高景華庭實戰行銷推廣案contents 第一篇 市場競爭現狀分析 1. 區域競爭個案分析及概述2區域消費群分析3項目SWOT分析4本案市場策略第二篇 本案目標客戶群定位1. 目標客戶群定位及細化特征2. 目標客戶群人性特征與策略應用第三篇 產品策略魅力化與豐滿化1、 主核心魅力尋找2、 產品魅力豐滿化第四篇 項目包裝策略形象提升1 主題概念2 案名與樓名3 主Catch4 概念源由5 核心意象6 物質性廣告語7 輔助子策略8 利基訴求第五篇 廣告運動與行銷推廣1. 醞釀期2. 公開期3. 強銷期4. 促銷期第六篇 項目前期人員工作到位表 第一篇、市場競爭現狀分析研究區域市場競爭環境，主要研析區域熱銷戶型、總價，難銷戶型、總價；區域消費群體及其購買誘因，進而結合本案實際資源，尋找適合本案目標客戶群，制定本案市場競爭策略。一、 區域主競爭個案分析及概述1、本案周邊主要競爭個案分析：本案面臨主要競爭項目是時代經典、屏山匯景苑與達芙妮名苑為主的十余個項目競爭。時代金典：配套齊全，溫泉、會所、大陽臺花園、現代派流線建筑風格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應卻并不良好，有價無市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產品本身并無特色規劃與配套，主銷售時間集中在前期，銷售均價在28002900元/m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領失誤、產品力弱等原因出現滯銷，2年多時間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大戶型產品。達芙妮名苑：產品主打溫泉與現代派建筑風格，一期中號戶型三房120m2規劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2 銷售率僅為35%左右通過詳盡對周邊競爭個案市場調研（競爭個案詳見列表）分析得：本區域最熱銷的戶型面積是2房7080m2，3房120 m2 左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價超過40萬的樓盤，且市場積壓重大。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數的，該階層僅占社會階層總量的17%。本區域熱銷價位在3000元/m2 以下，熱銷戶型總價約在2535萬之間，若超過40萬，則目標客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區檔次、配套、物業服務水平要求提高，銷售阻力加大。2、區域大三房、大四房總價40萬元產品競爭為更準確把握本案大三房、大四房總價4050萬的產品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個鼓樓區競爭樓盤大三房、大四房總價4050萬的產品進行統計如下：項目屏山匯景苑達芙妮名苑時代經典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽光水岸總價40萬以上戶數1207713242245126270168已銷售戶數8048833583540175118剩余戶數4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經典明陽天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價40萬以上戶數24213622293189254420292已銷售戶數182341661947140168219剩余戶數60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統計得本區域大三房、大四房市場供給3208套，市場銷售量1912，本區域個案在工程進度基本接近現房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區型項目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨棟的小高層項目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產品魅力的同時，需要尋找擴大購買45萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。 