手機渠道與終端分析 機密 北京和君咨詢有限公司 2007年 9月 18日 - 2 - 行業規模 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年手機銷量走勢0500010000150000%10%20%30%40%50%60%銷量（萬部） 4600 6247 7378 7869 8800 12000銷量增長率 52% 36% 18% 7% 12% 36%2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 銷售額：呈上升勢頭，但增幅小于銷量的增幅，說明手機平均價格呈下降趨勢。 國內手機市場規模平穩上升，但增速趨于平緩，增長速度降到一個適度水平。 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年手機銷售額走勢05001000150020000%5%10%15%20%25%30%35%銷售額（億元） 902 1077 1189 1204 1300 1600銷售額增長率 33% 19% 10% 1% 8% 23%2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 銷量：近幾年手機市場銷量呈上升勢頭。 - 3 - 行業盈利趨勢 根據測算，手機分銷行業的 2004 2006年行業內經營利潤率為 凈利潤率為 由于手機分銷行業缺乏行業公認的平均利潤率，在測算利潤率時主要參考天音通信 - 4 - 行業盈利趨勢 2007年，中國手機市場總容量約為 額約 1700億。按照中國手機市場的發展趨勢，未來中國手機市場容量每年將在 2000億左右。 手機分銷行業利潤為： 2000 在目前的競爭格局下，手機分銷行業利潤率將進一步下降，從而導致行業利潤下降。 手機生命周期縮短，平均價格呈下降趨勢。 廠商直供和省代等分流業務量，擠壓渠道商利潤 定制模式進一步壓縮手機代理商生存空間 - 5 - 分銷業務面臨的競爭格局 零售行業 分銷行業 廠家的銷售政策向零售終端傾斜，扶持零售終端做大、做強。 運營商為迎合 3及自身競爭的需要，需要零售終端的支持。 分銷商為完成自己的分銷任務，采取直控終端甚至自建零售網絡來彌補出貨渠道的狹窄。 “終端為王”的時代已經來臨 廠家擠壓分銷商的市場份額，搶奪分銷商的分銷網絡。 運營商定制手機規模越來越大，和廠家的聯系越來越緊密，分銷商被迫轉戰后臺作為其過渡時期的資金、物流、服務平臺。 零售商的胃口越來越大，為追求利潤最大化，各種無理要求令分銷商倍感頭痛，市場運作越來越難。 “分銷商變革”迫在眉睫 - 6 - 運營商手機定制的發展趨勢分析 隨著 3營商正在加強對手機終端產品的定制力度，手機定制將逐漸成為 3 利用定制產品捆綁服務套餐、推廣新業務將是 3 鑒于 3種業務要求不同終端的支持， 3能更好的滿足用戶對 3 020004000600080001000012000140002004年 2005年 2006年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %定制手機銷量 總銷量 定制手機銷量份額 從 2004年到 2006年，運營商定制手機銷量從總銷量的 升到 預計 2007年將達到 20%。運營商主導產業價值鏈的趨勢不可阻擋，國內移動通信產業正進入一個由運營商主導并由其來整合產業鏈上下游資源的時代。 