1 中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告 摘要 2 序言第一部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析第二部分女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考第三部分典型樣本訪談結(jié)果要點分析第四部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢分析附 中國女性內(nèi)衣市場容量估測 摘要目錄 3 4 5 6 自營 絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視 并且花費相當(dāng)?shù)木拓斄Πl(fā)展自營 管理自營 代理 雖然近年來幾乎不再增長 但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位 批發(fā) 目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫存 舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式 但在低檔品牌和中小城市 批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位 特許加盟 目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快 但還不占主導(dǎo)地位 直銷 內(nèi)衣的試衣要求較高 無論是郵購還是網(wǎng)上直銷 都難以保證服務(wù) 多數(shù)品牌商并沒有實質(zhì)性開展直銷 已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài) 各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位 7 五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位 未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位 同時專賣店 多品牌店 店中店 概念店都將會有長足的發(fā)展 中高檔品牌將逐步退出超市 大賣場 這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢 品牌效應(yīng)越來越被強化 零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念 人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認(rèn)識的轉(zhuǎn)變 女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面發(fā)展 相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加體現(xiàn)購物的樂趣和私人專屬感 8 9 美國2000 2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況 美國的女性內(nèi)衣銷售市場主要被大賣場 百貨店 專業(yè)店 全國連鎖店瓜分 四者合計占據(jù)了80 的市場份額 其中又以大賣場和專業(yè)店為主導(dǎo)地位 大賣場所占份額三年來一直上升 現(xiàn)已接近30 專業(yè)店份額前兩年接近30 2002年受大賣場沖擊 降至20 百貨店份額在19 左右徘徊 全國連鎖店份額在15 與20 之間 四者累計份額三年來一直上升 美國銷售渠道舉例 大賣場 如Wal Mart K mart Target 百貨店 如Macy s Dillards 專業(yè)店 如Victoria sSecret LaneBryant 全國連鎖店 如Sears JCPenney 資料來源 NPDF 10 1999年主要國家銷售渠道特色和市場份額 各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色 美國 超級市場和大商場占主導(dǎo) 專賣店的數(shù)量不多法國 超級市場和專業(yè)連鎖店占主導(dǎo) 大商場份額較少意大利 專賣店占絕對主導(dǎo) 超級市場所占份額很少英國 大商場占絕對主導(dǎo) 超級市場所占份額很少德國 專賣店和大商場占主導(dǎo) 超級市場所占份額很少 資料來源 中國服裝 2002年第6期 11 12 13 經(jīng)銷模式 零售業(yè)態(tài) 14 經(jīng)銷商B 中高檔百貨商店 上海 目標(biāo)客戶 28 40歲 年收入4 6萬左右 不單純追求時尚 注重品質(zhì)和女人味的白領(lǐng) 價格定位 進(jìn)口品牌600 800元 國內(nèi)合資品牌300元左右 商場主要以專柜的形式由生產(chǎn)商自己派駐銷售人員銷售產(chǎn)品 商場與生產(chǎn)商按照銷售額33 67分成 一般保底銷售額為每平方米每年9萬元 在所選擇的品牌中 如果經(jīng)營狀況不好 則尋找同檔次的品牌來代替 如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌 則采取逐步替代的政策 主要選擇目標(biāo)為歐美銷售前十名的 比較經(jīng)典的品牌 還會對所選品牌采取一定的扶植措施 以幫助其進(jìn)駐國內(nèi)市場 不做國內(nèi)品牌 銷售額前幾位的內(nèi)衣品牌有 安莉芳 黛安芬 歐迪芬 Barbara CK 近年排名變化很小 基礎(chǔ)內(nèi)衣銷售額占全部內(nèi)衣銷售額的絕大部分 15 內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一 內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端 百貨店專賣店 多品牌店大賣場 16 內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之二 比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道 自營代理批發(fā)特許加盟直銷威力都不小 在百貨公司自設(shè)專柜是內(nèi)衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外廣告 雅芳內(nèi)衣借化妝品銷售渠道快速進(jìn)入市場專業(yè)批發(fā)市場也是重要的銷售渠道 17 內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三 有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理 有些品牌商終端管理細(xì)致入微 18 19 零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式發(fā)展趨勢綜合分析 從零售業(yè)態(tài)來說 百貨公司 專賣店是維護(hù)品牌 發(fā)展品牌強有力的方式 特別注重品牌的生產(chǎn)商 品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài) 超市 大賣場和多品牌店是擴(kuò)大銷量的強有力的方式 特別注重銷量的生產(chǎn)商 品牌商 或者是在特別強調(diào)銷量的時期 會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài) 從經(jīng)銷模式來說 自營 特許加盟是維護(hù)品牌 發(fā)展品牌強有力的方式 特別注重品牌的生產(chǎn)商 品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式 批發(fā)和代理是擴(kuò)大銷量的強有力的方式 特別注重銷量的生產(chǎn)商 品牌商 或者是在特別強調(diào)銷量的時期 會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式 未來內(nèi)衣市場品牌的重要性突顯 在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上穩(wěn)定擴(kuò)張自有品牌的市場份額 品牌 重中之重份額 不容忽視 20 