區域主要競爭項目列表案名規模工程進度主力戶型面積規劃均價魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現房二房半113m2三房125142m22300元/m2起價2600元/m2均價靠河綠化中庭由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半113m2、三房125m2 尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21#樓13層2#12層接近現房二房7889m2二房半95m23房138148m2均價2700元2800元/m2五四路段低價銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房7080m2二房半99m23房128131m2小高層均價26002700，別墅售價3000元/ m2大社區森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現房期房標準房134139m2復式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景觀大社區銷售較好天驊大廈26層商住樓現房2房106m23房212m2帶裝修均價32003300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完屏山匯景苑小高層18層期房3房110172m2 2房71100 m22390元/m2均價29003000元/m2休閑會所智能化系統，酒店物業，屏山景觀一般2年多時間銷售80%時代金典單幢高層31層一期至19層二期2031層封頂2003年3月交房3房145m21634房182m2一期均價3500元/m2二期均價4000元/m2空中會所，窗語言豐富，體育中心精致樣板房銷售一般，約30%主要原因是面積大，總價高客戶難以接受達芙妮名苑一期小高層10層二期15層一期現房二期封頂3房101111 m24房120142 m24房中158190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2溫泉、地段一期小戶型120 m2規劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142 m2 銷售率僅為35%左右 二、區域消費群體分析本區域消費群體分為三種：一工薪階層；二中產階層 三、高收入有錢階層。區域消費群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場供應與競爭激烈度工薪階層約占28%低單價、低總價，單價約2800元/m2，總價約2530萬戶型以2房7080 m2 ，3房120 m2 為宜，市場供應相對不足，湖前蘭庭、米羅時代、星河名居、達芙妮名苑均針對此目標，由于此客戶群市場容量大，銷售良好且未飽和中產階層（小康）約占20%優良樓盤品質、輕松的付款方式戶型以三房120130m2單價接受度在30003300元/m2此目標客戶群渴望生活換檔、品質一步到位，但經濟實力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區域樓盤無法滿足其需求，這也就是達芙妮名苑二期、屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區域一大市場空白點富裕階層約占7%高尚住宅、齊全配套戶型以四房140160m2 為宜，單價接受度在30003300元/m2本區域不乏高尚住宅，如時代經典配套齊全，但由于其市場容量有限，有價無市。三、項目SWOT分析S：優勢1） 地塊平整2） 地段處于五四路體育中心區域，生活配套齊全便利，休閑健身W：劣勢1） 本案內部景觀、配套無優勢2） 社區規模小3） 產品戶型相對區域主力需求（白領需求），且產品徑深過深，達16米左右，戶型規劃不是相當理想。O：機會點1） 本案區域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。這也是本區域潛在客戶購買誘因之一。2） 周邊項目并沒有意識到大戶型、高總價房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現一步到位購買中高檔商品房的客戶城市中產階層，變被動為主動。T：威脅 本案大三房、大四房產品規劃，總價高達45萬左右，該產品面臨全鼓樓區域樓盤競爭，競爭個案多達近二十余個，競爭白熱化。四、本案市場策略：1） 整合項目優勢資源，塑造唯一性、權威性、排他性的產品，迎合客戶需求，制造 強大購買誘因。