信達(dá)永道項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所數(shù)據(jù)分析在企業(yè)營銷中的作用信達(dá)永道項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析事務(wù)所2012-10-24數(shù)據(jù)分析在企業(yè)營銷中的作用營銷的效果如何不能只憑感覺，必須通過數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證。盡管啤酒與尿布的經(jīng)典案例讓人們認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)分析的神奇，然而在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)分析往往沒有那么神奇，不過也并不容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)人而言，在進(jìn)行信息系統(tǒng)相關(guān)的投資決策時(shí)，并不容易。一方面，若不投入資金，企業(yè)的發(fā)展可能會(huì)受到限制，畢竟人工管理相對(duì)信息系統(tǒng)管理，不僅成本高而且效率低下；另一方面，若投入資金，又感覺難以準(zhǔn)確把握信息系統(tǒng)的投資收益。零售企業(yè)在數(shù)據(jù)分析方面的投資就最能體現(xiàn)他們的這種兩難境地。數(shù)據(jù)分析被公認(rèn)為是提升信息系統(tǒng)價(jià)值的有力工具，但很少見到真正成功的案例。投還是不投，真是很為難。不過，在筆者看來數(shù)據(jù)分析的效果是很顯著的，關(guān)鍵在于如何使用它。數(shù)據(jù)分析并不神秘事實(shí)上，數(shù)據(jù)分析曾經(jīng)困惑筆者多年。十年前，第一次看到啤酒與尿布的案例時(shí)，筆者就深信不疑地認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析大有可為，只要努力追尋其中的規(guī)律，就一定會(huì)創(chuàng)造出另一個(gè)神話。今天，這個(gè)案例仍然被筆者奉為經(jīng)典，不過筆者已經(jīng)不太相信能夠創(chuàng)造出這樣神話般的奇跡了，反而更愿意相信某個(gè)大類的客單價(jià)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。實(shí)際上，筆者甚至認(rèn)為自己被這個(gè)案例誤導(dǎo)了，它過分神話了數(shù)據(jù)分析。其實(shí)數(shù)據(jù)分析就存在于報(bào)表的字里行間中，關(guān)鍵是要去發(fā)現(xiàn)它，了解它。筆者曾經(jīng)接觸過一個(gè)企業(yè)并和他們的管理人員進(jìn)行了一些探討。他們的店長憑借著多年的經(jīng)驗(yàn)管理著門店。店長每天關(guān)心門店的銷售額多少，當(dāng)某天銷售額低落的時(shí)候，店長總會(huì)分析周圍競(jìng)爭(zhēng)店的促銷活動(dòng)和天氣因素，甚至分析到顧客情緒的變化。這些變化真的影響了門店銷售嗎?如果是，具體影響了哪些商品的銷售呢?這些店長卻說不清楚，只是一種感覺。其實(shí)我們最關(guān)心的門店銷售額是無法幫助我們分析原因的，因?yàn)樗皇且粋€(gè)經(jīng)營結(jié)果，而非經(jīng)營優(yōu)劣的原因。我們企業(yè)的老總每天關(guān)注的公司銷售額，但業(yè)務(wù)部門不能像企業(yè)老總一樣僅僅看銷售額這個(gè)結(jié)果，我們要分析的是造成結(jié)果的原因。筆者的習(xí)慣做法就是分析門店哪些大類的銷售占比和以往的銷售占比相比偏低?影響這些大類銷售降低的原因是哪些?用促銷額占比來分析促銷力度是否過度以致造成毛利損失，或者促銷占比太低結(jié)果導(dǎo)致人氣不足；用大類客單價(jià)來分析大類商品的價(jià)格帶是否符合周圍消費(fèi)者的消費(fèi)能力；用捆綁來增加客單數(shù)和客單價(jià)；用某個(gè)驚爆價(jià)商品的客籃商品資料分析它是否對(duì)某類商品的銷售起到了帶動(dòng)效應(yīng)等。還有很多數(shù)據(jù)都可以帶給我們意向不到的信息，這些信息提示我們?nèi)绾稳ジ纳平?jīng)營方式。筆者認(rèn)為，這就是數(shù)據(jù)分析，并不一定很神秘，但也不容易做到，關(guān)鍵看如何使用它。將信息技術(shù)與業(yè)務(wù)知識(shí)融合在數(shù)據(jù)分析中，信息部的技術(shù)資源與業(yè)務(wù)部的業(yè)務(wù)資源融合是非常重要、非常實(shí)際的問題。離開了業(yè)務(wù)部的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)支持，信息部的數(shù)據(jù)分析將是沒有業(yè)務(wù)指導(dǎo)意義的。很多企業(yè)的老總或采購部經(jīng)理常指責(zé)信息部的業(yè)務(wù)能力偏低，無法提供精確的數(shù)據(jù)，理由是能夠從數(shù)據(jù)報(bào)表中發(fā)現(xiàn)不懂業(yè)務(wù)的痕跡。有報(bào)表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行。我們?nèi)绾螌⑻峁┑臄?shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的策略行動(dòng)，這是非常重要的。