資料來源：網絡、和君分析 - 7 - 運營商手機定制的發展趨勢分析 典型案例：日、韓手機流通渠道模式分析 手機廠商（生產 ） 手機產品設計 手機功能要求 運營商 設立各地分公司 實施品牌化服務營銷策略 統一店面形象服務、標準 代理商零售店 銷售 運營商決定或者與手機廠商合作 3 以運營商為主導的市場渠道格局的模式； 零售終端地位日益突出，分銷商的作用微乎其微； 運營商是整個產業鏈核心，零售終端是其市場平臺； 產業鏈關鍵環節：移動運營商把握著提供何種移動通信服務及提供方式的命脈，在以滿足移動服務需求為導向的市場中話語權大大提高。 啟示：運營商憑借強大的實力，不斷加大介入手機流通行業的力度，原先的市場格局必將被打破，手機流通行業面臨著重新洗牌。對各手機流通商來說，與運營商的良好合作將成為 3 - 8 - 家電連鎖進軍手機銷售發展趨勢分析 根據市場覆蓋區域不同，基本分為兩類： 全國性的家電連鎖賣場：國美、蘇寧； 區域性的家電連鎖賣場：五星（南京）、大中（北京）、順電（廣東）等。 區域不同、經濟水平不同，家電連鎖賣場的手機銷售也不盡相同 一級城市如北京、上海，家電連鎖賣場的手機零售占有較大的市場份額，已經成為手機銷售的主渠道。 二級城市銷售一般，在杭州、廣州、西安、廈門、寧波等地，家電連鎖賣場的手機銷量在當地的市場份額都在 10左右，不占主導地位。 三、四級城市基本空白。 具體運作狀況 采購渠道：全國性家電賣場，集團統購，廠家直供；區域性的家電賣場，統購和地方采購相結合；同時，各家電連鎖賣場還和運營商合作，聯合采購定制機等。 盈利模式：滿足現金流的需要，進行資本運作；追求批零差價及進店費、促銷費等；和運營商合作，代辦業務等。 - 9 - 家電連鎖進軍手機銷售發展趨勢分析 國美電器產品經營 2005年 12月，國美電器與中國聯通簽訂了戰略合作協議，確定國美電器成為中國聯通在全國的業務代理，中國聯通將在國美電器全國各門店開設營業廳。 在 2007年國美手機高峰會上 ，國美宣布將以重點城市為突破口，與運營商展開深度合作，同時在全國重點城市建立 100家以上的手機專營店，并定下 198億元的銷售目標，奪取超過整體手機市場 10%的份額。 最近幾年國美手機銷售數量及銷售收入如圖所示 。可以看出，國美在手機上的銷售呈快速增長的趨勢，手機銷售已成為國美經營的重點。 0204060801001202002年 2003年 2004年 2005年 2006年億0100200300400500600700800900萬銷售數量 銷售收入資料來源：商務部、國美家電年報、市場調查 - 10 - 家電連鎖進軍手機銷售發展趨勢分析 1 2004年 7月，國美電器在香港成功借殼上市，為公司提供了進一步快速發展的資本平臺。 2 從 2005年開始，國美電器加快了行業并購步伐，用 8個月時間成功收購哈爾濱黑天鵝、深圳易 好家、武漢中商、江蘇金太陽 4個家電品牌和全部連鎖網絡，發展速度勢不可擋。 3 2006年 11月 1日晚，國美電器在北京宣布，國美電器以 吞并 ”永樂。合 并后的新國美電器總門店數將近 800家，年銷售能力接近 800億元。 國美電器資本運作 國美電器并購擴張之路 啟示：一部國美電器的發展歷史，就是一部產品經營與資本運作相結合，快速擴張的歷史。國美電器 “ 產品經營資本運作 ” 的發展歷史值得深思。 國美電器進軍手機銷售發展展望 4 為了達到 2007年手機銷售達到 198億元的目標，國美常務副總裁王俊洲表示，國美將不排除收 購現有的手機專賣店。這一表態無疑表明，有意整合中國手機市場的巨鱷國美，已經將目光瞄 向了現有的手機連鎖。 - 11 - 家電連鎖進軍手機銷售發展趨勢分析 產品經營 資本運作 2006年 11月 14日，中國移動、蘇寧電器在南京簽署戰略合作協議，雙方將進行包括終端建設、產品聯合定制、市場共同推廣、數據共享分析、服務項目開發等多方面、全方位的合作。 2007年，蘇寧相繼與諾基亞、摩托羅拉、索愛等簽署戰略合作協議，期待以此在未來的手機市場中占得先機。 