2） 避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點，尋找適合本產品之 目標客戶群中產階層，以優良品質、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產階層（普通市民）一步到位，進入中高檔商品房市場。 注1：唯一性是指產品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權威性是指產品所塑造的魅力是有根據的，建立在項目資源基礎上，而不是 掛羊頭賣狗肉。 注2：輕松付款方式主要在強銷期、促銷期備用。 第二篇、本案目標客戶群分析 綜合本案大戶型規劃與市場競爭消費群細分得，本案的目標客戶群為：以生活換檔、品質升級為目的的鼓樓區福州人（中產階層）細化特征：區域：以鼓樓區為主的福州人 年齡：3050歲職業：國企部門中上層領導、公務員（省直機關干部）私企老板、退休干部收入：較高（家庭收入4000元以上）購買目的：生活換檔、品質一步到位65%換房自用、30%首次購房自用、5%投資保值增值消費心理特征：1） 事業有成、有一定社會地位、注重生活品質與精神成就感2） 住得好，還要花錢少、付得輕松3） 文化素質較高、消費注重品位與文化內涵4） 愛好運動與健康養生5） 具備福州人相對斤斤計較、貪小便宜的特點購買誘因TBI：1） 優良樓盤品質（地段、區域配套、建筑品質風格、內部景觀、戶型、項目形象）2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）本案目標客戶群人性特征及其應用人性五大特征表現對策及應用虛榮性因為事業有成，而且本案總價高達40萬以上1） 對項目、地段、目標客戶群、開發商、建筑師、景觀設計師進行有效包裝現實性由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費較為理性與挑剔2） 將產品魅力做足，將本案主核心魅力漢唐建筑風格豐滿化3） 物美還要價廉，買得要輕松4） 同時研究目標客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物業、內部配套等方面提升項目附加值與產品魅力，提高產品市場競爭力自私性在人性自私性的表現中，福州購房客戶普遍表現為貪小利5） 設計產品利基，突出產品稀有性6） 在行銷推廣中適時適當設計促銷活動（注：促銷活動要圍繞漢唐文化。盲從性注重社會口碑，認為暢銷品就是好產品7） 整合營銷、設計大量軟性文章8） 在證言性廣告中設計專家好奇性對新鮮的、稀有的、首創的產品興趣度大9） 創造首創性、迅速感性魅力產品10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法 第三篇 產品策略魅力化與豐滿化魅力性、豐滿化的產品內涵設計由兩方面構成：主核心魅力+輔助魅力。主核心魅力是產品區隔競爭個案所獨有的特色魅力。輔助魅力是為提高產品市場競爭力而附加于產品，是對產品魅力的豐滿化，以提高產品的價格性能比，制造目標客戶價廉物美的購買感覺。本案的主核心魅力是由產品的優勢資源出發，進行整合。塑造出唯一性、權威性、排他性的產品。主核心魅力的尋找：產品優勢資源細化資源可行性分析外資源景觀周邊無優秀景觀可以整合，NO！區位區位資源為周邊共有，難以形成獨特魅力，NO！配套周邊有知名配套體育中心，但為周邊個案所共有，難以形成獨特魅力，NO！教育周邊無知名學校可以整合，NO！內資源戶型與功能本案產品戶型與產品功能無出彩地方，NO！內部景觀本案內部綠化面積僅900平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權威性與魅力性，NO！內部會所配套本案內部無會所規劃，NO！建筑風格？ 本案實際上除區域地段魅力外在產品自身并無太大的優勢資源，無論從產品戶型、景觀、社區內部配套無權威性的出彩地方，若要塑造產品魅力需無中生有，從建筑風格、內部園林景觀及區域地段魅力等各方面進行大膽設想小心求證。 所以我們落實到客戶的購買誘因與項目的優勢資源上，我們發現：1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齊全的、便利的2）客戶對此地段是認可的，地段特性也成為客戶的強大購買理由3）本案在面臨周邊或大社區取勝如米羅時代或或以內部景觀見長如天元山莊或以配套顯圣如時代經典，在此種競爭環境下，我們的產品魅力是根據項目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活館路線，同時在產品設計中進行權威性支撐，使其魅力豐滿化、感性化。 由于本案地段顯要處于十字路口，若以建筑風格為突破點，易于傳播且有效節約廣告費用；縱觀福州各大樓盤，歐風泛濫，現代派或后現代派也時有所聞，但作為中國古典建筑風格的漢唐國風卻極為稀有，這也為本案提供了市場空白點與機會點。