各零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢的原因分析 市場逐步發(fā)育成熟 進(jìn)入有序競爭 消費者的消費觀念得到更新 逐步成熟 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費者的要求也隨之而高 自1996年以來 內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺 而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠家也迅速增長 在經(jīng)歷了時間和市場的洗禮之后 內(nèi)衣市場逐步進(jìn)入了有序競爭的穩(wěn)定發(fā)展階段 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費者對內(nèi)衣的需求又進(jìn)入了新的高度 除了健康舒適 還要求體現(xiàn)女性的精神 擁有一定的品牌內(nèi)涵 這就對銷售的渠道提出了更高的要求 強化品牌 概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位 消費者對內(nèi)衣的認(rèn)識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康 舒適 美麗的需求 21 各零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢中值得關(guān)注的現(xiàn)象 特許加盟和代理相融合 自營 代理 特許加盟互相滲透 相互轉(zhuǎn)換 各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了 各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關(guān)注 就好比是單門學(xué)科發(fā)展到一定階段 邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科就會興起并成為領(lǐng)先 特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢 但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯 實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)點 彌補對方之缺點 例如 代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計 統(tǒng)一管理 特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費 這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來 甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式 雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征 但是這種趨勢值得思考和關(guān)注 實際銷售中 為了適應(yīng)具體的要求 或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié) 各種模式不再是簡單地一錘定音 而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的 只要雙方愿意 可能隨時由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營 也可以反之 可以自營轉(zhuǎn)為代理 也可以反之 22 對市場領(lǐng)導(dǎo)者的建議 市場的領(lǐng)導(dǎo)者 已經(jīng)擁有成熟的銷售渠道 有獨特的經(jīng)銷模式 有一定品牌知名度和忠誠度 非常注重品牌形象 資金實力比較雄厚 市場占有率比較高 維護(hù)品牌形象提高用戶忠誠度 加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理 適當(dāng)發(fā)展專賣 旗艦店 利用資金優(yōu)勢打造品牌旗艦 闡釋品牌文化 注重自營 有利于品牌的管理和控制 擴(kuò)大市場份額 適當(dāng)發(fā)展特許經(jīng)營 利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額 同時可以維護(hù)品牌形象 并可主動擴(kuò)展代理 并利用自己已有的品牌優(yōu)勢加強對經(jīng)銷商的管理和控制 品牌商選擇銷售渠道的建議 根據(jù)自身品牌的市場定位 戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實際情況 進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道 并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合 銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策 23 市場的追隨者 還沒有建立成熟的銷售渠道和經(jīng)銷模式 有一定品牌知名度 但忠誠度不高 希望能夠提升自己的品牌形象 可能沒有雄厚的資金 市場占有率不高 提升品牌形象 加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理 有目的地發(fā)展品牌專賣店 樹立良好形象 不論處于何種零售業(yè)態(tài) 都盡量保持品牌的統(tǒng)一性 加強品牌印象 擴(kuò)大市場份額 主動發(fā)展經(jīng)銷商 利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額 同時可以擴(kuò)大品牌知名度 中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專柜 低端產(chǎn)品發(fā)展超市 大賣場 可以較快占領(lǐng)部分市場 對市場追隨者的建議 根據(jù)市場追隨者的特點 市場地位 市場定位 戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實際情況 進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道 并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合 渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策 24 25 2002年中國女性內(nèi)衣市場容量估測匯總結(jié)果 五種方法的估測值比較見上圖 由于相差不是很大 所以用平均法獲出綜合的最終估測值是 173億元 26 2003年及未來三年中國女性內(nèi)衣容量預(yù)測 絕大多數(shù)接受訪談的生產(chǎn)廠商都對未來三年中國內(nèi)衣市場增長率持樂觀態(tài)度 認(rèn)為在未來三年市場的增長率大約在15 20 綜合預(yù)測如下圖 資料來源 估測 深度訪談 27 本報告為摘要 對詳細(xì)分析研究及相關(guān)數(shù)據(jù)資料感興趣者 請購買 中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告 全文 中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告 全文80多頁 資料翔實 分析細(xì)致 圖文并茂 是內(nèi)衣品牌商開拓市場 管理銷售渠道必不可少的決策依據(jù) 中文版定價 人民幣8000元 英文版定價 1000美元 支持單位折扣25 購買聯(lián)系 上海復(fù)恒管理有限公司地址 上海市國權(quán)路39號復(fù)旦科技園1號樓5樓 郵編200433 電話 021 55062095傳真 021 55062093網(wǎng)址 E mail web 關(guān)于本報告的購買 28 序言第一部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展階段中國女性內(nèi)衣經(jīng)銷模式中國女性內(nèi)衣零售業(yè)態(tài)中國女性內(nèi)衣銷售渠道價值鏈分析國