H&M跨界營銷探究成立于1947年的H&M公司，是瑞典最大的服裝連鎖企業，除了由100多位內部設計師，配合采購人員與打板師攜手創造的時裝系列，H&M還銷售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類產品等。截至2009年2月28日，已經在34個國家開了1700多家店，現約有員工73000名，2008年的營業額為104041百萬瑞典克朗約合132.65億美金。2007年4月12日，H&M于上海開設了中國大陸的第一家專賣店。在市場研究公司Millward Brown 2009年4月29日公布的全球品牌價值排行榜中，H&M以120億美金的品牌價值，位列服裝品牌價值第一。一、跨界營銷概述跨界（CROSSOVER）正成為當今世界傳媒的熱點詞匯被反復提及，在不同的行業間不斷實驗，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。（一）跨界營銷的含義。跨界，指突破原有的行業慣例、通過嫁接外行業價值或全面創新而實現價值跨越的企業/品牌行為，它能讓一個企業通過轉換生存空間而大放異彩，能讓一個品牌在相對極短的時間內超越競爭對手邁上行業巔峰。跨界營銷是對專業化的一次反叛，它帶來新的觀念和生活方式，幫助品牌跨出本領域，跳出競爭困境。首先，跨界營銷意味著要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求其他類別品牌的協同效應，實現多個品牌從不同角度詮釋同一個品牌特征。其次，跨界營銷對于合作伙伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。第三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此在品牌或企業在思考跨界營銷戰略時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，分析其消費習慣和品牌使用習慣。第四，跨界營銷對相互合作的品牌或企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好自身的資源，而品牌的聯合，需要戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，取得協同效應。而最后需要特別注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。（二）跨界營銷在服裝行業中的應用。跨界營銷雖然不是傳統的營銷手段，在營銷界卻早已不是稀奇的事情。越來越多的品牌，開始利用跨界營銷，尋求強強聯合的品牌效應。2003年，彪馬與寶馬旗下的mini cooper合作，專門設計出一款黑色的駕駛用鞋mini motion 2 part shoe。這款跨界合作的鞋限量2000雙，以120美元的價格在彪馬和寶馬專賣店出售。這次合作讓彪馬跳出了運動品牌的固有范疇，讓品牌脫離與同類品牌的競爭，在其他方面得到關注。2004年，世界著名設計大師喬治阿瑪尼為梅塞德斯奔馳公司設計了一款敞篷跑車，全球限量發售僅100輛。一個是著名的服裝設計師，一個是具有強大實力的汽車生產廠商，在這款敞篷車上，阿瑪尼和奔馳的設計理念相得益彰，都蘊含著穩重而典雅的氣質。二、H&M的跨界營銷策略分析（一）H&M設計跨界營銷。隨著時尚業的發展，人們已經不滿足于價格低廉和款式新穎了。奢侈品品牌的服裝是每一個人的夢想，H&M看準了這一點，請來了一個又一個的設計師或明星為品牌聯名設計，以絕對低廉的價格滿足大眾的奢侈品夢想。1、H&M與奢侈品牌設計師設計跨界。奢侈品品牌的服裝是每一個人都想擁有的，然而高不可攀的價格另絕大部分的消費者望而卻步。2004年，Chanel和Fendi的設計師Karl Lagerfeld為H&M推出的限量系列。時裝界殿堂級的大師，從前只為社會名流設計服裝的Karl Lagerfeld，第一次與平民市場牽手，這一系列的男士、女士牛仔褲僅售500元人民幣，白襯衫400元。同時，為了抓住人們虛榮心理的H&M，把“Karl Lagerfeld For H&M”高調的展示在每一件質地允許的扣子上。