價(jià)格策略與商品缺貨現(xiàn)狀2007-4-30 9:31:09評(píng)論(0)收藏 商品缺貨 在當(dāng)今零售市場(chǎng)上，盛行著兩種對(duì)立的商品定價(jià)戰(zhàn)略：每日低價(jià)策略和高/低定價(jià)策略。這兩種策略由于其對(duì)商品所采取的態(tài)度不同，因此也就會(huì)對(duì)商品的營(yíng)運(yùn)管理產(chǎn)生不同的影響。每日低價(jià)策略簡(jiǎn)稱EDLP，即everydaylowprice，這一策略強(qiáng)調(diào)將商品的價(jià)格定在低于正常的零售價(jià)格而高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣時(shí)候的價(jià)格。從某種意義上來(lái)說(shuō)，每日低價(jià)策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價(jià)的零售商努力推出和維持低價(jià)格，但他們的價(jià)格在市場(chǎng)上并不是最低的。在任何一段時(shí)間內(nèi)，一家競(jìng)爭(zhēng)性的店鋪的銷售價(jià)格或者批發(fā)的會(huì)員商店的最低價(jià)，其價(jià)格才有可能是比較低的。所以，對(duì)這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價(jià)格，其商品價(jià)格不會(huì)有什么大的波動(dòng)。這種定價(jià)模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價(jià)形象之后，出于競(jìng)爭(zhēng)因素的影響和銷售增長(zhǎng)壓力的考慮，也開始打算放棄一貫每日低價(jià)(EDLP)的方針，將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費(fèi)者。在接受紐約時(shí)報(bào)的一次采訪中，沃爾瑪CEO李斯科特(LeeScott)公開表示：在每周走進(jìn)沃爾瑪美國(guó)商店購(gòu)物的1億消費(fèi)者中，有許多是相對(duì)較富裕的人。為了增加銷售，公司會(huì)在營(yíng)銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價(jià)形象，讓這部分人能夠在商店的所有部門，包括服飾，找到他們想要的商品，之前，這部分顧客雖然也會(huì)在沃爾瑪購(gòu)買日常消費(fèi)品，但服務(wù)從不在選擇之列。因?yàn)槲譅柆敵鍪鄣姆椩谠O(shè)計(jì)和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群，但是不會(huì)放棄提供高價(jià)值商品的承諾。在美國(guó)市場(chǎng)上，沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費(fèi)者，獲得了更多的利潤(rùn)。通過(guò)提供迎合潮流的時(shí)尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費(fèi)店。塔吉特選擇以折扣價(jià)提供更高端的時(shí)尚產(chǎn)品，而不是與沃爾瑪比拼價(jià)格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營(yíng)的影響，塔吉特在商品營(yíng)銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長(zhǎng)5.1%，沃爾瑪則增長(zhǎng)2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長(zhǎng)快于塔吉特的時(shí)間是2004年5月)。沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時(shí)，也在改變著自己的價(jià)格形象。在最近的沃爾瑪廣告中，是一群穿著運(yùn)動(dòng)裝的孩子和一個(gè)年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上，關(guān)注的焦點(diǎn)是時(shí)尚。而沃爾瑪從前在以價(jià)格為焦點(diǎn)的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價(jià)格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時(shí)尚。與此同時(shí)，沃爾瑪在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)也將自己的價(jià)格策略由每日低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r(jià)格的方式。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于很難維持最低價(jià)格的銷售，所以一些商家就采用了低價(jià)保證的承諾來(lái)保證以可能的最低價(jià)格提供商品，這項(xiàng)承諾通常保證門店的商品價(jià)格與市場(chǎng)上的最低價(jià)格持平或者更低，當(dāng)出現(xiàn)差異的時(shí)候，商家會(huì)退還顧客商品購(gòu)買價(jià)格和最低價(jià)格之間的差額。在美國(guó)的太陽(yáng)電器商店就在逐步采用低價(jià)保證的政策，如果市場(chǎng)上有商品在30天以內(nèi)以更低的價(jià)格出售商品，顧客就會(huì)收到一張支票，并附有一封信，“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購(gòu)買的電視比這周四西爾斯公司的價(jià)格高3.12美元，這是我們退還給你的差額。”整個(gè)過(guò)程顧客根本不用動(dòng)一個(gè)手指頭。