營銷師重要資料第1章 市場分析第1節 市場調研1. 進行實地調查 （實地調查包括訪問調查，觀查調查和實驗調查）（1） 訪問調查分為：1.面談調查 2郵寄調查 3電話調查 4.留置調查（2） 觀查調查分為：1.選擇觀查調查的類型 （1）實驗觀察和非實驗調查 （2）結構觀 察和無結構調查 （3）直接觀察和間接觀察 （4）公開觀察和非公開觀察 2.觀察調查的應用 （1）商品資源觀察 （2）營業2現場觀察 （3）商品庫存觀察。 （三）實驗調查2. 處理調查資料（1） 資料的驗收（2） 資料的編輯（3） 資料的編碼（4） 資料的轉換第2節 市場購買行為分析1. 分析消費者購買行為類型（1） 分析消費者購買行為模式：營銷刺激-其他刺激-購買者的內心活動-購買著的反應。（2） 確定消費者購買行為類型并制定相應的營銷對策1. 習慣性購買行為2. 尋求多樣化購買行為3. 化解不協調購買行為4. 復雜購買行為2 分析產業購買行為類型（1） 重購（2） 修正重購（3） 新購3 分析中間商購買行為類型（1） 購買全新品種（2） 選擇最佳賣家（3） 尋求更加條件第2章 營銷策劃第1節 制定區域市場計劃1 選擇目標市場1. 評估細分市場：必須考慮3個因素：細分市場的規模和增長程度.細分市場結構的吸引力以及企業的目標和資源。2. 選擇細分市場（1） 密集單一市場（2） 有選擇的專業化（3） 市場專業化（4） 產品專業化（5） 完全市場覆蓋二劃分銷售區域（一）劃分銷售區域的好處1.鼓舞營銷員的士氣2.更好地覆蓋目標市場3.提高客戶管理水平4.有利于銷售績效改進（二）劃分銷售區域的原則1.公平性原則2.可行性原則3.挑戰性原則4.具體化原則（三）銷售區域劃分流程1.選擇控制單元2.確定客戶的位置和潛力3.合成銷售區域4.調整初步設計方案5.分配銷售區域銷售百分比法：企業銷售額=每人銷售額*銷售人員數銷售能力發：投資報酬率=（銷售收入-銷售成本）/投資額3. 設計銷售組織結構（1） 分析銷售組織的職責（2） 分析影響銷售組織設計的因素（3） 銷售組織涉及的模式1. 地域行銷售組織結構（1） 有利于調動銷售人員的積極性（2） 有利于銷售人員與顧客建立長期關系（3） 有利于節省交通費用2. 產品型銷售組織結構3. 客戶型銷售組織結構4. 職能型銷售組織結構5. 綜合型銷售組織結構4. 擬定銷售區域作戰方略（1） 制定銷售區域作戰方略的流程1. 分析銷售區域現狀2. 制定銷售目標3. 去隔單一市場4. 采用推進或向上拉戰略5. 制定對付競爭對手戰略6. 讓銷售人員知道活動目標（2） 銷售區域戰略開發的技巧1. 利用銷售地圖使作戰視覺化（1） 銷售地圖（2） 銷售地圖制作程序2. 開拓新顧客的方法（1） 積極直進法（2） 親朋開拓發（3） 無限連鎖法（4） 關聯銷售發（5） 刊物利用法（6） 聚會利用法（7） 名薄利用法（8） 團體利用法（9） 權威人士利用法（10） 保持聯系法3. 用價格以外的要素來競爭4. 正確處理目標顧客與現有庫戶的關系5. 銷售區域的時間管理（1） 分析銷售區域時間管理的影響因素（2） 為銷售人員規劃路線（3） 確定拜訪頻率1. 是否有工作需要2. 與客戶的熟識程度3. 還要考慮客戶的訂貨周期（4） 銷售時間管理第2節 產品策劃1 分析企業的產品生命周期（1） 劃分產品生命周期1. 介紹（引入）期2. 成長期3. 成熟期4. 衰退期（2） 產品種類.形式.品牌的生命周期2. 制定產品生命周期不同階段的營銷對策（1） 介紹期的營銷策略（1） 快速撇脂策略（2） 緩慢撇脂策略（3） 快速滲透策略（4） 緩慢滲透策略（2） 成長期的營銷策略（1） 改善產品品質（2） 尋找新的細分市場（3） 改變廣告宣傳的重點（4） 適時降價（3） 成熟期的營銷策略（1） 調整市場（2） 調整產品（3） 調整市場營銷組合（4） 衰退期的營銷策略（1） 繼續策略（2） 集中策略（3） 收縮策略（4） 放棄策略第3節 渠道策劃1 分析傳統分銷渠道模式（1） 建立松散型渠道關系的優點（2） 建立松散型渠道關系的弱點二建立垂直分銷渠道模式（一）管理型渠道關系的特點1.