是的，目前信息部門確實(shí)缺乏與業(yè)務(wù)經(jīng)營有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)，但是這種差距還遠(yuǎn)沒達(dá)到不可彌補(bǔ)的程度，而且更多的問題存在于信息部門與業(yè)務(wù)部門的合作關(guān)系中，而不僅僅是某個(gè)部門的問題。例如，曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)的采購部經(jīng)理舉了一個(gè)例子，信息部為采購部提供的自動(dòng)補(bǔ)貨訂單中沒有考慮過供應(yīng)商的送貨量要求，這就說明信息部不了解采購部的特性。還有，信息部提供的淘汰商品是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)提供的，但是某些商品是有特性的，包括：某些暫時(shí)缺貨的商品銷售量肯定低的；某些是冬季商品，目前夏季不能淘汰；某些商品包裝偏大適于在節(jié)假日銷售，在平日銷售偏低都不能淘汰，某些商品是拍賣陳列的不能淘汰種種理由說得頭頭是道，似乎件件都是信息部門的弱項(xiàng)，但是聽聽信息部門是怎么說的：采購部門只在口頭上批判我們不了解商品特性，但是就是不肯在系統(tǒng)的商品資料里進(jìn)行標(biāo)識(shí)，而我們也不可能了解每個(gè)商品的特性，就算記住某個(gè)也不可能全部記住，因此每次我們都被駁斥得啞口無言，久而久之公司老總就認(rèn)為信息部確實(shí)不懂業(yè)務(wù)，也就不再重視信息部門的意見了。業(yè)務(wù)部門往往利用某些特性來駁斥信息部數(shù)據(jù)的這種情況太普遍了，然而，問題的實(shí)質(zhì)是業(yè)務(wù)部門總是不將商品特性經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)出來，并輸入信息系統(tǒng)中，也難怪信息部門就顯得永遠(yuǎn)不懂業(yè)務(wù)了。其實(shí)這時(shí)各位老總需要關(guān)心的重要問題是：為什么業(yè)務(wù)部門不愿將業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)變成系統(tǒng)數(shù)字呢?再來看問題的另一面。離開了信息部的數(shù)據(jù)分析，業(yè)務(wù)部的決策也將容易變得非常盲目。某些企業(yè)的信息部門經(jīng)理經(jīng)常會(huì)有這樣一種苦惱。舉個(gè)例子，某個(gè)企業(yè)的報(bào)表中發(fā)現(xiàn)某個(gè)大類的促銷額占比50%以上，同時(shí)它的毛利虧損20%，通過數(shù)字可以分析出某些商品可能促銷力度太大，導(dǎo)致了報(bào)表數(shù)據(jù)異常。結(jié)果一查數(shù)據(jù)，果然某些商品正在大幅度促銷，促銷差價(jià)達(dá)到了50%。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，由于這些商品的促銷已經(jīng)大大地影響到了其他同類商品的銷售，銷售額全部集中到這幾個(gè)商品上。這樣商品銷售越多，毛利虧損就越多。另外，通過分析這類商品的客籃品種，發(fā)現(xiàn)這些商品的同籃商品沒有規(guī)律性，并且數(shù)量也沒有大的增長，因此，可以斷定這類商品的促銷不但無益于其他商品銷售的增長，而且還進(jìn)一步影響了其他商品。當(dāng)我們的信息部經(jīng)理把這個(gè)情況告知采購部經(jīng)理的時(shí)候，采購部經(jīng)理說這些商品是換季打折商品，而且廠方貼補(bǔ)其中的促銷差價(jià)。這就是采購部的正當(dāng)理由。現(xiàn)在讓我們來看看不支持這樣解釋的理由。商場(chǎng)僅僅為了使這家廠商處理過季商品，卻犧牲了其他同類商品，其余的商品成了襯托這些換季商品的擺設(shè)。如果這種促銷可以帶動(dòng)其他商品的銷售，也還說得過去。但是它并沒有為其他的商品帶來客流量。如果這是鞋子的話，連一雙襪子和鞋油的銷售都沒有帶動(dòng)。結(jié)果這些商品只是滿足了貪便宜的顧客和挽回?fù)p失的廠商，卻使這個(gè)季節(jié)商品的正常銷售受到換季商品的影響。難道這會(huì)提升門店的商品和價(jià)格形象嗎?如果商場(chǎng)賣不掉這些商品，對(duì)它沒有多大損失，商場(chǎng)完全可以捆綁其他東西進(jìn)行銷售，例如，如果是鞋子，可以捆綁襪子或鞋油，反正賣不掉不是商場(chǎng)的損失，賣掉了還可以帶動(dòng)其他商品的銷售。在這種情況下，如何進(jìn)行判斷呢?如果企業(yè)老總能夠認(rèn)真分析供應(yīng)商補(bǔ)差的毛利和同類商品由此損失的毛利，多問幾個(gè)為什么，也許信息部門的一些意見是可以參考的。否則只用業(yè)務(wù)是靈活的作為解釋，信息部門會(huì)失去積極性的，今后無論數(shù)據(jù)準(zhǔn)確與否，業(yè)務(wù)部門都有理由，那么數(shù)據(jù)分析就會(huì)成為裝點(diǎn)企業(yè)管理門面的一種工具。從以上這些企業(yè)的信息部門經(jīng)理處可以了解到這么一個(gè)現(xiàn)象，不是企業(yè)沒有信息數(shù)據(jù)，而是我們的業(yè)務(wù)部門甚至企業(yè)老總沒有重視信息數(shù)據(jù)。有報(bào)表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行。我們?nèi)绾螌⑻峁┑男畔?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的策略行動(dòng)，這是非常重要的。