而高低定價(jià)(high/lowprice)策略是在零售商價(jià)格常規(guī)下高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，但它頻繁調(diào)整的促銷性價(jià)格卻始終低于每日低價(jià)的水平。例如，很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價(jià)出售商品。現(xiàn)在許多零售商都通過(guò)更加頻繁的削價(jià)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)價(jià)值更加敏感的顧客。在當(dāng)今零售市場(chǎng)上，盛行著兩種對(duì)立的商品定價(jià)戰(zhàn)略：每日低價(jià)策略和高/低定價(jià)策略。這兩種策略由于其對(duì)商品所采取的態(tài)度不同，因此也就會(huì)對(duì)商品的營(yíng)運(yùn)管理產(chǎn)生不同的影響。每日低價(jià)策略簡(jiǎn)稱EDLP，即everydaylowprice，這一策略強(qiáng)調(diào)將商品的價(jià)格定在低于正常的零售價(jià)格而高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣時(shí)候的價(jià)格。從某種意義上來(lái)說(shuō)，每日低價(jià)策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價(jià)的零售商努力推出和維持低價(jià)格，但他們的價(jià)格在市場(chǎng)上并不是最低的。在任何一段時(shí)間內(nèi)，一家競(jìng)爭(zhēng)性的店鋪的銷售價(jià)格或者批發(fā)的會(huì)員商店的最低價(jià)，其價(jià)格才有可能是比較低的。所以，對(duì)這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價(jià)格，其商品價(jià)格不會(huì)有什么大的波動(dòng)。這種定價(jià)模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價(jià)形象之后，出于競(jìng)爭(zhēng)因素的影響和銷售增長(zhǎng)壓力的考慮，也開始打算放棄一貫每日低價(jià)(EDLP)的方針，將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費(fèi)者。在接受紐約時(shí)報(bào)的一次采訪中，沃爾瑪CEO李斯科特(LeeScott)公開表示：在每周走進(jìn)沃爾瑪美國(guó)商店購(gòu)物的1億消費(fèi)者中，有許多是相對(duì)較富裕的人。為了增加銷售，公司會(huì)在營(yíng)銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價(jià)形象，讓這部分人能夠在商店的所有部門，包括服飾，找到他們想要的商品，之前，這部分顧客雖然也會(huì)在沃爾瑪購(gòu)買日常消費(fèi)品，但服務(wù)從不在選擇之列。因?yàn)槲譅柆敵鍪鄣姆椩谠O(shè)計(jì)和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群，但是不會(huì)放棄提供高價(jià)值商品的承諾。在美國(guó)市場(chǎng)上，沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費(fèi)者，獲得了更多的利潤(rùn)。通過(guò)提供迎合潮流的時(shí)尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費(fèi)店。塔吉特選擇以折扣價(jià)提供更高端的時(shí)尚產(chǎn)品，而不是與沃爾瑪比拼價(jià)格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營(yíng)的影響，塔吉特在商品營(yíng)銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長(zhǎng)5.1%，沃爾瑪則增長(zhǎng)2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長(zhǎng)快于塔吉特的時(shí)間是2004年5月)。沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時(shí)，也在改變著自己的價(jià)格形象。在最近的沃爾瑪廣告中，是一群穿著運(yùn)動(dòng)裝的孩子和一個(gè)年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上，關(guān)注的焦點(diǎn)是時(shí)尚。而沃爾瑪從前在以價(jià)格為焦點(diǎn)的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價(jià)格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時(shí)尚。與此同時(shí)，沃爾瑪在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)也將自己的價(jià)格策略由每日低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r(jià)格的方式。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于很難維持最低價(jià)格的銷售，所以一些商家就采用了低價(jià)保證的承諾來(lái)保證以可能的最低價(jià)格提供商品，這項(xiàng)承諾通常保證門店的商品價(jià)格與市場(chǎng)上的最低價(jià)格持平或者更低，當(dāng)出現(xiàn)差異的時(shí)候，商家會(huì)退還顧客商品購(gòu)買價(jià)格和最低價(jià)格之間的差額。