡。(2)產品尖端鎖氧技術。娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技術，溶解氧含量為普通瓶裝水的610倍。實驗證明：把富氧水打開蓋子一整天后檢測氧含量仍達到普通瓶裝水的5倍以上，領先科技，溶解氧含量遠超世界同類產品。(3)產品包裝新穎。娃哈哈“富氧水”整體采用藍色包裝，給消費者清新自然的感受。上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主題，下半部分采用全新的設計理念，半環形包裝，從外側可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈O2的標志，突出“富氧”的理念，給人以全新的視覺效果。(4)產品適應環境需求。在環境污染及競爭壓力日趨增大的社會環境下，“富氧水”補充能量，緩解疲勞的功效可有效的緩解這一現象的發生，為群眾減小壓力。（5）企業資金實力雄厚。娃哈哈集團有限公司現在已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。這為娃哈哈開發市場提供強有力的資金支持。(6)企業銷售渠道分布較廣。 依據公司原有的渠道模式,采取階梯級代理商模式，設置區域省各市縣三層代理商，由物流公司統一配貨、發貨，各大區域、小區域采取區域保護政策，嚴禁互相串貨，保護價格體系。各分公司嚴格督導代理商，派專業的客戶經理深入市場，并協助開拓市場，有利于擴大市場份額。(7)企業品牌知名度較高。娃哈哈集團有限公司創建于1987年，是中國最大全球第五的飲料生產企業。多年來，公司以一流的技術、一流的服務、一流的設備打造出一流的品質。哇哈哈始終堅持著它的宗旨“健康你我他，歡樂千萬家”并且始終貫徹“先將誠信施于人，才能取信于人”的精神，贏得了消費者的信賴，品牌知名度較高，有著一大批的忠實消費者。1.2.3.2 劣勢（Weakness）(1)產品宣傳力度不夠。娃哈哈企業的自身產品較多，“富氧水”剛剛上市，知名度不高，市場份額較少，消費者對該產品的熟知度低，并不了解娃哈哈“富氧水”的基本情況，無法在市場上引起較多的關注。(2)產品定價較高 在瓶裝水市場中，不同消費水平、能力的消費者都擁有比較穩定的消費心理，一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識，使各檔次的產品都能夠穩定的占有部分市場，消費者不會輕易改變自己的消費觀念，與同類瓶裝水相比，娃哈哈”富氧水“定價較高，不易得到廣泛的認可。1.2.3.3 機會（Opportunity）(1)市場潛力大隨著人類科技進步和物質生活質量的逐步提高，人們擁有更多的可利用資金來滿足自己的需要，中國消費者群體龐大，消費能力也在不斷地增強，在競爭日趨激烈的中國瓶裝水市場上，具有保健功能的“富氧水”必然占據廣闊市場空間。(2)消費者追求健康的理念 近兩年來，我國各大城市環境污染嚴重,霧霾天氣普遍存在，呼吸新鮮空氣，已經成為一件近乎奢侈的事情；人們生活節奏的加快，熬夜加班已經變成常態，加上過重的心理壓力、不規律的飲食等，使得處于亞健康狀態的人日漸增多。富氧水為人體補充氧氣，緩解疲勞的功能有望獲得更多人的認可。(3)明星代言效應較強 由于王力宏為娃哈哈純凈水親情奉獻十五年，消費者對其認知程度較高，富氧水依舊由王力宏代言，產品的明星效應強，市場影響力較大，對消費者的吸引力極強，也更值得消費者信賴。(4) 現有競爭對手較少 “富氧水”是娃哈哈公司經過八年研發取得的成果，其獨特的健康理念和尖端的科技技術使得富氧水在同類飲用品市場上競爭對手較少，其他瓶裝水產品對富氧水的威脅力較小，潛在市場廣闊，推廣空間更大。