明達職業技術學院畢業設計 (論文 2011-2012學年度經濟貿易 系 工商企業管理 專業班級 09工商企業管理學號 12093123課題名稱淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略學生姓名 孫齊磊指導教師 韋亞洲2011 年 12月 12日畢業設計(論文承諾書本人鄭重承諾:1、本設計(論文是在指導教師的指導下,查閱相關文獻,進行分析研究,獨立撰寫而成 的。2、本設計(論文中,所有實驗、數據和有關材料均是真實的。3、本設計(論文中除引文和致謝的內容外,不包含其他人或機構已經撰寫發表過的研究 成果。4、本設計(論文如有剽竊他人研究成果的情況,一切后果自負。學生(簽名 :20 年月日明達職業技術學院畢業設計 (論文 任務書經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號 12093123課題名稱:淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略填寫內容:課題主要內容、意義;課題研究思路、方法和要求;課題研究計劃主要內容:通過參考文獻進一步闡述市場定位及營銷策略對企業的作用及如何更好的發展、 闡述市場定位和營銷策略的重要性。實際意義:了解對企業的現況,以便有效地指導企業開展經營活動,提高競爭力。思路:論文首先介紹藍色經典產生的背景,其次分析了藍色經典的發展特點、優勢,及存在 的問題,最后提出自己的觀點和看法。方法:市場調研法、理論分析法、資料查閱要求:大量收集相關資料;論文字數不少于 4000字;獨立完成規定的工作任務,不弄虛作 假, 不抄襲別人的成果, 保質保量完成論文所規定的任務; 在指導老師的指導下進行畢業論 文工作。課題研究計劃:2011年 10月 17日 2011年 10月 23日畢業論文準備2011年 11月 7日 2011年 11月 20日完成論文初稿2011年 11月 21日 2011年 11月 27日中期檢查、二稿2011年 11月 28日 2011年 12月 11日修改、定稿、打印2011年 12月 13日 2011年 12月 16日提交論文及相關材料2011年 12月 17日 2011年 12月 18日畢業論文答辯 2011年 12月 22日材料歸檔、報送材料指導教師:職稱:20 年月日系部意見:系主任簽字:(系蓋章20 年月日明明達職業技術學院學生畢業設計 (論文 答辯記錄表學生姓名孫齊磊系經濟貿易專業工商企業管理班級09工企學號12093123指導教師韋亞洲課題名稱淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略答辯小組組長韋亞洲答辯小組成員韋亞洲孫昌甫金利答辯時間2011.12.17答辯地點1#201記錄人金利答辯記錄:明達職業技術學院學生畢業設計(論文成績鑒定表經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號 12093123 課題名稱淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略指導教師對畢業設計(論文的評語:得分:指導教師簽字:20 年月日評閱人對畢業設計(論文的評語:得分:評閱人簽字:20 年月日答辯小組意見:得分:答辯小組組長簽字:20 年月日綜合評定成績(等第 :系答辯委員會主任簽字(蓋章 :20 年月日淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略孫齊磊摘要 :白酒企業在競爭激烈的市場經濟條件下,要想壯大自己、謀求發展,除了擁有先進 的科學技術、 雄厚的資本之外, 企業品牌的形象及其營銷策略在其中也起到重要的作用。 而 且白酒行業的市場定位一直以紅、 黃兩色作為主色沿襲至今。 但是, 這種慣用色卻被新秀 “洋 河藍色經典” 打破這不僅僅是在外包裝上的一次變新, 更是中國白酒行業深層次文化的 創新。關鍵詞 :白酒市場定位藍色經典營銷策略一、洋河藍色經典發展背景隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇, 隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇, 如何進行準確的品 牌定位, 如何引導消費者把握品牌的價值取向以及如何有效的實施品牌營銷策略等問題, 對 于洋河集團來說都是擺脫行業惡性競爭、 建立企業核心競爭優勢所必須亟待解決的問題。 原 有的“洋河大曲”已經不能夠完全滿足消費者的需求;洋河酒廠于 2003年 8月推出的高端 品牌酒洋河藍色經典。二、藍色經典的準確的品牌定位(一市場調查洋河集團投入了大量的人力、 物力和財力, 對市場進行大規模的調研。 了解不同層次消費者 的真實想法, 從中發現他們未被滿足的全新需求。 