與此同時，蘇寧啟動 “ 數字蘇寧）子品牌，推出純經營 3更加靈活的經營方式、更加便捷的服務擴大在手機、數碼、電腦市場的份額。 2007年 4月，蘇寧電器（ 002024）發表公告稱，擬發行不超過 7， 300萬股 集資金用于加快連鎖店面的發展，促進物流平臺建設，適度發展購置店面等。 典型案例：蘇寧電器產品經營與資本運作 啟示：手機專營連鎖店發展到現階段面臨著重新洗牌的局面，國美、蘇寧等家電連鎖進軍手機專營店連鎖經營將促進手機零售業態大并購時代的來臨。 - 12 - 手機零售連鎖發展趨勢分析 根據市場覆蓋區域不同，基本分為兩類： 全國性連鎖：中域、迪信通、協亨等； 區域性連鎖：廣州的龍粵、浙江的話機世界、河北的恒信、四川的迅捷等。 市場優勢體現在能提供更加專業、細致的服務 品種齊全、營業人員專業知識豐富，能夠為消費者提供比一般賣場更加全面的手機訊息； 門店和售后服務網點的分布廣泛而靈活，會員服務內容豐富，品牌美譽度高。 具體運作狀況 采購渠道 ：廠家（主銷） +地方分銷商（補充） +運營商（定制機） 經營方式 ： “ 自營加盟 ” 的方式發展網絡，要求按統一店面形象、統一的媒介傳播、統一的 采購平臺、統一的物流配送、統一的管理平臺、統一的價格指導體系等運作。 盈利模式 ：來源多元化，地區差異化；主要包括（ 1）賣手機的價差，約占 70；（ 2）賣運 營商的產品（卡、話費）所獲得的補貼或提成，約占 10 20；（ 3）維修及賣 配件的利潤，約占 10；（ 4）廠家補貼（賣專區專柜、廠家的進場費用、地板 上廣告費用、堆頭、過節費用等） 10 20。 - 13 - 手機零售連鎖發展趨勢分析 全國性連鎖店：如迪信通、協亨、中域等。在全國各個省，全國性連鎖店經營狀況參差不齊。 區域性連鎖店：在區域市場相對來說是強勢，如西安的蜂星在西安銷量第一，話機世界在杭州占到 50的份額。 城市 連鎖品牌 市場份額 城市 連鎖品牌 市場份額 西安 迅捷、華中、蜂星 60以上 成都 迅捷、迪信通 60以上 杭州 話機世界 50左右 沈陽 普泰、宏田、迪信通 60以上 廣州 龍粵、新佳信等 60以上 石家莊 恒信、國訊 60左右 珠海 雷鳴達、恒波 70左右 深圳 恒波、易天、協亨等 60 70 東莞 大地、中域 70左右 廈門 中博、華信 50以上 部分城市手機專業零售連鎖品牌及市場份額 資料來源：市場調查、和君分析 - 14 - 手機零售連鎖發展趨勢分析 產品經營 資本運作 從 2005年開始，中域電訊相繼與易初蓮花、家樂福、好又多、樂購、沃爾瑪、大福源等大型超市進行了全面合作，以 “ 店中店 ” 模式橫跨大江南北，迅速挺進各大中心城市。 2006年 12月，中域電訊與摩托羅拉正式簽署全面直供協議，今后摩托羅拉直接向中域電訊全國 3000多家門店直供手機，再掀直供新高潮。 截止 2006年底，中域電訊在全國范圍內擁有 3000多家門店，其中直營店 800多家，加盟店 2000多家。在 2006年，中域電訊新開張 350多家直營店， 300多家加盟店，明顯加快了擴張的步伐。 從 2003年開始，中域陸續收購了佛山華光、重慶科有、廣西鑫輝、廣西中人等多家手機連鎖零售企業。 2005年 8月，中域電訊收購了深圳第三大手機零售企業宇訊達，迅速占領深圳市場 25%的份額。 典型案例：中域電訊產品經營與資本運作 - 15 - 手機零售連鎖發展趨勢分析 產品經營 資本運作 從 2002年到 2006年，迪信通的銷售收入由 12億上升到 60億，銷售利潤由 截至 2006年底，迪信通手機連鎖店遍布全國 31個省市，擁有超過 560家自營連鎖店，預計 2007年自營店的數量將超過 800家，2008年達到 1000家。此外，迪信通開始大舉招募加盟店，預計到 2008年所有店面的數量將達到 2000家。 