以考核促進(jìn)數(shù)據(jù)分析對(duì)于數(shù)據(jù)分析的理解，外資企業(yè)無疑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于內(nèi)資企業(yè)，原因在于外資企業(yè)對(duì)于數(shù)字化管理方式有深刻的理解。外資企業(yè)的老總通過考核指標(biāo)來管理業(yè)務(wù)部門，而內(nèi)資企業(yè)老總是通過具體事情來管理業(yè)務(wù)部門。針對(duì)每件事情都會(huì)有各種各樣的業(yè)務(wù)靈活性借口，久而久之對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果就不重視了。根據(jù)對(duì)外企管理方式的研究，筆者認(rèn)為只有建立了科學(xué)合理的考核體系，企業(yè)才能更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，沒有考核體系，數(shù)據(jù)分析也就沒有了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。以品類管理為例。相信不少企業(yè)做過品類管理的計(jì)劃，甚至有些企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行品類管理。品類管理很難，同時(shí)也很簡(jiǎn)單，這要看你怎么來看這個(gè)問題。如果簡(jiǎn)單地來看待品類，那么把品類角色定義正確，然后把品類的考核細(xì)分，把SKU固定，接下來就是數(shù)據(jù)管理：信息部門把考核指標(biāo)分解到每天，業(yè)務(wù)部門每天了解考核的情況，業(yè)務(wù)部門經(jīng)理每周總結(jié)分析考核數(shù)據(jù)，老總每月根據(jù)考核數(shù)據(jù)聽取業(yè)務(wù)部門的報(bào)告。一個(gè)企業(yè)只要把科學(xué)的考核體系建立起來，在經(jīng)營過程中就會(huì)省去很多的精力。考核不僅僅是用來分配薪資，更重要的是幫助管理，是用來避免借口的方法。如果確定的考核指標(biāo)是正確的，那么大部分的借口我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)是非常蒼白的。最后，我們回過頭來重新看待如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這個(gè)問題。筆者認(rèn)為，首先，信息部門對(duì)數(shù)據(jù)的理解和駕馭是一個(gè)亟待解決的瓶頸，但是更重要的是企業(yè)必須要建立起對(duì)信息部門的信心，提供信息部門學(xué)習(xí)和成長的平臺(tái)空間，真正地讓信息部門參與到業(yè)務(wù)部門的管理中去。其次，企業(yè)一定要重視數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，千萬不能拿到了報(bào)表，看上一眼就扔在一邊了，而是一定要督促相關(guān)部門一起來分析報(bào)表、研究對(duì)策，否則信息部是無法在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面提供幫助的。最后，也是最重要的是企業(yè)老總們要改變管理方式，真正學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)來管理，而不是僅僅是憑借經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行管理。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中誰越快學(xué)會(huì)數(shù)字化管理方式，那么誰就會(huì)贏得越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 更多資訊：信達(dá)永道項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所信達(dá)永道項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所是福建首家項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所，主要從事企業(yè)經(jīng)營決策分析與項(xiàng)目投資咨詢分析兩大領(lǐng)域。信達(dá)永道具有多年通信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目投資分析經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)從事包括用戶分析、數(shù)據(jù)庫管理、經(jīng)營分析、產(chǎn)品分析、營銷分析、市場(chǎng)調(diào)研、商業(yè)智能等領(lǐng)域在內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析工作，以及為企業(yè)提供投資項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目立項(xiàng)、投資分析、可行性研究等服務(wù)。本事所于2012年10月成立，注冊(cè)資本100萬，公司員工總計(jì)32人。目前項(xiàng)目咨詢師6人，數(shù)據(jù)分析師16人，市調(diào)專員7人，其他3人。公司地址：福建省福州市鼓樓區(qū)