系統會形成一個核心2.渠道成員之間的關系相對穩定3.渠道成員目標趨于一致4.實現社會資源的有機組合（二）管理型渠道關系中渠道控制力的來源1.經濟力2.獎賞力3.專家力4.品牌力5.關系力6.產權力7.強制力與影響力（三）公司型渠道關系的含義和建立方式（四）公司型渠道關系的優勢（五）契約型渠道關系的含義及特點1.系統建立容易2.系統資源配置較佳3.系統具有靈活性（六）契約型渠道關系類型1.以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡2.零售商自愿合作銷售網絡3.特許經營銷售網絡三建立水平分銷渠道模式（一）共生型渠道關系的好處（二）共生型渠道關系的維持四進行中間商關系管理（一）加強與渠道成員的合作1.強調共同利益2.企業應加強與渠道成員之間的互動溝通3.企業與渠道成員間加強相互信任4.在企業聯盟發展中增強自身的競爭能力（二）爭取中間商的合作1.價格折扣2.提供市場基金3.庫存保護4.開拓市場5.設立獎項6.產品及技術支持7.補貼五管理渠道流程（一）渠道流程的內涵及種類（1）實體流程（2）所有權流程（3）資金流程（4）信息流程（5）促銷流程（二）流程管理的重要意義六物流管理（一）物流管理的職能（二）物流管理的目標（三）物流管理系統1.倉儲管理2.庫存管理3.運輸管理七資金流管理（一）“回款陷阱”面面觀（二）管好錢的關鍵應收賬款管理1.積極調查，做好客戶信息管理2.分析信息，確定客戶信用額度3.謹慎行事進行信用風險控制4，密切關注，實施應收賬款監控5. 想方設法追回客戶拖欠的賬款八信息流管理（一）需要溝通的信息（二）內部報告制定（三）建立客戶數據庫（四）銷售代表例行巡視、拜訪（五）渠道成員會議（六）互聯網絡（七）公司簡報第四節 市場推廣策劃一、協助制定銷售促進策略（一）協助確定銷售促進策略的內容1.確定銷售促進決策流程2.選擇銷售促進的只要方式（二）執行銷售促進方案（三）具體注意事項1.預算 2.計時 3.信息專遞 4.后勤 5.法律二、實施銷售促進策略（一）退費優待1.單一商品購買優待 2.同一商品重復購買優勢 3.同一廠商多種產品的購買優勢 4.相關性商品的購買優勢（二）競賽與抽獎（三）付費贈送（四）包裝促銷1.包裝內贈送 2.包裝上贈送 3.包裝外贈送 4.可利用包裝贈送（五）零售補貼1.無條件補貼 2.有條件補貼三、協助制定公共關系策略（一）公共關系的特征1.公共關系是一定社會組織與其相關的社會公從之間的相互關系 2.公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公從創造良好的企業形象和社會聲譽3.公共關系的活動以真誠合作，平等互利，共同發展為基本原則4公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術5. 公共關系是一種長期活動（2） 公共關系的作用1. 搜集信息監測環境2. 咨詢建議，決策參考3. 輿論宣傳，創造氣氛4. 交往溝通，協調關系5. 教育引導，社會服務（3） 公共關系的主要工具1. 新產品宣傳報道 2.、產品發布 3.消費者教育 4.贊助 5.國際互聯網網站（4） 公共關系的主要決策1. 確定關系目標 2.選擇公共信息和公共媒體 3.實施營銷公共計劃 4.評估公共效果4、 選擇公共關系活動模式（1） 宣傳性公共關系1. 對內部宣傳 2.對外部的宣傳（2） 交際性公共關系（3） 服務性公共關系1. 提供娛樂服務 2.提供飲食服務 3提供送貨服務5、 確定公共的對象（1） 媒介關系（2） 消費者關系1. 設立專門處理消費關系的職務或組織 2.