2007年 6月，迪信通與中國移動在北京簽署合作協議，雙方將在聯合采購手機的基礎上在對方營業廳內互建銷售點，同時雙方將在會員資源共享、優惠入網、優惠購機、聯合營銷等方面進行合作。 2006年， 3200萬美元， 主要用于收購區域連鎖終端、擴建自營終端和定制手機。同年 9月，迪信通表示，已準備好 10億元資金用于收購全國范圍內的地方手機連鎖零售商。 2007年 6月，迪信通和協亨簽定收購協議，收購協亨在北京的 18家門店，使迪信通北京門店總數達到 113家，直逼京城手機連鎖老大中復電訊的116家門店。此舉使迪信通在未來整體收購協亨成為一種可能。 同時，為拓展在廣西的版圖，迪信通花費巨資收購了蜂星電訊在廣西的全部 12家門店。 在加速并購手機連鎖零售商，進行 “ 跑馬圈地 ”的同時，迪信通也開始了上市的準備工作，如果一切順利，迪信通將在 2007年底或 2008年初 典型案例：迪信通產品經營與資本運作 - 16 - 手機零售連鎖發展趨勢分析 迪信通產品經營與資本運作（續） 資本的支持使得迪信通得以弱化原有的資本和資源劣勢，并且開啟了規模化擴張和資本運作（上市）之路。 加之迪信通原有的經營優勢，其發展規模和發展速度會出現高速增長。 啟示：一方面，手機零售連鎖主要以區域性連鎖為主，形成諸侯割據的局勢；另一方面，以迪信通、中域電訊等全國性連鎖開始跑馬圈地，產品經營和資本運作兩翼齊飛，發展迅猛。 - 17 - 手機分銷商運作趨勢分析 加強與移動運營商的合作 拓展自身的業務范疇，提升自身的品牌； 參與運營商的采購平臺、資金平臺、物流平臺建設，增加收入來源 加強管控、強化秩序，苦練內功 精選廠家，精耕市場，開拓三四級市場； 強化隊伍，加強培訓，做好人才建設； 加大管理系統建設，保證物流、信息流高效運轉。 手機分銷商 發展趨勢 受到廠家、零售終端的雙重擠壓，利潤越來越薄，一批又一批的分銷商在市場消失； 渠道扁平、廠家直供、運營商定制，分銷商運作空間越來越小； 針對 “ 渠道為王 ” “ 剩者為王 ” “ 終端為王 ” 的目前市場特點，有實力的經銷商逐步進行零售終端的建設，完善價值鏈，爭取更多市場話語權； 隨著 3售終端的市場地位更加突出； 分銷商介入零售，豐富了分銷渠道，成為分銷業務重要的出貨口； 分銷商介入零售，減少零售商盤剝，增加利潤來源。 完善自身價值鏈，介入零售市場，增強市場話語權，做好戰略準備 - 18 - 手機分銷商運作趨勢分析 天音通信產品經營 中國最大規模、最具影響力的移動通信產品分銷商之一 摩托羅拉、諾基亞、三星、索愛四大國際知名品牌的全國一級代理權 摩托羅拉、諾基亞戰略合作伙伴；摩托羅拉、三星等多個知名品牌的指定維修代理商 擁有遍布全國的 30家分公司和 135個辦事處。 近幾年天音通信的手機銷售數量及增長率如圖所示： 02004006008001000120014001999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年萬- 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 4銷售數量 銷售增長率 2006年，天音通信整體營銷策略為 “ 全面推進直供商務變革，建立終端導向作業模式 ” 。抓住終端、爭取主動已成為天音公司在近年營銷戰略上的指導思想。 資料來源：天音年報、和君分析 - 19 - 手機分銷商運作趨勢分析 天音通信產品經營（續） 同時，天音通信也加緊在零售終端上的布點。截至 2007年 7月，作為天音通訊子公司的易天數碼在深圳的連鎖店已達到 42家，在全國的門店則達到了 73家。 易天數碼介紹 成立于 2004年 9月，前身是天音通信零售發展事業部，是天音通信屬下的全國零售連鎖機構。