2007年 3月(下理論研究th eo ry re se ar ch 66Marketing市場營銷目前,各行各業的競爭進入白熱化, 各大商場也不例外, 商場為了業績的增長 或保有市場競爭的優勢, 采用促銷活動已 經成為商家最常用的一種營銷手段, 特別 是在各種節日中, 運用恰當的促銷能為其 帶來的購物狂潮,會讓商場興奮和忙亂。 商場節日促銷是根據商品及各方面因素所 做的銷售促進, 促銷往往是提升銷售額最 有力的手段。 但是商場節日促銷活動有時 也會出現一些問題。一、商場節日促銷存在的問題(一商場節日促銷理念不清, 活動主題沒 特色 商場在節日做促銷時理念不清, 主題千篇一律, 沒有體現商場本身的特色, 其表現在:商場促銷時只注重商品的銷售, 擴大銷售額, 從而忽視對商場及生產 商品企業本身的宣傳 ; 商場節日促銷時 時有, 各大商場手段都一樣, 你打折, 我 也打折, 你送我也送, 消費者已司空見慣, 吸引力不強, 缺少新意, 降低顧客的敏感 度,消費者出現 “審美”疲勞;商場促 銷方式單一或不當,一味追求價格傾銷, 禮品促銷, 雖然進商場逛的人多了, 賣的 東西也多了, 利潤卻減少了;商場在宣 傳方面準備不足,廣告、 海報、 條幅等張 貼不規范, 消費者走進商場感覺的亂七八 糟,噪音太大, 購物環境不佳。 商場在 節日促銷中真正的實惠看不見, 消費者喜 歡的、 讓利多、 品味高的商品往往會存在 庫存不多或缺貨, 造成顧客抱怨, 商場誠 信度受到負面影響。(二商場節日促銷方式陳舊老套, 促銷手 段缺創意商場促銷的通常方式是打折、 降價、 贈 送禮品、 有獎銷售, 新穎的還有體驗式促銷 等, 而現在許多商場在節日又推出 “買300送300” , “ 買600送600” 以及 “買200減50現 金” 或 “買300減100現金” 等各種活動。 這 些活動已經讓消費者見怪不怪,他們會覺 得, 這天下沒有免費的午餐, 無論是你搞贈 送、 打折降價, 還是 “返” 多少購物券、 “ 減” 多少現金, 他們都認為是噱頭, 是有便宜的 商品, 但要真正買下還得考慮。 因為有的 商場在節日有意或無意間同意生產企業拿 殘次商品來做優惠, 或者提價后再降價等 不良促銷行為。 特別是有些商場在節日活 動之前, 好多商品品牌先提高原價, 再去 打折或者“買”多少金額,返“送”一定 購物券的行為 ; 有些大的商品品牌雖不會提高價格,但它也會把好商品或剛上市的, 以及消費者喜歡的商品收藏起來暫時 先不買。 在目前許多商場的好多商品價格在節日促銷下降后, 節后其實也沒有回升到原來的價格, 消費者事后發現, 大呼上當。(三 商場節日營銷人員促銷技巧能力低, 促銷缺親情 盡管商場的節日促銷中商場內人群攢 動, 熱鬧非凡, 但消費者并沒有感到暖暖 親情, 究其原因主要在商場的銷售人員身 上,其表現在:商場在節日搞促銷活動時, 沒有把這次活動的意義及重要性貫徹到商場的銷售人員身上, 商場的促銷人員 容易產生促銷 “疲勞” 感覺, 沒有保持飽 滿的熱情。 商場促銷人員促銷技能技巧 水平低下, 因為對每個促銷人員商場都有 營業額考核標準和獎勵措施, 當消費者到 其服務范圍時, 往往表現過分 “熱情” , 喋 喋不休的介紹, 形影不離的跟隨, 讓人感 到很不舒服,反而讓消費者害怕而逃離。 商場促銷人員對顧客心理掌握不準, 不 敢對消費者說“不” 。在商場促銷中的銷 售人員不能一味述說自己經營商品好處, 適時稱贊其他品牌和商品, 要讓消費者知 道你是站在他的立場上為他考慮, 有時大 膽的說“不” ,會取得事半功倍的效果。