平易近人的價格和Karl Lagerfeld的號召力讓消費者欣喜若狂，趨之若鶩。在首次嘗試設計跨界后，在2005年11月又與曾擔任CHLOE和GUCCI設計師的Stella McCartney推出服裝系列Stella McCartney for H&M。這一系列依然獲得了H&M迷的青睞，甚至有的人在店外通宵排隊，外套、泡泡裙和T恤在短短十分鐘內被一掃而光。此后與H&M合作甚至成為了設計師推廣自己服裝理念的機會，讓并不熟悉奢侈品牌的大眾了解自己的品牌，挖掘潛在客戶。兩次與奢侈品牌設計師跨界的成功，讓H&M就此宣布，每年會選擇一位設計師，跨界推出新產品。2006年H&M選擇了時裝界天才雙人組VICTOR&ROLF，2007年邀請了意大利設計師Roberto Cavalli，2008年與日本設計師川久保玲合作。這三位都是炙手可熱的設計師，與H&M合作不但沒有讓他們感覺降低身價，反而為其作品引來更多關注。2009年H&M落戶北京，北京消費者也享受到了大牌設計師Matthew Williamson與H&M推出的跨界服裝。2、H&M與偶像明星的設計跨界。2007年H&M又開始與時尚偶像合作，推出由他們設計的服裝。時尚明星往往是大眾們追逐的范本，小到穿衣大到生活態度，無一不在影響著人們。目前最普遍的營銷手段都是請當紅的明星做廣告代言，但是如果請明星親自設計才是最有創意的舉動。H&M首先與麥當娜聯名推出M by Madonna服裝系列。這也是H&M第一次與沒有設計經驗的名人合作，麥當娜也從未與時裝品牌合作推出時裝。與麥當娜合作之后，H&M又與澳大利亞性感歌手Kylie Minogue推出H&M loves Kylie系列。而且這次跨界的服裝系列宣傳更是請到了Kylie本人到上海參加開業典禮，并穿著她設計的富有海灘風情的服裝載歌載舞。H&M可以讓消費者以親民的價格擁有和巨星一樣的衣服，并穿得像明星一樣有風格。（二）H&M地域文化跨界營銷。打破地域的界限，突破地域符號，實現跨越，這幾乎是每一個品牌成長所要經歷的階段。H&M最早于1947年在瑞典開設了專賣點，1964年H&M在相鄰國家挪威成立了在瑞典以外的首家專賣店，這是H&M最早的跨地域文化營銷。截至2009年2月28日，已經在34個國家開了1700多家店。H&M作為快速時尚行業的領軍品牌，能夠在世界其他國家大獲成功的因素除了它不可取代的時尚性，還有它對不同地域文化消費者行為的分析和做出的不同的反應。一直以連鎖專賣店為擴展策略的H&M，一直未能以專賣店方式跨入中東地區市場。2006年H&M透過與中東零售巨頭Alshaya公司簽訂特許經營協議，在迪拜和科威特開設首批特許經營店。這次合作使H&M問鼎了一個不可能建立獨資分店的地區，這個特別的地域跨界機遇為H&M開辟了一個擁有強大購買力、發展迅速的地區。H&M在地域跨界營銷中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營銷調研，靈活的適應不同地域商業模式，最重要的是它突破了原本的參照標準，區別對待異域商業模式，順應目標市場需求，最終獲得了快速發展。（三）H&M的渠道跨界營銷。對于H&M來說，最主要的銷售渠道是專賣店和特需經營店。除此之外H&M還進行了銷售渠道的跨界，即網絡銷售和郵購。自1963年的26年來，北歐國家的H&M顧客足不出戶就能購物，最初是通過郵購，1998年H&M在北歐開設了網絡銷售，這兩種與專賣店互補的銷售渠道讓北歐的顧客可以隨時選擇最適合自己的渠道購買H&M的服裝。郵購和網絡銷售這種獨特的購物環境、截然不同的交易過程和購買方式會引起消費者的好奇心，消費者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費中充分表現自我。2006年秋季，H&M開始向北歐地區以外的市場推出網購與郵購業務。首先開通網購業務的國家是荷蘭。緊接著2007年7月，在德國與奧地利也推出了網購業務；2008年1月，首期的德語版H&M郵購目錄也正式發行。所有這些開通網購與郵購市場的共同之處是都有高度的互聯網滲透率和完善的網絡設施。盡管越來越多的郵購顧客選擇在網上購物，但是郵購目錄仍然占有重要地位。