1.2.3.4 威脅（Threat）（1）潛在競爭者較多 目前市場上“富氧弱堿水”產品較少，一旦在市場上推廣成功，走勢較好，不免有康師傅、統一等大品牌以及眾多小品牌模仿推出其同類新產品，在其口味、價格、包裝的強烈攻勢下，必然會對娃哈哈富氧水造成巨大的威脅。 (2) 負面輿論沖擊目前學術界有一些反對的聲音認為氧氣不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上偽科學的外衣，被人認為是一場市場宣傳的噱頭，這會對進入市場初期的富氧水造成很多負面影響。1.2.3.5 S、W、O、T歸納總結對娃哈哈“富氧水”的優勢、劣勢、機會、威脅進行總結,如表14所示： 表1-5 S、W、O、T總結表優勢（S）1.產品自身優勢，即富含高濃度氧氣，具有保健功效。2.技術先進，利用尖端的鎖氧技術，使其富含高濃度氧氣。3.企業實力雄厚，為娃哈哈開發市場提供強有力的資金支持。4.產品可以有效緩解當下壓力較大，環境惡劣的現象。5.娃哈哈產品的高品質贏得了一大批忠實消費者。6.新穎的包裝帶給消費者清新自然的感受。7.公司原有的銷售渠道廣，聯銷體網絡覆蓋面廣。劣勢（W）1.娃哈哈“富氧水”剛剛上市，大多數消費者對此產品不了解，產品知名度低，缺乏宣傳。2.與普通瓶裝水直觀感受上區別不大，相比較之下，定價較高，不易被消費者接受。機會（O）1.人的消費理念的轉變，有利于產品占據廣闊市場空間。2.空氣污染嚴重，惡劣的環境給“富氧水”帶來了發展的空間。3.明星效應強，王力宏代言，產品認知度高。4.目前市場上此類高技術的保健“富氧水”較少。威脅（T）1.難免其他品牌模仿者推出同類新產品，產生較多潛在競爭者。2.社會輿論會給娃哈哈“富氧水”帶來負面影響。 1.3 品牌產品市場定位分析1.3.1 品牌及產品詮釋 杭州娃哈哈集團有限公司是中國制造業企業五百強，行業最具有影響力的品牌之一。主要生產含乳制品、瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、休閑食品等，其中娃哈哈瓶裝水因在質量和口感上毫不遜色從而占有大量瓶裝水市場。在2014年2月娃哈哈瓶裝水陣營又加入了一個新成員-富氧弱堿性瓶裝水。這款水的概念很出新：“氧氣除了吸、還能喝”。娃哈哈富氧水采用尖端鎖氧技術，歷經多年研發而成，經CNAS認可實驗室檢驗，產品中的溶解氧含量為普通瓶裝水的610倍，且溶解氧可長期穩定存在，可有效補充人體所需要的氧氣，從而達到高效、簡便、無毒副作用的補養，被業內專家評價為飲料界的“革命性飲料”，為人類從被污染的水源和空氣中解脫出來開辟了新的途徑。1.3.2 目標群體及消費者特征分析1.3.2.1 企業設定的目標群體及消費者特征娃哈哈“富氧水”的目標群體按地域分可分為高原地區和平原地區，高原地區由于氣候和地理因素，空氣較稀薄，所以這是一部分消費群體，另一部分平原地區的人群可分為運動類和壓力大的兩大類群體，運動類群體在運動過程中體能消耗快，耗氧量大。壓力大的人群則多為學生和白領，多是在教室和辦公室空間閉塞，空氣流通不暢，而且經常用腦。隨著社會的高速發展，白領人群的工作壓力大、時間長、負擔重，更需要補充氧氣，加快新陳代謝，增強自身免疫力，所以富氧水是白領階層的必備，且這部分白領通常消費能力強，因此是“富氧水”的目標群體。1.3.2.2 根據調查結論得出的目標群體及消費者特征(1) 運動類群體: 健身運動愛好者：這部分消費者多為青壯年他們熱愛健身運動，在業余時間經常去健身房、健身俱樂部，等體力消耗較大。在運動時不僅需要這樣一瓶解渴的瓶裝水，更需要氧氣的補充。 球類運動愛好者：這部分消費者以學生為主，年齡在1825歲，他們多在業余時間進行球類運動，運動中習慣就近買瓶裝水，為身體補充水份，現在年輕人也都追求健康，“富氧水”為人體補充氧，正迎合了這樣的消費需求。戶外運動愛好者：戶外運動比較消耗體力而且身體需要較快的新陳代謝，來增強自身的免疫力。瓶裝水是這