二、商場節日促銷的幾種對策(一精心設計節日促銷理念和主題, 打造 自身特色商場要想在競爭激烈的節日促銷中取 勝, 必須抓住各種節日的特點, 賦予一個 節日好的理念, 營造一個好的主題, 打造 自身的特色。1.好的營銷理念和主題是商場節日促 銷的靈魂, 是展現在消費者眼前的第一道 風景線。 要把顧客吸引到商場中購物, 活 動的理念和主題是作為活動主體的直接體 現,可以在第一時間向顧客傳達促銷信 息, 好的理念和活動主題更有激起顧客購 買欲望, 促進銷售, 能起到錦上添花、 畫 龍點睛的作用。就商場節日活動主題來 說, 如何讓活動主題吸引消費者眼球, 又 能充分傳播活動信息, 這是理念和主題設 計的關鍵。 一般來說, 商場節日理念和活 動主題的規劃主要有 :一是以活動主體結 合促銷時機為主題, 如春節推出 “紅紅火 火過大年” 促銷主題 ; 二是借用社會熱點 話題、 當地經濟發展重大事件, 結合商場 促銷內容作為活動主題, 如針對商場七周 年店慶推出七個系列活動 “七劍下天山” ; 三是可以針對商場節日活動的獨特賣點而 設定的活動主題, 如 “迎奧運全民健身活 動” ,表述是與體育有關的商品和健身器 材的促銷, 此時商場節日裝飾為明快、 健 康、 向上風格。 商場在節日通過這樣理念 和主題鮮明的活動, 將消費者吸引到商場 中購物。2.商場節日促銷要打造商場本身的促商場節日促銷的幾點思考內容摘要商場的迅速發展在給人們的生活 帶來方便之時,商場彼此之間的競爭 也日益激烈, 商場為了擴大銷售額, 吸 引更多的消費者前來購物,紛紛使出 渾身解數, 采取各種促銷手段。 本文針 對各商場在節日中, 從促銷理念、 促銷 方式手段、促銷人員的促銷技巧等方 面所存在的問題進行分析思考,提出 了相應的幾點對策,使商場在節日促 銷中盡可能達到預期的目的。 關鍵詞節日促銷;促銷理念;贈品促銷;促 銷方式陶劍平麗水職業技術學院323000 2007年 3月(下理論研究th eo ry re se ar ch67Marketing市場營銷參考文獻1、 韓錫政:論促銷策略在現代企業 中的運用 J經濟情報與開發, 2006. 022、 商榮華 :淺議商場的情感營銷 J商場現代化,2006.073、 張小雨:淺談促銷活動對品牌權 益的影響 J商場現代化, 2005.134、 曾燕:如何做好促銷活動 J江 蘇商論,2005.02作者簡介陶劍平(1964 ,男,浙江麗水 市人, 麗水職業技術學院財貿管理分 院市場營銷專業負責人, 主要研究方 向為企業管理、市場營銷。銷特色。 在商場節日促銷活動中不能人云 亦云, 更不可以跟著別人走, 要形成自己 商場的促銷特色, 而促銷活動在一定的時 間內要形成較強的連續性。 商場要做到節 假日年年有, 主題次次變, 使得消費者充 分理解, 并非常樂意參與其中。 商場在節 日促銷活動中, 可以采取 “第幾屆” 的方 式來做促銷活動, 使商場每年的節日活動 形成一個系列, 這樣參與的人數會逐漸增 多, 第一次沒有參與的, 明年的同一時間 就會關注而去參加, 這樣, 商場也會形成 自己的節日促銷特色。3.商場節日促銷主題要與文化相結 合,適時地妙用“文化牌” 。隨著人們收 入水平的提高, 消費者的消費不僅講究實 惠, 也要講究品位, 對于精神文化的消費, 在節日的購買活動中的影響力越來越大。 針對這一情況商場在節日可以舉辦如下活 動:如 “家庭裝飾大賽” 、 “某某品牌服裝 的模特大賽” 等, 使城市生活中的購物與 現代購物文化相得益彰, 顧客不僅能體會 到節日氣氛, 同時又會積極參與商場的各 項活動,這樣既可以提高商場自身的形 象, 又可以為商場增大銷售額。 