同時在市場論證過程中我們發現相當多的潛在目標客戶對中國古典建筑是充滿了興趣，對漢唐國風更是情有獨鐘，因為在國人眼里，漢唐尤其唐朝代表中國鼎盛時期，蘊涵典雅古韻的文化底蘊。至此我們找到本案的產品魅力突破點漢唐建筑風格，作為本案產品最大的市場魅力點與區隔點。產品魅力的豐滿化：產品魅力豐滿化是在整合項目優勢資源的基礎上，從建筑外觀、戶型、環境、配套、物業管理服務五方面著眼。以目標客戶群需求出發，進而迎合目標客戶群的需求。人的五大需求，生存需求安全需求尊重需求審美需求自我實現需求。本案針對目標客戶群事業有成、文化品位高的特點，應著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。1）800余平方米的景觀中庭整合資源：小區園林綠化是住房品質的重要組成部分，沒有景觀的樓盤算不得高尚住宅。鑒于本案綠化是分為一樓綠化和二樓綠化，建議將一、二樓綠化立體化，同時引入假山流瀑，綠化園林主題同樣圍繞中國古典蘇州園林風格小巧、自由、精致、淡雅、善于以小見大、寫意山水見長的江南寫意山水園林風格。亭臺樓榭，假山池沼，花草樹木映襯，移步換景，如置圖畫中。滿足本案目標客戶群的審美需求。 2）3個面積4060平方米不等的大堂整合資源：大堂是小區的門面，其重要性不言而寓。將三大堂的裝修風格與本案建筑風格漢唐風格一脈相承。內部布置金碧輝煌，太白唐詩、飛天壁畫、富貴牡丹絢麗多彩，尊貴從走進大堂的瞬間就油然而起，同時大堂配備背景音樂，每當華燈初上，宮廷雅樂四起，古箏、琵琶弦音裊裊，夢回唐朝。滿足本案目標客戶群的審美需求。注2：背景音樂投入約幾千元。3） 物業管理服務的強化與魅力化資源整合：由于現代居家日益重視小區的物業管理，而本案目標客戶群大多是理性的、挑剔的換房族，小區物業的收費多少、小區安全智能化的有無、物業管理品質的好壞也是其購房的考量因素之一。所以有必要對本案的小區物業管理進行強化與包裝。建議與福州知名保姆公司合作，實行保姆式家政物業服務、智能化裝甲保全系統。滿足其安全需求、尊重需求保姆式家政服務：給你母親般的關懷 大堂設總臺，總臺提供電話留言、寄存及物業服務等服務 體貼入微的保姆式家政服務 代管房屋 家居保潔 送洗衣服送定餐服務 修理水電煤設施 代叫醫護服務 代定鮮花盆景、賀卡服務建議可以與福州知名保姆服務公司配合。智能化裝甲保全系統： 大堂設保安中心、過濾閑雜人等 各走廊、電梯公共區域電子閉路監控系統、小偷不得入內 住戶自動報警系統、瓦斯報警系統、可視對講系統等，一旦用戶按鈴報警，保安中心就知道所在單元樓層與戶號，即往救護，老人、小孩安全有保障。 4）小區引入智能化配套引入網通或長城高速網絡系統，滿足現代家庭前衛化、網絡化的生活需求。注：引入網通或長城高速網絡系統無須資金投入，僅要十余平方米設備場地。二、輕松的付款方式設計付款方式的設計須根據本案目標客戶群收入與購房支出能力而定。如上我們分析得本案目標客戶群是中產階層，其特點是向往與渴望過高品質生活、買優良品質的樓盤，但由于經濟實力有限，常規的付款方式（以總價45萬房子為計，首付約13.5萬，裝修約1015萬，總約23.528.5萬）對其壓力相當的大,所以提供輕松的付款方式是本案的又一策劃重點與要點。因為其直接關系市場容量與樓盤消化速度。付款方式設計；1、 常規按揭付款方式：30%首付款一次交清(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價總房款首期30%標準戶型140M2320044.8萬1344萬首期 萬應付款分解定金簽約七成二十年按揭月供：2046元RMB。1萬1244萬2、 開盤期輕松按揭付款方式：10%首付、20%交房時付(裝修提供按揭)七成二十年按揭3、 促銷期輕松付款方式：10%首付、20%三年免息分三期付(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價總房款首期標準戶型140M2 320044.8萬15%（714萬），余15%開發商免息墊付三年內分三次付清首期 萬應付款分解定金簽約余20%開發商免息墊付三年內分三次付清七成二十年按揭月供：2178元RMB。（10%）1萬3.48萬8.96萬輕松付款方式優勢：1、 降低客戶購買本案之門檻，原本13.44萬的首付降為4.48萬,增加購買本案潛在目標客戶群的市場容量，極大加快本案資金回籠速度。 第四篇、項目包裝形象提升項目包裝的內容是通過形象力、產品力、利基訴求三力合一達到項目形象的提升，提高客戶心理暗合價。1、形象力包裝：1） 行銷概念：具備一針見血、一枝獨秀、透其所好三大特點，本案行銷概念是圍繞產品策劃方向市心精致生活館與核心魅力漢唐建筑風格進行藝術加工而成。精致雅舍-漢唐名宅漢唐名宅一針見血點明本案最大與競爭個案的魅力點與區隔點。