建立良好的用戶關系基礎 3.制定用戶關系計劃（3） 社區關系（4） 政府關系第3章 產品銷售第1節 拜訪與接近顧客1、 尋找潛在顧客1. 逐戶訪問 2.廣告搜尋 3.連鎖介紹 4.名人介紹 5.會議尋找 6電話尋找 7.信函尋找 8.資料查詢 9.市場咨詢 10.個人觀察 11.設立代理 12.競爭插足 13。委托助手 14.行業突擊2、 擬定拜訪計劃1. 確定拜訪顧客名單 2.選擇拜訪路線 3.安排拜訪時間和地點 4.擬定現場行動綱要 5.準備銷售工具3、 接近潛在顧客1. 商品接近法 2.介紹接近法 3.社會接近法 4.饋贈接近法 5.贊美接近法 6.反復接近法 7.服務接近法 8.利益接近法 9好奇接近法 10.求教接近法 11問題接近法 12.調查接近法4、 拜訪與接近潛在顧客的要點1. 巧妙地開場 2.運用FABE法則介紹產品 3.把握顧客的興趣點 4.進行精彩的示范5、 認定顧客資格1. 具有商品購買力 2.具有商品購買決定權 3.具有對商品的需要第2節 商務洽談1、 進行敗家解釋2、 分析對方報價3、 選擇合適的讓步策略（P138-P146)4、 采用其他可能的讓步策略（1） 預遠利謀近惠的讓步（2） 互利互惠的讓步（3） 己方絲毫無損的讓步5、 分析談判僵局種類（1） 從狹義談判上的分類（2） 從廣義談判的分類（3） 從談判內容上的分類6、 確定談判僵局成因（1） 立場觀點的爭執（2） 有意無意的強迫（3） 人員素質的低下（4） 信息溝通的障礙（5） 合理要求的差距 七、制定突破談判僵局的策略 （一）從客觀的角度來關注利益 （二）從不同的方案中尋找替代 （三）從對方的無理要求中據理力爭 （四）站在對方的角度看問題 （五）從對方的漏洞中借題發揮 （六）當雙方利益差距合理時即可釜底抽薪 （七）有效的退讓也是瀟灑的一策8、 正確運用常見談判策略 （一）吊筑高臺策略 （二）拋放低球策略 （三）紅臉白臉策略 （四）趁隙擊虛策略 (五）疲勞轟炸策略 （六）走馬換將策略 （七）渾水摸魚策略 （八）以退為進策略 （九）故布疑陣策略 （十）一軟話硬策略 （十一）步步為營策略 （十二）最后通牒策略 (十三）聲東擊西策略 （十四）欲擒故縱策略 （十五）反客為主策略 （十六）大智若愚策略 （十七）投石問路策略 （十八）化整為零策略 （十九）折中調和策略 （二十）旁敲側擊策略第3節 試行訂約1、 識別客戶異議1. 需求方面的異議 2.商品質量方面的異議 3.價格方面的異議 4.服務方面的異議 5.購買時間方面的異議 6.營銷員方面的異議 7.支付能力方面的異議2、 分析客戶異議的成因（1） 顧客異議產生的愿因1. 顧客方面的原因2. 產品方面的原因3. 價格方面的原因3、 處理客戶異議（1） 處理顧客異議的態度1. 情緒輕松，不可緊張 2.認真傾聽真誠歡迎 3.重述問題，證明了解 4.審慎回答，保持友善 5尊重顧客，靈活應對 6.準備撤退，保留后路（2） 處理顧客異議的一般程序1. 認真聽取顧客提出的異議2. 適時回答顧客的異議3. 收集整理和保存各種異議（3） 處理顧客異議的主要方法1. 轉折處理法 2.轉化法 3.以優補劣法 4.委婉處理法 5.反問法 6.反駁法 7.冷處理法 8合并意見法 9比較優勢法 10.價格對比法4、 識別成交機會（1） 捕捉購買信號1. 購買信號的種類 2.購買信號的表現形式5、 創造成交機會（1） 營造有利的成交環境1. 成交環境應安靜舒適2. 成交環境要能保證單獨洽談3. 在安排成交環境時，要注意迎合顧客心理（2） 克服成交的心里障礙1. 擔心失敗的心里障礙2. 職業自卑感的心理障礙3. 成交期望過高的心理障礙6、 建議成交（1） 請求成交法（2） 局部成交法（3） 假定成交法（4） 選擇成交法（5） 限期成交法（6） 從眾成交法（7） 保證成交法（8） 優惠成交法（9） 最后成交法（10） 激將成交法（11） 讓步成交法（12） 饑餓成交法7、 締結契約的注意事項第4節 貨品管理1、 驗收入庫商品2、 訂單管理（1） 訂單的報價方式1. 