商場節日 的文化促銷是商場的重要利器, 能拉近與 顧客的距離, 提升商場的親和力, 如果商 場能深入挖掘, 將產生較好的效益。(二商場在節日要關注消費者特點, 適時選擇合適的贈品節日是人們休閑快樂的日子, 商場必 須抓住消費者的心理, 了解消費者在節日 的消費特點, 更重要是掌握商場目標顧客 群的購物特點。 商場在節日選擇合適的促 銷方式和合適贈品才能在整個節日促銷中 才有的放矢。1、針對即時消費、沖動購買的消費 者, 商場在節日促銷應選擇包裝精美的贈 品。 即時消費、 沖動購買是因為消費者的 潛意識中為節日消費預留了比平時大得多 的消費預算, 可多出來的預算事先并沒有 一個明確的購買目標,所以在購買商品 時, 消費者的 “沖動點” 就在于商品贈品 能否使消費者心動、 意外、 眼前一亮, 并 有購買欲望的產生, 因此商品的贈品應采 用外包裝精美的、 比較實惠的形式。 除此 之外商場在節日促銷中, 贈品的選擇上還 可以采用一些延伸開來的方式, 如捆綁式 的、加量不加價的贈品。2、 針對耐用品消費, 商場在節日促銷 應選擇與商品關聯性強的贈品。 耐用消費 品使商場消費的主流,其營業額都是很 大,如電視、電腦、手機、家具、汽車等 大宗物件。 這些商品的購買在大多數家庭 里面是一件大事, 需要全家人合計、 參考, 當然許多消費者也要等到節日家人都有空 的時候才去選購了。 另外, 消費者也知道 在節日商場的促銷力度比平時要大, 所以 許多家庭就是等也要等到節日才全家傾巢 而出購物。 而此時商場要知道在節日期間 的贈品若能與商品的特性或使用有相關 性, 這既能方便消費者使用該產品, 又能 有更大誘因促使其購買, 如購買電腦送攝 相頭, 購買手機送話費, 購買微波爐送專 用碗盤等等。3、 針對不同目標顧客群的需要, 商場 在節日促銷應選擇物美價廉的各不相同的 贈品。 現在許多廠商都通過設計具有一定 寬度、 長度、 深度和相容度的產品線來擴 大產品銷量, 賺取利潤。 但不同的產品, 有 不同的細分人群, 有不同的目標市場, 那 么在選擇贈品促銷時候, 要根據不同的目 標顧客的需要、 選擇, 而進行不同的市場 定位。 如某奶粉廠家既生產嬰兒奶粉, 又 生產中老年奶粉, 同時也生產學生奶粉和 女士奶粉。 那么在節日商場促銷時可以選 擇, 對嬰兒奶粉利用奶嘴或色彩鮮艷的小 玩具促銷, 對中老年人奶粉利用實用性強 的雨傘、 圍裙或茶杯等促銷, 對學生奶粉 利用鉛筆文具、 書籍等促銷, 對女士奶粉 利用護膚贈品促銷等等。(三商場在節日促銷中要妥善處理顧客的 抱怨,樹立良好形象促銷活動要誠信, 不要欺騙和蒙蔽消 費者。 商場在節日的促銷目的主要是為了 吸引新顧客、 保持現有顧客流量及顧客的 忠誠度、 促進商場知名度以此擴大商品的 銷售額, 增加利潤。 為此如果遭遇到顧客 的抱怨和投訴, 商場應妥善處理。 因此, 首 先在節日商場應建立危機處理機構,及 時、 妥善地處理顧客的投訴和抱怨。 顧客 與商場的糾紛和矛盾是不可避免的, 抱怨 是消費者提意見或建議的一種方式, 它反 映出消費者的要求和愿望, 如果商場能做 到正確對待顧客的抱怨, 妥善處理顧客的 投訴, 就能恢復顧客的信任, 避免顧客將 不滿轉告他人。 因為如果能妥善地處理顧客提出的投訴, 這些顧客中的80%還會再次光臨你的商場 ; 如果能當場聽取顧客的 投訴并給他們一個滿意的答復, 那么至少 有90%的顧客會成為你的回頭客,而每個滿 意而歸的顧客, 又定會把其滿意告訴其他 人, 這樣, 商