精致雅舍一針見血點明本案策劃方向，具備迅速感性魅力與形象力包裝作用。2） 案名：行銷概念的畫龍點睛，具備易懂、易記、易念三特點。 唐風 樓名：翻開漫漫唐朝歷史長河，我們可以發現最能代表唐朝繁榮鼎盛的是“貞觀之治”與“開元之治”。所以本案樓名定為， 貞觀樓 開元樓3） 主打廣告語：（精神性廣告語）榕城名流永世珍藏的尊榮名邸4） 概念原由： 典雅古樸、莊重富貴漢唐國風匯集中華五千年文化精華歷來備受達官貴族、政賈名流推崇，譽為中國古建筑之經典，常人只能仰望，難觸其中。今天，一份專為205位榕城名流、商界菁英隆重打造的唐風精致雅舍-漢唐名宅重現千年文化唐朝宮殿精致典雅建筑風格更將江南寫意山水園林極致融合，一場百年建筑名邸與國寶級山水園林的雙重禮贊，盛裝開幕，邀您共賞！5） 核心意象：荷花二、產品力包裝：1） 魅力核心：由精致生活館延伸出的漢唐名宅2） 物質性廣告語：精致雅舍-漢唐名宅（同行銷主題）3） 產品價值： 漢唐建筑風格 江南寫意山水 家政保姆式物業管理 智能化物業配套三、利基訴求力包裝：行銷戰不是產品戰而是認知戰，與其訴求產品怎么好，不如訴求產品對你有什么用產品魅力利基訴求文案表現漢唐建筑風格1） 榕城名流品位生活的身份象征2）價值永恒的藝術珍品3）物業永續升值的金牌保障唐風氣質風華稀世罕有、建筑之美名動榕城因為深知建筑是凝固的美因為深知榕城名流對建筑的品位與苛刻要求唐風不惜百萬重金禮聘省設計院與廈門知名戰神設計院強強聯手百萬重金+千年文化榮耀鑄就榕城名流永世珍藏的尊榮名邸唐風，不但是榕城名流文化品位的身份象征更是價值永恒的藝術珍品內部景觀綠化江南寫意山水園林在唐風景觀設計師眼里，小區園林景觀不是簡單地植點草皮、種點樹木，那只能算是綠化而已， 唐風100%原版移植江南寫意山水園林，力求推開每一扇窗戶都是風景，從入口古香古色地月亮門到臨塘水榭的美人靠，由曲徑通幽的方廳到因地制宜的假山流瀑，每處著眼都是驚艷無比，另你無法不贊嘆。物業管理唐風保姆式家政服務，給你母親般的關懷！能住在唐風是一種幸福唐風保姆式家政服務，給你母親般的關懷！高景物業歷來主張家就是家，不是酒店，不求浮夸，但求實在，做的到位體貼。實行保姆式家政服務，給業主以母親般的關懷是其一貫的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐服務、修理水電煤設施、代叫醫護服務，無論業主有何要求，只要一個電話，完全搞定直到你滿意，這也就是高景物業管理有限公司響譽榕城物業界的原因。體育中心私家健身館 付款方式設計：以面積135 m2 ，單價3000元為計，則總價40.5萬。 首付款為4萬元月付款為2484元 典藏五四路精致生活館4、輔助包裝子策略：地段包裝：五四路精致生活館客戶形象包裝：名流政要、商賈精英建筑設計師包裝：省建筑設計院園林景觀設計師包裝：廈門知名景觀設計院戰神售樓處包裝：裝修風格精致典雅，勿現代或歐式。 建筑外觀效果圖、園林景觀效果圖、3個小看板工地包裝：氣球、圍墻插旗子第五篇、廣告運動與行銷推廣本案短期的廣告目標是塑造產品的價值形象與精神形象，吸引中上階層關注的目光，直接促進銷售，在廣告中充分展現本案的品質、個性與優勢。長期的目標是進一步塑造開發商的品牌形象，使開發商的品牌得以延續。通過立體化的縝密行銷活動，直面完全目標市場，在市場份額有限的情況下，以發掘所有客層資源，實現既定銷售目標。銷售組合對話行銷直效行銷資料庫行銷利基行銷l 接待中心l 人員行銷l DM廣告l 利益對比l 制造現場氣氛l 尋找目標客戶l 公共關系l 賣點挖掘l 靈活遍定l 接觸決策人l 市場導向l 客戶需求l 銷售配合l 找準時機l 回饋設計l 回報評估一、醞釀期時間：在取得預售許可證之前指導策略：以靜態行銷的手法，吸引社會大眾與目標客戶關注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市場印象，達到心理滲透的目的。同時采用叩客形式大量拜訪我司武夷桃源之客戶，蓄積開盤火爆之能量。具體工作執行： 售樓處包裝，樣板房裝修方案準備（2套） 圍墻粉刷包裝，插羅馬旗 工地上空飄揚彩球 路牌 NP廣告設計、海報設計、DM設計 系列軟性文章的撰寫 公交車廣告出動 對我司武夷桃源客戶進行叩客拜訪（成立福州新景祥置業俱樂部）公關策略：邀請相關媒體記者撰寫漢唐建筑風格魅力與文化底蘊并發表媒體：圍墻、工地現場、新聞報道、路牌、公交車二、公開期時間：取得預售許可證20天內指導策略： 以定位性NP稿及4篇架構性NP稿，配合相關媒體迅速將產品形象與魅力深入人心，營造搶購追捧的轟動效應。 設計獨特銷售方式唐裝銷售（所有銷售人員于開盤當天著唐裝）， 引起市場消費好奇性并引發口語宣傳，同時引發媒體做點，增加產品軟性見報率，增加市場知名度。具體工作執行： 定位性NP稿1篇（海峽都市報一個全彩版）