在美國(guó)的太陽(yáng)電器商店就在逐步采用低價(jià)保證的政策，如果市場(chǎng)上有商品在30天以內(nèi)以更低的價(jià)格出售商品，顧客就會(huì)收到一張支票，并附有一封信，“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購(gòu)買的電視比這周四西爾斯公司的價(jià)格高3.12美元，這是我們退還給你的差額。”整個(gè)過(guò)程顧客根本不用動(dòng)一個(gè)手指頭。而高低定價(jià)(high/lowprice)策略是在零售商價(jià)格常規(guī)下高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，但它頻繁調(diào)整的促銷性價(jià)格卻始終低于每日低價(jià)的水平。例如，很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價(jià)出售商品。現(xiàn)在許多零售商都通過(guò)更加頻繁的削價(jià)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)價(jià)值更加敏感的顧客。每日低價(jià)策略高低定價(jià)策略降低價(jià)格戰(zhàn)減少促銷廣告費(fèi)用提高存貨管理水平每日低價(jià)格很難維持價(jià)格實(shí)在，顧客歡迎減少降價(jià)管理的時(shí)間，可以集中精力進(jìn)行客戶服務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷提高毛利價(jià)格區(qū)分，經(jīng)營(yíng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)刺激消費(fèi)需求初始的高價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者門店和產(chǎn)品的評(píng)估最后所有商品都能銷售出去而每日低價(jià)的策略因?yàn)闇p少了大幅度減價(jià)和頻繁削價(jià)引起的需求波動(dòng)，使得零售商可以更加穩(wěn)定的管理其庫(kù)存，庫(kù)存不足的現(xiàn)象大大減少。這種情況對(duì)于購(gòu)買需求比較強(qiáng)烈的顧客會(huì)更加滿意這樣一種價(jià)格指定方式。因?yàn)檫@樣能夠保證商品存貨供給，很少有缺貨現(xiàn)象發(fā)生。雖然整體的毛利水平較低，但是也可以通過(guò)大量的商品銷售保證企業(yè)的獲利能力。高低價(jià)格策略解決了流行性商品的銷售問題。最初，他們以最高價(jià)格出售，力爭(zhēng)成為流行業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，向?qū)r(jià)格不敏感和不易滿足的顧客銷售這種流行的商品。隨著時(shí)間和季節(jié)的流逝，更多的零售商進(jìn)入了市場(chǎng)，最后嗜好討價(jià)還價(jià)的顧客進(jìn)入了市場(chǎng)尋求季末的大打折扣的商品。通過(guò)低價(jià)促銷可以將企業(yè)所有的庫(kù)存商品全部賣掉。然而，零售行業(yè)總是在變化之中的，最先采用每日低價(jià)的沃爾瑪和家得寶(HomeDepot)也正在使用更多的促銷手段。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，每日低價(jià)對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)是難以維持的，實(shí)行每日低價(jià)政策的零售商必須在顧客和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的商品上實(shí)行低價(jià)格，每日低價(jià)策略不可能應(yīng)用到門店的所有商品品類之中，他們必須在人們的日常生活用品中，如報(bào)紙、糖果、面包等商品保持低價(jià)格；但是對(duì)于時(shí)尚類型的商品，每日低價(jià)的策略將會(huì)減少銷售機(jī)會(huì)。面對(duì)每日低價(jià)的高昂的維護(hù)成本，沃爾瑪也不得不承認(rèn)自己和其他零售商一樣曾經(jīng)低于成本銷售一些商品，他們不是想利用這種具有掠奪性的定價(jià)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，但是這家連鎖零售巨頭聲稱他只是想向顧客提供最佳的每日低價(jià)商品。沃爾瑪在每日低價(jià)上的策略就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況決定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格越低；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少，價(jià)格越高。所有的價(jià)格變化都是為了吸引顧客光臨自己的門店，并長(zhǎng)期在自己的門店中購(gòu)物。每日低價(jià)的策略之所以能夠長(zhǎng)時(shí)間在沃爾瑪這種零售巨頭企業(yè)內(nèi)部推廣，也是因?yàn)槠涫袌?chǎng)定位是基于普通消費(fèi)者的關(guān)于快速消費(fèi)品的需求，這一部分商品的銷售情況具有一個(gè)特點(diǎn)即需求數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。由于消費(fèi)者對(duì)于這一方面的價(jià)格也相對(duì)比較敏感，通過(guò)每日低價(jià)策略確實(shí)能夠穩(wěn)定這一部分的顧客的購(gòu)買行為。同時(shí)，每日低價(jià)的價(jià)格策略也由于其穩(wěn)定的價(jià)格特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的需求比較平緩，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)需求定期購(gòu)買某些