第 4章 金融產品營銷方案 與實施路徑 市場營銷方案設計與實踐路徑 營銷方法 1. 營銷渠道設計 1) 渠道設計流程結構 (1) 渠道設計定義。渠道設計是指為了實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的分銷渠道或改進現有分銷渠道的一系列活動。 (2) 渠道設計流程。 確認渠道設計的背景及影響因素。 明確渠道目標。 設立渠道結構。 挑選渠道成員。 評估渠道方案。 a. 經濟性標準。 b. 控制性標準。 c. 適應性標準。 (3) 渠道結構形態。 渠道的數量形態。 a. 層級 (長度 )結構。 b. 寬度結構。 (a) 密集型分銷渠道。 (b) 選擇性分銷渠道。 (c) 獨家分銷渠道。 c. 廣度結構。 d. 類型結構。 渠道的組織形態。 a. 傳統分銷系統。 b. 垂直分銷系統。 c. 水平分銷系統。 2) 關系和聯盟的方法 (1) 渠道聯盟的實質、目的和績效。 (2) 連續性、忠誠、雙向溝通及日?；有袨榕c渠道聯盟。 (3) 選擇合作者和環境。 (4) 渠道關系的生命周期。 3) 競合博弈營銷方法 (1) 渠道關系的博弈。 (2) 合作博弈。 (3) 競合營銷應用的博弈操作。 (4) “委托人 作。 參與約束。 激勵相容約束。 2. 渠道關系建設 2) 渠道關系階段的動態循環過程 (1) 渠道關系識別。 選擇中間商。 創造渠道權力。 (2) 渠道關系監測。 加強與渠道成員的互動。 a. 建立專門的、高效的中間商關系管理機構。 b. 利用 實施財務獎勵。 提供服務支持。 對中間商進行培訓。 (3) 渠道關系約束。 社會約束。 交易約束。 結構約束。 (4) 渠道關系修正。 (5) 渠道關系反饋。 3. 渠道關系機制 (1) 思想轉變機制。 (2) 信息與網絡技術的互動機制。 (3) 信任機制。 (4) 關系創新機制。 風險管理 1. 營銷風險構成 (1) 現金周轉風險。 (2) 壞賬。 2. 營銷風險本質 (1) 賒購方“逆向選擇”。 (2) 賒購方“道德風險”。 (3) 善意信用風險。 3. 營銷風險分析 1) 定性分析 (1) 品德。 (2) 能力。 (3) 資本。 (4) 抵押。 (5) 經營環境。 2) 定量分析 多元判別分析 (以下三個主要假設。 (1) 變量數據是正態分布的； (2) 各組的協方差是相同的； (3) 每組的均值向量、協方差矩陣、先驗概率和誤判代價是已知的。 4. 營銷風險控制 1) 預警指標體系框架 2) 營銷危機警素分析 3) 營銷危機警兆分析 營銷運行 1. 營銷系統運行基本框架 2. 中國金融市場營銷路徑 1) 中國金融市場營銷路徑選擇 (1) 機會識別。 金融企業在識別和把握市場機會時必須采取三個法則。 基于競爭對手的競爭法則。 基于客戶需求的趨勢法則。 基于金融企業自身的權變法則。 (2) 市場定位。 生存目的定位。 經營哲學定位。 金融企業形象定位。 客戶定位。 產品定位。 價格定位。 (3) 市場競爭。 人才的競爭。 業務的競爭。 客戶的競爭。 (4) 組織聯盟。 合資聯盟。 合作聯盟。 金融企業并購。 2) 中國金融企業營銷市場化組合 (1) 金融企業產品組合。 產品創新。 發展中間業務。 提供一攬子服務。 (2) 金融企業產品定價。 金融企業產品的生命周期。 定價目標。 成本加成定價法。 單位金融企業產品的價格 =單位金融企業產品的總成本 (1+成本加成率 ) 目標收益定價法。 單位金融企業產品的價格 =(金融企業產品的總成本 +目標利潤額 )/預計銷售量 收支平衡定價法。 銷售數量保本價格 =固定成本 +可變成本 可變成本 =銷售數量單位可變成本 保本價格 =(固定成本 /銷售數量 )+單位可變成本 實際價格 =(固定成本 +預期利潤總額 )/盈虧平衡時的銷售量 +單位可變成本 (3) 金融企業產品分銷。 垂直型金融企業分銷渠道組合。 水平型金融企業分銷渠道組合。 多渠道金融企業分銷渠道組合。 a. 力求分銷渠道多元化。 b. 健全市場營銷體系。 c. 擴充分銷客戶對象，優化客戶結構。 (4) 金融企業產品促銷。 在實施金融產品促銷過程中，應建立多層次、多角度、立體化的促銷策略。具體包括以下三種。 全方位營銷。 全過程營銷。 全員營銷。 (5) 金融公共關系營銷。 通過公眾的態度覺察趨勢，決定金融企業的走向； 幫助金融企業分析、協調這些趨勢，把金融企業引向利益交匯點，而不是引向金融 企業和公眾利益的沖突點； 制定適當的策略和方法，以達通融； 協助營造有利于金融企業組織正常運行、正常發展的氛圍。 