1 中國女性內衣銷售渠道研究報告 摘要 2 序言第一部分中國女性內衣銷售渠道總體分析第二部分女性內衣銷售渠道國際參考第三部分典型樣本訪談結果要點分析第四部分中國女性內衣銷售渠道發展趨勢分析附 中國女性內衣市場容量估測 摘要目錄 3 4 5 6 自營 絕大多數公司仍然保持對自營的重視 并且花費相當的精力和財力發展自營 管理自營 代理 雖然近年來幾乎不再增長 但是代理的方式現在仍居重要地位 批發 目前中高檔內衣傾向于處理庫存 舊款式更新等特殊情況下采用批發方式 但在低檔品牌和中小城市 批發仍然占據主導地位 特許加盟 目前特許加盟的發展勢頭較快 但還不占主導地位 直銷 內衣的試衣要求較高 無論是郵購還是網上直銷 都難以保證服務 多數品牌商并沒有實質性開展直銷 已經開展的還處于嘗試狀態 各經銷模式的現狀和地位 7 五種主要零售業態的現狀和地位 未來百貨公司專柜這種零售業態還將處于非常重要的主導地位 同時專賣店 多品牌店 店中店 概念店都將會有長足的發展 中高檔品牌將逐步退出超市 大賣場 這些新的發展都表現了同樣的趨勢 品牌效應越來越被強化 零售業態越來越追求一種消費概念和生活理念 人們對內衣的消費方式表現了生活方式和認識的轉變 女性內衣越來越朝人性化的精神層面發展 相對應的購物環境和方式也會更加體現購物的樂趣和私人專屬感 8 9 美國2000 2002年女性內衣銷售渠道狀況 美國的女性內衣銷售市場主要被大賣場 百貨店 專業店 全國連鎖店瓜分 四者合計占據了80 的市場份額 其中又以大賣場和專業店為主導地位 大賣場所占份額三年來一直上升 現已接近30 專業店份額前兩年接近30 2002年受大賣場沖擊 降至20 百貨店份額在19 左右徘徊 全國連鎖店份額在15 與20 之間 四者累計份額三年來一直上升 美國銷售渠道舉例 大賣場 如Wal Mart K mart Target 百貨店 如Macy s Dillards 專業店 如Victoria sSecret LaneBryant 全國連鎖店 如Sears JCPenney 資料來源 NPDF 10 1999年主要國家銷售渠道特色和市場份額 各國的內衣銷售渠道各有特色 美國 超級市場和大商場占主導 專賣店的數量不多法國 超級市場和專業連鎖店占主導 大商場份額較少意大利 專賣店占絕對主導 超級市場所占份額很少英國 大商場占絕對主導 超級市場所占份額很少德國 專賣店和大商場占主導 超級市場所占份額很少 資料來源 中國服裝 2002年第6期 11 12 13 經銷模式 零售業態 14 經銷商B 中高檔百貨商店 上海 目標客戶 28 40歲 年收入4 6萬左右 不單純追求時尚 注重品質和女人味的白領 價格定位 進口品牌600 800元 國內合資品牌300元左右 商場主要以專柜的形式由生產商自己派駐銷售人員銷售產品 商場與生產商按照銷售額33 67分成 一般保底銷售額為每平方米每年9萬元 在所選擇的品牌中 如果經營狀況不好 則尋找同檔次的品牌來代替 如果發現新的更好的品牌 則采取逐步替代的政策 主要選擇目標為歐美銷售前十名的 比較經典的品牌 還會對所選品牌采取一定的扶植措施 以幫助其進駐國內市場 不做國內品牌 銷售額前幾位的內衣品牌有 安莉芳 黛安芬 歐迪芬 Barbara CK 近年排名變化很小 基礎內衣銷售額占全部內衣銷售額的絕大部分 15 內衣銷售渠道調研感言之一 內衣銷售中最重要的是零售終端 百貨店專賣店 多品牌店大賣場 16 內衣銷售渠道調研感言之二 比零售終端更重要的是經銷渠道 自營代理批發特許加盟直銷威力都不小 在百貨公司自設專柜是內衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外廣告 雅芳內衣借化妝品銷售渠道快速進入市場專業批發市場也是重要的銷售渠道 17 內衣銷售渠道調研感言之三 有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理 有些品牌商終端管理細致入微 18 19 零售業態和經銷模式發展趨勢綜合分析 從零售業態來說 百貨公司 專賣店是維護品牌 發展品牌強有力的方式 特別注重品牌的生產商 品牌商會偏向于選擇這兩種零售業態 超市 大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式 特別注重銷量的生產商 品牌商 或者是在特別強調銷量的時期 會偏向于選擇這兩種零售業態 從經銷模式來說 自營 特許加盟是維護品牌 發展品牌強有力的方式 特別注重品牌的生產商 品牌商會偏向于選擇這兩種經銷模式 批發和代理是擴大銷量的強有力的方式 特別注重銷量的生產商 品牌商 或者是在特別強調銷量的時期 會偏向于選擇這兩種經銷模式 未來內衣市場品牌的重要性突顯 在樹立品牌形象的基礎上穩定擴張自有品牌的市場份額 品牌 重中之重份額 不容忽視 20 各零售業態和銷售模式發展趨勢的原因分析 市場逐步發育成熟 進入有序競爭 消費者的消費觀念得到更新 逐步成熟 