調查包括:采用盲測法研究目標消費者對 白酒口味的喜好; 通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響; 通 過對 4325人次目標消費者的口味測試、及對 2315人次目標消費者飲后舒適度試驗,統計 分析結果后 “洋河集團” 得出結論:白酒在人們交際中起著非常重要的作用。有的時候單人 的飲用白酒的量比較大后,最大的不適感主要是頭痛、頭暈, 其次口干舌燥。 所以白酒消費 市場迫切需要開發 “低而不淡、 高而不烈、 綿長而尾凈、 豐滿而協調、 飲后特別舒適” 的 “綿 柔型”新產品。(二經典的研發2003年,洋河集團在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等 系統理論之后,終于讓“洋河藍色經典”在市場中脫穎而出。 “洋河藍色經典”有三種:海 之藍、天之藍、夢之藍,檔次與價格從低到高。藍色經典系高檔白酒,緊隨五糧液、茅臺等 品牌, 差異化定位, 避開了硬碰硬的市場對抗,更容易獲得市場的快速成長,短期內獲得更好的收益。(三個性的市場洋河集團的產品采用百年老窖發酵生香,百年儲存老熟;主要度數有:38度、 42度、 46度 等, 并可根據區域消費特征作適當調整; 在保持洋河傳統甜、 綿、 軟、 凈、 香風格的基礎上, 并打破了白酒以紅黃色為主色調的老傳統,將藍色固化為產品標志色,實現了產品差異化, 突顯了產品個性; 世界上最寬廣的是海, 比海更高遠的是天空, 比天空更博大的是男人的情 懷,以男士為主的市場鎖定。三、洋河集團的市場營銷策略(一保證質量,樹立品牌形象所謂人無信不立, 企業無信就更難以生存了, 很多事實也可以表明, 誠實守信就能收獲豐厚 的回報和長遠發展的希望, 誠信是企業賴以生存和發展壯大的基石, 更是時代發展和社會的 永恒主題。 品質是品牌的生命, 消費者對我們產品品質的需求就是對品牌需求的最最基本要 求, 加強產品質量管理不可忽視, 不斷提升消費者對產品的品質滿意度是品牌成功的前提和 基礎。 白酒企業必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性, 從而據 此不斷提升和完善白酒的品質, 樹立高品質的白酒品牌形象。 只有創造質量過硬的產品, 才 能提高產品知名度, 才能擴大市場占有率, 才能提高消費者對于產品的忠誠度。 洋河集團應 始終如一既往地狠抓本企業產品質量, 保證持續而穩定的質量品質體系, 從產品整體質量出 發把握產品質量,以消費者滿意為最高標準原則,生產高質量的“藍色產品” ,努力提高產 品質量,增加產品在消費者心中的滿意度。要提高產品質量, 必須強化產品的質量監管,對 于不合格的產品,堅決不能出廠,堅決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓,不 能在產品中摻雜使假,不能搞水貨產品,更不能搞毒害消費者的產品。(二藍色品牌的包裝據美國杜邦公司研究發現, 63%的消費者會根據商品包裝做出購買決定。所以,好的產品還 要讓消費者知道! 而且由于白酒消費的特點, 產品同質化較高, 消費者消費更看中白酒的個 性和價值, 因而包裝就成為了白酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。 所以, 洋河藍色經典 在色彩的選擇上,放棄了國人所崇尚的紅和黃主色, “紅”代表喜慶, “黃”與“皇”諧音, 代表著富貴與權力。 而洋河藍色經典抓住了受眾對色彩的審美的變化, 創新利用藍色作為洋 河集團品牌傳播的色調, 在國內刮起了一股藍色風暴,如今看來傳播效果非常好。 因為,現 在人們對色彩的喜好已經和過去不一樣了。 象征喜慶的紅漸漸淡化出人們的審美視野。 但作 為面向高檔消費人群的洋河藍色經典, 在色彩的傳播上一方面顯示出其自身品牌的特色, 另 一方面又考慮到高檔消費人群對色彩審美的變化, 高檔消費人群非常喜歡淡雅的色調。 洋河 藍色經典在廣告上訴求男人的情懷, 用大海、 藍天作比對, 加之藍色是高檔消費人群的喜好 色。 所以, 洋河藍色經典在品牌的傳播上取得較大的成功和他的藍色色彩的巧妙運用是分不 開的。(三洋河集團的產品宣傳洋河集團廣告也是有很好的效用的。 現在, 洋河藍色經典在央視等重要媒體上都在播放著一 則廣告:“海之藍,天之藍,夢之藍,洋河藍色經典,中國藍。 ”它可謂是“男人的情懷”的 姊妹篇!洋河藍色經典在品牌傳播上的又一力作“洋河藍色經典,中國藍” ,它在感性訴求 上又升華了一步, “男人的情懷”的訴求其視野僅僅是“男人” ,但此番“中國藍”的訴求, 走出了“男人”的圈子,因為女性朋友也是酒類消費者,我們總不能太大男子主義了吧。所 以, “中國藍”的訴求不但走出了“男人”的圈子,而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男 人的情懷” ,而是把民族的自豪感給一下子激發了出來,放眼今日中國,經歷了汶川之難的 眾志成城,經歷了北京奧運會的剎那綻放,中華民族的愛國情結又達到了一個顛峰。 “中國 藍” ,多么平凡的三個字,把洋河藍色經典和中華民族的愛國情結一下子連結在一起,可謂感人至深，由于廣告能充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌 的認知，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。 （四）創新營銷的競爭力 營銷理念是品牌成長的翅膀，洋河集團的營銷理念已經從企業本位向顧客本位轉換， “做市 場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠不做短期” 。洋河集團的大膽創新營銷方式，自己深 入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河集團的營銷力和親和力，感受 到洋河藍色品牌文化的博大和高遠。創建了 11 營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱 為“雙人舞” ，企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠 商榮辱與共。 （靖江經銷商季總在開始做洋河藍色經典時，就把洋河藍色經典當做自己的品 牌，自己出錢印制洋河藍色經典賀年卡，贈送親朋好友，寄往全國各地。 ）隨著公司全國市 場化進程的推進，公司在 1+1 營銷的基礎上又創新出 43 后終端營銷模式，藍色經典包裝 的第一眼、 品質的第一口、 訴求的第一次心靈感應， 全方位地對目標消費者的心智產生沖擊， 差異化的競爭優勢贏得消費者心智資源，表現了全新的市場影響力。 （五）品牌文化的銷售力 洋河藍色經典獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位 的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了 人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象， 更持久、更長遠。洋河藍色的根基是消費者心目中形成情結的恒久不變的“天藍瓶” 。 “天藍 瓶”外觀設計新穎獨特，倒葫蘆型的古典風格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系 著紅色絲綢蝴蝶結的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒 1979 年 成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯了國家名酒三連冠。洋河展覽館里 有原國家領導人胡耀邦、 江澤民盛贊洋河 “天藍瓶” 的照片； 還有任紅舉、 陶思耀為洋河 “天 藍瓶”作的詞、譜的曲，藍色的小瓶里滴下清泉水，香飄千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如 半仙；嘗一嘗，云中飛，藍色小瓶水流長啊！美酒伴春暉。 這些是洋河集團的歷史文化，也是宿遷洋河人的驕傲。但是，在國內白酒市場“賣歷史、賣 年代、賣健康”等賣點中，宿遷洋河人始終以消費者滿意為宗旨，以“質量是最好的賣點” 為營銷理念。 四、居安思危、適時調整戰略 目前洋河白酒依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、終端 POP 廣告進行宣 傳，品牌廣告傳播影響力不夠。公關、廣告營銷等手段沒有進行有效地整合，造成傳播的低 效性，造成品牌形象混亂和弱化。洋河藍色經典作為洋河酒廠近年來強力打造的主導品牌, 面市以來快速發展。2003 年 9 月洋河藍色經典橫空出市,當年銷售 2000 多萬元。2004 年,洋 河藍色經典全年銷售突破 7600 萬元。2005 年單產品銷售 2.8 億元,同比增長 269%。2006 年 更是達到 6.78 億元,同比增長 140%。 2007 年 1-5 月份, 洋河酒廠主導品牌洋河藍色經典單產 品銷售達 5.34 億元,同比增長 131%。2008 年卻達到 24.25 億元。短短的 5 年時間，其銷售 額凈增約為 2003 年的 120 倍，這五年的銷售額真是太驚人了，有那么快的發展力、能否跟 上集團發展的腳步呢？洋河藍色經典，開創了一個白酒新的時代，但是“藍色風暴”能夠走 多遠？“藍色”能否持續成就“洋河經典”？隨著國內白酒的崛起與競爭加劇， “洋河藍色 經典”的未來將會面臨怎樣的挑戰？ 對洋河集團的幾點建議： （1） 品牌的質量是企業立足之本， 同時也是戰略的基礎。 只有創造質量過硬的 “藍色產品” ， 才能提高它知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。咱們必須抓 住產品的質量，所有工序要嚴格按照質量體系標準執行、同時加強產品質量監管，對于那些 不合格的產品，堅決不能出廠、堅決不能上架、堅決不能進專店。我們要吸取“三鹿奶粉” 的教訓，不能在“藍色產品”中摻雜使假，不能搞假產品，更不能