直接報價法2. 估價報價法（2） 訂單的管理流程1. “存貨生產方式”的訂單管理流程2. “訂貨生產方式”的訂單管理流程3、 選擇商品包裝1. 泡罩包裝 2.貼體包裝 3.收縮包裝 4.拉伸包裝 5.真空包裝 6.充氣包裝 7.吸氧包裝 8.無菌包裝 9.透氣包裝 10保鮮包裝4、 確定商品的運輸的包裝（1） 商品運輸包裝的結構1.商品運輸包裝的技術和方式2.商品運輸包裝的材料3.商品運輸包裝的造型4.商品包裝的標志 （二）商品運輸包裝的容器的種類1. 包裝箱 2.包裝桶 3.包裝袋 4.其他包裝容器（3） 商品運輸包裝的標志1. 商品運輸包裝收發的標志2. 商品運輸包裝儲運圖示標志3. 危險貨物圖示標志5、 終端管理（1） 終端管理的常見的問題1. 終端銷售意識不強2. 終端銷售范圍過窄3. 對終端環節服務不到位4. 管理水平跟不上5. 對終端商家防范不嚴（2） 終端分銷陳列1. 產品陳列2. 附屬性廣告制造氛圍3. 分銷設備要全面、有個性4. 信息專遞（3） 終端分銷促進1. 銷售促進2. 公共促進（4） 對終端工作人員的管理1. 嚴格的報表管理2. 對終端人員進行培訓3. 進行終端監督4. 搞好終端協調（5） 終端管理要訣1. 選擇適宜的終端類型2. 爭取店方的合作3. 增強人力的支持4. 提高促銷的整體配合第4章 客戶管理第1節 客戶服務管理1、 確定客戶服務的內容（1） 售前服務1. 通過廣告宣傳使顧客知曉 2.提供良好的購貨環境 3.為顧客提供便利 4.服務電話 5.免費咨詢 6.復雜產品提供客戶培訓（2） 售中服務1幫助客戶了解產品 2.幫助客戶挑選產品 3.滿足客戶的合理要求 4.提供代辦業務 5.現場操作（3） 售后服務1. 售后服務的內容：包修、包換、包退、送回上門、安裝2. 常見的售后問題（1） 價格變動 （2）服務速度慢 （3）技術不好 （4）信息提供不及時 （5）信貸支持不利 （6）培訓不足2、 適應客戶服務港式的轉變1. 為客戶提供準確的信息2. 與客戶進行有效的交流3. 真正解決客戶的問題4. 保護顧客隱私和信息安全5. 建立“無縫連接”的客戶關系6. 實現對客戶的承諾3、 評價服務質量（1） 服務質量評價的特殊性1. 從服務的無形性分析2. 從服務的不可分性分析3. 從服務的不同質性反省4. 從顧客參與服務過程的角度分析(2） 評價服務質量的標準1有形因素 2.反應 3.服務人員的投入 4.服務保證 5。可靠度4、 進行影響服務質量的差距分析（1） 管理層認識差距（2） 質量方面的標準差距（3） 服務供給差距（4） 供方信息傳播差距（5） 服務質量感知差距5、 采取提高服務質量的措施（1） 樹立“以客戶為中心”的服務觀念1樹立重“客戶份額”輕“市場份額”的新思維2. 不斷加強與老客戶關系（2） 服務中體現體驗營銷的理念（3） 提高服務質量的方法1. 標準跟進法2. 藍圖技巧法第2節 客戶信用管理1、 分析信用賒銷的可行性（1） 賒銷（2） 信用（3） 行用管理1. 降低賒銷風險，減少壞帳損失2. 加快流動資金周轉2、 調查客戶的資信（1） 客戶資信調查的內容（2） 資信調查的方式1. 通過金融機構進行調查2. 利用專業資信調查機構進行調查3. 通過客戶或興業組織進行調查4. 內部調查5. 其他方式（3） 調查時應注意的事項（4） 處理調查結果1. 調查完成后，應編寫客戶信用調查報告2. 信用狀況突變情況下的處理3、 選擇討債的場合（1） 登門討債（2） 請進自家門（3） 不期而遇（4） 各種聚會（5） 喜慶場合4、 利用不同的討債手段（1） 利用行政干預手段協助討債（2） 利用金融機構的監督職能幫助討債（3） 運用經濟抗衡手段幫助討