H&M每年發行四大郵購目錄：兩期春季目錄和兩期秋季目錄。同時，還會增發特別主題的小型季節郵購目錄。目錄刊登的產品系列與專賣店所提供的基本相同，可以給予顧客服裝搭配更大的想象空間，激發顧客的靈感。郵購目錄中還有專門的時尚指導建議，為顧客的搭配提供提示和建議。H&M借助專賣店在顧客心目中樹立品牌形象，依靠網購和郵購鞏固形象，提升了服務顧客的水準，增強了顧客對H&M的信任，從而使H&M更加貼近顧客。（四）H&M的促銷跨界營銷。促銷跨界是當今的一種新的促銷方式，它的目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進行促銷跨界的企業不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業主體，在資源共享、互利互惠的基礎上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實現最佳的促銷效果。2007年6月，眼光獨到的H&M把跨界的目光由現實世界轉向虛擬世界。H&M宣布和美國藝電Electronic Arts (EA)旗下的模擬人生2合作，為虛擬游戲中的人物提供與現實中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買H&M的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經過投票，將得票最多的服裝生產并在真實的H&M專賣店中銷售。美國藝電Electronic Arts (EA)旗下的模擬人生自2000年2月發售以來銷量已經突破一億套，是一款倍受全球玩家喜愛的電腦游戲。H&M首先看中了它在世界玩家心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，于是選擇與之進行促銷跨界，希望借此機會擴大消費群。其次，游戲所傳達的輕松、時尚、個性的生活態度與H&M品牌概念一致，玩此類游戲的年齡層與消費H&M的年齡層也很吻合，兩個公司的規模在各自的行業里也都相仿。H&M率先架起了虛擬世界和時尚世界的橋梁，在虛擬展臺上展出的服裝在六個星期內就達到了五億的瀏覽量。三、H&M跨界營銷對中國服裝品牌的啟示（一）跨界合作增強品牌號召力。中國的服裝行業雖然看似繁榮，但大多不是由本土的服裝品牌帶動的。太多的外國品牌影響著中國本土服裝品牌的發展。我國本土品牌普遍缺少獨特的賣點，只會一味的降低價格，讓消費者們想到某個品牌就只會與廉價發生聯想，而不是聯想到時尚。平面廣告也往往設在價格低廉、時尚型低的雜志內，無法給消費者以時尚的印象，就不能引起消費者的購買欲，甚至都不想去專賣店看一看。我國本土品牌可以借鑒跨界營銷這種強強聯手的營銷模式，通過其它品牌來提升自己品牌的價值，提高自己的品牌形象。可以邀請知名設計師和明星進行設計，讓其本人在除了廣告以外的時間穿上其設計的服裝，以生活中的狀態為品牌做廣告，而不是簡單請明星代言拍一些平面廣告照片。（二）地域跨界關注異域市場差異。中國領土廣闊，地大物博，導致南北和東西部文化差異較大，因此服裝市場具有明顯的地域區別。根據地域跨界的營銷理論，通過市場細分，針對不同區域的消費需求投放不同的產品。南方的地理特征區別于北方，所以對于服裝的保暖特性要求不是很高，同時，文化的差異也使得南方的消費者更能接受設計創新大膽的服飾以滿足自己個性化的需求。西部經濟發展較為緩慢，所以產品的價格就是消費者優先考慮的因素，而東部地區的情況則要另作分析。中國是一個巨大的并且非常具有潛力的市場，國內的服裝品牌如果能夠有效的穩固自己在市場競爭中的地位，將非常有利于企業的發展。實施地域跨界營銷策略將有助于企業占領各地的市場，從而促進銷售，達到企業目的。（三）渠道跨界全方位服務顧客。本土服裝品牌銷售渠道主要以實體店鋪為主，渠道單一，很少有即設有郵購又有網購的品牌，無法滿足顧客的多樣化需求，單一的銷售渠道也會使企業流失一部分顧客。我國服裝品牌多數都是一對一的服務類型，顧客進入店內，服務員馬上跟在顧客身邊，事實上這種“良好”的服務態度有時會讓顧客感到不自在，H&M的開放式自助服務是本土服裝品牌所欠