績效分析 1. 可控制要素與企業營銷績效的關系 1) 企業信用與企業營銷績效的關系 2) 企業營銷渠道與企業營銷績效的關系 3) 企業服務質量與企業營銷績效的關系 4) 價格因素與企業營銷績效的關系 5) 企業財務狀況與企業營銷績效的關系 6) 企業員工情況與企業營銷績效的關系 2. 不可控制要素與企業營銷績效的關系 1) 市場環境 2) 政治因素 3) 社會文化 4) 自然情況 中國金融業營銷管理 分銷渠道管理 1. 企業分銷的組織架構 2. 保險銷售渠道百花齊放 新興渠道主要有以下幾種。 (1) 銀行保險。 (2) 網上保險。 (3) 保險經紀。 理財產品營銷管理 1. 金融企業個人理財產品 1) 個人理財產品定義 2) 金融企業個人理財產品的分類 (1) 按照理財產品的設計結構，可以將理財產品分為普通型產品和結構型產品。 (2) 按發行人是否明確指定產品的本息收益同某個或某些基礎資產價格的表現相聯接，可將銀行理財產品分為掛鉤產品和非掛鉤產品。 (3) 按幣種可將銀行理財產品分為人民幣、外幣兩大類 3) 個人理財產品構成的基本要素 (1) 收益性要素。 (2) 安全性要素。 (3) 流動性要素。 4) 金融企業個人理財產品發行 (1) 產品發行的特點：金融企業個人理財產品的發行數量和規模逐年增加和擴大。 (2) 參與機構的特點：參與金融企業個人理財產品發行的機構的數量也在逐年增加。 5) 制度環境與市場環境對銀行個人理財產品的影響 6) 金融企業個人理財產品結構 (1) 銀信合作類理財產品。 (2) 新股申購類理財產品。 (3) (4) 結構型理財產品。 7) 個人理財產品規范與創新 (1) 市場調查及市場環境分析。 (2) 產品定位及設計策略分析。 (3) 產品類型等構成要素設計。 (4) 產品定價、模擬運營及可行性分析。 (5) 產品發行及制定市場銷售策略。 2. 個人理財產品業務流程 1) 個人財務規劃的標準流程 第一步是建立和界定與客戶的關系。 第二步是收集客戶數據并分析其理財目標或期望。 第三步是分析客戶當前的財務狀況。 第四步是整合個人財務規劃策略并提出綜合個人財務計劃。 第五步是執行綜合個人財務計劃。 第六步是監控綜合個人財務計劃的實施。 2) 我國金融企業個人理財業務的服務流程設計 第一步是客戶信息資料的收集。包括客戶基本信息和客戶所處環境的信息。 第二步是對客戶的財務狀況和財務目標的分析與確認。 第三步是進行綜合性 (基礎性 )的財務規劃。 第四步是建立投資組合。 第五步是實施計劃。 第六步是績效評估。 3) 我國金融企業個人理財服務交付過程中的品質控制 (1) 服務接觸階段的客戶吸引。 首先，要以有形要素形成吸引客戶的基礎手段。 其次，在個人理財服務接觸階段，客戶通常都希望盡量多地了解有關銀行個人理財業務方面的信息，并且要求銀行能對其存在的疑問和特定的需求提供解答和關注。 再次，在個人理財服務接觸階段，能使客戶對個人理財服務產生興趣和欲望的前提之一是要消除客戶對理財服務可靠性的懷疑，使之建立起對理財服務的信任。 最后，服務接觸階段的保證性要求銀行個人理財服務人員在知識和技能上有較好的儲備和經過一定的訓練 (2) 服務讓渡階段的客戶價值提供。 (3) 服務跟蹤階段的客戶長期關系的建立。 3. 個人理財業務組織架構與管理 1) 個人理財業務的組織架構 2) 個人理財業務的目標模式 (1) 事業部制的建設。 (2) 矩陣式結構的選擇。 3) 個人理財業務的組織管理 (1) 業務組織架構的重塑。 (2) 業務流程的優化。 首先，要完善客戶信息系統，做好客戶細分。 其次，要遵循統一、規范的業務流程，以提高開展個人理財業務的效率。 最后，要打造具有市場影響力的理財服務品牌。 電話營銷系統管理 1. 通信營銷模式 1) 通信營銷模式的崛起 2) 財保電話營銷模式的產生 3) 財保電話營銷系統的建立 2. 系統功能分析 1) 業務模型分析 (1) 被動式模型。 (2) 主動式模型。 (3) 市場調查。 2) 應用對象分析 (1) 業務員模塊。 客戶信息處理。 保費計算。 投保單生成。 個人任務信息。 個人業績查詢。 電話 )功能。 公告板。 即時信息。 (2) 班組長模塊。 (3) 管理員模塊。 3. 系統性能分析 1) 開放性 (1) 財保電話營銷系統以 003操作系統為服務器操作系統，利于移植和系統擴充。 (2) 財保電話營銷系統采用關系型數據庫管理系統，具有很強的適用性和先進性，可獨立于具體的硬件平臺。 (3) 財保電話營銷系統采用 以保證客戶接口的一致性，使得應用軟件能夠獨立于網絡系