經濟的發展 消費者的要求也隨之而高 自1996年以來 內衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺 而內衣的生產廠家也迅速增長 在經歷了時間和市場的洗禮之后 內衣市場逐步進入了有序競爭的穩定發展階段 隨著經濟的發展 消費者對內衣的需求又進入了新的高度 除了健康舒適 還要求體現女性的精神 擁有一定的品牌內涵 這就對銷售的渠道提出了更高的要求 強化品牌 概念性的經銷模式將逐步占據主導地位 消費者對內衣的認識已經從單純的保暖或遮羞工具轉變到為對健康 舒適 美麗的需求 21 各零售業態和銷售模式發展趨勢中值得關注的現象 特許加盟和代理相融合 自營 代理 特許加盟互相滲透 相互轉換 各種經銷模式已經不是單純地單獨發展了 各種模式的交叉融合現象值得非常關注 就好比是單門學科發展到一定階段 邊緣學科和交叉學科就會興起并成為領先 特許加盟和代理分別都有其自身明確的優勢 但是這兩種經銷模式的缺點也是很明顯 實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經銷商們設法取兩者之優點 彌補對方之缺點 例如 代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統一設計 統一管理 特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費 這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來 甚至有可能發展出新的經銷模式 雖然現在還不能明確新模式的定義和特征 但是這種趨勢值得思考和關注 實際銷售中 為了適應具體的要求 或者雙方在談判中相互協調與妥協 各種模式不再是簡單地一錘定音 而是相互借鑒和適時轉化的 只要雙方愿意 可能隨時由代理轉為特許經營 也可以反之 可以自營轉為代理 也可以反之 22 對市場領導者的建議 市場的領導者 已經擁有成熟的銷售渠道 有獨特的經銷模式 有一定品牌知名度和忠誠度 非常注重品牌形象 資金實力比較雄厚 市場占有率比較高 維護品牌形象提高用戶忠誠度 加強對已有經銷渠道的品牌管理 適當發展專賣 旗艦店 利用資金優勢打造品牌旗艦 闡釋品牌文化 注重自營 有利于品牌的管理和控制 擴大市場份額 適當發展特許經營 利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額 同時可以維護品牌形象 并可主動擴展代理 并利用自己已有的品牌優勢加強對經銷商的管理和控制 品牌商選擇銷售渠道的建議 根據自身品牌的市場定位 戰略目標和其它實際情況 進行綜合比較選擇銷售渠道 并進行適當的組合 銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策 23 市場的追隨者 還沒有建立成熟的銷售渠道和經銷模式 有一定品牌知名度 但忠誠度不高 希望能夠提升自己的品牌形象 可能沒有雄厚的資金 市場占有率不高 提升品牌形象 加強對已有經銷渠道的品牌管理 有目的地發展品牌專賣店 樹立良好形象 不論處于何種零售業態 都盡量保持品牌的統一性 加強品牌印象 擴大市場份額 主動發展經銷商 利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額 同時可以擴大品牌知名度 中高端產品發展百貨公司專柜 低端產品發展超市 大賣場 可以較快占領部分市場 對市場追隨者的建議 根據市場追隨者的特點 市場地位 市場定位 戰略目標和其它實際情況 進行綜合比較選擇銷售渠道 并進行適當的組合 渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策 24 25 2002年中國女性內衣市場容量估測匯總結果 五種方法的估測值比較見上圖 由于相差不是很大 所以用平均法獲出綜合的最終估測值是 173億元 26 2003年及未來三年中國女性內衣容量預測 絕大多數接受訪談的生產廠商都對未來三年中國內衣市場增長率持樂觀態度 認為在未來三年市場的增長率大約在15 20 綜合預測如下圖 資料來源 估測 深度訪談 27 本報告為摘要 對詳細分析研究及相關數據資料感興趣者 請購買 中國女性內衣銷售渠道研究報告 全文 中國女性內衣銷售渠道研究報告 全文80多頁 資料翔實 分析細致 圖文并茂 是內衣品牌商開拓市場 管理銷售渠道必不可少的決策依據 中文版定價 人民幣8000元 英文版定價 1000美元 支持單位折扣25 購買聯系 上海復恒管理有限公司地址 上海市國權路39號復旦科技園1號樓5樓 郵編200433 電話 021 55062095傳真 021 55062093網址 E mail web 關于本報告的購買 28 序言第一部分中國女性內衣銷售渠道總體分析中國女性內衣銷售渠道發展階段中國女性內衣經銷模式中國女性內衣零售業態中國女性內衣銷售渠道價值鏈分析國